台网联动的思考

1、台网联动的分析与思考时间:2012-06-11 11:54:00作者:陶芋来源:青年记者陶芋台网联动，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代 跨媒体合作形式。简单地说，即在网络上做好电视台的服务，开设电视台节目与活动的 网络版，而电视台在适当的情况下可将网站广告捆绑销售，帮助网站扩大其知名度并提 高其存活率。从媒体经营方面来看，这种新型整合方式不仅带来了广告的契机和可观的 运作收入，完善了跨媒体合作经营方式，而且从传播的角度来看，台网联动代表了媒介 融合的主流方向。但随着受众需求的增长和新媒体技术的更新，台网联动的范围也在逐 渐拓展。如今，台网联动既使传统影视内容在互联

2、网上获得了良好的延伸推广，也使影视 收视率获得了有效的提升。台网联动产生的原因依笔者之见，台网联动的产生有以下两点原因：网络新媒体兴起，传统媒体自身面临窘境近些年我国网民规模一直呈上升趋势，网络新媒体不仅在媒介受众人数上占优势， 并且在使用媒体时间上也逐渐占了上风，成了人们消费的主流媒介。在商业利益的角逐 中，网络不断抢占传统媒体的市场份额。这不仅因为网络拥有更广大的受众群体，更因 为价格便宜、性价比更高而获得了广告商的青睐。“网络广告长久不衰的赢利态势，无疑 对以广告收入为生命的传统媒体来说，是一场致命的打击。”因而，自20世纪90年代 后，由于互联网的冲击，传统媒体进入了低谷时期。当受众的

3、减少、公信力的下降以及 自身不可避免的缺陷等诸多问题一齐扑面而来时，传统媒体显然有些惊慌失措。面对庞 大强悍的新媒体，传统媒体要想再度崛起，必须意识到一场迫在眉睫的重大改革正在等 待着它们。受众碎片化，整合发展是大势所趋如今，多元化的媒体分流了受众的时间和注意力，碎片化的传播带来的后果就是受 众细分。在这样的大环境下，传统的传播效果逐渐打折，新的传播方式给传统的传媒人 带来了许多问题和困惑。但我们需要意识到的首先是，正是由于媒介和受众的碎片化， 才预示着电视、网络两大媒介之间，在资源、业务及品牌等方面进行关联、整合，才是 媒介发展的最佳出路。其次，台网联动会产生“协同效应”，而这种效应将为互补

4、性媒介 带来双赢。优酷网站销售副总裁董亚卫表示：“电视台和视频网站有着天然的媒介的同质 性，同样是视频的内容和贴片的广告形式，这些相同元素奠定了台和网之间能够充分互 动、影响。”台网联动的优势优势一：媒体间的优势互补，使跨媒体合作有更大的发展空间受众的互补。电视的受众人群年龄相对偏大，而喜用网络视频的人群相对年轻。正是由于两种媒体的消费人群不同，媒介融合才有了契机。媒介自身的互补。通过融合，电视媒体可以借助互联网覆盖面广、交互性强、不 受时空限制等特点克服电视瞬间即逝、单向传输的缺点，实现点对点交流，给观众提供 发表意见、参与讨论、提出建议的平台，实现利用互联网进行自我服务。传播周期的互补。电

5、视媒体可以利用网络信息的易存储型、易检索性、易复制性 进行多层次的传播，从而以互联网信息资源充实自身的媒体资源，使电视节目的信息价 值达到最大化。媒介传播效果的互补，这也是基于受众和媒介自身性质而言的。台网联动对电视 台来说好处尤其明显，因为通过联动可以放大热点话题。如今社会上的任何一个话题和 影视作品，要想热门起来，几乎都离不开互联网的推动，而互联网的神奇很大程度上归 功于网络视频的免费性质。优势二：媒体间的形象优化扬弃，更有利于各自品牌的打造和各自价值的提升2011年暑假，搜狐视频宣布与安徽卫视联手，对8月2日在两个平台同时开播的史 诗巨制新版水浒，在内容推广、联合招商及整合营销领域展开全

6、面合作。两大强势 平台联手开展台网联动，最大限度地延长了新版水浒的生命周期，成为当时线上线 下共同的热点话题。这样的媒介跨界合作，彼此相互借势造势，不仅提升了各自的品牌 价值，也美化了各自的形象，大大提高了彼此的知名度和影响力。优势三：双方合作，多方受益台网双方的联动合作，获得利益的不是双方，而是多方。其一，广告主的收益。首先，广告客户在台网联动的方式下可以降低企业的广告成 本。目前在中心城市网络视频的成本比电视还要便宜。广告的媒介投放开销以及性价比 的高低，大大影响了广告主对媒介的选择。其次，通过台网联动和降低投放成本而提高 的广告到达率，使广告的关注度和社会效应也随之扩大。一份来自CNNI

7、C关于网络视 频网民应用的研究报告显示，约有26.3%也就是近1亿的网民基本不看电视；约有43.2% 也就是1.5亿人看电视时间明显减少。网络视频的存在，能有效覆盖这两部分群体。对 于基本不看电视的网民，网络视频可增强品牌覆盖率，对于另一部分看电视时间减少的 群体，网络视频在品牌展示频次上可对电视形成有效补充。其二，媒体自身的经济收益。跨媒体整合营销策略为媒体带来了丰厚的经济收入。 台网联动方式使电视以及网络自制节目收视率大幅提升，附带的广告效益也随之扩增， 这些变化都大大体现出整合营销是媒体未来发展做大做强的必经之路。并且，整合营销 也有效地补救了受众碎片化的趋势。资金的充足能促使媒体运作周

8、转更加流畅，也使其 有能力开发新项目以及进行后期的联合宣传炒作。其三，受众、消费者的收益。整合营销的优势为消费者地位带来了革命性的变化， 消费者由被动转向了主动地位。时下这个媒介多样化的信息时代，若将媒体看做一种消 费商品，现在市场形势展现出的是买方市场占主导，也就是由消费者来选择媒介。媒介 融合可以通过崭新的新媒体形态开拓新领域，更加细分化地适应市场的要求，满足消费 者的需求。台网联动存在的问题版权保护在台网联动的合作中是个大问题，有些小网站因盗播而影响卫视本身的收 视率。不过有关人士表示，随着知名视频网站越做越大，影视版权所受到的保护也越来 越高。乐视网的版权资源合作事业部总经理何凤云透露

9、，“每年都会有大笔资金投入到影 视剧的正版化运营上”。而对于制作公司来说，也迫切希望网络的正版化越来越高。随 着网民渐渐习惯去一些固定的知名视频网站收看节目，小网站的盗播影响会渐渐减小。“限娱令”、“限广令”出台之后，台网联动忙于为各大电视媒体积极接招，然而正是 这种媒体急于挽回商业价值却无反思的心态，令人堪忧。广电总局相继发布的这两个管 理通知，对媒体传播内容低俗化、商业化等问题，对电视台的娱乐节目和影视剧播出期 间的广告安排，都进行了更为严格的规范。这些措施能否经受住考验、达到应有的效果， 还有待于观察。有报道说，在网络技术飞速发展的今天，视频网站已成为与电视台并驾 齐驱的娱乐平台。随着一系列限制措施的出台，视频网站作为影视剧播出平台的价值进 一步凸显，而台网联动合作，能弥补来自电视台方的损失。台网联动势必成为媒介获取 商业利益的一个不可或缺的重要平台。然而，面对广电总局限娱令”、“限广令”，媒体 也应当做出反思，做好信息的“把关人”。注释：徐沁：媒介融合