广告文案的概念(PPT-67张)课件

1、爱普生打印机让鸟妈妈等了一生的孵化。杀虫剂广告健身房广告 1880年开始，在美国广告文案一词开始被人们使用，而且出现了专门的广告撰写人。我国在内地广告文案的概念由港、台地区传入。在1991年出版的现代广告学名著丛书中，有数本以“Advertising Copy或”Copyeriter为中心内容。并统一采用了广告文案和广告文案撰稿人的译文，由此，广告文案的概念在近年来逐渐普及。广告文案一、广告文案的概念目前比较普遍的理解是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。要点：1.广告文案是依附于广告作品而存在的。 2.广告文案必须是已经完成的广告作品的文字部分。 3.广告文案有语言和文字两种表现形式。

2、4.广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。二、广告文案的构成和类型（一）、广告文案的构成标题、广告语、正文、随文标题是广告诉求的中心内容。广告语是广告口号。 如：“钻石恒久远，一颗永流传”正文是广告文案的主体。随文又成附文。如：企业名称、地址、购买途径等。例子：完整的广告文案标题慷慨地以旧换新副标题带来你的太太，只要几块钱 我们将给你一位新女人正文为什么你硬要欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松

3、愉快的付款。随文奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶口号做千百万的生意，赚几分钱的利润（二）广告文案的类型1.按广告的目的划分 商业广告文案和非商业广告文案2.按传播媒介划分纸质媒体广告文案、广电媒体广告文案、网络媒体广告文案、新媒体广告文案、其他如户外广告文案3.按篇幅划分400字以上为长文案，400字以下为短文案4.按自身结构划分单篇广告文案和系列广告文案三、广告文案的特性（一）广告文案的文本特性1.文本较为短小精炼如：“聪明不必绝顶”2.不拘于结构完整3.表现手法多样（二）广告文案与新闻作品的区别1.真实性要求不同夸张与虚构2.文本价值取向不同消费者与公众3.文本结构不同来龙去脉4.传播媒介不同多

4、元化与大众传媒5.时效性不同（三）、广告文案与文学作品的区别1.写作目标的差异如：广告诗：向太阳里取来的熔岩， 从碧空中摘来的星星， 耐得住千度高温， 负得起延长白昼的使命， 把五彩缤纷的晚霞， 接上金光灿烂的晓云。菲利普灯的广告文案：留一盏灯，给不眠的自己所有的灯都暗了多有的人都睡了而我，仍独坐案头对着满纸空格苦思且点上一盏灯点上无尽的信心与感觉为不眠的自己等待灵感过境菲利普PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯。2.写作主体与客体关系的差异3.创作过程的差异4.创作人员的差异四、广告文案的写作标题、正文、随文、标语(口号）四部分。 （一）标题 广告文案的标题就像是广告的眼睛，它对广告内容起着概括

5、、浓缩和点睛的作用。处于最醒目、最有效的位置。作用：1.点明主题如：地产公司广告“拥有一座家园，感受一生幸福”。香水产品广告“两颗心之间的最短距离” 2.引人注目3.诱读正文如：“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了”“女人什么时候最美？”4.促进购买如：“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热水，比普通煤气快3倍”“看足球，喝可口可乐”广告标题的写作要点1.目标要集中诉求重点突出2.切忌平铺直叙力求新颖如：SW罐头系列广告文案标题为：“这些番茄仅供饮用”画面照片为一只大的饮料杯中装几个番茄。“新鲜的番茄”、 “好喝的果汁”3.长度适中常见的标题有以下三种类型：1.直接式标题 直截了当地用商品的名称、

6、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。它的特点是简洁明了、一目了然。如：“白猫洗衣粉，洗衫好干净”。2.间接式标题 即标题中不直接出现所要推销的商品或厂名，而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。 如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）；SW罐头标题：“我们把大鱼放生” 正文：“小金枪鱼，简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此， SW绝不用大金枪鱼制作罐头。您把SW的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢？很简单， SW就不把它装罐。为什么？因为，如果是不完美的，就不会被SW装入罐头。” 3.复合式标题 由引题、主题

7、、副题构成，正标题务虚，用形象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以解释主题。 如：广州胜风除湿机广告标题，“正题：西冷冷气全面启动 副题：在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（二）正文 正文是广告文案的核心，要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。 作用：1，支持标题 2，完整传达信息 3，培养购买欲望并号召实施购买行为 4，展现风格，营造氛围1.述介体 一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如： 全新上市的强

8、化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。广告正文的表现形式2.描写体 通过日常生活场景的描写，将产品的使用情况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产品的良好性能。如： 他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡（“宝来汽车”广告文案）。3问答体 利用反问或设问，突出广告主题。如： 还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广

9、告文案）。4对话体 主要式采用一问一答的形式，介绍产品的用途、性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，在释疑过程中不知不觉起到宣传的作用。 如美国一家电话公司的广告：电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：（呜咽）她说她爱我们。两位老人相视无言，激动不已。旁白：用电话传递你的爱吧！ 5文艺体 主要通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式，介绍和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容易引起受众的共鸣。如： 最美的，是夏天的女人。美丽的

10、沙滩，阳光里，纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一季，展露无疑。令人炫目的夏天，你更需要健康的心情太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节（太太口服液广告文案夏天的女人）。深圳地产楼盘名称：半山海景别墅标题：身临一种境界 唯我天地正文：愈来愈稀有的席位 行家以独特的城市嗅觉开始巡猎 半山海景，山海别墅首席包厢 一场国际人文的风云际会 就待颠峰人士。随文：蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售 中国山海精品 自己的天下，心灵的殿堂6幽默体 用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。台湾三菱汽车广告文案 爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。 每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮部”，我

11、记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。 他总是坚持要坚持要接我回家。 后来我在台北念书，放假回家，他也一定要来接我。 我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持来接我。 我想，他是怕我忘了回家的路吧。 三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家。南方黑芝麻糊的电视广告文案：镜头内容1、（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一双挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，木屐声、叫卖声）：“黑芝麻糊哎！”（音乐起） 2、（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃3、深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。4、挑担

12、的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻，另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。5、（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 6、小男孩搓着手，神情迫不及待。7、大铜勺被提的老高，往碗里倒着芝麻糊。8、（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 9、研芝麻糊的小姑娘投去新奇的目光。10、几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。11、站在大人背后，小男孩（特写）大模大样的将碗舔得干干净净。 12、小姑娘捂嘴笑了起来。13、大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。14、小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长 15、（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写

13、）：“一股浓香，一缕温暖”。（画外音，男声）“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”16、（叠画）产品标板。推出字幕（特写）“南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂香水广告： 法国某香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。” 眼药水广告： “滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 真的？美容院广告： 美国一家美容院挂的广告牌是：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 招聘广告： 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女助理：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！” 美国伊利诺州的交通安全广告

14、：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！- 棺材匠”交通安全广告： 苏格兰有一块墓碑的碑文是：“这是长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业 - 蔬菜商店，商店在第11号高速公路旁，每日营业到晚8点。 墓碑上的广告： 商家在所在的小区搞促销，为期十天。第一天的广告是“清仓大处理” ，第二天是“忍痛割爱” ，第三天是“疯狂大减价，我的心在流血！” ，第四天是“疯狂大减价，倒计时还有六天” 第九天是“最后的奉献， 向小区居民挥泪告别！” ，第十天是“感谢热情的小区居民请我们留下，还有最后十天！” 某商家在小区的促销广告： 四、广告附文的写作附文，又叫随文，是对广告信息作进一步的补充，促

15、使受众方便采取咨询、购买等行为的语言或文字。如：箭牌衬衫所写文案“我的朋友乔霍布斯，他现在是一匹马了”，随文如下：如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌的衬衫。箭牌衬衫机械处理放缩，如有收缩不合，免费奉送一件。（五）标语 指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。 1.标语与标题的区别： 标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。 标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。 2.标语的特点 （1）语言简洁。（2）语言形式新颖活泼，具有号召力。（3）内涵丰富，让人产生联想。 3.标语的常见写法 1、对偶手法“送出一份爱心，收获明媚阳光”。（

16、公益广告）2、谐音手法美克运动鞋运动每时每克。（美克运动鞋）3、双关手法平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司）4、设问手法“为何血浓于水？因有爱在其中。”（义务献血）5、对比手法“献出的血有限，献出的爱无限” （义务献血）6、比喻手法 “普通话13亿颗心与心之间的桥梁”。（推广铺好广告）7、仿拟名句 众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱）8、反复手法“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品）9、哲理情趣让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）10、嵌入名称原来生活可以更美的。（美的电器）11、改编熟语车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）12、押韵技巧一天一杯仙人掌，年龄不随时间

17、长。（仙人掌营养粉）13、一词多义“家是放心的地方。” （某房地产公司广告）14、起兴手法一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。（义务献血广告）15、化用歌词我的眼里只有你（哇哈哈）经典广告标语戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。柯达：串起生活每一刻。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。耐克:Just do it阿迪达斯:Nothing impossible魔兽世界:一个世界在等待。诺基亚：科技以人为本。飞亚达：一旦拥有，别无所求。杉杉西服：不要太潇洒。 学生和校长的经典广告标语对话 有人爬墙出校，被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走？ 他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问他：这么高的墙，怎

18、么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问他：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？ 他说：安踏：我选择，我喜欢。第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。他说：穿什么就什么 森玛服饰。第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学！他说：男人，简单就好，爱登堡服饰！校长说：我要记你大过！他说：为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主！ 洁白的希望只懂付出的天使轻轻挥洒智慧与希望 挥洒满黑板，只留希望在人间 一、如何进行广告文案创意？1、广告文案 advertising copy 广告作品的语言文字部分。 每一广告

19、作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。2、广告文案的特点（文本）需求集中智慧简短多样诚实3、广告文案的结构完整型文案标题吸引、核心诉求、提示、诱导、 促进 正文中心、利益和支持理由、完整 深度诉求、信任附文附属、最后的推动口号定位与形象、标志、长期诉求 （广告准口号）大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的

20、两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。) 光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你

21、因为它的价格还不够高而还没买它时。 黑松汽水文案标题：爱情灵药正文：温柔心一颗倾听二钱敬重三分谅解四味不生气五两以汽水服送之不分次数多多益善广告语：用心让明天更新4、文案的媒介选择 平面广告文案 广播广告文案 电视广告文案 网络广告文案 户外广告文案黑劲风牌电吹风广播广告文案甲：问您个问题，乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要

22、吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，都绝了！移动心机广播广告文案（脚本）时长：30秒风格：喜庆角色：男女声各一配乐：湖北民歌龙船调背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂女：这拜年妹娃子我可要送点有心意的礼物，送什么呢？男：送中国移动定制的心机吧，设计独特、品质保证，更有“轻松存话费 ，免费得手机”的优惠活动，预存300540元话费可免费获赠时尚手机。女：真有这么好！那就送移动心机了。 背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵

23、喂女:妹娃要过河是那个来推我吗？答:我来推你吗？ （风格转换）女：“懂我心的手机是心机”更多详情请拨打咨询。“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本 30秒 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉 碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六

24、：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。 台湾黑松企业黑松天霖水电视广告文案： 画面为香水 字幕：挑逗的水 画面为游泳池中的水 字幕： 游戏的水 画面为输液的药水 字幕：补充的水 画面为托起小船的海水 字幕：冒险的水 画面为酒 字幕：享乐的水 画面为奶瓶中的乳汁 字幕：成长的水画外音：这是无可替代的水，满足人类基本需求。 发现一瓶好水黑松天霖水。（字幕） 货物运输公司广告孕妇咨询中心广告瑞士军刀广告鞋油广告1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也

25、给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸