啤酒广告策划

1、XX ”啤酒环境分析 TOC o 1-5 h z 一市场分析:二 . 产品分析：三消费者分析:四企业和竞争对于竞争状况分析五企业与竞争对手以往广告分析XX ”啤酒广告策略一广告定位:二 . 广告策略三 . 广告表现 :四广告发布计划 :五促销活动：六公关活动：七人员安排及分工前言:胡丞眸为前哈尔滨啤酒有限公司，新产品XX啤酒，作广告策划。力争提高XX”在哈尔滨市的知名度和美誉度， 做成明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是XX 啤酒的广告策划书。一 . 市场分析 :1 宏观环境分析:A 总体经济形势随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增

2、长,据省统计局统计:2001 年全省人均可支配收入 5426元, 01 年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4 亿元 . 全省社会消费品零售总额达341 亿元 .特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大。省内企业效益有所回升 . 01 年黑龙江省 恩格尔系数 为 37.2% .（日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工 50 年为57.3% ,63 年为 39.7% ,80 年的为 29.3% , 而我国城镇居民81 年食物支出占 56.66% ,91 年为53.8% ） 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平 .可以看出随着我省经济的发展 ,恩格尔

3、系数还会有所降低的 ,全省有 60% 下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.B 总体消费态势:欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010 年将超过 1800 亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到 2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34% 自 1990 年以来 ,该地区贸易上升了 11% ,而全球仅上升了 2%.近十年来， 中国啤酒市场产销量年均增长速度达 25%， 成为世界增长最快的市场。 数据显示， 2001 年啤酒产销量增长 5.84%,销售收入

4、增长4.31%,销售税金增长 5.56%,销售利润增长高达17.56% 。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加 ,产品种类多种多样 ,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的 ,消费成现多样化。C 产业发展政策:国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。D 相关政策 , 法律背景 :在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为B2 瓶 ,以便减少爆瓶伤人。但使用B2 瓶会使产品成本增高 ,不利于开扩农村市场和远销啤酒。E 市场文化背景从酒类文化看,自古就有南黄北白之说。

5、 在中国啤酒市场， 区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到 80% ，燕京在北京的份额已占到 85% ，珠江啤酒在广东的份额已占到 50% 。北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。2 微观环境因素:A 市场构成 :哈市市场上以有“ 青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威 、等品牌的啤酒。 ”2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为 （ 青啤、 哈尔滨、 百威、 雪花 ） 摘 中国轻工业快报。哈市市场上与“ XX ” 构成威胁的主要有 （ 青啤、 雪花 ） ， 潜在威胁的有（ 五星、 燕京、 ）和 雀巢咖啡。B 市场构成特征：啤酒市场，季节性很强， 夏

6、季 销售和秋冬季销量很大。哈啤 XX 具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。营销环境的归纳和总结:优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。劣势 ：和对手比，不如 青啤 强大的品牌优势，不如 华润 的资本优势。机会：哈市“北扩南移 ”的发展，就业机会的增加。都会给XX 带来销量上的增长。威胁 ： 不断有新品牌进入哈市啤酒市场， 所运用的促销策略， 会带动整个市场利润下降。产品分析：产品特征分析:XX 啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。产品质量分析:XX 啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料 40% 以上） ，采

7、用向下发酵法，酿制的啤 酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。产品价格分析 :XX 啤酒在哈市超市价格为 3.9 元，酒店价格为 6 元，是典型的中档啤酒。生产工艺分析:XX 啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。外观与包装分析:XX 啤酒包装上分，瓶装500ml 保质期为 240 天，听装 330ml/ 听保质期为 365 天。XX 啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的 金士伯 则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。以同类产品作比较:XX 啤酒在价格上为 3.9 元 （超市） ，在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的 全麦和双和盛的 全麦 。它们的价格分

8、别是2.1 元和 1.9 元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而XX 有两种包装显得非常游刃有余。XX 啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给， XX 啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。XX 啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。XX 啤酒在处于，产品生命周期的， 导入期 和 成长期 的过渡阶段。目标市场定位:XX 啤酒 的消费群体主要是由中等文化以上 （大专、 本科） ， 中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费

9、，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25 岁 40 岁 之间。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象 :在品牌建设方面哈啤 的历史悠久， 燕京 的大众风格。XX 啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。产品分析归纳和总结:优势： XX优势为独特的原料。劣势 ：啤酒品牌上， XX 定位不明确。机会： XX属于新产品，发展空间广阔。威胁：不断有新的品牌冲击，和XX 缺少新的文化内含。1. 现有消费者构成：消费者年龄：24 40 岁 .收入状况： 1000 元以上 .性 另k男性多于女性.文化程度：中等文化水平以上（大

10、专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。购买动机：A.有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。B.对于这个价位，比较能符合他们的身份。C.本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。.现有消费者态度：.消费者对本产品认识还比较低。.对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。.对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。.现有消费者消费特征.现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。.大多数消

11、费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。四.企业和竞争对于竞争状况分析：.企业在竞争中，所处什么地位哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。其它为青啤、燕京、华润。2 ,企业的竞争对手竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。3.竞争对手的基本情况2001年三大竞争对手情况厂家名称下属企业数量产销量万吨产能销售收入（亿）主要兼并策略主要兼并对象品牌管理策略主要覆盖区域青岛啤酒集团46330超过200万吨53全面出击，集 中采购，采用 省内强弱联 合，采用省外 抢购占市场制 高点的策略， 实行多途径扩 张。2000年之前， 强调低成本扩 张，收购的目

12、 标企业多为小 型企业，一般 在3万-5万吨 左右。2000年 后，收购目标 转向中型企 业，如北京五 星.北京三环。上海和深圳用青 岛啤酒品牌，其 他大部分地区仍 然使用当地品 牌，作为服务品 牌，主要品牌青 岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。山东、北京、 上海、广东、 湖北、湖南、 陕西、四川、 安徽、江苏、 黑龙江、福 建燕京啤酒集团12171超过200万吨25风格较为稳 健，边开拓， 边巩固缓步推 进。在北京立 足后，开始进 军华北，进军 全国。挑选并购对象 方面较为谨 慎，一般在 10 万吨以上中等 规模企业，带 有一定的强强 联合色彩。全部使用原有品 牌。主要品牌燕 京啤酒产销量达

13、 100万吨，居全国 之首，进世界十 强。北京、江西、 湖南、湖北、 山东、内蒙 古、河北、 广西华润啤酒公司22-350万吨左右18以资本为先， 以现金收购为 主，从零起步， 以东北地区为 切入点，然后 在进军华中、 华东，完成全 国布局。有雄厚的资本 支撑，目标企 业选择的起点 比较高。兼并 对象是区域性 强势啤酒企 业，生产能力 多数在10万吨 以上。全部使用原有品 牌，没有全国性 品牌四川、辽宁、 吉林、天津、 安徽、黑龙 江五.企业与竞争对手以往广告分析：具统计资料：02年1 6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前 3位，啤7W厂商02 年16月POP总投入7438, 71万元比去

14、年间猛增 75, 36万元，平面广告上的投放品牌 达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。2002年6月份啤酒广告高达 3114, 97万元，是2001年6月的3倍，众多啤酒投放的 重点为报纸。青岛啤酒2002年将重点布在 华南，在中南广洲和深圳分别投入了 60万元。*:市场定位 :以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各种活动的开展重点为哈尔滨市。产品定位 :高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。广告定位：（电视、POP和报纸）以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格特性，此为电视广告。在报纸广告多以软文 形式出现。 PO

15、P 则体现身份的象征和品味的象征。广告对象定位:年轻追梦富有理想的 25-40 岁男性消费者。. 广告策略广告目标 :经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起，对 XX 的 知名度 与 美誉 度。提升 知名度 为 45% ，力争 美誉度 为 13% 。广告手段 :电视、报纸、 POP 、公关促销 主要宣传手段，与此同时注重“ 临门一脚 ”的短期就能见效的终端POP 促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励等辅助手段。广告分期说名：市场预热期: （ 02 年 12 月 -03 年 1 月） ，主要是吸引对XX 的注意，初步树立产品形象，引导消

16、费者了解白皮小麦制成的啤酒。市场升温期: （03 年 1-3 月） ，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。市场炽热期 : （ 03 年 3-4 月） ，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。策略建议 :系列报纸广告：设计系列各款报纸广告，以提供随时使用。主体广告：直接宣传产品，常年刊播。以下宣传标题：从科学角度切入真正健康饮品一种品位的象征适度引用可放病从娱乐角度切入成功的代名词超凡脱俗喝啤酒知性格从知识问答或广告语征名入手设计 POP设计精巧的店头展示， 或悬挂， 或招贴，

17、 或摆设， 随着铺货一起发放给零售店主， 并督促或帮助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。广告表现 :1 广告主题：A 超凡脱俗感受自然。B 创业艰辛成功美味。C 没有好的酒还是不要喝。.广告诉求A独特的原料酿造的啤酒。B成功是在失败之后到来得，XX陪你走向成功。C体现现代年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。.广告创意.电视广告镜头脚本（A B C ）A电视广告表现主题：创业艰辛成功美味。电视广告角本A, 地点（场1!摄影!哥画面！语言!兄）i二个年轻、身穿西服手拿着* * *的1 3秒U 一文件面对着陈* *,!南方市场有空白点”办公室111背对着观众。111镜头切换到文件上开发南 丁士

18、2秒ni方市场方案m-11111 1* * *的三个年轻人，背对着观众，；“如果文件送到香港总部，广州5秒办公室*把文件仍到办公桌上j设分公司，与我们竞争怎么办。110无声* * *的三个年轻人，背对着观众,一间酒吧三人手那XX在痛饮吵杂声办公室拿走文件。字幕创业艰辛，成功美味,XXB电视广告表现主题：没有好的酒还是不要喝电视广告角本B地点（物摄影曰 ！ 画 面 ！语 言L.景）:h四6一；一位身穿前卫的外国年!装饰华丽2秒 ,wnm ；轻男士，在吧台喝一瓶 !酒吧吵杂声的酒吧 啤酒。i 2秒在吧台一 侧T一位小姐坐在他的右侧1,! 一1酒吧吵杂声 1-J1秒在吧内|两人对视，男士向女士 微笑

19、示意11酒吧吵杂声11.li 3秒11-111!小姐说“没有好的酒，最好还1111是不要喝”111n33秒1两人对坐1对小姐说“那里有”H11 1zi?1111：2秒海边1在深夜的海边，两人对 坐在车上，手里那着! xx ,在碰瓶喝。小姐说“没有好的酒 还是/、要;喝啊”L “啤酒中起泡的香槟酒.!一xx啤酒” IHED -Ml 2秒背景 产品展示11 C电视广告表现主题：提醒广告电视广告角本C电视广告表现主题 B:主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。电视广告角本B,场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液

20、， 有XX, OX、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是XX啤酒。.平面广告设计A 超凡脱俗感受自然（附）B 舒 服 系 列.报纸广告设计A淡爽型啤酒真的时尚吗？B喝啤酒知性格C凭创意得奖金D啤酒知识问答四.广告发布计划：.广告发布媒体：第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江卫视、文艺频道。第二阶段：主要宣传载体为：生活报、黑龙江日报、黑龙江卫视、文艺频道。第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、黑龙江卫视、哈尔滨娱乐频道、黑龙江卫视。第四阶段：主要宣传载体为：黑龙江法制频道、生活报、文艺频道。.广告媒体发布排期表时间j第一阶段：市场预热期手段；02年12月-03年1月电 视i创业艰辛成功美味第二阶段：市场升温期03年