房地产营销模式分析1(共23页)

1、房地产营销(yn xio)模式分析 这次(zh c)我选取了极具代表性的三种营销(yn xio)模式，即“R+A”模式、4C整合模式和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比；最后，总结全文，并对未来做了美好展望。1、“R+A”模式1.1 “R+A”模式概念R即RealEstate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体

2、组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。一个成熟的地产市场，代理、广告、公关，设计各有分工。然后在不同的分工中磨合产生创意、思想。房地产广告源于生活而高于生活，是要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。一则房地产广告应涵盖记忆点、利益点、支持点、沟通点四方面的内容。BenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising图3.1挖掘记忆点(Memory)，一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家庭、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术

3、的方式放大，形成对目标受众强烈的震撼。这些(zhxi)原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。例如1999年被评为“深圳十大明星(mngxng)楼盘”的海月(hi yu)花园在三个月内创造出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。该楼盘的广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点。一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的眷恋、对海景住宅的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬

4、意、那份成功的风度，成为撩拨深圳人临海而居的画面。找准利益点(Benefit)就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，以及这种生活境况对置业者来说有何种意义。例如广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，明白地告知受众，他买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。把握支持点(Support)，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地

5、产广告中的说明部分。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定,作为辅助性文案出现。例如招商海月花园2000年7月的一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美伦美英，项目建设已基本完成，社区配套功能强大，业主会所开张营业，宽带上网成为现实等支持点的把握。 设立沟通点(Communication)就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。房地产广告发布时，要知道消费者反应怎样，有什

6、么要求，这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打一个电话。其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用的办法更多：建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织，举办装修讲座等方式，可以有效增强主客(zh k)双方的沟通和理解。1.2 “R+A”模式(msh)的特性 （1） 全程(qunchng)运作的连贯性 房地产项目运作是源于市场回归市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通。任何形式的断章取义都将给项目事业重创。随意的支解，项目流程及运作架构都会导致难以愈合的伤痛。如果“前期”非常到位，在项目推广的过程中，选

7、择不良广告公司或广告公司对房地产专业知识及运作经验匮乏，终会形成切入市场的瓶颈，阻塞流程，功亏一篑。所以，将全程运作纳入一个机构或在一个架构下充分调动地产专业知识去运作广告推广环节，保持流程的连贯性、延续性是至关重要的。 （2） 地产广告的专业性 房地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟的，而优秀的地产广告创意、整合包装是建立在对房地产专业深入了解的基础上。我们时常能看到对地产一无所知的广告公司所设计的房地产广告，其结果令人目不忍睹，其所谓整合推广更是严重损害了地产商苦心经营的形象。假如，发展商把项目交给不具备专业水准广告公司去运作，其结果是不言而喻的。 （3）资讯

8、传递的准确性 无论是开发商、代理公司、广告公司在项目操作过程中，其对接的形式(xngsh)和传播的信息都是专业而复杂的。诉求不到位都会产生谬误，会影响推广时机和项目形象。无效传播和重复劳动，将会大大降低质量和发挥水平。在“R+A的模式中，这种现象得到有效的遏制。即能准确迅速的领会开发商和代理商的要求和市场意图，又能在此基础上准确发挥其创意空间，使作品更能把握项目的神韵(shnyn)和精华。1.3 “R+A”模式(msh)的媒体牌广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种（其他三种是人员推销、促销、报道）主要活动之一。一般按广告媒体分类，如下表： 表3.1序号种类名称

9、1报纸2杂志3电视4无线电广播5户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）6交通（如车身等）7电影院8直接函件9DM夹报10POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等）11特殊文选（如赠品、月历、手册等） 由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。在媒体选择方面，应

10、考虑三个不可(bk)忽略的因素：（1）市场方面(fngmin)的因素 要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域(dy)的特性，再定选择何种广告媒体； 要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体； 要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则

11、只限于地方局部市场。 （2）媒体方面的因素 要考虑媒体发行量的价值； 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （3）广告主方面的因素 要考虑广告主销售方法的特性；要考虑广告主的销售战略（促销战略）。 由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。1.4 广告媒体的比较（1）报纸 报纸(bozh)，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6的人每天花

12、半小时读报，15.7的人每天读报时间超过2个小时。根据(gnj)CMMS2000的调查可得 表3.2资料(zlio)来源：CMMS统计数据当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。CMMS数据显示，新民晚报的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度，因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量；解放日报读者群也拥有良好的广告观，尽管读者群的绝对数量少于新民晚报，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。图3

13、.2另据CMMS2000调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取(huq)房地产信息的人群数据来看，就不难理解报纸应成为房地产信息发布的主要载体。认为广告是生活中必不可少的经常阅读报纸及杂志中的广告60.2%49.9%（2）DM与报纸杂志售楼书等平面广告相比，不仅同样收藏方便，而且既可以有售楼书同样详实完整的内容，精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加(gnji)吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在主力文案给消费者的“信”中，针对各个不同的对象，度身定做，直击每一个消费者个人心灵(xnlng)的

14、广告诉求点，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 （3）电视电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并发送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市1564岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3的人每天花24小时看电视，34.2看电视时间在2小时以下，时段集中在19：0023：00之间，他们所关注的电视节目分为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较

15、好的广告价值。但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，在这点上其广告效果要好于电视。 （4）广播(gungb)作为一种传统媒体，它并未像某些人认为的那样(nyng)淡出媒介市场。与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看，29.8的人认为广播就像是自己的朋友(png you)。若电台能在发挥自身优势的同时，把握好这一忠实受众群，其广告收益也是大有

16、潜力可挖的，比如在总体房屋预购人群中就有33.8的人热爱广播。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另据，CMMS2000调查的国内20个城市5万名1564岁的城市居民中，有大约139.2万人拥有私家车，其中8.5打算在2001年购房，5.8预计在五年内购房。 （5）户外广告作为房产广告中的一支独秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是别墅类项目，一般位于近郊区，对于“壳车一族”而言，对价格抗性不大，驾车驰骋于高架高速上，此类广告容易抓住他们的“眼球”，从而形成注意力经济。据调查，在房屋预购总体中，34.1经常注意户外广告，5.5的预购者通过户外广告了解

17、房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素（包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等）。2 4C整合营销模式2.1 整合营销概念所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性

18、化发展，过去简单的楼市买卖概念(ginin)已被淘汰，房地产市场营销已从过去的被动模式转变为主动模式。换句话说，也就是从过去的4P理论过度到如今的4C理论。2.2 4C整合营销理论(lln)的创新 （1）不要卖你能制造(zhzo)的房屋，而是卖消费者想购买的房屋 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出

19、的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研

20、究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地盛行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 （2）忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿

21、，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住(jzh)条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。不少开发商如此苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格(jig)适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格

22、，则可以形成销售(xioshu)势能，引发购买热潮。 （3）忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。 （4）促

23、销策略，研究如何与消费者沟通 在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关

24、系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。 2.3 4C整合营销理论与消费者满意(mny)战略的互动随着90年代初我国房地产业的兴起，房地产营销也经历了一个自身的发展过程。中国房地产市场在经历了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。伴随房地产业的理性化发展，过去靠政策、靠银行、靠运气、靠胆大

25、的成功秘笈已风光不再。面对日益竞争激烈的房地产业，人们(rn men)安居的基本要求开发商都已满足，所以只有一个适宜的、满足了消费者需求的创意决策才能在市场中脱颖而出。就此，CS战略应运而生了。CS是指企业为了使顾客完全满意自己的产品和服务，综合客观的测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，整个企业共同来改善产品、服务以及企业文化的一种经营战略。它要建立的是顾客至上服务，目的是通过最大限度的使顾客满意从而达到效益倍增。随着社会进步和人本精神的回归(hugu)，消费者消费层次的提高，价值选择产生的变迁，CS战略的兴起，是必然所趋。CS战略是4C实施的最终目的，4C是CS战略的核心，二者相辅相成

26、并互为作用。互动图解：4C整合营销理论 有效途径 消费者满意战略 充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发 努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销 不断改进购房服务，努力方便消费者购买Convenience消费者满意Customer wantsCommunicationCost图4.1从这个意义上说，开发商在实施4C营销模式时应在CS上下(shngxi)足工夫： （1）建立消费者资料，以有针对性的为消费者提供(tgng)有效服务； （2）针对消费者不满意的原因，主动为其排忧解难，化解(hu ji)不满意情绪，并设法使他们获得真正的满意； （3）

27、保持与消费者沟通； （4）完善物业管理，构筑令消费者称心如意的场所； （5）树立全员消费者满意观，使之成为企业文化的重要内容。 简而言之，4C营销模式与CS战略都认为，消费者需求是一种潜在的未来市场，是任何企业设计和开发产品的源头。企业只有探究到消费者真正的需求，并顺应其需求走向，才能确保所开发的项目会受到欢迎。尽管物业的内在素质永远是成功的第一要素，但每个消费者的生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人审美情趣以及参考群体不同，对物业品质需求的侧重点大不相同。因此，了解并满足消费者需求不能只表现在某一阶段或某一局部，而应贯穿在物业开发的全过程。正如一些项目之所以成为明星楼盘，很大程度上

28、是深深融入了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的生态本质，充分迎合了消费者的欲求。 从这个角度而言，4C营销模式是对企业传统营销理念和价值观的全面革命。3. 电子商务(din z shn w)营销模式3.1电子商务(din z shn w)营销模式的由来及特点21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅(bjn)改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销实务变革。在新的经营背景下，如何充分利用网络技术手段和经营思维制定有效的市场营销策略是房地产微观经营层面关注的焦点。房地产产品作为一种特殊商品，其价格形成机理复杂且具有一定的模

29、糊性，消费者只有通过大量调查才有可能做出合理评价，低下的市场效率造成价格高于价值，消费者的实际支出额超过应支出额。根据麦肯锡公司的调查结果，在美国，这样浪费掉的交易成本占美国国内生产总值的30。其他国家，特别是发展中国家将会更高。房地产市场的低效率，使消费者和开发企业都承受了不必要的寻求成本，利用互联网交易的便利性和信息整合的高效性，减少双方相互之间的寻求成本。在这种背景之下，全新的电子商务营销模式诞生了。它的主要(zhyo)特点有：（1）全面、实时(sh sh)的项目信息发布；（2）便捷(binji)的信息比较查询；（3）客户信息的收集整理，开发商可以据此进行在线和离线的跟踪；（4）快捷计算

30、各种付款方式的支付方案；（5）客户可进行集体联合竞买，客户可以集体向开发商要求获得集体购买条件下的折扣；（6）客户消费可以获得即时的响应，如办理税费计算、法律公证、入住装修程序等等。如果把网站的建设和发布比作培训售楼人员的话，那么电子楼书的E-mail营销就是要把售楼人员派到潜在消费者最可能出现的地方。即通过电子邮件把电子楼书发送到潜在消费者手中，并将他们吸引到楼盘网站上，电子楼书可以减少印刷纸质楼书的高昂成本。采用E-mail来发送信息可以通过使用特定数据库选择最有消费可能的客户发送，同样节省宣传成本。如果说网络营销在过去还只是纸上谈兵，“犹抱琵琶半遮面”的话，那么如今已是处于呼之欲出蓄势待

31、发的局面了。去年7月上海嘉园10套住宅首度在搜房网上竞拍，其后浪琴屿、万科金色家园也在网上一一举槌落定，就足以证明网络营销确有其生命力。3.2 电子商务营销模式原理概念3.2.1 CBBC模式图解 BBCC房地产开发企业网上房地产信息中介商 （REIA）各类房地产客户各类房地产客户即： 图5.1 如图所示的Customer to Big Business to Customer(简称CBBC或2B2C)模式，即“客户联合(linh)商家客户”模式，是一种在现有BB、BC、CB、CC、BG、CG及BBC、BBB电子商务(din z shn w)模式上提出的针对房地产开发企业的专业房地产电子商务模

32、式。图中，“网上房地产信息中介商(Real Estate Info Agency。以下(yxi)简称REIA)”，即位于三角形中心的B是本模式的操作者，是以信息资源整合为主要工作，以整合后的、有针对性的信息为主要产品的新型信息中介公司。图中，三角形中间的两个B(房地产开发企业与REIA)能够而且应该结成“联合商家”，即“Big Business”(简称BB或2B)。对于大多数以房地产电子商务为主业的网络公司来说，目前最需要的是广泛的客户关系和足够的起步资金。因此，房地产开发企业可以不直接建设网站，而是对现有从事房地产电子商务的企业进行注资或并购。REIA有可能是由电子商务行业的现有企业通过战略

33、组合产生的，但最好还是由一家基于互联网的企业与另一家传统的房地产开发企业联盟产生。因为互联网行业具有雷厉风行的办事能力和一些必须的组织协调品质，如冒险精神、与时间赛跑精神、狂热追求公司产品声誉的精神以及创新精神。传统的房地产企业则能带来一大笔资金，特别是能带来业内才有的、广泛的客户关系和客户信息。3.2.2 CBBC模式(msh)的收益原理首先(shuxin)是REIA(三角形中间的“B”)向消费者(两个(lin )“C”)提供免费内容或服务(如根据消费者提供的自身信息为消费者量身订做房地产供求信息等)，而消费者为获得这些度身订做的免费信息就必须向REIA提供自身信息(如年龄、收入、住址、需求

34、特征等)，这种自身信息提供的越详细，反馈回来的订做信息就越准确；其次，REIA将获得的大量消费者信息通过加工整理，提炼出信息产品(如消费者需求、市场反馈等)，上交给注资公司或母公司(即传统的房地产开发企业)作为投资回报，或出售给其他企业(如其他的房地产开发企业、装修公司、提供住房贷款服务的银行甚至汽车经销商等相关商家)获取收益；而房地产开发企业(三角形中最上面的“B”)，根据其注资或并购的REIA提供的详细用户信息，有效的规避投资风险，节约不必要的中间费用，直接将产品和服务准确地投送到用户市场，从降低交易费用中获取收益，回收初期投资。CBBC模式中，信息产品的交换可以分为三个阶段：房地产开发企

35、业用投资换来的消费者信息准确地找到特定消费者，减少成本消耗REIA用整合后的消费者信息与房地产开发企业的投资进行交换REIA免费提供信息，消费者为获得免费信息就必须用自己的信息进行交换第三阶段第二阶段第一阶段 图5.2在整个过程中，信息的价值与使用价值可以同时拥有，同时兼得。也就是说，物质交换后双方只得到了对方的物质，而信息交换后双方得到了双方的信息，还可能对双方信息进行归纳整合得到新的、更有价值的附加信息！3.3 电子商务模式的促销策略 3.3.1 促销形式 （1）在国际互联网上注册独立域名，建立房地产企业主页向公众发布信息。 （2）在一些访问率高的热门站点(诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、

36、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等)上宣传房地产信息与企业形象。如果开发商本身有主页的还可能在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及作链接，当然，登录在各大搜索引擎上，方便顾客搜求房地产信息是必不可少的。 （3）在访客多的BBS(电子公告板)上发布房地产信息，或开设专门的信区研讨解决楼盘建设存在的有关问题，传播(chunb)楼盘开发的最新信息等。 （4）以电子杂志等形式，定期通过(tnggu)电子邮件(Email)以极低廉的成本发送(f sn)房地产信息到目标消费者那里。 （5）召开网上房展会，利用网络平台的优势和多媒体最新技术，实现网上个性化选房方案，使众多有购房需要的

37、消费者足不出户，轻松点击鼠标即可获得所需的楼盘资料，使展会成本大为降低，而且不受时间和地域的限制，是短期内聚集潜在购买者的有效手段。（2000年3月和8月搜狐网上举办的房展会就是一个很好的开端） （6）网上拍卖，促成交易完成。（万科等公司已做过有益尝试） （7）网络中介，通过网上的电子地图看所选房屋的实际位置，并同时借助网上播放的实地录像“考察”物业的外观、环境及内部格局。 3.3.2 网络促销&传统促销互联网的诞生，将人们的生活真正引入了信息时代。房地产也毫无例外地以网络为媒介，将大量的信息传递给消费者。就现阶段来看，借助网络工具传播，有强势亦有弱势： 表5.1优点缺点无地域限制，锁定广大潜

38、在客户群体PC拥有率过低传播速度快宽带不普及，上网速度慢承载信息量大上网者大多是青少年既有报纸杂志的相对保存性，又有电视的视觉冲击性由于网络贯有的虚拟性，降低了其可信度针对网民非主体购房客户一说，难免有所偏颇。如果把月收入达2000元的人群看作是有购买(gumi)能力的潜在消费者来计算，网民数量的增长幅度保持在30%左右的比例，而且随着其绝对数量的增长，这一有着较高收入的人群还将继续扩大。另外如果将年龄超过25岁的人视为需要拥有单独住宅人群的话，则网民中属于这一年龄段的人数比例自1998年6月以来一直保稳定保持在50%左右。此外，大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，高的受教育水平保证了

39、这一人群将有更高的预期收入，也保证了他们可以“提前(tqin)”进入(jnr)房产消费阶段（采用按揭贷款方式），同时将有更高的还贷能力。由上述数据分析可得，网民与房产潜在消费者人群（具有较强的消费欲望）是高度重合的。故客观来说，随着PC的普及以及青少年（未来的潜在消费者）对网络的热衷，网络依赖其得天独厚的优势，势必对传统促销媒介形成冲击。具体表现在三个方面：（1）实时性、直接互动的特点和意识形态上的突破，将刺激传统媒体产生新的创意。（2）利用网络不仅回应率较高，找到目标顾客的成本也较低，而且能获得较好的顾客信息，因而可以预见越来越多的营销推广经费将从传统媒体转到网络上来。（3）由于网络促销的效

40、果可以准确衡量评测，这将促使开发商提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。由于网络促销对传统思维模式产生强大的冲击，它不像传统电波媒体广告(如电视、广播)具有强制收视的作用，而令消费者在浏览中可以根据自已的喜好获取楼盘的文字信息、图片、声音影像等信息。换句话说，是由原先上下关系的“推”模式转变为如今对话关系的“拉”模式。以消费者为考量核心的“拉”模式 “大量轰炸”的“推”模式 推！网络媒体消费者投放信息是否接受是 否反馈信息 及时修改拉！消费者投 放 信 息传统媒体 图5.34. 三种(sn zhn)模式的评价 以上三种营销模式(msh)，是站在推广、设计和战术的角度上来加以阐述的。因为其出发

41、点不同，所以不具备可比性。事实上，模式本身并没有好坏之分，只有“适应(shyng)”与“适用”的评判标准，即是否适应于市场需求和是否适用于某个项目本身。在此决非是要区分孰优孰劣，而是将他们与传统模式做一次理性的对比分析。 4.1 “R+A”模式与传统广告模式的比较 在理念上，传统的广告模式是不区别各行各业的，换句话说，也就是放之四海皆为准的道理。它单纯追求地毯式的广告大战，一错在于一味的认为“只要打得多就是打得好”，而事实上，受众度是可以用高密度战来扩大的，而知名度以及美誉度是需要巧妙烘托和传达的；二错在于简单的将效益与成本分离化，片面的将曝光机会选在黄金时段或是头版头条以争取眼球，而事实上营

42、销是讲求天时、地利、人和三者有效的结合，仅靠一时“标王”的风光只能是昙花一现。“R+A”模式是将广告与房地产这个特定的行业相融合，就其特殊的不可移动性提出了寻找完美媒体搭配的观点，从而达到效益最大化与成本最小化的有效统一。除此之外，房地产属于耐用品中的耐用品，由于金额的巨大，购买时更为谨慎，那么产品的知名度以及美誉度就倍受瞩目，所以“R+A”模式提倡适时适量的做宣传而非单纯的扩大受众度。 在形式上，传统广告仅停留(tngli)在报纸、杂志、电视以及广播四大媒体，而“R+A”模式中的广告(gunggo)由于结合了房地产这一特殊产品，就此衍生出了一些特有的媒体，例如车体广告、横幅、刀旗广告等紧密结

43、合了房地产中的“住行”概念；售楼中心、样板房等则在一定(ydng)程度上规避了房地产中“无法试用”的定性。 在运做上，传统广告已从理性解说的阶段过度到情感诉求的时期，诚然这是一个进步。但追求个性的张扬与洒脱的感觉并不完全适用于房地产广告的运做当中，毕竟住宅消费的昂贵性是要求个性（卖感觉）与共性（卖品质）的双赢。所以，“R+A”模式中着重强调了房地产广告中应包括的四个层面记忆点、利益点、支持点、沟通点，以维系产品的有效传播。4.2 4C模式与传统4P模式的比较 随着房地产市场由卖方进入买方市场，消费者日益成熟老练，曾经的概念炒作、卖点噱头都不再能够轻易左右他们对楼盘的评判标准。所以，过去仅停留在

44、就产品卖产品的4P营销模式已有悖于如今的CS（消费者满意）战略，有关资料显示，一个满意的消费者会引发8笔潜在买卖，其中至少有一笔可以成交；而一个不满意的消费者会影响25个人的购买意愿，所以，CS战略已不容忽视。全新的4C营销模式的思维基础是以消费者为核心的，在生产、定价、分销、促销等方面均围绕消费者，争取占领市场份额。相对4P而言，它是一种质的升华。对比如下： 表6.14P营销模式4C营销模式创始时间1960年1990年创始人美 杰罗姆麦卡锡美 劳特朋基本要素产品、价格、销售渠道、促销（Product、Price、Place、Promotion）欲望和需求、成本、方便、沟通（Consumer wants and needs、Cost、Convenience、Communication）理论基础如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销