某项目营销策划报告

1、WORD.76/77呈：三强房地产发展欧城丽园项目营销策划报告 全程机构编制 2007年10月15日目 录第一章 市场研究2第二章 项目分析.18第三章 客户群定位.25第四章 景观设计建议.27第五章 项目形象包装.35第六章 营销策略.41第七章 广告推广.57销售团队的组建 68第九章合作模式与服务收费 77第一章 市场调研研究目的：分析双流东升板块未来房地产市场走势，为项目定位提出指导性思路；分析市场的产品定价原则，为本项目定价提供依据；分析整体市场直接竞争与潜在竞争对象，降低项目未来面市运作风险；一、双流县房地产市场1、总体概况双流，位于平原腹地，三面环绕，县城距市区10公里，幅员面

2、积1068平方公里，辖21镇、4个街道办事处，现有人口93万。境交通四通八达，其中双流国际机场距县城仅2公里，开通国际国航线160余条，已成为全国第五大航空港；成昆铁路横贯南北，设有白家、公兴两大货站；川藏公路、成乐大件路、成雅高速路、外环高速路、机场高速路、国道213线穿越全境，另有天府大道、路、华龙路、双温路、双黄路、籍黄路数条高等级公路，通车里程达2882公里。2、规划双流县未来20年的角色定位是：建成一流的空港园林城市，到2020年，双流将建设成为城南一个城区面积95平方公里左右、城市人口近100万的中等城市。2.1 规划中的双流新区双流规划中的“新区”，地处双流北部地区，紧邻，东起万

3、安镇，西至双流镇，总面积达163.5平方公里，辖双流东升、华阳、中和、白家、文星、公兴、万安、黄水、镇、胜利、黄甲等12个镇。双流新城区规划分为东升、华阳、西航港和牧马山四个组团，形成西（东升）东（华阳）互动，南（牧马山）北（西航港）呼应，对接，错位发展的城市发展新格局。其中，西航港开发区主要为工业集中区；牧马山开发定位为旅游与居住；东升则做为的卫星城与双流中心城镇，将向城市多功能综合性方向发展；另一个卫星城华阳，以房产开发、教育科研为主。2.2 “223”的规划思路双流县旨在打造“两区”西航港经济开发区、航空物流园区，突出建设“两城”东升现代空港园林城市、华阳城市次中心，加快建设“三走廊”锦

4、绣东山生态观光走廊、蜀风牧山文化旅游走廊、麓山大道社区走廊。2.3规划中的国际网球中心规划中的国际网球赛事中心暨体育主题公园，位于双流新城区5.65平方公里的中央森林绿化带，距市中心天府广场16公里，距武侯国际社区仅4公里。该中心位于双流新城城市“十”字形中央森林公园的最北端，规划总占地1500亩，训练场地70个，主中心赛场1个，副比赛场馆2个，专业型场地20片，舒适型场地15片，训练用场地15片，休闲场地20片，可同时容纳17000人。该中心总投资2.3亿元，预计将在07年初开建，并在2008年建成。3、房产开发投资情况 区位优势凸显，继续领跑周边区县房市。2006年双流县房地产开发投资（按

5、项目所在地统计）为4 1.1 1亿元，列市各区（市）县第6位,居市郊县之首，占全市总额的6.6%,占双流县全社会固定资产投资的30.6%。 住宅投资继续明显增加，在建规模不断扩大。2006年完成住宅投资3 4.9 6亿元，增长27.1%，住宅投资占房地产开发投资的比重为85.0%，住宅投资仍是房地产开发投资的重点。商品房项目9 0个,同比增长1.2倍,商品房施工面积4 7 5.5 5万平方米，同比增长50.4%,其中住宅4 3 8.0 4万平方米,同比增长56.7%。 房地产住宅市场购销两旺。2006年，商品房竣工面积达8 1.6万平方米,同比增长6. 8倍；商品房销售面积达1 7 5.1 4

6、万平方米,实现商品房销售额5 9.6 1亿元,住宅占总销售面积的比重高达96.2%。二、东升镇房地产市场1、总体概况省双流县东升镇，自隋仁寿元年(公元610年)一直为县治之所，迄今已有1390余年。东升镇为全县政治、经济、文化、金融、商贸和信息中心，幅员面积53.2平方公里，辖32个村、14个居委会，人口12万，为市卫星城，省级园林城镇、省级卫生城镇，省级社会治安综合治理模镇，先后被国家民政部授予“中国乡镇之星”、“全国最佳乡镇”称号，有“西南第一镇”之美誉。交通：纵向交通：双楠大道、规划建设中的草金路、机场高速公路、新/老川藏线以与规划中的“轻轨线”；横向交通：三环路、外环路、双温大道、双华

7、路、华大道公共交通：213、804B 人口：按照国际新城的规划要求，在2010年东升将拥有25.5万的人，到2020年，城区人口将达到45万。 主要产业：由双流国际机场带来的航空产业；以机场为中心、周边2公里为半径区域的临空经济属性产业；以生物制药、机械制造、电子信息、绿色食品、新型材料为主的五大主导产业；另外，物流、商贸、金融、会展、旅游、总部、房地产等现代服务业和都市农业。 资源配套：东升板块有大学、西南民族大学等高校5所；各类中小学共230所，其中国家千所示性普通高中2所、省重点学校3所；各类医院45 所，其中二级乙等医院3所；同时，东升还建有标准的国际高尔夫球场和足球场等文化体育设施；

8、其广播电视、文化建设、体育事业在全省乃至全国均有相当影响。2、房地产发展情况东升的房地产市场起步较早，但发展缓慢。早期东升主要以品质较为低端、形态较为单一的多层类产品为主，消费人群以当地老城人口与省的外来人口为主。其销售价格低廉，在1998年时，市场价格约在700元/左右。2002年，受华阳区域房地产开发形式的影响，东升板块的房地产市场开始活跃。此时的产品形态虽仍以多层为主，但产品品质却得以拔升，整个市场的销售价格开始走高，达到1100元/左右。2003年，逸阳华庭、富豪家苑、欧城花园等一大批楼盘相继推出，东升板块的地产价值引起了众多开发商的关注。之后2年，随着道路交通体系的不断完善、随着大学

9、、西南民族大学等一批高等院校聚集于此而逐步形成的高校经济圈、随着“十强县”带来的高速经济增长，东升的房地产市场迎来了新的发展机遇，大成.天府景秀、宗申.流溪别院等一批高端物业产品开始出现，并得到消费者的广泛认可。东升板块的产品形态已开始由单一的低端多层逐步向高品质的洋房、别墅发展。2006年9月，连接东升与主城区的快速通道双楠大道正式通车。10分钟的车行时间不仅缩短了两城间的路程距离，更加拉近了消费者对东升认可的心理距离，电梯公寓产品也在此时悄然走进东升。伴随着“双流国际新城”的规划提出，以贵通.御苑风景为代表的楼盘正逐步脱离老城区，向规划中的新城靠近。到现在，东升的房地产市场正逐步由低端产品

10、向高端物业转变；城市的开发方向目前虽仍集中于东升老城区，规划中的新城尚处于起步初期，但随着新城区规划建设的逐步实施、道路交通体系的不断完善、市政配套设施的陆续跟进，东升房地产市场由老城区向新城区转化成为必然趋势。3、规划“双流国际新城”位于东升镇西部和北部，北起双流绕城路，东至绕城东路和一杆旗街南段与老川藏路以西500米，西迄双流绕城路，南达绕城路以南500米，总面积约28平方公里，其中5.64平方公里为白河、三支渠带状中央森林绿地。按照规划，新城被初步定位为“城市的HRD”即“健康宜居城区”，将形成以居住、商业金融、办公行政、文化娱乐为主的城市综合发展区，是市南北发展轴上南部最重要的中心城区

11、。在整个新城区中，依照两条交错而过的河渠，规划了面积达5.64平方公里的中央森林绿地，“绿色流动都市”的城市空间形象创意将让整个新城都充满自然、健康、生态的活力。小结：“双流国际新城”是市南北发展轴上南部最重要的中心城区，这一规划的出台给东升镇的房产市场注入新的活力； 东升滞后于华阳的房产开发将得到质和量的飞跃，新的开发热点即将形成，而土地市场也随之出现补偿性增长。4、土地07年东升镇成交土地情况：宗地编号宗地位置净用地面积（亩）成交价（万元/亩）成交金额（万元）容积率建筑密度用地性质竟得人SLP-2007-006双流县东升镇一杆旗北段241.6736087001.24.030%住宅东立置业S

12、LG-2007-008双流县东升镇环城路1058.15581.5/商业(加气站)双流华油压缩天然气XX公司SLG-2007-07双流县东升镇一杆旗北段237.735212361.96住宅建筑容积率5.0；商业建筑容积率1.5住宅建筑密度25%；住宅建筑密度50%商业兼容住宅博瑞房地产开发（以上数据来自双流国土局）小结： 从建筑形态来看，其中两块土地的容积率分别4.0和5.0，说明小高层和高层电梯公寓是今后的发展趋势； 从用地规模来看，其中两块住宅性质的用地均达到230亩以上，说明东升将进入“规模开发”和“大盘云集”的发展趋势； 从楼面地价来看，编号为SLP-2007-006地块的楼面地价以达到

13、1350元/平米，预计明年东升的大盘均价将达到4500元/平米。5、在售楼盘项目名称开发商物业地址占地规模（亩）建筑形态容积率绿化率总户数（户）均价（元/平米）户型区间（）销售情况艾佳上邸艾佳房产双流县区东升镇三里坝社区/小高层/3700/接受咨询,12月底开盘东升国瑞瑞耀置业双流县东升镇长冶路二段约30小高层3.035%562410060-130项目于07年3月31日开盘，推出房源共526套，目前销售率约75%和顺天地昌兴投资开发公司双流县东升镇约9.4小高层3.1630/3600/10月18日正式接受咨询,11月底开盘东泰新居双流东升房地产XX公司双流县东升镇川藏路旁/多层/2100/全现

14、房，已售完锦绣华都华兴住宅房地产开发双流县东升镇三强北路二段88号约200多层小高层1.440%1800多多层4200；电梯：450080-150项目1、2期共推出房源700余套，销售率100%；3期于05年5月推出房源约1000多套，目前一批次销售率98%以上，二批次销售率约90%以上；电梯公寓10月底推出宗申流溪别院市诚裕房地产开发双流县东升镇白河路二段99号约140多层1.847%1200多3500126-180项目1、2、3、期于05年5月开盘共推出房源共900多套，销售率100%，目前已交房。项目四期06年9月2日开盘，推出房源235套，目前销售率约95%水木华夏华夏房地产开发双流县

15、区东升镇长顺路约28多层+小高层2.130%276多层：2100；电梯：250090-145项目于06年3月开盘，推出房源276套，目前销售率约99%以上小结：5、1住宅建筑形态划分 市场上多层类物业所占比重稍大于小高层类物业所占比重，说明东升镇的住宅仍以多层为住；“双流国际新城”规划的出台和土地的集约利用，小高层和高层是今后的发展趋势。5、2 住宅价格走势5、2、1 小高层类物业项目名称均价（元/平米）近批次房源开盘时间艾佳上邸37002007年12月东升国瑞42002007年4月和顺天地36002007年11月水木华夏25002006年3月锦绣华都45002007年10月底以上数据说明，从

16、06年3月至07年12月（约15个月）涨2000元/平米，平均每月涨幅为约120元/平米；东升镇小高层住宅价格已突破“4000元/平米”大关。5、2、2、多层类物业项目名称均价（元/平米）近批次房源售罄时间东泰新居21002006年9月锦绣华都42002007年7月宗申流溪别院35002007年6月07年售罄的物业类住宅价格与售罄时间呈正比关系，即售罄时间越迟，价格越高；东升镇的在售项目以电梯为主，多层类物业基本售罄；未来市场上将小高层类物业为主。三、区域总结双流国际机场促进了临港经济圈乃至整个双流的经济发展；双流正在逐步实施“两区、两城、三走廊”的城市规划模式，这势必会给双流带来新的城市竞争

17、力；规划的“双流国际新城”位于东升镇，将形成以居住、商业金融、办公行政、文化娱乐为主的城市综合发展区，这无疑给东升的房地产市场的发展带来利好；双楠大道拉近了东升与主城区距离，伴随着“双流国际新城”的提出与实施，其必定会沿着华阳的房地产开发模式，围绕规划中的新城区以与双楠大道两侧区域进行开发，东升房地产市场由现在的集中于老城区转由向新城区发展成为必然趋势；小高层电梯公寓逐渐成为住宅建筑形态的发展主流；东升镇电梯类物业的均价为3000元/平米，多层类物业的均价为3900元/平米；大批品牌开发商的进驻（东立、博瑞等），东升镇住宅的开发将迎来一个质的飞跃。第二章 项目分析1、地理位置与区域特征本项目位

18、于双流东升镇老城区。项目与东升一中仅一墙之隔，项目距离较繁华区域步行需要十分钟左右。区域商业、生活配套还比较缺乏。2、地块情况本项目现名为“欧城丽园”，地块占地约30亩，地块方正，地势平整，部还有大量杂草和农作物。规划建筑用地净面积：21064平米规划总建筑面积：66960容积率：2.7建筑密度：24%住宅建筑面积：55020.9平米项 目 地 块 现 状项目两侧建筑斜对面加气站东升一中项目对面欧城花园项目3、SWOT分析优势（S）1）地段优势由于本项目宗地是旧城围，因此地块原本就具有一定的地段优势。紧邻东升一中，距双流中学、双流第一人民医院仅一公里左右的路程，并且项目与东升镇传统商业中心的距

19、离不算太远。2）良好的交通优势经测试，从红牌楼出发仅需10余分钟车程就可到达项目地块，沿途双楠大道路况较好、交通畅通。项目面市后不仅会吸引双流本地居民购买，其良好的交通优势也将吸引川藏路沿线甚至市区的置业者，客户来源渠道广泛。3）区域居住认可度的提高本次市场调研中我们看到，本项目地块与附近区域在双流本地以与川藏路沿线居民心目中居住认可度逐渐提高。通过广场宣传，综合未来一两年发展趋势，相信本区域居住价值有较大提升。劣势（W）：1）宗地仅有一个出口2）项目地块周边配套不足 从目前宗地周边情况看来，严重缺乏生活配套。机会点（O）1）双楠大道通车带来的机会双楠大道的通车，将使双流与市区的距离再次拉近，

20、而同时由于本项目距离川藏路不远，因此项目大有可能吸引部分川藏路沿线甚至是市区的客户前来置业，客户来源围大大增加。2）未来区域发展吸引置业客户的关注；威胁（T）受金融政策的影响央行关于调整银行购房贷款利率和增加首付的通知，直接影响了二次置业购房者的投资意愿，重要的是影响了购房者对房市和房价的信心。第三章 客户群定位通过对市场的认真研究，我们认为本项目的目标客户群特征如下：1、目标客户群定位年龄在3050岁之间；学历在高中以上；家庭结构以三口之家为主，并包括部分二口之家和四口之家的家庭；家庭月收入在3500元以上；以双流本地一次或二次置业者为主；金花区域客户，和南门部分客户为辅。2、目标客户身份特

21、征与结构预估城市居民50%：职业分布企业事业单位人员20%、当地个体户/私营企业业主10%，政府公务员20%；周边县镇居民约占20%：乡镇公务员、教师等事业单位人员,各乡镇到县城经商人员20%；外地居民30%：外地人认同双流区域发展，看中其物业价值的增长。3、购买目的本地人，大部分人现在有居住的房屋，但需要改善居住环境； 事业单位人员、公务员；周边县城政府单位人员为方便子女到双流而购房；附近经商的商人，这部分人希望能就近照顾生意，又方便子女读书；其他需求者，主要是投资、进城、回川定居等方面的购房者。4、客户心理分析1.满足居住功能，他们之关心价格。 2.满足居住功能和品质要求，他们关心性价比、

22、环境、安全性。3.满足居住、品质、享受、品位，不太在乎价格，他们更关心居住文化和品牌。第四章 景观设计建议鉴于本项目建筑产品已经确定，此处不在多加阐述。而能否引起消费者的购买意向，园林环境的设计至关重要，建议邀请具有高水准设计能力和施工水平的园林景观公司一体完成，以确保设计思路能得到良好的贯彻。各组团景观分布表组团景观景观效果第一组团景观组团景观以与小区中心园林景观第二组团景观园林中心景观、组团次景观第三组团景观园林中心景观、组团次景观中心园林景观大型公共性水景园林1）本项目景观特性建议：活泼轻松根据本本项目定位，建议在空间与平面的表现上具有跳跃的层次感，并通过喷泉、溪流、小瀑布、泳池等不同水

23、景形式的应用，使小区涌现活泼轻松舒适的生活氛围，给业主带来视觉、听觉、嗅觉等多方位的愉悦感。园林设计范例图细腻细致在地面铺砖、道路设置、植物配置、饰件照明等景观表现方面进行细腻的考虑，做到移步换景，曲径通幽，每个园林驻足处都能欣赏到赏心悦目的景观。园林景观小品细节的把握最能体现一个楼盘的水准与档次。变化与幻化植物和花草的良好搭配使四季体现不同的色彩变化。除以上所指的方位视觉变化外，同时应兼顾园林的季节变化。根据植物的特性进行植物配置，使不同的季节出现不同的园林色彩和视觉效果，实现四季有花开，日日春长在的秀丽景色。2）几个关键的景观要素中庭景观三个组团的中心景观是本项目园林环境的焦点，也是提升建

24、筑附加值的关键因素，因此，可设定统一的景观主题，多运用水景，表现水居文化的园林主旨。其它庭景观为体现住宅景观的均好性，中庭景观外的庭景观也应作细腻的处理，做到移步换景，处处有景，使每幢住宅都有较好的景观视野。3）园林景观的功效性根据市场调研，具有多文化休闲主题风格的园林最受消费者青睐。本项目园林景观应突出自由优美的休闲风格，并融入泛会所的功能，将部分户外健康场所，休闲场所融合到景观设计中，如泳池、缓跑径、棋牌桌等，使园林景观成为美观和实用为一体的亲情互动园林。游泳池景观范例图因以与双流地区的家庭结构与生活习惯与沿海和其它城市相差甚远，园林景观设计应充分考虑本土的人情习惯，对家庭结构中各类成员对

25、园林的使用充分考虑，如老人、小孩、家庭主妇等，使其能在园林中找到各自的审美和使用需求，真正实现以人为本的人居环境。5）突出社区别具一格的文化涵在小区的园林环境中，雕塑、景观小品等细节最能体现社区文化，对环境取到画龙点睛的作用，设计师应一并予以考虑。雕塑作品不得购买建材市场上随处可见的大批量复制品，建议邀请雕塑艺术家针对本社区的主题进行构思创作，使每件雕塑都成为独一无二的艺术精品。第五章 项目形象包装形象定位通过我们对项目的研究，与对周边市场的分析，我们认为本项目可以站在区域的高度，以开发商资源的优势，定位于引领东升镇区域生活的旗手，物超所值的生活社区，树立“欧城”系列的行业地位。项目这样的定位

26、不但突出了本项目所处的较佳的地理规划位置，同时也屏蔽了本项目由于环境较差而对客户造成的不利的心理影响。营销氛围的营造包装总纲项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。合理、有效的现场包装能够树立项目良好的品质形象，为销售起到推波助澜的效果，并使身在其中的人们有一种优越感觉，自然而然被现场的氛围所打动。在基础系统中，项目LOGO将以简洁、大方、温馨富贵的形象展示在人们面前，并以LOGO的色调为延展，建立起统一的品牌识别体统。同时，现场包装要合理规避项目的劣势，建立起良好的交通动线，对人行起引导作用。相关联的运用还必须突出项目的品质，在设计方式上进行创新，将温馨、自然的生活氛围展现在人们面前，吸引目

27、标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售，提升发展商的品牌形象。应用系统应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分，通过三个方面形成强有力的现场组织秩序和品质平面、立体、纵横的展现，以形象先声夺人，迅速占领区域市场。（一）营销路通包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。由于本区域处于东升镇旧城区域，周边商业尚处于原始的粗放型商业，餐饮、购物场所凌乱且不上档次，这对本项目前期形象展示相当不利；同时，项目与东升一中只有一路之隔，东西两侧皆为老居民住宅，这对项目居住品质大打折扣；现场作为营销的主要阵地，也是客户和各种媒介、活动参与的必选区域，在

28、进行路通组织规划时，必须考虑对客户心理的影响，实现有利的避让，形成有序、有利的良好作用。通路组织从总平图来看，现场施工通路与销售通路截然分开，弱化工地凌乱的施工形象是不可能的。那么我们建议将销售中心另设它处（如原欧城花园售楼处）如下图所示（地段道路已基本建成），将销售路线规划在项目的西面，经该路段可非常便捷的进入市区和郊区。在项目北大门入口部分，对围墙实施包装。销售路线施工路线销售中心（建议原欧城花园售楼处）三强路居民区项目地块东升一中2.地盘包装利用围墙、户外导视的VI的系列的运用，并根据实际情况进行合理的分布和选择不同的材质和方式，使地块从外围形成良好的信息传播、形象展示的渠道。（1）围墙

29、销售路段围墙包装东升一中本案小区整个围墙采用实体墙的形式，围墙高度在2.2米到2.5米之间，有效降低北面扬尘与周边噪音污染。销售路段围墙以符合简约、温馨的气质展现卓越的品质感，施工段和其他部分围墙暂时保持原貌。外导视牌和道旗的设置双楠大道的两旁，和双流县人群密集区域设置道旗形象。其一，增强引导作用；其二，让客户在进入区域后形成良好的视觉效果，而且通过具有品质、温馨的道旗所传递的信息，增强客户对本项目所倡导生活价值的理解。（二）销售中心形象包装由于本项目体量大，又是小高层建筑，每一个细节都是制胜的关键，项目销售中心的形象要与温馨、实用的建筑品质相一致，在物料设置和搭配上要即要注重信息的传递又要形

30、成良好的视觉感观，有客户自由活动的良好空间。（销售中心整体规划未知，具体分布情况待定。）通过户外售楼部工法区三个部分，使购房者亲身感受从服务产品优越感的提升，用体验式营销触动购房者的心理。（三）宣传形象包装主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等。在形象包装设计上，必须以统一的VI系统运用为标准，特别是楼书等设计上必须与项目气质、形象相符合。比如：楼书：通过文化、产品、城市规划三个方面全面剖析项目的卖点，做到淋漓尽致。现场PPT播放：将东升镇过去的繁华与现今的居住进行时间和空间的转换，对东升镇未来规划进行讲解，对项目材料工艺进行视觉导入，全方位立体化向消费者灌输。营销策略1、总体战

31、略在新的房产金融政策出台，二次置业者产生一定抑制，观望市场的态势将持续一段时间。但事实上市场的需求量并没有减少。特别是南沿线房产市场的如火如荼对区域影响进一步加深，有购房需求的客户数量还将进一步扩大 。但是本区域房产市场总体发展较双流其他区域落后，对其他区域客户不能形成较强吸引。因此，本项目的销售总体战略是：强占区域开发先机，以平易价格推出一期，从而建立区域的品牌度和性价比优势，为后期销售打好良好的基础，实现“顺水推舟”“水涨船高”式的利导型销售模式，实现快速销售回款。2、推盘策略推盘依据： 先期推出以“抢占双流居住价值典范”为诉求，吸引购房者眼球。用“低价入市的策略”塑造项目的高性价比，以带

32、动后期的销售与利润实现； 确保项目的资金链安全1批次的推出将迅速造成热销，迅速的销售回款将保证项目整体资金链的安全；首先推出临街房源，以低价入市策略迅速占领市场。3、入世策略根据项目发展情况，本项目分为以下几个销售阶段：）形象展示期（2007年11月中旬2008年3月上旬）从营销费用成本的控制角度出发，形象展示期不宜过长，以直接有效的营销方式，迅速完成客户的蓄水工作。本阶段工作重点：组织和运用关系营销、产品推介会、临时销售接待处的设立等方式，让客户对本项目的持续关注，并利用卡等常规模式，给客户以相关的利益诱导，使客户不至于流失。2）项目一期开盘与强销期（2008年3月上旬2008年5月下旬）将

33、蓄水客户转化为购买客户，以高性价比优势实现快速销售，并通过活动、项目的介绍、媒介的大力推广，使本项目迅速成为城北购房群体关注的热点和焦点。每年一度的春季房地产交易会将举行，垄断区域客户，同时在通过房地产交易会的参展，扩大其影响力，为开盘积累充足的客户。本阶段工作重点：在媒体宣传上注重项目生活品质、地段、高性价比的推广，并通过组织已购买客户进行观摩等形式，完成投资客户和客带客的引导，开盘前认购客户优先选房，迅速完成一期的销售任务。3）项目一期尾房的销售和二期的蓄水（2008年6月上2008年7月中旬）将一期未成交但关注二期的客户迅速转变为购买客户，由于二期在位置上比一期更具优势，可考虑在价格上适

34、当提高价格进行销售，开盘时间定在7月中旬，利用近一个多月的时间进行二期客户资源的积累，确保开盘与再次热销。本阶段工作重点：一期剩余资源的消化，完成二期蓄水客户的积累。 4）项目二期开盘销售（2008年7月中旬2008年9月中旬）二期在区位置上比一期上更具优势，可通过二期突出的优势以与前期所建立的区域品牌和房产市场传统的“金九银十”行大力推广销售，尽可能的节省营销费用。本阶段工作重点：通过二期蓄水客户的积累，二期亮相、客户的优先选房，开盘后到9月重要销售时间上的强势推广。5）项目三期蓄水与开盘销售（2008年9月中旬2008年11月）三期在区位置上比一、二期上更具优势，可通过三期突出的优势以与前

35、期所建立的区域品牌和月份春季房地产交易会进行大力推广销售，尽可能的节省营销费用。本阶段工作重点：一、二期剩余单位的销售，春季房地产客户的积累、多种推广方式的组合运用，三期亮相、开盘以与开盘前认购客户的优先选房。6）尾盘销售期（2008年11月2008年12月）本阶段工作重点：剩余单位的营销推广。项目整体销售目标基于2006年上半年整体市场和区域形式的判断，本项目的销售目标是：在项目取得预售许可证后9个月销售周期（预计2008年底以前）实现销售达90%以上，快速回笼资金；按时完成各个阶段的销售目标，并且在合理的围提升项目的价值，为企业创造更高的利润。4、价格策略定价方式与目的针对目标客户，缔造更

36、完善的物业外在形象，并通过大力宣传，扩大需求量，为市场预留足够价格上浮空间。通过成本导向定价法，精确预测开发商的利润空间，保障开发商的最低与最高利益。运用价格控制策略和杠杆作用，低价入市，保持合理的销售均价，体现本项目优越的性价比优势。通过市场竞争导向加权修正定价法，使产品价位具备合理性和可操作性，便于市场认可，避免“冷盘”风险。综合上述几点我们认为：项目优势+品质+市场走势+同类型物业价格比较+专业的引导=我们的价格价格体系：项目整体均价：不低于4600元/平米价格执行策略基本策略：鉴于目前竞争日趋激烈，同时为规避项目投资风险，实现资金的良性循环，以与迎合相应的阶段性营销策略，建议本项目采用

37、“低开高走、动静结合调整”的策略。在项目入市初期用相对较低的价格来吸引目标客户，力求在较短时间，在消费者心中形成较好的性价比优势以利于形成项目口碑传播效应，并对目前区域的竞争楼盘形成狙击作用。调价原则：a、销售价格控制加权因素本项目要想在未来1年在片区房地产市场竞争中处于不败的地位，我们建议采用“低开高走”的定价方式，然后经过对需求市场的充分引导之后慢慢提升产品价值和价格。我公司结合多个所成功运作项目的经验，与对价格调整原则的总结，结合本项目特点，对本项目的价格控制提出了以下几点建议：销售面积每超过10的自然倍数，则价格上浮1。此举对客户会起到购买的紧迫感，同时能有效增加利润；单月销售面积超过

38、可售总面积的12时，则价格可上浮1，反之，则价格不调整；销售中期的定价策略为：保持几套数量较低的房源，但均价略高；销售周期后半段，根据营销具体情况确定，以销售资金回笼的顺利与否确定。建议二期浮动价格在一期基础上浮动15%（市场发展预计涨幅10%，项目品牌价值深化+不用的产品品质涨幅5%）b、各周期价格调整示例表：销售周期控制策略预期利润推行目的操作要点与促进措施备注一静态展示期不定价预售条件不具备前，搜集市场反映，对项目定位作应对调展，同时稳定一批急于购楼的客户。1、进行模糊宣传； 2、竞争楼盘价格跟踪； 3、销售道具与文本的准备；本阶段重点在于项目的形象宣传与竞争对手动态跟踪。二部认购期中低

39、价策略低于均价销售，份额5%，以景观、楼层较差的户型为主。突出竞争优势，扩大市场容量，吸引首批消费客户，并有效转为业主，便于以后价格控制。1、收取定金； 2、双方书面订立部认购价； 3、享受超值优惠；考虑到楼盘的特殊性，所以建议先期推出的别墅价格不动摇。多层部分可有一定程度的优惠。三开盘期热销中价策略高于均价销售，有预期利润，份额40%稳定更多的业主，取得市场认同，急速放大成交量，保持市场占有率和销售速度。1、转为合同认购协议价最低； 2、开盘期享受幸运摇奖； 3、保持和逐步取消额外优惠针对认购期下订和开盘期下定的客户； 销售稳定速度时采用；四销售持续期高价策略高于均价销售，有预期利润，份额3

40、0%利用价格杠杆推动销售，提高老业主的物业价值，有效利用业主转告效应，性能比趋向市场合理价位。1、小幅、高频逐步递增； 2、秘密控制价格谈判空间； 3、保持极少数量的特价房产品和企业知名度已成功拓展时；市场竞争较低，楼盘供应量相对缺乏； 一定量地推出较好房源时；五销售后期中价策略略高于均价销售，份额20%快速消化尾房和回收资金，避免客户对现房的挑剔和不满，避免市场竞争对手的入市和冲击。1、采用延期付款、低首付等； 2、随楼附送购房礼包房源有限，选择余地较小； 同质竞争物业已推出或短期推出；5、营销方式现场坐销鉴于大量购买住宅的散客是到售楼处看房，可采用坐销的销售方式。销售人员利用现场模型、展板

41、、楼书、DM单等销售工具，向客户深入浅出地介绍项目情况（包括户型、功能配套、价格等），运用熟练的销售技巧，引导客户消除顾虑，促成客户下单。如若客户仍须考虑，则可利用追踪等形式跟踪客户达成意向。此种方式的优点在于直接、具有亲和力，并有利于现场气氛的营造，是目前最为普与的方式。关系行销经过开发商关系资源与我公司的客户资源，展开口碑式销售。直销首先组建客户资料库进行分类，通过分析判断针对有意向的客户展开直销，经直销人员的初期接洽，巩固其意向后，再由项目负责人亲自参与谈判，达成交易。我们将科技元素引入了居家，是一种创新，因此，在销售方式上也要突出“新”的概念。所以针对本项目的特点，我们对住宅和商业部又

42、分别设计了销售方式住宅类CS（顾客满意）营销理念客户满意的标准是什么？档次、服务还是一种享受项目售楼处的设置，客户解项目的基础情况以与我们的销售人员进行直面的交流。我们要构建针对性的楼盘销售理念CS（顾客满意）理念这就要求我们的销售人员在有过硬专业知识的同时还要有更专业的服务理念，比如从售楼处入口处就开始全程引导，用规的语言介绍项目资料，在客户需要帮助的时候提供酒店式的服务。这样的配合为项目提升了档次，同时让客户在了解资料的同时享受到了相应的服务。对增加项目的美誉度形成良好的口碑打下了基础。5、促销方式本节中的销售促进策略主要是在项目的规划设计基本确定前，就买家的心理和市场细分，以与符合不同的

43、偏好特征，暂定的主要营销思路。一期产品的推广，即是对整个项目的形象包装，同时也是对一期产品的实质性促销，因此开盘气势雄厚，力图一炮打响，才能配合好隆重开盘，带动后期物业的顺利销售。在制定本促销策略时，应该在实际操作中灵活运用，力争节约推广费用，让一期物业实现轰动抢购效应。按照项目的销售分期，我们拟定如下：（一）来访客户小礼品派发主要目的： 提高开发商和物业形象； 扩大产品信息传播； 执行时间： 认购期至开盘期 执行要点： 对小礼品按档次分类，根据客户质量控制派发的种类和数量（如对成交客户赠送礼品等）；（二）幸运转轮 主要目的： 游戏活动可以提高客户下订的趣味性，实惠而有效； 提高下订数量； 执

44、行时间： 认购期至开盘后一周，并在以后的销售周期中择机采用，主要为带动人气，吸引成交时采用；执行要点： 转轮分五个档次，礼金总额不超过5000元人民币；（三）竞技飞标主要目的：体验式营销中的小环节之一，趣味性强，促进客户产生消费冲动； 执行时间：项目认购期开始以后； 执行要点：竞技标准氛围四个档次，礼品可采取限期物管费用、实物（如家具、家电、室远程智能控制系统等）等作为奖品；6、销售执行力提升建议销售力的高低直接体现在销售人员的表现上。销售团队能力的提升直接影响销售力的提升。销售团队不是一道美丽的风景线，重要的是传递文化、高效沟通的媒介。客户从销售人员口中直接了解项目信息，销售人员的专业技巧、

45、个人素质、形象气质和服务理念等会直接影响到客户的购买心理与行为。而从项目定位上来看，本项目体量小，品质中挡，所面对的客户不仅来自本地购房客户和周边客户，更有其他城市的客户，这些客户的消费心理、消费行为各有不同，因此需要求销售人员必须具有极高的素质与能力。为了有效地提升销售力，我公司建议首先就对销售人员进行严格地选配。除此之外，有了合格的销售人员是远远不够，还需要对他们加以严格、系统地培训。这样才能针对本项目组建一个极具战斗力的销售团队。全程动力公司通过长期对销售现场的观察、总结，形成了一套自有的销售人员选配与培训的方式。在这里，我公司针对本项目提出以下建议给贵公司予以参考：1、销售人员选配办法

46、大学专科以上文化层次，两年以上房地产现场销售经验、普通话流利、形象气质佳。根据公司近几年多个楼盘的现场实战总结，选择面善、诚实、具有亲合力和青春活力的销售人员，将取得极佳效果。通过答辩和竞争上岗的方式选择优秀的销售经理和销售人员，人员数量配备时，采取多配20%的方式，在今后的工作过“末尾淘汰制”进行优选。2、培训计划为使销售团队成为一支能打硬仗的团队，销售团队组建后，在完成常规训练的前提下，公司建议增设以下训练科目。体能训练。为期15天，根据培训纲要对入选的销售人员进行培训，提高体能、培训体能运用技巧，以保证在销售过程中始终保持较好的精神状态，让客户看不到疲惫的销售团队；意志力训练。为期15天

47、，在体能训练期间，以营销总监为核心，根据团队特点和销售人员的个人特点，设计意志力训练计划，有针对性地培训销售人员的意志力和挫折应对能力，训练销售团队经受挫折和坚韧力的能力。任何打击都不会让销售团队产生消沉意识；团队精神训练。为期20天，以团队合作为核心，强化配合意识，由营销总监辅导销售经理，对销售团队每一个进行分析，使销售团队每一个人的优势突出，同时设计其配合模式，并进行强化演练，以保持绝对优势的团队精神。虽然有个人业绩的比较，但是，步调一致才能得胜利，每一个强不如整体团队强；拓展训练。为期5天，利用现代拓展训练的优势，对销售团队进行系统训练，在封闭的训练营中经受高强度的综合训练，多方位地提升

48、销售团队的抗击打能力、纪律自律能力；情感渲染训练。为期30天（部分培训工作延续到接待期），情感销售是解决项目抗性的重要手段，因此，销售人员必须熟练掌握情感渲染方式，善于在平淡之中洞察客户的心理，用情感达到与之共鸣的效果。正确用嗓训练。为期2天，邀请专业人员，对销售人员进行发声训练，为避免销售人员长时间用嗓而造成的嗓音劳损，将由专业人士训练销售人员如何正确使用嗓音。服务和礼仪训练。为期3天，主要是强化服务和礼仪的强化培训，使本项目的销售团队在服务质量和服务形象上有别于区域其他项目，增强项目亲和力与企业亲和力。房地产专业培训。为期10天（部分为动态培训，贯穿于项目销售的始终），本项目专业知识、城北

49、消费者的消费心理认识培训。另：后续达成合作后，我司将会：对销售人员（尤其是一线销售人员）进行专业技能培训和项目进行培训。文本反映：人员培训计划、房地产培训、本项目销售说辞等等。第七章 广告推广对发展商而言，尽早地推出楼盘，快速回笼资金关系成败，由于本项目的售楼处还未选址，项目基础设施还未开工，就此，对销售的推出时机与工作安排作以下部署。整体推广分阶段分主题个性诉求1、项目总体包装策略提升整体形象凸显综合优势项目形象展示产品价值挖掘整体推广分阶段分主题个性诉求都市价值居所产品的可变空间塑造产品个性强化产品差异产品形象展示产品个性挖掘宣传推广与销售组织卖场展示媒介发布公关、促销活动总体策略：以简约

50、的方式，对本项目做清晰的诉求，注重情感和产品形象以与附加值的体现和提升；以快销为指导思想，明确个阶段销售目标，在城市规划发展的大背景下，使项目成为东升镇品质生活的代言，从而实现销售与口碑的双重佳绩。（一）推广定位：以区域价值为契机，领衔东升高性价比居住小区；（二）品牌定位：建构东升价值居所；（三）品牌个性：创新的、有影响力的、有魅力的、有品位的、实用的、温馨的。2、广告诉求点建议1.项目主诉求点（1）品牌特征：双流老牌开发商美誉度 ，区域“欧城”系列项目品牌号召；（2）地域特征：国际城南；（3）产品特质：区域标志性建筑，产品“可变空间”对消费者的吸引；（4）交通便捷：双楠大道、南沿线四通八达；

51、（6）性价比： 和同区域其他楼盘比较，本项目高品质、高性价比的优势非常明显。2.项目辅诉求点（1）建筑特色（2）物业管理（3）新技术、新材料（4）设计团队3、阶段性推广策略根据本项目的首期开发体量与产品形态，可将项目销售主体分五个阶段：1）、静态展示期 主要目的：引起社会关注、拓展项目知名度以炒作区域价值为主；刺探市场反应、检验市场定位；实现开发商与市场实现互动了解；尽早时间抑制周边竞争对手； 主要工作：接受业主诚意性排号（不收取任何排号费用）；分析市场反应，调整价格和促销策略；销售中心管理磨合，培训、模拟销售演练； 执行要点：宣传资料方案的不断修缮。 预计时间：12个月 预计目标：将项目的整

52、体形象预告给目标客户，锁定部分意向客户。2）、认购开盘期开盘前1周在拿到预售证后做内部认购，内部认购后进行开盘，2。同时在开盘前一各月用主要媒体进行强势推广 主要目的：正式精确地向外界进行形象和具体卖点结合的宣传；刺探市场反应、检验市场定位，再次调整和补充销售的合理条件； 主要工作：接受业主正式定房，收取排号费；确定销售统一口径；确定开盘推广计划和促销活动； 执行要点：宣传资料（包括折页、海报、付款方式、价目表、展板、展场）的布置，最晚必须在亮相期间前完成； 五证齐备； 开盘时间：1个月进行开盘推广。预计目标：找到项目真实客户并使其参与部认购将其锁定；3）、开盘期热销 主要目的：迅速扩大本项目

53、的知名度与楼盘形象；培训和巩固销售队伍，提高实际协作能力； 通过系列宣传和优价活动，吸引首批业主并强势占领市场份额； 主要工作：按既定的策略向社会正式发售商品单位； 执行要点：地盘包装到位，开盘优惠活动，宣传强势配合； 强销时间：12个月 预计目标：实现商品单位总量4045的合同签约率；4）、销售持续期 主要目的：以前期销售现象刺激买家印象，不断增加观望客户成交信心；延续热销效应，通过口碑效应吸引新客户，保持高速销售； 主要工作：制定和推行淡季促销策略； 销售管理、营销、价格策略调整； 执行要点：对市场进行再次分析和确认； 不断完善形象和广告宣传； 强销时间：12个月 预计目标：实现商品单位总

54、量4045的合同签约率；5）、尾盘销售期 主要目的：利用准现楼的优势帮助开发商实现顺利清盘； 主要工作：寻求新的营销方式和定位； 利用二期的进型产品环境和价差突出一期尾房优势；制定单个营销目标，逐个突破；工程进度监控和对购房的汇报； 执行要点：增加价格优惠比例； 预计时间：23个月 预计目标：实现商品单位总量510的合同签约率。4、媒体组合策略从市场研究和客户定位部分，我们可以很明显地看出，项目的主要客户本地可户，由于长期生活在本区域，对东升的区域价值和生活工作的便利性有较为深刻的理解。同时，由于本项目还覆盖了其他区域（包括二三级城市）的客户，所以在媒体选用上又不能过于专一。因此，我们建议主要

55、的媒体组合策略为：根据目标受众所处的区域，第一阶段重点宣传的区域在双流区，进行公开发售后即在和周边地区（尤其是甘孜、阿坝、）展开推广宣播传。可选择报纸、电台、电视、网络、车体、路牌等。推广前期以立体组合全方位媒介进行多点进攻，报纸、网络、户外广告同时进行。第一阶段以户外广告到位进行气氛喧染，再以软性报道和多种多样的活动进行推广。（多活动，少报纸的形式进行媒介组合）媒介诉求前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段和功能诉求为主。 4媒体组合有： 双流与华阳区域： 市区（城南区域）： 周边地区（金花镇等）： 大型户外广告（双楠大道） 当地户外广告（双流人流密集区域灯箱、站

56、牌广告等） 双流报 华西都市报 双流房产 当地展示活动 主要路段灯箱广告 有线台 设置服务分站 派发精美的产品资料 双流电视台 当地势力媒体广告推广费用估算投入广告费用的建议：根据国际惯例，东南亚地区一般地产项目的推广费为总销售额的6%，国、的推广费为本1.5%-2%根据的情况和项目的特点，认为推广费用应为本项目总销售额的2%。 根据科学、实效的原则各阶段的广告费用的整体安排的比例为：广告阶段费用比例静态展示期5%部认购期15%开盘热销期25%销售持续期30%销售后期20%总计95%注：总推广费5%作储备补充资金。5、行销推广行销方面：通过基础的片区派单作工与挖掘客带客的深入挖掘工作两方面着手

57、开展。基础的片区派单工作开展：加强项目信息的覆盖率，利用这个阶段做好后期客户资源的储备工作。老客户的深入挖掘工作：现有的销售人员分几个小组进行工作开展。：销售人员针对三强房产在区域以售项目积累的客户资源，有针对性的开展老客户的行销工作。力求扩大客带客的回访量，为后期做好意向客户的储备工作。增加来访来途径：加大行销力度，拓展销售通道。丰富行销的组织形式，以此扩大项目信息覆盖率。从而加大来访量；在行销工作中充分有效利用销售服务专车，多带客户到现场参观。异地行销结合外地客户成交集中的区域市场与单位开辟第二战场（如甘孜州购房客户），主动出击，寻找客户与市场，建议采用异地行销模式。第八章 销售团队的组建

58、与公司优势1、案场团队组建方案团队组建说明：在项目销售过程中，要彻底执行各种营销活动和宣传策划活动，其人员的组织和管理将是项目所有销售成败的关键之处。故组织团队将严格按其细分的销售市场要求人员来组建、培训等。项目人员组成和管理组织示意图公司总经理营销总监项目经理市场研究公司公司高级顾问巡视员销售小组2人销售小组2人市场调查销售小组2人一、案场管理1、销售队伍的组建 由销售经理完成营销人员的招聘和培训工作；其容（略） 由销售经理完成营销人员的招聘和培训工作；其容（略） 销售经理在认购前2个月开始进行岗位培训（包括销售技巧、消费者心理、团队意识、接待礼仪等），并实行考核竞争上岗； 完成营销中心管理制度，提成制度和工作开展制度；2、企业文化营造 销售房子的过程就是营造企业文化的过程，在这个过程中，我们建议： 1）将销售接待区与办公区相临，并以透明的玻璃隔开，使购房者能在接待区看到办公区的情况； 2）因为购房者能看到办公区，因此对工作人员来讲要求就非常高，所有工作人员在进入之前必须进行专业训练，要进行的专业训练主要有：礼仪、纪律、军训、化妆（女士），在训练合格后着统一的工装进入办公区。 3）对所有的对外用品进行企业文化的包装，主要是VI部分：纸杯、便签、工牌、物业管理手册、合同袋、小礼品、笔等进行统一设计和包装。重要启示：从每一个细节入手，本来就是企业文化的一个体现