企业调研市场调研概述课件

1、企业调研市场调研概述市场调研的概念和分类市场调研的主体和客体市场调研的过程市场调研123市场调研设计4市场调研的概念市场调研的概念市场调研的实际例子：某汽车厂家通过营销调研预测2016年消费者喜欢的车型。某日化公司调查消费者对一种新的放缩水洗衣粉的反应。某化妆品公司调研电视广告对于产品销售的作用。市场调研的概念市场调研的概念P5市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。科学方法市场信息分析预测决策依据1基础调研和应用调研调查目的 P5 基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证

2、一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。常见于实证主义的研究论文。 如：技术接受模型市场调研的分类应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。（需要结合基础理论）如：“如何提高消费者在亚马逊网站上的购买意向？”市场调研的分类2022/7/2072全面调查和非全面调查调查对象P6 全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。 人口普查，十年一次。第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动

3、参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。 非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。市场调研的分类2022/7/208非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查按所调查的个体的性质重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查；如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。要了解全国钢铁生产的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况了。典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查；如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来

4、认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。（具体抽样方法后面会详细介绍。）市场调研的分类2022/7/2093专项调查、连续性调查和搭车调查调查的组织形式P6专项调查一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。连续性调查一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平）搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查大学生生活形态和消费调查，调查主

5、题举例：大学生的生活习惯、消费结构、投资理财、求职消费等市场调研的分类2022/7/20114文案调查和实地调查按资料来源分类P7 文案调查(Desk research)：二手资料分析 实地调查(Fields research)：收集第一手资料市场调研的分类2022/7/20125探索性调研、描述性调研和因果性调研按面对问题的性质和调研功能P7 探索性调研：为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。新产品开发、销售出现停滞等问题，营销、技术、经销商和消费者代表的座谈会 描述性调研：为了描述总体或现象的属性而开展的调研活动。单变量的集中趋势和离散趋势，统计表和统计图 因果性调研：目的是要找出

6、各种变量之间的因果关系。确定一个事件（如新式包装）是另一个事件发生（如销售量增长）的原因。市场调研的分类市场调研的主体和客体市场调研活动的两大主体P22调研活动的发起者：产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研 活动管理的责任。调研活动的承担者：扮演着调研服务供应者的角色。市场调研的主体和客体市场调研活动主体分类 P22调研活动发起者主要功能调研活动承担者主要功能工商企业发起调研活动，服务于企业经营管理决策。企业的市场调研部承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。广告代理商等服务机构发起调研活动，服务于广告策划需要。定制或专项调研公司属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特

7、定的调研项目。产业、媒介、政府及非盈利性机构发起和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要辛迪加服务公司收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据。专门服务公司为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。其他机构提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务。市场调研的主体和客体市场调研专业公司介绍公司名专业和行业益普索中国广告和品牌研究、营销研究、媒介研究、公众事务与社会研究、满意度与忠诚度研究。快消、金融、汽车、IT/电信、医药TNS中国汽车、消费者零售指数研究与定制化的消费者研究、金融、科技。央视市场研究股份有限公司媒体价值研究、传播效果评估、数字化媒体传播、

8、目标人群消费指数、广告花费研究、舆情监测与公关评估、消费者指数、平面媒体阅读率等。AC尼尔森中国零售研究、建模与分析，尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内审计和测试等此类问题。零点研究咨询集团零点CATI快车，网上调查，调查结果发布服务等。公共事务、IT和电信、金融、汽车、房地产、家电、快速消费品、烟草和电力广州市致联市场研究有限公司消费品专项研究、医药OTC研究、各类分销渠研究市场调研的主体和客体市场调研活动的客体：市场信息P34表2-2 关于美国599家公司调研活动的调查资料广告研究商业经济和公司研究公司职责研究产品研究销售

9、和市场研究举例：顾客满意度调研顾客满意度调查又被称为CSR(Consumer Satisfaction Research)。它通过研究顾客满意度指数、影响顾客满意度因素及顾客消费行为三者间的关系，进而达到帮助企业实现成本最小化、提升顾客重复购买率和企业盈利能力的目的，是近年来新兴的一种调查技术。市场调研的主体和客体市场调研的一般过程开始调研问题确定和目标陈述调研对象的确定调查方法选择与设计结束数据处理数据收集调查问卷设计数据分析调查结果报告调研问题确定和目标陈述确定客户需要了解什么及为什么明确具体主体、概念和定义调查或计量的对象。举例：顾客满意度调查市场调研的一般过程调研对象的确定考虑向谁调查

10、和收集资料，以达成调研目标的要求。抽样框的选择及抽样方法的确定。市场调研的一般过程调查方法选择与设计定性调查或者定量调查询问调查、观测调查或者实验调查。市场调研的一般过程调查问卷设计调查问卷是指从被调查者那里获取关于某个主题的信息而设计的一组或一系列的问题。调查问卷是数据测量和收集工具中普遍使用和最主要的工具。市场调研的一般过程数据收集数据收集是指在市场调查中对每一个被抽取的单元收集所需信息的过程。是市场调查在现场的实施步骤。可以通过纸质，也可以用计算机辅助。市场调研的一般过程数据处理指在数据收集上来以后，对数据进行处理，使之便于计算机加工和分析。具体工作包括数据编码、数据录入、数据审核及对不

11、合格问卷进行处理。市场调研的一般过程数据分析概括和解释调查数据。数据分析应把调查结果与第一步骤所确定的调研问题联系起来，用于达成调研目标的要求。包括单变量的描述性研究和多变量之间的关系研究。需要对数据质量进行评估，包括统计检验结论及误差来源的说明。市场调研的一般过程调研结果报告调研报告是调研项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。包括几种报告类型主报告，它包括所使用的调查方法、主要结果和数据汇总表格；数据分析报告数据质量评估报告调查方法论报告关于数据处理及数据收集等的专门报告。市场调研的一般过程案例阅读及对照分析市场调研的一般过程开始调研问题确定和目标陈述调研对象的确定调查方法选择与设计结束数

12、据处理数据收集调查问卷设计数据分析调查结果报告科学的市场调研过程需要认真设计；市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。把握调研设计涵义的几个要点：完全围绕着所确认的信息需要而展开;涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开;实质是数据质量保证系统;必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息;针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。市场调研设计市场调研设计的步骤市场调研设计序号市场调研过程步骤市场调研设计的步骤1调研问题确定和目标陈述1.明确调研问题，系统陈述调研目标2.建立调研问题的理论架构，确定调研内

13、容框架2调研对象的确定3.选择抽样框，设计抽样方式方法3调查方法选择与设计4.确定资料的收集方法4调查问卷设计5.设计调查问卷5数据收集6.制定调查实施的具体计划和质量控制方法6数据处理7.确定数据处理和分析方案7数据分析8调查结果报告9调研总体管理8.根据调研活动进行进度安排；9.根据调研活动进行调研项目的费用预算明确调研问题和调研目标陈述“明确调研问题和调研目标陈述”主要是站在市场调研项目的设计和组织实施的角度，将信息需要落实为具体的调研问题，并对调研目标进行系统陈述，目的是为调研设计提供依据和方向。市场调研设计明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理困境1决策问题2调研问题3调查内容4

14、测量问题5管理决策6企业绩效相关的问题（公司进口奶粉销售额下滑，员工流动率上升）管理者如何改善绩效？（管理层应采取哪些行动提高销售额，降低流动率）要解决决策问题需要哪些信息？如何获取这些信息（哪些因素导致了销售额下滑，和员工流动率上升）保证有关调研问题得到满意解答的一系列问题调查问卷调研结果分析和决策支持管理-调研问题分层框架明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理-调研问题分层框架应用举例管理-调研问题分层框架BankChoice银行案例测量问题5具体的调查问卷调查内容4G1.公众对金融服务和其用处的立场是什么？a使用了什么具体的金融服务B不同服务的吸引力如何？C什么具体的银行因素和环境因

15、素影响了个人使用一项特殊的服务？G2银行的竞争地位是什么？A我们的顾客和竞争对手的顾客在地区类型分别是什么？B我们的顾客和竞争对手的顾客人口统计差异是什么？C，D，E，F调研问题3“我们怎样才能增加存款？”“公众如何评价金融服务以及本银行的竞争地位？”决策问题2如何改善银行利润率管理困境1BankChoice银行近几年利润停滞不前明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理-调研问题分层框架应用举例管理-调研问题分层框架手机移动电源营销调研测量问题5？调查内容4？调研问题3？决策问题2？管理困境1？确定决策问题与调研问题的作业流程市场调研设计由管理困境向决策问题转换市场调研设计由管理层提出管理困

16、境的轮廓或征兆分析引发困境的原因ABC列出解决问题的途径XYZ选择某种解决途径作为行动方向并定义研究问题图4-4由管理困境向决策问题转换的选择过程案例分析：中国Deli公司的决策问题选择过程 将管理决策问题转换为市场调研问题市场调研设计管理决策问题相应的市场调研问题1）是否向市场推出新产品？2）为新产品开发包装设计3）通过开设新商店加强市场渗透4）是否应该增加广告开支？5）是否要调低产品的价格？1）确定潜在消费者对新产品可能的偏好程度以及购买意向2）评估各种包装设计的有效性3）评估预期的店址4）确定现行广告运动效果5）确定需求价格弹性以及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响将调研问题陈述为调研

17、目标市场调研设计根本讲，调研问题与调研目标是一致的，但从操作层面看，调研目标是以可以衡量的标准，系统地解释决策所需要的有关信息，并确定调研需要达到的程度。图4-7 进行调研目标系统陈述的程序陈述问题为什么调查？基本问题是什么？问题产生背景是什么？数据的应用数据使用者是谁？用数据处理哪些问题？操作性定义对谁或什么感兴趣？调研的区域范围？调研的标准时期？将调研问题陈述为调研目标市场调研设计抽样设计调研问题和目标清晰后，接下来关注数据在哪里？向谁及如何获取数据？市场调研设计总体样本总体样本抽样估计抽样设计市场调研设计为什么选择抽样调查？抽样调查的相对优势适合大总体费用更低时效更好 抽样调查的相对劣势

18、不支持小区域估计不支持稀少个体的特征估计调查误差（区分抽样误差和非抽样误差）抽样设计市场调研设计41定义目标总体选择抽样框架制定抽样方法确定样本量执行抽样过程图5-1 抽样设计过程抽样设计-定义目标总体市场调研设计42目标总体是客户所感兴趣并希望从中获取信息的所有个体的集合。目标总体定义源于调研设计开始阶段对调研问题和目标的系统陈述，涉及调研将从哪里获取数据信息，哪些人的观点、态度或反应对调研问题至关重要等。定义目标总体的四个因素：1.个体的类型，个人、家庭还是企业单位或其他；2.个体的特征，人口统计特征、行为甚至心理特征等；3.个体的地理位置，即区域范围；4.调查的标准时点或时期。举例：19

19、99年12月31日前，所有居住在中国境内，且年龄在15岁以上的个人。抽样设计-选择抽样框架市场调研设计43目标总体只是概念性的，需要为真实调研制定一份抽样框架。抽样框架是供抽样使用的所有调查单位的名单，它提供了辨别和联系调查总体中个体的有效途径。一致性：抽样框架与目标总体需要一致，不一致包括遗漏了总体中的某些个体，或者包含了不属于这个总体的个体，都可能导致抽样框误差。抽样设计-选择抽样框架市场调研设计抽样框架的内容识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等；联系资料：确定个体所在位置，如地址/电话；分类资料：提供区分调查对象的有用信息；维护资料：像日期以及资料的变更信息等。抽样设计-选择抽样框架

20、市场调研设计抽样框架的类型1名录框一份涵盖总体中所有个体的实际的或概念的名录清单，就构成名录框。区分两类名录框：实际名录框数据取自各种现有来源。例如：商业注册：所有在经营的企业名录(由工商行管部门收集)；地址和邮编册：所有城市地区的住址和邮编(由邮政局收集)；电话号码簿：公开的机构或家庭电话号码(由电信局收集)。概念名录框概念名录框常常是基于调查正在进行时才存在的总体。如：某天早9点至晚8点之间进入某购物中心停车场的所有车辆的名录。抽样设计-选择抽样框架市场调研设计抽样框架的类型2区域框区域框是指个体由地理区域构造的一种特殊的名录框，调查总体则由这些地理区域组成。区域框适用于以下所述两种情况：

21、当调查本质就是地理性质的(如通过每平方公里的野生动物数来估计野生动物的总数)；或者调查机构不能获得一个适当的名录框。区域框中的个体可以分为不同的层次。 抽样设计-选择抽样框架市场调研设计抽样框架的类型3多重抽样框架多重抽样框架是两个或两个以上的抽样框架的组合，如名录框和区域框的组合，或者两个或两个以上名录框的组合。当没有一个抽样框架(名录/区域)能够全部覆盖总体时，就需要使用多重抽样框架。由于一个个体经常出现在多个抽样框架里，所以使用多重抽样框时面临的主要问题是，找出各个抽样框架之间重复的个体并将其消除。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计抽样方法概率抽样非概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样

22、系统抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样其他概率抽样图5-2 抽样方法的分类与个体大小成比例的概率抽样抽样设计-选择抽样方法市场调研设计概率抽样随机抽样，强调在抽取样本时排除主观上有意识的挑选。因为样本个体是随机选择的，所以可确定样本估计值的精确度，计算包含给定确定程度的真实总体值的置信区间，并对样本所在的目标总体做出推论。非概率抽样的特点根据主观判断或者便捷的原则抽取，研究人员有意识地决定将哪些个体包含进样本中。最大特点是操作简便，时效快，成本低。非概率样本可以产生对总体特征很好的估计，但是，无法对样本结果的精确度做出客观评价。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计1简单随机抽样(SRS)为

23、抽出一个简单随机样本，调研人员首先需要编辑一个抽样框，给其中每个个体分配一个号码，然后用计算机程序生成随机数，根据这些随机数来确定哪些个体被包括进样本中。简单随机抽样有许多优点： 最简单、最典型的概率抽样技术，易于理解；抽样框不需要其他(辅助)信息就能进行抽样；样本结果可以推论到目标总体上，大多数统计推论方法都假定数据是由简单随机抽样方法收集的。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计2系统抽样(SYS)指将调查总体单位按照一定标志进行顺序排列，然后根据总体单位数和样本单位数计算出抽样间距(k)，并从抽样框中每隔k个单位抽选一个个体，组成样本。抽样间距（k）总体单位数（N）/样本单位数（n）总体单

24、位的排序决定着SYS抽样的代表性，并决定系统抽样调查结果的统计效率。分三种情况说明：如果排序与要研究的特征无关，则结果与SRS相似；当排序与要研究的特征有关时，SYS能增加样本的代表性。若排序呈现循环形式，抽样间距又与循环周期相同时，系统抽样会降低样本的代表性。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计3分层抽样(Stratified Sampling)指将调查总体中的所有单位按照一定的属性或特征分成不相重叠的若干层次(或类)，然后在每一个层次(或类)中进行简单随机抽样或等距抽样。分层标志，一定是总体的某种重要属性或特征（年龄、收入、职业、居住地址），而且与调查主题内容之间联系越密切越好。分层抽样在

25、操作上分为四种方法：比例分层、纽曼分层、德明分层和多次分层。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计变量的描述：集中趋势：均数mean描述一组数据在数量上的平均水平适用范围：对称分布，特别是正态分布。离散趋势：方差和标准差离均差描述个体变异(越大变异越大)离均差和直接相加必然为0离均差绝对值之和数学推导困难（反映离散程度）离均差平方和 （为了用后面的推导，用平方后再加和就可以反映离散程度，但是样本量越大就会越大。）方差：离均差平方和/样本量标准差：方差开根号，解决了量纲问题。抽样设计-选择抽样方法市场调研设计4整群抽样(Cluster Sampling)指首先将调查总体区分为若干群，然后采用SRS

26、方法抽出部分群作样本，最后对这些样本群进行全面调查。即，两段整群抽样。在两段整群抽样中，如果不对所抽样本群进行全面调查，而是进一步将这些群划分为若干小群，然后按照随机原则抽出一部分群进行全面调查，就形成所谓的三段整群抽样。抽样设计-选择抽样方法市场调研设计1便利抽样便利抽样就是依据方便原则抽取样本，对抽样单位的选择主要是由调查人员完成，通常被访者由于碰巧在适当的时间出现在适当的地点而被选中。 “街头拦人法”和“空间抽样”，是方便抽样的两种最常用方法。抽样设计-选择抽样方法市场调研设计2判断抽样(立意或目的抽样)它是按照调研设计者的主观判断选取调查单位组成样本的一种抽样方法。应用前提是，调研设计

27、者必须以对调查总体的有关特征相当了解，或者可以依靠专家判断来决定样本。在判断抽样中，样本单位的选取通常分为两种情况：第一种情况是，选择最能代表普遍情况的调查对象，即选取“多数型”、或“平均型”的样本作为调查对象。第二种情况是，选择那些异乎寻常的个案，目的是调查造成异常的原因。 抽样设计-选择抽样方法市场调研设计3配额抽样所谓配额抽样，是指首先将总体单位按照一定的属性或者特征分成若干类，然后在每类中按照方便抽样或者判断抽样的方法选取样本单位。配额抽样的具体步骤：S1：选定控制特征。即据以对总体单位分层的属性和特征。S2：确定调查总体中各个控制特征的比例。S3：按照分层比例表确定各层次样本数目，建

28、立样本配额表。S4：确定抽样单位。采用方便/判断抽样方式抽取样本单位。行业比例所有制比例商店规模比例饮食业40%国营25%大型10%烟酒糖业26%集体50%中型30%百货业34%个体25%小型60%合计100%合计100%合计100%大 型中 型小 型合计国营集体个体国营集体个体国营集体个体饮食业X11X12X13X14X15X16X17X18X1940%烟酒糖X21X22X23X24X25X26X27X28X2926%百货业X31X32X33X34X35X36X37X38X3934%小计100%合计10%30%60%抽样设计-选择抽样方法市场调研设计4滚雪球抽样指一种抽样程序，最初的应答者通

29、过概率方法进行选择，而另外的应答者则是通过最初应答者所提供的信息而获得。该过程可以通过一轮接一轮的推荐进行下去，因而产生一个“滚雪球”效应。即使在选择最初的被访者时使用了概率抽样，最终的样本还是一个非概率样本。该技术用于通过推举找到那些罕见的总体单位。 抽样设计-确定样本量市场调研设计样本量指的是包含在样本中的个体的数目。确定样本量需要考虑一系列定性和定量的因素。1.定性因素决策重要性：越重要，信息要求越精确，样本量越大。研究性质：探索性较小，归纳性较多。变量数目、发生率、完成率、资源约束 2.定量因素：抽样估计与样本量确定抽样设计-确定样本量市场调研设计样本总体总量均值比例方差抽样调查的目的

30、是用抽样调查的结果去推断总体。原理：每个样本单元不仅代表它自己，而且还代表被调查总体中那些没有进入样本的单元。推断抽样设计-确定样本量市场调研设计总体的总量估计样本设计权数总量估计的第一步是给每个样本单元赋予一个权数，这个权数指的是每个样本单元所代表的调查总体的单元数。通常称为设计权数，它其实是样本单元的入样概率的倒数。1.等概率抽样的加权（对应简单随机抽样和系统抽样）2.不等概率抽样的加权（对应分层抽样，例如纽曼分层抽样。）3.对于无回答的权数调整（乘以无回答调整因子。）4.事后分层（按照实际人数来重新计算。）抽样设计-确定样本量市场调研设计总体的均值、比例的估计-总体分布、样本分布与抽样分

31、布总体分布：总体各单位的观察值所形成的频数分布，总体分布通常是未知的。样本分布：一个样本中各个观察值所形成的频数分布。当样本容量n逐渐增大时，样本分布接近总体分布。抽样分布：样本统计量的抽样分布，是指在重复选取容量为n的样本时，由该统计量的所有可能取值形成的相对频数分布。抽样分布提供了样本统计量长远而稳定的信息，是进行推断的理论基础。分布类型均值比例标准差总体分布样本分布抽样分布 X P S表10-6 各种分布的均值、比例和标准差的符号表示 抽样设计-确定样本量市场调研设计经统计证明：(1)样本均值的数学期望 等于总体均值，即E( )=。(2)在重复抽样条件下，样本均值的方差等于总体方差的1/

32、n，或者说，样本均值的标准误 。中心极限定理，概括为：设从均值为、方差为 2的一个任意总体中随机抽取容量为n的样本，当n足够大(n 30)时，样本均值的抽样分布近似服从均值为、方差为2/n的正态分布。 抽样设计-确定样本量市场调研设计样本比例的抽样分布，是在重复抽取容量为n的样本时，由样本比例的所有可能取值形成的相对频数分布。比较样本比例的分布与总体分布，得出如下结论：当样本容量足够大时，样本比例的抽样分布近似地服从正态分布，样本比例的数学期望等于总体比例，即E(p)=；在重复抽样条件下，样本比例的方差为总体方差的1/n，即 样本比例的中心极限定理设从比例为、方差为2的一个任意总体中随机抽取容量为n的样本，当n足够大(n 30)时，样