新汇临朐项目研究

1、新汇临朐项目研究定位报告2007年7月1目录宏观分析房地产市场分析潜在需求调研项目自身分析定位部分产品建议2第一部分 城市宏观分析3临朐概况 临朐县地处山东半岛中部，潍坊市西南部，总面积1834平方公里，辖16处乡镇、2个街道，85.2万人。 近年来，临朐立足江北最大铝型材集散中心的优势，打特色牌，唱特色戏，把发展铝型材、不锈钢“两大产业”作为加快工业化进程的突破口来抓，不断拉长产业链条，壮大集群规模，走出了一条“以市场带产业，以产业兴市场”的发展路子。铝型材市场、奇石交易市场为江北最大的铝型材集散中心和最大的奇石市场。 4一带双城四个中心“一带”即弥河城市景观带，“双城”即弥河以西的老城区(

2、西城)和弥河以东的新城区(东城)。西城逐步形成商务中心和文化娱乐中心；东城在兴隆路以北形成新的行政办公中心，在朐山以南形成科技和教育中心。 城市规划5临朐宏观经济分析城镇居民人均可支配收入5706627170078149924802000400060008000100002002年2003年2004年2005年2006年城镇居民人均可支配收入6目前国际上通行的经济发展衡量标准为：国内生产总值增长与房地产发展的关系GDP增长速度房地产业状况小于4萎缩45停止甚至倒退58稳定发展810高速发展10以上超速发展人均可支配收入与房地产发展阶段的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人

3、均可支配收入（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展，综合发展型根据以上标准，我们可得出下列结论：临朐在经济增长支持下区域房地产呈现高速甚至超速发展；临朐房地产处于启动阶段，房地产消费需求正处于“生存需求”阶段，本阶段房地产发展呈超 速发展态势。 7临朐县未来经济发展前景 “十一五”（2006年2010年）经济社会发展的主要预期目标：综合经济实力明显增强，地区生产总值年均增长15%左右。人民生活水平和质量普遍

4、提高，城镇居民人均可支配收入、农村居民 人均纯收入年均分别增长9%和7%。社会事业全面发展，城市化水平达到45 %。经济外向度明显提高，出口创汇达到2.05亿美元。五年累计完成房地产开发面积200万平方米，城区人均居住面积达到26平方米。 房地产高速发展的原动力国内生产总值仍然以年均15%的速度发展，无疑表明，临朐房地产仍会高速甚至超速的发展。 城镇居民人均可支配收入的高速增长增强了临朐房地产市场的购买能力。 具有较大提升空间的人均居住面积（2005年，人均居住面积为24.8平米 ）也将促进临朐房地产业的发展。8房地产相关政策分析“国六条”，包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用

5、房建设等方面。15条，措施重点集中在：90平方米以下住房须占项目总面积七成以上、购房不足5年转让须交营业税、严格房地产开发信贷条件、个人放贷首付比例不低于三成、土地闲置2年将收回使用权、居住用供应量七成用于中低价位中小套户型等内容。2007年，央行同时宣布上调存款准备金率和存贷款基准利率。土地增值税2007年2月1日起清算。 临朐市场目前受国家宏观政策影响比较小，当地土地及房地产政策执行不够严格，灵活性较强，但是随着国家相关政策的向下渗透，土地政策的执行力度会越来越严格，临朐当地政府也必将会随之加强管控。9第二部分 房地产市场分析10总供需分析房屋施工面积和竣工面积及商品房销售面积统计表200

6、5年-2006年房屋交易数量（套）1715套2336套050010001500200025002005年2006年交易量线性 (交易量)这无疑表明了该区域的房地产市场面临着良好的发展机遇：商品房市场为“卖方市场”，供不应求为项目入市提供了良好的契机 11市场竞争状况分析竞争楼盘案名开发商价格（元/m2）凤凰新城城建开发1988郡福园潍坊大川房地产公司2080龙苑新村北区巨龙房地产2280沂山嘉苑7#、8#、9#巨龙房地产1960龙泉都市花园兴隆置业2388恒泰又一城恒泰房地产1650滨河花园营利房地产1658滨河花园精品楼盘营利房地产2249翰林苑光大房地产170012房地产市场特征分析市场现

7、状房价涨势迅猛。06年五一以前，县城中心房价大约1300/平米，夏季涨到1500元/平米，国庆节到了1700元/平米，元旦涨到2000元/平米，目前到了2300元/平米左右，龙泉都市花园2500元/平米。营销推广手段落后。房地产项目在广告推广方面所做文章较少，除了几个醒目的售楼处以及寥寥的户外广告牌之外，基本上没有任何的广告投入；通过市场走访，我们发现销售顾问缺乏职业性，普遍素质较低。住宅社区和住宅产品整体水平比较低。临朐的住宅项目虽然普遍开发的已成一定规模，但其内部的配套以及绿化都非常的不完善，只能满足基本的居住需求。目前市场几乎无小高层产品。通过调查我们发现临朐目前除了滨河花园一处楼盘有小

8、高层以外，其余均为多层。小高层在当地为“新生事物”，部分不接受小高层的客户源于物业管理费较高。购房消费意识比较落后。客户购房存在盲目性，对社区配套、生活质量等要求不高。13房地产市场特征分析产品由于当地人口规模和决定的消费力，以及开发商实力等条件限制，当地居住社区规模比较小，5万平米以上的社区都会分期进行开发；居住社区配套比较原始和简单，从规划布局到景观设计都缺少新意；客群对于住宅产品的要求不高，属于从基本居住需要到享受型居住的过渡阶段；14多层产品“垄断”市场；小高层产品尚在规划阶段；高层产品和花园洋房等尚未出现；房地产市场特征分析建筑类型15主流户型面积集中于90-130平米；户型格局比较

9、传统，只具备采光通风的基本要求；飘窗、落地窗、错层等建筑细节在户型采用的比较少；房地产市场特征分析户型面积分析16市场分析总结当地经济增长势头和产业支撑为房地产的繁荣创造了良好的经济环境和市场基础。临朐的消费水平比较高，房地产市场空间比较大。从当地房地产价格的增长速度之快可以看出，价格还可以稳定甚至有一定的升值空间。临朐房产市场存在许多不规范性，市场竞争不激烈，广告投放率低，然而销售速度很快，但当地市场容量终究有限，规范化和专业化终是大势所趋。在营销推广以及销售服务意识上面我们还有很大发展空间。追求生活质量是目前社会的大势所趋，何况消费者也有很强的消费承受能力，鉴于市场上这种高质量小区的空缺，

10、我们可以在社区景观和配套上下功夫，成为市场的引领者。17第三部分 潜在客户需求调研18客群特征分析 居住区域由上图可以看出，本项目的潜在客群以弥河以西占多数比例为77%，说明老城区是项目主要的客群范围。 19客群特征分析现有住房所属情况 由上图可以看出，客户目前住房类型以自购为主达到51%，侧面证明当地购买力比较强；其次为单位分房，达到总比例的26%，目前已经不是市场主流。 20客群特征分析现有居住满意因素从上图可知，客户居住满意度因素中，最重要的为便利程度、其次为社区的空气绿化环境，教育条件也是客户看重的因素之一 。21客群特征分析现有住房情况 由上图可以看出，潜在客户目前居住面积普遍在70

11、-130平米之间，其中以90-110平米最为集中。图表显示还有近1成的客户居住面积超过180平米，表明当地有相当一部分客户住房消费能力很强。22客群特征分析年龄结构由上图可以看出，我们主力客户的年龄将在30-39岁之间，其次是在40-49岁之间，30-49岁的之间的客群占到总量的81，将是我们的主力客户群。 23客群特征分析学历程度 由上图可以看出，潜在客户的学历以中专/高中学历居多，占到59，其次为大专学历为总量的31。我们的目标客群并非高学历人群，在营销推广中将注意目标人群的品味特征、理解力和接受力。24客群特征分析职业特征 由上图可以看出，被调查者的职业以个体户、私营业主居多，占到总量4

12、9，其次为各类的公司企业职工。可见当地个体私营经济的发展，导致了此类人群商品房购买力增强。25有意向选择本项目客群中，夫妻加孩子的类型占首位，比例是60%；其次为夫妻老人加孩子型，比例是22%，再次为二人世界。由此可见潜在购房者主要是以家庭为单位进行房产的买卖行为，总比例高达94%。 客群特征分析家庭结构26客群特征分析家庭收入预计项目的主力消费群年收入集中在4-8万元之间，占总量的比例为22%；其次为家庭年收入为2-4万元的群体，其比例为41%。两者加总63，将是我们项目的主力消费群。 27需求偏好分析购房目的54%的潜在客户以改善居住条件为目的置业；另有19%的主要为子女上学考虑；11%的

13、购房者为投资升值、出租；用做婚房的客户占其中接近1成的比重。28需求偏好分析建筑类型 因多层在通风、采光效果好，物业管理费用低等各方面的优势，客户群对多层的认可度为最高为39%；小高层也有较高的市场预期认同。（目前市场几乎无小高层产品）29需求偏好分析小高层认同度 从上图可以看出，市场客户对于小高层接受度比较高，不喜欢小高层的客户仅为总调查人数的24%。30需求偏好分析小高层购买偏好从上图可以看出，考虑购买的客户占总调查人数的65%，比重过半，市场接受度比较高。的会考虑购买小高层的人群，将是我们营销推广中的突破对象。31需求偏好分析小高层价格接受程度从上图可以看出，客户对于小高层产品的基本接受

14、价格在2000-2600元/平米之间，比市场目前的多层产品销售价格基本持平略高。32需求偏好分析户型结构从上图可以看出，客户对于三室户型的接受度最高，三室户型的加总占总偏好的77%。33需求偏好分析内部空间 从上图可以看出，客户普遍偏爱客厅宽敞明亮的户型，对于卧室的空间要求次之，当地客户对于厨卫的面积要求比较低。 34需求偏好分析购房面积从上图可以看出，本项目潜在购房者对面积在100-120平米的需求量最大，占到总量近一半；90-150平米三者加和为90%；150平米以上超大大户型和90平米以下小户型需求量小。35第四部分 项目自身分析36地块现状分析项目经济技术指标占地面积31亩总建筑面积3

15、.1万平方米容积率约1.5建筑类型小高层住宅+临街商业37地理位置现状地块位置该项目位于龙泉路北段路西，临朐县检察院以北，北起弥河路（现未铺设），南至检察院与恒泰锦绣园社区，东邻龙泉路，西至恒泰锦绣园社区。项目整体位置偏向临朐县城西北。地块现状地块内现有建筑物约七栋，其中六栋为霸天管业的厂房，一栋为办公楼。38交通条件39周边配套医疗：向南1公里是临朐中心医院，规模较大。商场：向南0.5公里是金天地超市和三联家电。银行：周边有几个小规模的银行。学校：临朐一小、实验中学都在1公里范围内。40项目周边商业环境从上表的统计结果看，项目周边商铺整体租金水平比较低，年租金在141-160元/平米的占27

16、%，占据市场主流。由此可推断，项目周边一间20多平米的商铺，租金仅4000元/年。范围：项目周边1.5公里半径范围；经营业态：五金、服饰、副食、打印、美发、奇石、餐饮、医药门诊等；41项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.周边居住配套较齐全，居住氛围已形成。S2.地块邻干道，沿街商业位置好，能吸引人流。S3.地理位置较好，交通便利。S4.远离闹市，居住较宁静。W1.地块呈L型，建筑规划局限性较大。W2.距离市中心较远，周边大型生活配套较少。W3.土地产权较乱，部分村民房屋的现状带来拆迁困难。W4.拆除项目内建筑物需要一段时间。Opportunity机会分析Thr

17、eat威胁分析O1.临朐房地产市场需求情况良好，市民消费缺乏理性，购房盲目。O2.周边商业配套档次差，利于沿街商业的销售。O3.市场高档住宅存在空白。04.住宅销售价格涨势良好。T1.紧邻项目地的三友丽锦苑即将排号，分流了一部分客户。T2.周边各居住小区档次偏低。T3.项目地西侧铁路线的规划，破坏居住环境。42第五部分 定位部分43项目目标客群定位目标人群的生活形态及价值取向是我们研究的重点他们工作忙碌、事业比较成功，社会交往广泛；事业是生活中的重要部分，对自身事业的发展抱有良好的预期；注重家庭，热爱生活，期望生活的舒适度和品质；收放自如的生活态度，有一定的经济基础；消费观念理性，有一定的品牌

18、忠实度；远见、乐观、新锐，善于把握时机，有投资欲望；注重居住的便利感，具有朴素的市中心生活情节； 44客户职业特征 周边奇石市场的个体老板；事业机关公务员；铝型材和不锈钢加工工业的私企老板；临朐城区及周边新贵阶层 定位总结45项目市场定位诉求点不假外求便利生活配套小高层住宅的舒适度和居住品位高容积率下实现较高绿化率良好的景观视野高素质人居生活感受46市场定位概括领秀临朐城市新生活的景观居所景观居所：小高层产品对比市面传统多层最大优势在于景观视野，而项目周边建筑均为多层，景观居所由此而来。新生活：小高层居住带来给业主们带来前所未有电梯生活新感受城市的：以社区的品质感和生活高度带动临朐城市化生活领

19、秀：引领生活和居住品味的潮流 47项目产品定位产品定位理由从地块形状上，由于项目地块很不规则，传统多层产品对于项目地块的利用度较差，必将影响楼间距布局、视野开阔度和居住舒适度；从景观利用上，小高层产品拥有比多层低的建筑密度，从景观规划上更具可塑性，有利于提升项目的品质；从效益最大化，小高层产品有利于提高容积率，从而提升开发收益；临街部分作成商业可作为社区配套，也是价值提升的手段；从市场发展前景看，客户对于小高层产品认同度比较高，拥有潜在客户群和较大的市场潜力；产品定位概括板式小高层 + 临街商业48项目形象定位 形象定位源泉对于小高层产品在精神层面的提升；描绘除属于少数人阶层的生活方式城市新贵

20、；倡导新的居住理念，挖掘一种新的生活主张小高层居住；唤起客群的向往与认同，倡导的是一种尊贵、优越、健康而从容笃定的生活；形象定位归纳城市生活新境界49案名建议主推案名：新汇风景辅推案名：金地世家格林花园50案名建议释义新汇风景作为新汇置业在临朐当地的第一个项目，从开发商品牌的角度，以公司名带案名，扩大新汇置业在当地的知名度和影响力。风景，突出小高层的景观感受，提升居住的层次感。金地世家从目标客群和项目定位进行案名考虑。世家，体现项目的尊贵身份感受；项目的目标客群主要为个体老板和生意人，“金地”即金玉满堂之地，迎合客群好富心态；格林花园格林，英文GREEN，体现项目高绿化率和景观度；花园，花园里的社区，花园般的家；51项目价格定位定价原则市场价格评价的方法有多种，如市场比