全套电子课件：市场营销策划实务

1、项目1 营销策划主题甄选与营销策划书的撰写教学目标：使学生掌握营销策划主题确定的方法、营销策划书的构成，并能在营销策划中运用。素质目标：培养学生勇于探索、善于解决问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能够通过各种渠道得到自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。知识目标：能够有所创新地归纳与提炼策划主题，能够熟练解读营销策划书的内容构成。只有饱和的产品，没有饱和的市场。方便面市场竞争惨烈，谁能巧策划，谁就能当老大，讲个故事给你听营销巧策划，小卒变老大（P1）任务1 营销主题的甄选案例导入偕老同穴1.1 任务描述促销天天见，效果却一般，活动一停止，人气直线降。1.2 任务操作

2、（1）寻找问题的方法（2）观察的重点（3）分析思路1.2 知识准备1.2.1营销策划主题的定义营销策划主题就是营销策划文案所需要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就不能形成好的策划方案。（1）要了解委托企业的策划动机（2）明确重点（3）主题明确化1）挖掘主题 采用访问法及实地观察法。请讨论P5及P6的小案例，分析挖掘主题的方法应用。2）过滤主题 3）选择主题 4）确定主题1.2.2确定营销策划主题的一般过程1.3 实战演练1.3.1 实战内容选择一个行业，确定一类产品，寻找一个企业，深入调查，挖掘其在生产经营过程中所存在的亟待解决的问题。（推荐选择当地特色产业的中

3、小企业）1.3.2 实施指导1）把学生分成由56人组成的工作小组。2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。3）要求小组成员每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究其营销策划主题。4）此实战项目的阶段成果为营销策划主题的确定。 任务2 营销策划书的撰写案例导入A牌啤酒营销策划案2.1.1 任务描述AA广场美食城营销策划（P11-13）2.1.2任务操作（1）结构分析（2）各部分作用分析（3）策划方案评价2.2 知识准备2.2.1 营销策划书的一般结构2.2.2 营销策划书的一般写法（1）封面封面具体包括

4、要点如下：1）标出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如公司策划书。2）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题或小标题。3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行效果也不一样。4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司，则应列出企业全称。（2）前言前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。其内容主要有：1）接受委托的情况，如

5、公司接受公司的委托，就某年度的广告宣传进行具体策划。2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 （3）目录目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全文概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能不再读下去。因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。 （4）摘要摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解决什么

6、问题，结论是什么。阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。 （5）正文这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。1）环境分析。环境分析具体包括以下内容： 当前市场状况及市场前景分析。 对产品市场影响因素进行分析。2）SWOT分析。 针对产品目前营销现状进行问题分析。 针对产品特点分析优势、劣势。3）营销策划的目标。 4）营销战略与具体行动方案 营销宗旨 产品策略 具体行动方案 5）策划方案各种费用预算 6）实施方案控制 （6）结束语（7）附录（8）策划

7、方案效果测试 2.2.3撰写营销策划书的注意事项 （1）主题单一并且体现企业的总体营销思想（2）直接地向受众群体说明利益点（3）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简（4）具有良好的可执行性（5）经常变换文案的写作风格（6）切忌主观言论2.2.4营销策划书的书写原则（1）主题明确（2）数据真实可靠 （3）逻辑思维要严密 （4）语言简洁朴实 （5）创意新颖独到 2.3实 战 演 练2.3.1实战内容根据任务1的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划方案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中小企业）2.3.2实施指导1）把学生分成由56人组成的工作小组。2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究

8、其所在行业及产品的发展现状、市场情况。3）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并确定营销策划主题。根据主题开展有针对性调研，然后根据调研材料的整理与分析结果，拟定策划方案提纲。4）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。项 目 小 结“题好文一半，题高文则深”，正确选择营销策划主题等于成功了一半，而严密的逻辑思维和科学的结构都将影响着营销策划书的实用性。理解并掌握营销策划主题的定义、确定营销策划主题的一般过程及主题明确的四个阶段，对撰写有的放矢的营销策划书非常关键。项目二 企业营销环境分析 项目二 企业营销环境分析 学习目标 教学目

9、标：使学生了解市场营销环境的基本内容，并能够从环境中看到威胁或商机。 素质目标：培养学生对环境变化的敏感性，能在不断变化的环境中发现企业经营中存在的问题与新的市场机会，以便及时解决问题、规避风险，并抓住商机。 能力目标：能够通过对环境的分析捕捉到对自己有价值的信息，并能对信息进行正确分析与准确使用。 知识目标：掌握市场营销环境的内容、环境分析的基本方法。营销格言一个成功的决策，等于90的信息加上10的直觉。美国企业家沃尔森营销故事会孟 母 三 迁任务1企业宏观营销环境分析1.1任 务 模 拟1.1.1 任务描述对近年我国的老年用品市场的人口环境进行分析，发现其中的市场机会。1.1.2 任务操作

10、（1）横向分析市场老年市场前景亮（2）纵向分析市场老年市场空间广1.2知 识 准 备1.2.1人口环境（1）人口数量及增长速度（2）人口的地理分布及地区间流动（3）人口结构（4）民族与宗教1.2.2经济环境（1）经济发展水平（2）地区经济发展（3）城市化进程（4）消费者收入状况1.2.3自然环境（1）自然资源短缺的影响（2）环境污染与自然灾害（3）政府对环境污染及使用自然资源的控制1.2.4科学技术环境（1）科学技术的发展趋势1）科学技术革新的速度加快。 2）研究和开发费用大幅度增加。 3）科研创新的范围更广。 4）科学技术革新的法规不断增多。 1.2.5政治与法律环境（1）政治环境1）政治局

11、势 2）方针和政策 进口限制 税收政策 价格管制 外汇管制 国有化政策 3）国际关系 （2）科学技术环境的变化对企业营销策略的影响1）科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品的生命周期。 2）科学技术的发展促进了新行业的产生。 3）科学技术有利于增强企业的综合实力。 4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好。 5）科学技术发展可缓解全球能源短缺。6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。 （2）法律环境改革开放以来，由于我国日益重视经济立法与执法，使得规范市场经济的相关法律越来越完善，先后颁布了中华人民共和国公司法、中华人民共和国经济合同法、中华人民共和国价格法、中华人民共和国产品

12、质量法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国广告法、中华人民共和国专利法、中华人民共和国破产法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国环境保护法和中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国证券法等法律法规。 1.2.6社会文化环境（1）价值观念（2）教育状况（3）宗教信仰（4）风俗习惯（5）审美观（6）消费时潮小案例：做市场不能孤芳自赏日本市场为何不喜欢美国的化妆品 1.3 实 战 演 练1.3.1实战内容请分析本地零售业市场（或前面所选择的行业）的宏观环境。1.3.2实施指导1）把学生分成由56人组成的工作小组。2）小组成员对本地零售行业（或前面所选行业）的宏观环境进行调查。3）此

13、实战项目的阶段成果为撰写行业宏观环境分析调查报告。 任务2企业微观营销环境分析2.1任 务 模 拟2.1.1任务描述阅读以下材料，思考：如何使“香香美”走出困境？2.1.2任务操作（1）首先要了解“香香美”在杭州是否有属于它自己的市场机会（2）抓住机会要采取的相应策略2.2知 识 准 备2.2.1微观营销环境的内容（1）企业内部环境1）企业内各部门间关系。2）企业自有资源条件。 企业的人力资源 企业的财力资源 企业的物力资源 企业的技术资源 3）企业发展战略 企业战略 经营单位战略 职能部门战略 4）企业任务 5）企业的业务组合 6）企业的业务关系 7）产品和服务 8）以前的业绩 9）成功的关

14、键要素 （2）市场营销渠道企业1）物流机构2）营销服务机构 3）财务中间机构 （3）顾客（4）竞争者1）竞争者的类型 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 2）竞争对手分析的步骤 确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。 分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小 分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。 将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 分析机会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的

15、回报进行比较。 3）竞争对手分析的内容 竞争对手的市场目标分析 竞争对手的自我评价分析 分析竞争对手的现行市场营销战略 竞争对手的能力分析 利用市场信号分析竞争对手 （5）公众1）政府公众 2）媒介公众 3）金融公众 4）群众团体公众 5）地方公众 6）社区公众 7）内部公众2.2.2营销环境分析及对策（1）营销环境对企业营销活动的影响1）影响方式 2）影响结果一是环境威胁，二是市场营销机会。3）分析影响的工具机会威胁综合矩阵 （2）企业对策1）对机会的反应 2）对威胁的反应。有3种可能选择的对策： 反抗 减轻 转移 2.3 实 战 演 练2.3.1实战内容请寻找一个本地零售业或快餐业中的一个

16、企业（或前面所选择的行业中的一个企业），分析其所处的微观环境。2.3.2实施指导1）把学生分成由56人组成的工作小组。2）小组成员对所选择的本地零售企业或快餐企业（或前面所选行业中企业）进行访问，调研其微观环境。3）此实战项目的阶段成果为撰写企业微观环境分析调查报告。 项 目 小 结 市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的、影响产品或服务的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，微观环境指与企业关系密切且直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者及社会公众。 宏观环境指那些作用于微观环境，并因此形成市场机会或环境威胁的主

17、要间接力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。 项目3 顾客分析教学目标：使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费特点与心理特征、顾客的消费习惯与购买动机。素质目标：培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。知识目标：能够准确分析出产品的现有与潜在顾客，能根据其消费心理特点来确定顾客的消费习惯和购买动机。守地盘与抢地盘同样重要。任务1 现有与潜在顾客分析案例导入永安公司的选址对你有何启示？1.1 任务描述选择一家淘宝店进行分析。1.2 任务操作（1）如何能让这个网

18、店获取最大利润？（2）你能顾客提供什么价值？（3）怎么运营？1.2 知识准备1.2.1 认识潜在顾客与现实顾客（1）潜在顾客潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。 小案例 通用汽车公司的成功（2）现实顾客现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。（1）互为前提，互为条件（2）相互影响，相互制约（3）彼此交叉，相互渗透

19、（4）相互依存，相互转化1.2.2 现实顾客与潜在顾客的关系1.2.3 现有与潜在顾客的转化策略（1）培养现实顾客（2）开辟新的市场小案例：海尔的成功之道（3）争夺一般潜在顾客（4）争夺竞争对手的顾客小案例：打铁还须自身硬1.3 实战演练1.3.1 实战内容选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑如何将其转化为现实顾客。1.3.2 实施指导1）把学生分成由56人组成的工作小组；2）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并制定潜在顾客转化策略；3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制定。任务2 顾客消费特点及消费心理分析案例导入美国家电厂商对欧洲消费者的错误判断2.1 任 务 模 拟2.1.1

20、 任务描述速溶咖啡为何受“冷落”（P68-69）2.1.2任务操作（1）寻找问题的方法（2）调查的重点（3）分析思路2.2 知识准备2.2.1 顾客消费心理分析（1）消费心理顾客消费心理是指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分为本能性消费心理与社会性消费心理。（2）顾客购买行为的心理过程和心理状态顾客购买行为的心理过程和心理状态包括：顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；顾客的需求动态及消费心理趋势等。（3）顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约顾客的个性心理特征

21、对购买行为的影响和制约主要包括：顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为原因与结果；顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响案例：你会打动消费者吗营业员的推销技巧2.2.2 影响顾客消费心理的因素（1）社会环境因素（2）商品因素（3）价格因素2.2.3 主要消费群体的消费心理与行为特征（1）少年儿童群体消费心理与行为特征1）儿童消费群体的心理与行为特征。2）少年消费者群体的心理与行为特征。（2）青年消费者的消费心理与消费行为1）追求时尚与新颖。2）强调个性与自我表现。3）冲动性购买行为较多。4）消费欲望强烈。（3）中老年顾客的消费心理与

22、行为特征1）消费行为的理智性。2）消费行为的计划性。（4）女性顾客的消费心理在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口袋。女性消费者一般具有以下消费心理：1）追求时髦。2）追求美观。3）感情强烈，喜欢从众。4）喜欢炫耀，自尊心强。2.3 实 战 演 练2.3.1 实战内容根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理特征及影响因素。2.3.2 实施指导1）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其影响因素；2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。任务3 顾客消费习惯及购买动机分析案例

23、导入可口可乐“新口味”的失败3.1 任 务 模 拟3.1.1 任务描述对礼品类商品消费者的购买动机进行分析，从中能得到哪些因素影响顾客购买动机。礼品营销在中国3.1.2 任务操作1消费者礼品购买动机分析2礼品购买决策影响因素指数、聚类分析3.2 知 识 准 备3.2.1 顾客的消费习惯（1）消费习惯的概念消费者习惯就是指消费者在长时期的社会生活中所形成的对于特定商品或服务自然而然进行选择、购买、使用的一种主观倾向，并已成为消费者生活方式的一部分。（2）消费者的习惯与动机的区别与联系对某一商品的动机往往决定着消费者的习惯，他们之间存在较高的相关性。但习惯不同于态度、动机等心理活动，动机所反映的只

24、是消费者的一种购买倾向，不是现实的购买行为，而消费者的习惯却表现为消费者实实在在的购买行为，也只有直接购买商品、使用商品才能体现、满足消费者的消费习惯。所以，消费习惯既是消费者的一种心理特征，更是一种具体的购买行为。（3）消费者习惯的形成1）不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习惯。2）消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了一定的感情，从而形成了对此类商品的消费习惯。3）商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。4）购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购买习惯去实施购买。3.2.2 消费者的购买动机（1）购买动机的含义购买动机是指为了满足一定的需要而引起

25、人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。（2）购买动机的特点1）内隐性。2）模糊性3）冲突性3.2.3 顾客购买动机的分类（1）求实型购买动机（2）求新型购买动机（3）求美型购买动机（4）求廉型购买动机（5）求名型购买动机（6）求便型购买动机（7）偏好型购买动机3.3 实 战 演 练2.3.1实战内容根据对顾客的消费心理特征分析，进一步分析其消费习惯及购买动机。2.3.2实施指导1）以小组为单位，分析顾客的消费习惯及购买动机。2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其顾客消费习惯及购买动机进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。项 目 小 结人

26、的一切行为都是从需要开始的，消费者的购买行为是以消费者的需要为基础。需要是在各种刺激的作用下产生，并不是所有的需要都能被消费者察觉，这就要求我们能对顾客的消费特点、消费心理以及顾客的消费习惯和购买动机准确把握。一项产业离开了顾客就无法生存。在销售实战中是经常会遇到这样的事情：地盘就那么宽，市场就那么大，每一家企业每一个品牌都想在市场这块蛋糕上分到最大那一块。于是相互之间争抢客户资源的白刃战每天都在上演，在这场不是战场胜似战场的斗争中，对顾客的分析和把握就起到了决定胜负的作用。项目四 营销战略的确定客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。教学目标： 使学生掌握如何进行市场细分、目标市场选择、市

27、场定位及市场竞争战略的选择等理论知识，并能在营销策划中融会贯通。素质目标： 培养学生探究学习的习惯，学会思考并表达自己的想法。能力目标： 能将所学理论知识用于营销策划实践中，提高学生洞察市场、把握市场的能力。知识目标： 掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法，灵活进行市场竞争战略的选择。学习目标奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ将对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃的时尚男女作为目标客户群体。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费

28、群落。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求，同时广泛的市场需求也使奇瑞QQ在国产微型轿车市场上占据了主力地位。营销故事会任务1 进行市场细分1.1 任务模拟11.2 知识准备21.3 实战演练3导入案例：日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，江崎糖业作为一个后起之秀，根本无法与劳特抗衡。为了能在激烈的

29、市场竞争中占有一席之地，江崎糖业决定寻找劳特所忽视的市场缝隙，为此江崎糖业公司成立了市场开发小组，专门研究“劳特”的不足和短处。经过研究，终于发现了“劳特”的四点不足：1.“劳特”的重点在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。2.“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求正在多样化。3.“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样。4.“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，感到不便。经过分析，江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出四大功能型泡泡糖产品，分别是司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖。并精心设计了产品的包

30、装和造型，价格定位50日元和100日元两种。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，市场占有率从零猛增至25%，当年销售额达175亿日元。小思考：江崎糖业的成功之处体现在哪些方面？1.1 任务模拟1任务描述趣味数学，助你金榜题名！某市某动漫企业将数学与动漫结合，开发出一款趣味数学的卡通片，让孩子在看动画的同时闯关做奥数题目，将枯燥的数学题目变得生动有趣，提高孩子的学习积极性和学习乐趣。现该公司准备将此产品推向市场，选择了多种方式，比如到小学校门口发宣传单、到新华书店门前展示等，但效果均不明显。经过研究，公司意识到，没有明确的目标是营销失败的主要原因，而要锁定目标就必须对市场进行细分，寻找潜在

31、客户。2 任务操作（1）市场细分的标准：人口变量、心理变量。（2）市场细分的原则：市场能够进入；市场是否有效益。（3）分析思路：哪些人群需要该产品？如何让这个群体愿意购买该产品？（4）细分市场的命名：为每一个细分市场暂定一个名字。1.2 知识准备一、市场细分的内涵与作用内涵：市场细分就是根据消费者的需求把某一整体市场划分为两个或两个以上具有相似特征的分市场或子市场的过程。A、同质偏好B、集群偏好c、个性化偏好市场细分的基础：需求的差异性与相似性作用：（1）有利于选择目标市场和制定营销战略与策略（米勒啤酒）（2）有利于发掘市场机会，开拓新的市场（黑人化妆品）（3）有利于制定最佳营销方案，提高企业

32、的经济效益（蒙牛与超极女声）（4）有利于企业集中力量开展市场竞争二、市场细分的原则1、差异性2、可衡量性3、可进入性4、效益性三、市场细分的标准及注意事项1、消费者市场细分的标准（1）地理变量：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市（2）人口变量：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体（3）消费心理变量：生活方式、个性特征（4）行为变量：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体2、生产者市场细分的标准（1）产品的最终用途（2）购买者地理位置（3）购买组织的特点（4）购买者追求的利益3、市

33、场细分变量选择的注意事项（1）市场细分变量不宜过于单一1）对市场完全不做界定2）以生产为导向进行市场细分3）仅以某一个变量为细分标准（2）市场细分变量也不宜过于复杂1）错失市场机会2）造成营销资源的浪费3）导致营销成本的增加四、市场细分的具体方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法五、市场细分的步骤1、选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、删除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5、为分市场暂时命名6、进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点7、测量各细分市场的规模1.3 实战演练1.实战内容选择一个产品，按照市场细分的步骤，对该产品的市场需

34、求进行深入分析，了解该商品主要的品牌有几个、购买的顾客有哪些，为日后确定目标市场奠定基础。2.实施指导第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。第二步，以小组为单位，确定细分产品，并做好相应的细分前的准备工作。明确市场细分的对象和细分的目的：是增加现有客户对产品的忠诚度、吸引新的客户，还是将客户从竞争对手那边吸引过来。调查客户对这种产品或该行业了解有多深，以及他们愿意而且能够认知到何种程度。明确这是一种新产品还是现有产品。研究该产品所在行业的发展现状、市场情况。第三步，确认细分指标。列出可能的细分指标和变量。一般可分为人口和社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户因素、产品和服务因素以及

35、客户价值。选择细分指标。第四步，寻找潜在顾客，列举他们的基本需求，并剔除共同需求，保留潜在顾客的不同需求。可以通过电子邮件和网站、赠送礼品、发放登记卡和折扣券、热线电话等多种方式，收集顾客数据。在有可能进入的市场中调查客户的需求状况。了解客户对该行业的属性及各种属性的重要性的等级评估。分析客户对某一品牌产品的态度。第五步，根据不同需求划分为若干细分市场，并命名。说出细分出的各个市场的名称和差异性。对细分出的各个市场剔除模糊的变量后再进行详细描述，并给各个细分市场进行命名。第六步，进一步分析每一个细分市场的需求与购买状况，并估算每个市场的市场容量。第七步，选定细分市场。分析对比各个细分市场的特点

36、。用相关指标再次评价所选的细分市场。结合企业自身条件和竞争对手实情选定细分市场。第八步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括该创业产品的细分市场及各细分市场的需求与购买现状及潜力分析。任务2 选择目标市场2.1 任务模拟12.2 知识准备22.3 实战演练3导入案例：在谈及国内众多去屑洗发水品牌时，有一个品牌不得不提“采乐”，采乐的主要消费群是重度和中度头屑患者，在营销过程中，该品牌通过强调其独特的去屑功能，以期与普通去屑洗发水相区别。价格是强调采乐的专业性和效果的重要表现，其价格是昂贵的，比一般的洗发水贵4倍。由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是药房和医院。采

37、乐的促销策略：“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头皮上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。”这种独特的产品功能型诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。小思考：采乐的目标市场是什么？2.1 任务模拟1 任务描述请帮助李某确定经营类别及所服务的目标市场。下岗工人的创业梦李某，女，45岁，现居住在江南某二线城市的某个知名小镇，该镇的经济发展速度较快，居民数量较多，消费能力较强。现该镇总人口为8万人，其中50%以上为外来人口，且外来人口中，60%以上为刚刚组建家庭的企业白领。这是一个非常有活力的小

38、镇，正大踏步迈向现代化、城市化。李某想抓住这一机遇，实现自己的创业梦。由于没有特长，李某决定涉足相对简单的服装市场，开一个服装店。于是她开始对周围的环境进行考察，希望发现市场缝隙，以确定自己服装店针对的目标市场。经过考察，李某发现，小镇有许多服装店，其中有三分之一为品牌加盟店，且多为运动品牌，适合20岁左右的年轻人；三分之一为时装店，且品质良莠不齐，价格差距较大；另外三分之一为童装店，经营各年龄段儿童服装和各种婴幼儿用品。2 任务操作（1）目标市场的选择应满足的条件：该地区有一定的潜在需求，且消费者有购买能力，同时竞争对手不能太多。（2）分析思路：哪些市场需求没有被满足？2.2 知识准备一、目

39、标市场指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程，简单而言就是企业决定要进入的市场。二、目标市场选择的原因1、企业经营资源的有限性2、企业经营目标的趋利性3、市场需求的差异性三、目标市场应具备的条件1、市场上有一定数量的潜在需求2、市场上有一定的购买力，即有足够的营业额3、市场没有被竞争对手完全控制4、符合企业的目标和能力四、目标市场选择战略1、市场集中化战略2、产品专业化战略3、选择性专业化战略4、市场专业化战略5、全面覆盖战略五、目标市场营销战略1、无差异营销战略2、差异化营销战略3、集中化营销战略六、选择目标市场营销战略时应考虑

40、的因素1、产品条件2、市场竞争状况3、企业自身资源4、产品的生命周期2.3 实战演练1.实战内容延续任务一中的产品，在市场细分的基础上，为该创业产品寻找一个目标市场。并详细阐述确定该目标市场的可行性和准确性。2.实施指导第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。第二步，分析市场的竞争结构。决定市场长期吸引力的因素是市场竞争结构，即市场中各类竞争者的数目及其强弱。列出同一市场的主要竞争者分析潜在的主要竞争者的基本情况，如生产能力、科研能力等。分析现实的和潜在的替代品和主要的生产者分析买方和供应商的合作能力和议价能力第三步，分析本公司的战略目标和资源能力。明确公司发展的战略方向及市场份额、利润率

41、和收益率等战略目标。分析公司的综合实力，包括生产能力、科研能力、资金实力、市场营销实力、资源获取能力等。第四步，选择目标市场。列出影响公司目标市场策略选择的因素，如公司实力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争者策略和竞争者数目等。对上述因素进行中肯的评价。选择目标市场。选择进入的合适时间。第五步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括目标市场选择战略、目标市场确定、目标市场营销战略的原则依据及分析。任务3 进行市场定位3.1 任务模拟13.2 知识准备23.3 实战演练3导入案例：丽华快餐-社会食堂丽华快餐于1993年创始于常州，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，发展

42、成为全国包括北京、上海、广州、深圳等地80余家连锁配送规模，拥有2600多名员工的现代化管理的快餐公司，跻身中式快餐十大名企。丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。当前，许多企事业单位都在为员工食堂而大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，苦费心机却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。于是，丽华抓住这一市场机遇，将自己定位为社会食堂。丽华认为，承办社会食堂是一种双赢的合作，它顺应了国际市场的一种潮流，促使专业餐饮公司

43、经营管理向更深层次发展。作为企事业单位来说，将食堂交给专业公司经营管理，专业的事情由专业人士去做，省心、省钱、省力。丽华快餐不仅是名闻遐迩的快餐企业，更是中式厨房的开创者，她将全新的科技理念注入传统的饮食文化，引导消费者从温饱误区中解脱出来，开创出适合大众的营养型配餐，让更多的人科学消费，科学生活。小思考：丽华快餐成功的秘诀是什么？它是如何进行市场定位的？3.1 任务模拟1.任务描述请分析“顺牌”凉茶的市场定位是什么？这种定位是否迎合消费者需求？若不能迎合，请帮助“顺牌”凉茶重新进行市场定位，以提高市场占有率。“顺牌”与“王老吉”的对抗说到凉茶，老百姓心目中会首先出现“王老吉”，的确，“王老吉

44、”在中国凉茶市场的地位举足轻重，在消费者心目中的品牌形象也堪称完美。“顺牌”凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下的产品，其品牌代言人是著名演员葛优，于2008年正式上市。在广告宣传中，主打“顺”字，“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺！喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来！”的广告词，加上葛优颇具喜感的表演，让每一个看到这个广告的消费者都会心头一乐。按照这一宣传方式，“顺牌”凉茶的市场需求量应该很大，但事实证明，它并没有撼动“王老吉”在消费者心目中的地位。有人认为，这个广告没有新意，创意很泛滥，随便一个产品都可以用这个创意。也有人说，找葛优做广告本身就是

45、错误，在“神州行”后，葛优几乎成为普通小市民的代表，选他做代言确实能亲近那些真实生活中的老百姓，但凉茶毕竟是药，老百姓很难接收喝药能喝出好彩头。2.任务操作（1）寻求产品差异：从产品实体、服务、形象等方面寻找两种品牌的共同点及差异，并将其记录在一张表格中。（2）解决问题：“顺牌”凉茶市场定位是否合理？（3）重新定位：既然原来的市场定位不准确，那么应做怎样的调整呢？3.2 知识准备一、市场定位市场定位也称为产品定价或竞争性定价，是针对竞争者现有产品在细分市场上所处的位置，根据顾客对该种产品某一属性或特性的重视程度，对本企业的产品和形象进行设计，从而在顾客心目中占有一个独特的位置并留下深刻的印象，

46、以便吸引更多顾客的行动。二、实质市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，即设计和塑造产品的特点和个性。三、按照差异化进行市场定位1、产品核心层差异化：技术创新 功能多样化、差异化2、产品形体层差异化：优化品牌形象提高产品质量美化产品包装完善产品式样3、产品附加利益层差异化：加强服务员工差异化消费环境差异化四、按照营销组合要素进行市场定位1、产品定位（1）根据产品用途定位（2）根据产品特色定位（3）根据竞争需要定位（4）根据产品提供的利益定位（5）根据使用者类型定位2、价格定位（1）高质高价（2）高质低价3、分销定位（1）分销商定位（2）分销水平定位4、促销定位（1）根据特定的时机及用途定位（2

47、）文化定位五、重新定位对于一些销路少、市场反应差的产品进行二次定位，称为重新定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生变化，原来喜欢本企业产品的消费者转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。六、市场定位的步骤（1）明确潜在的竞争优势（2）准确选择相对竞争优势（3）发扬独特的竞争优势3.3 实战演练1.实战内容延续任务二中的产品，在目标市场上，为该创业产品确定一个市场定位。并详细阐述确定该市场定位的可行性和准确性。通过实训，使学生深入理解

48、市场定位的重要性，初步掌握市场定位的步骤和方法。2.实施指导第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。第二步，以小组为单位，寻找该产品与目标市场上其他同类产品相比，存在哪些差异，并将差异列举出来。第三步，根据所列举差异，寻找该产品的潜在竞争优势。第四步，从潜在竞争优势中寻找相对竞争优势，并做详细分析。第五步，企业如何将相对竞争优势转化为企业独特的竞争优势，以便在竞争中取胜。第六步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括产品差异化分析、潜在竞争优势分析、独特竞争优势分析。任务4 选择市场竞争战略4.1 任务模拟14.2 知识准备24.3 实战演练3案例导入：物美价廉的沃尔玛1962年

49、，山姆沃尔顿开设了第一家沃尔玛商店，迄今沃尔玛商店已经成为世界第一大百货商店。按照美国福布斯杂志的估算，1989年山姆沃尔顿家族的财产已高达90亿美元，沃尔玛在世界零售业中排名第一。作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低，公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后

50、直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。压缩广告费用是沃尔玛的另一个策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50至100次的

51、水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的商品，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20至30美分的宣传、广告费用，那样对顾客不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。小思考：沃尔玛是如何实现低成本经营的？4.1 任务模拟1.任务描述请分析康佳彩电的优劣势，并在此基础上为其选择准确的市场竞争战略。康佳应走向何方？康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业，进入1990年代，随着彩电市场竞争日趋激烈，部分彩电品牌被淘汰出局。在这一时期，彩电行业内开始出现联合并购现象，上海三大彩电品牌金星、飞跃、凯歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳TCL、云南海信等跨地域企业横空出世。中国彩电工业经过近二十年的

52、发展，由于市场的开放、竞争、企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高的行业之一。彩电市场也有昔日的卖方市场演变为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。在这一经济大环境下，面对如此众多、如此强大的竞争对手，康佳应如何应对呢？2.任务操作（1）寻找康佳彩电优势：从产品实体、服务、形象等方面寻找康佳彩电的优势，并将其记录在一张表格中。（2）寻找康佳彩电的劣势：从成本

53、、研发等角度寻找康佳与其他彩电品牌相比存在哪些劣势。4.2 知识准备一、竞争者分类1、从行业角度现有竞争者潜在加入者替代品厂商2、从市场角度品牌竞争者行业竞争者需求竞争者消费竞争者3、从竞争地位角度市场领导者市场挑战者市场追随者：市场补缺者二、企业市场竞争战略1、总成本领先战略总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。2、差别化战略差别化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特的竞争优势、以创造和提升企业竞争优势的战略。3、目标集聚战略

54、目标集聚战略是企业主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，力争在局部市场取得竞争优势。4.3 实战演练1.实战内容延续任务三中的创业产品，为该创业产品确定一个市场竞争战略，并详细阐述确定该市场竞争战略的原因。2.实施指导第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。第二步，以小组为单位，尝试从行业角度、市场角度、竞争地位角度寻找本企业的竞争者。第三步，列举本创业企业与其他竞争者的区别。第四步，根据本企业与其他竞争者的区别，寻找一个适合本企业发展的竞争战略。第五步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括竞争者分析、本企业与竞争者区别分析、本企业竞争战略分析。项目五

55、 营销策略的制定与实施营销格言物竞天择，适者生存，只有满意的顾客才是最好的广告。任务目标教学目标：使学生掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的制定方法与实施技巧，并能在营销策划中灵活运用。素质目标：能够树立起以顾客需求为导向的营销观念，养成喜欢观察市场的职业习惯，提高市场敏感度，对市场动态能够迅速了解并及时做出相应的反应。培养学生的创新精神和务实的工作态度。 能力目标：能够完成学生初次就业岗位所可能遇到的常见营销工作任务，提高分析问题解决问题的能力。知识目标：能总体把握企业营销活动的思路，学会以现代营销理念及营销经典4P框架规划企业营销策略；能够完成模拟企业综合营销方案的编制，完成

56、真实企业营销活动的总结和提炼。营销故事会海尔洗衣机无所不洗5.1制定与实施产品策略问题导入 广告大师詹姆斯韦伯杨说过“创意完全是旧元素的新组合。”这里的组合也同样是产品开发创新的最要来源之一。例如，可视电话这一新产品是电话与电视机的组合；随身听是放音机与耳机的组合。在市场竞争十分激烈的今天，企业如何运用好的产品创意组合策略来扩大自身优势，提高市场占有率，已成为其必须谨慎考虑的问题。事实上，企业不能仅经营单一产品，比如我们熟知的美国通用电气公司经营的产品多达25万种，但也不是经营的产品越多越好，可以说产品及其搭配组合是一门决定企业成功的艺术！小思考 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间应

57、当有些什么配合？怎样呈现在市场上才更有吸引力？5.1.1任务模拟1任务描述： 贵邦公司的产品定位如何？公司应用的何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否为公司设计一下如何开发新产品。2任务操作：（1）解决问题的切入点：对产品组合的决策、品牌的认知、新产品的开发与产品定位的理解。（2）分析思路：产品如何定位、产品组合如何搭配、产品品牌策略如何设计、新产品的开发。5.1.2知识准备新产品的创造与发明构想的审查研究活动和产品开发的调整产品的命名包装和商标的决定产品上市产品的市场开发产品的改良及市场调整发掘产品的新用途产品服务产品的报废1.产品整体的概念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用

58、维修保证图5-1-1 产品整体概念（三层次论）2.产品组合策划（1）明确产品组合现状产品组合的长度（平均长度3.3）产品项目产品组合的宽度（7条产品线）饮用水乳品茶饮料碳酸饮料罐头食品果汁服装纯净水AD钙奶冰红茶非常可乐营养八宝粥10%果汁童装矿物质水VE钙奶低糖绿茶非常甜橙无糖八宝粥40%鲜橙汁矿泉水乐酸乳非常柠檬百合绿豆羹100%苹果汁加汽果汁纯牛奶果汁奶产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件下、分销渠道或其他方面相互关联的程度。除童装外，娃哈哈产品组合的关联度较高。（2）选择产品组合战略产品线扩散策略 产品线削减策略产品线现代化策略3.产品定位策划（1）正确认识产品定位 产品定位

59、的目标主要是建立产品差别化，即在产品质量、价格、服务、形象等方面与其他竞争者不同，从而提供产品的独特“卖点”。通过实施产品差别化，可以提升产品附加价值，从而可以提高产品的竞争力和市场占有率。（2）产品定位的步骤第一步，分析本公司与竞争者的产品。第二步：找出差异性，罗列可供选择的定位点。第三步：分析在这些定位点中企业与竞争者的对比。第四步：分析在这些定位上的改进对顾客的重要性。第五步：分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力，得出结论。（3）产品定位的策略空档定位策略首席定位策略比附定位策略高级俱乐部策略逆向定位策略4.产品品牌策划（1）认识品牌术语涵义举例品牌名称品牌中可以读出的部分，可用语言

60、表达的部分词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。商标受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记的一切业务活动。（2）品牌名称决策品牌名称的设计策略A.统一品牌决策B.个别品牌决策C.分类品牌决策D.企业名称加个别品牌名称品牌名称的影响因素A消费者因素B外部环境因素C公司自身因素品牌名称的设计要求品牌名称（品牌命名）应符合以下要求：I它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立