上课课件-《企业公共关系》

1、理解员工关系、股东关系、顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系的含义。掌握搞好员工关系、股东关系、顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系的方法。了解处理好组织内部的公众关系、组织外部公众关系的意义和重要性。第十章 组织形象的关系调节企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例绝不能让顾客失望第一节 组织内部公众关系 一、员工关系要想树立良好组织形象，首先必须建立良好的员工关系。（一）建立良好员工关系的意义第一，能增强员工对组织的归属感。第二，能有效地引导员工的工作积极性。第三，有利于良好组织形象的塑造。第四，有助于良好组织形象的传播。企业公共关系（邵

2、继红 赵应文主编）（二）如何搞好员工关系第一，承认和尊重员工的个人价值，培养员工的归属感。第二，搞好员工民主管理。第三，采取物质鼓励和精神鼓励相结合的原则。第四，开展形式多样的活动，丰富员工文化生活。开展活动的具体方式包括以下几方面：一是自办墙报、板报、报纸、刊物等。二是自办网站、广播或闭路电视节目。三是组织一些内部沟通活动。四是策划各种专题活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、股东关系股东是组织的重要内部公众。妥善处理好股东关系，对于塑造良好组织形象、传播良好组织形象有着重要的意义。首先，处理好股东关系有利于组织资金来源的稳定和扩大。其次，搞好股东关系将有利于扩大产品销售，有利于良好形

3、象的传播。搞好股东关系应做好三方面的工作：一是尊重股东的“主人”意识。二是及时收集股东的意见。三是加强与股东的信息沟通、情感交流。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第二节 组织外部公众关系组织外部公众关系是指与其发生一定联系的所有外部公众关系的总和。一、顾客关系顾客关系也称消费者关系。它不仅包括生活资料的消费者，也包括生产资料的消费者，甚至还包括精神产品及服务的消费者。（一）搞好顾客关系的重要性首先，顾客是社会组织生存的前提。其次，顾客是社会组织发展的主要条件。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）如何搞好顾客关系对于社会组织来讲，搞好顾客关系一方面是使自己的产品和服务有更高的市场占有率，另

4、一方面是使自身能在顾客公众心目中树立良好的形象。这实际上是一个目标的两个方面。为了达到搞好顾客关系这一目标，社会组织的公关人员应该在四个方面下功夫：一是建立相对稳定的顾客队伍；二是了解、分析、研究与组织相关的顾客公众特点、需要和变化趋势；三是不断地向顾客公众传递组织信息，强化组织形象在顾客公众心中的印象；四是和顾客公众建立稳定的沟通，听取他们的意见，争取他们的配合、支持，改进决策和行为。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）具体来讲，社会组织搞好顾客关系的方法主要有：1. 要树立“顾客就是上帝”的观念。2.为顾客提供优质产品和服务。3.为顾客提供及时、完善的配套服务。4.加强与顾客的信息交流，是赢

5、得顾客公众信任的主要方法。一方面，组织要通过各种途径及时向顾客传播有关于信息。另一方面，组织要注意多方面收集顾客信息。5.应主动保护消费者权益，妥善及时处理顾客投诉。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、社区关系社区是由聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的在生活上相互关联的社会共同体。任何社会组织都离不开社区，作为社区的一个“集体成员”，组织和社区之间有着密切的相互关系。社区关系就是社会组织与自己所在地域内的其他社会群体和社会组织的关系。社会关系的内容十分广泛，主要的有：组织与社区环境的关系，组织与社区管理部门的关系，组织与其他企业单位、事业单位的关系，组织与社区居民的关系，等等。企业

6、公共关系（邵继红 赵应文主编）（一）搞好社区关系的重要性第一，社会组织需要社区所提供的社会服务。第二，社区是组织员工的主要来源。第三，组织员工需要社区提供较好的生活条件。第四，社区公众是组织最稳定的顾客。第五，社区关系对组织的其他影响。（二）搞好社区关系的方法首先，加强信息沟通、主动与社区公众交往是一种基本方法。其次，积极参与社区建设、促进社区共同发展是搞好社区关系，提高组织形象的主要方法。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）三、媒介关系媒介关系是指社会组织与新闻传播机构之间的关系。媒介关系也被称作新闻界关系。（一）社会组织需要新闻媒介的支持社会组织需要新闻媒介的支持，是由于组织和社会公众沟通信

7、息、树立良好形象的要求所决定的，也是由新闻媒介的社会功能和社会影响所决定的。对于社会组织公共关系工作的目标而言，新闻媒介具有许多功能。就新闻媒介的社会影响而言，社会组织树立良好的形象更离不开它的支持。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）处理媒介关系的方法和原则第一，了解媒介特点，主动地、有针对性地选送新闻稿件。第二，加强联系，促进社会组织和媒介公众的相互了解。在社会组织和媒介公众加强双向沟通过程中，公关人员必须坚持正确处理媒介关系的五项原则：（1）以礼相待；（2）平等相待；（3）真诚相待；（4）正确相待；（5）有序相待。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）四、政府关系任何一个社会组织都要受到

8、政府及其职能部门的指导、支持和制约，都必须服从政府及其职能部门对整个社会的统一管理。政府关系就是指社会组织与政府及其职能部门之间的关系。（一）搞好政府关系的重要性首先，良好的政府关系可以使社会组织获得政府在管理上的支持。其次，良好的政府关系可以使社会组织获得政府在信息、人才、财务等方面的支持。再次，政府机构也是社会组织产品或服务的重要消费者。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）处理政府关系的原则和方法政府和社会组织之间的关系往往集中体现在全局利益与局部利益、长期利益与短期利益等方面，社会组织要处理好自身和政府的关系，必须首先摆正以上两者的关系。一般来讲，社会组织应掌握两方面原则：一是坚持以

9、全局利益、长期利益、政府利益为重。二是自觉地接受政府管理和监督，遵守政府的政策法令。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）在坚持以上原则的基础上，社会组织在处理政府关系时，应着重注意掌握以下几种方法：第一，增强社会组织与政府的双向沟通。第二，社会组织公关人员应了解政府的各种机构设置、工作范围等情况。第三，邀请政府机构有关人员深入社会组织指导工作。第四，积极参加和支持政府组织的各项社会活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）1、建立良好员工关系的重要意义有哪些？2、如何搞好员工关系？3、如何搞好股东关系？4、搞好顾客关系的方法有哪些？5、如何理解社区关系的重要性？6、处理媒介关系的具体方法有哪些？7

10、、搞好政府关系的具体方法有哪些？【复习思考题】企业公共关系（邵继红 赵应文主编）企业公共关系（邵继红 赵应文主编）案例分析惠普公司政府关系案例思考题：1、结合案例，讨论搞好政府关系的重要性。2、惠普公司在本次活动中运用了哪些沟通方法？理解公共关系实务及特征。掌握公共关系策划及步骤、公共关系策划方案内容、公关策划书及表达方式、公共关系策划书的正文内容、公共关系项目策划书的写作要求。了解公共关系实务的要素、公共关系实务的实施原则。第十一章 公共关系实务与策划企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例 大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”公关活动第一

11、节 公共关系实务概述 一、公共关系实务的含义公共关系实务又称为公共关系业务、具体的公共关系工作，是公共关系学的应用部分。公共关系实务是指在公关理论的指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。公共关系实务与公共关系原理都是公共关系的有机组成部分，公共关系原理来源于公共关系实践，同时又必须回到公共关系的实际工作中去指导实践，并且接受实践的检验。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公共关系实务的构成要素1、公关实务目标 任何公共关系活动都要求解决社会组织特定的问题，达到某种较理想的公关状态。这就是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。2、公关实务主体 公关实务主体是指

12、公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。由某一组织和组织的公共关系人员，监测组织的公关环境和状态，确定公关活动目标，针对特定的公众实施传播，并不断地积累实务工作经验，使组织处于良好的公关状态之中。 企业公共关系（邵继红 赵应文主编）3、公关实务客体 公关实务客体是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象公众。4、公关实务的手段和方法传播 传播是连接社会组织与公众的中介、桥梁，也是公关实务活动进行的手段和方法。5、公关环境 任何公关实务活动都发生在特定的环境之中，这种环境既包括宏观的政治、经济、法律、文化等因素，又有微观上具体的时间、地点、人员、条件等因素，社会组织正是在特定的环境背

13、景下，策划和操作各种公关实务活动。 企业公共关系（邵继红 赵应文主编）三、公关实务的基本特征1、策划性 公共关系实务是公共关系实际事务，由一个个活动构成，活动成效如何，目的能否达到，取决于前期的策划。任何公关实务活动，都离不开策划这个环节，策划是公关实务活动的灵魂。 2、多样性 社会组织的性质、实力、职能、环境和面临的问题都各不相同，所开展的公关活动也不尽相同，这体现了公关实务的多样性。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）3、综合性 公关实务活动特别是公关专题活动是由一系列具体的公关活动组成的。这体现了公关实务的综合性特点。如举行记者招待会，这个具体实务活动是由分发请柬，确定会址，迎送来宾，讲话

14、致辞，印发资料等更具体的公关活动组成。4、程序性 公关实务活动的操作有一定的规律性、计划性，这些都是通过程序化表现出来的。公关工作程序就是使公关活动朝着一个既定公关目标持续向前推展。公关实务工作程序中必须突出主要的工作环节，这些主要工作环节是整个工作体系的关键点，也是公关实务操作的重点。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第二节 公共关系策划公关实务活动的核心是策划。公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的过程中主要解决三个问题：一是寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是提高传播沟通的效能

15、；三是完备公关工作体系。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）一、公共关系策划的内容与程序 （一）分析资料、确定问题公关人员进行公关策划的第一步工作，就是综合分析在公关调查中收集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题。（二）确定目标、制订计划方案所谓公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。公共关系目标是公共关系全部活动的核心，它是公共关系策划的依据，是公共关系工作的指南，是评价公共关系效果的标准，是提高公共关系工作效率的保障，也是公关人员努力的方向。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）一旦确定公关目标，便可制订具体的公关计划。一个完整的公共关系策划方案应包括以下几个方面的内容：1、公共关系

16、目标体系。2、公众对象。3、选择公共关系活动模式。4、确定公关传播的媒介。5、确定时间。6、确定地点。7、制订公关预算。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（三）分析评估、优化方案对公关方案评估的标准只有两条：一是看方案是否切实可行，二是看方案能否保证策划目标的实现。如果方案实施成功的可能性大，又能保证策划目标的实现，方案便可认可；否则，方案便要加以修正优化。方案的优化过程，是提高方案合理性的过程。方案的优化应考虑：提高方案的可行性；增强方案的目的性；降低经费开支。常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案

17、好上加好，达到优化的目的。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（四）审定方案、准备实施公关策划计划方案经过分析评估、优化组合，最终形成书面报告，交给决策层，以最终审定决断，准备实施。任何公关策划方案都必须经过审核和批准，使公关目标和组织的总目标一致，以便使组织的公关活动和其他部门的工作相协调，从而得到决策层和全体员工的积极配合支持。策划方案一经审定通过，便可组织实施。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公关策划的作用1、公共关系策划是公共关系实务运作目的得以实现的保证2、公共关系策划是公共关系实务运作计划性得以实现的前提3、公共关系策划是公共关系实务运作有效性得以实现的基础。企业公共关系（邵继

18、红 赵应文主编）三、公关策划书公关策划书即公共关系策划书，也称公关策划方案、公关策划文案，、公关专题建议书等。它是指企业或公关公司的公关策划者按照社会织的需要，以及实现组织目标的要求，分析组织内外的各种条件，运用公关策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。公关策划书是公关实践中常用的文书之一。公关策划书的表达方式有两种：1、条文形式：按照条款的逻辑顺序，逐条陈述策划书的内容。2、表格形式：借助图表来简洁明晰地表述策划书的内容。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面

19、构成，即项目标题、正文内容和署名。其中，项目标题一般采用公文式标题，如“大红鹰全民健身万里行、支持申奥大签名公关活动策划书”，涵盖了事由单位（大红鹰）、事由（民健身万里行、支持申奥大签名）和文体（策划书）三个公文标题的基本要素。署名为项目的策划单位名称和撰稿日期。 公共关系策划书的正文是主体，主要包括以下部分：1、前言。2、市场状况与形象分析。3、目标体系。4、创意说明。5、媒体策略。6、活动方案。 7、公共关系预算方案。8、效果展望。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）公共关系项目策划书的写作要求是： 1、文案的简洁性：公共关系项目策划书的文字叙述，要力求简洁、明确，朴实无华。 2、内容表述的

20、写实性：内容表述一定要完整，即使是细节性内容，也应有专门项目加以表述。 3、结构的条理性：借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构。 4、计划安排的周密性：公共关系策划书涉及到多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系工作的顺利进行。 公关策划书草案编写后，应及时组织有关人员对策划书进行综合评估。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第三节 公共关系实务的实施一、公共关系实务的实施原则要想使社会组织的公共关系实务工作实施地科学有效，必须遵循一定的原则。 1、以公众利益为出发点的原则2、以事实为基础的原则3、以科学为指导的原则4、坚持有效、系统、创新原则企业公共关系（邵继红 赵应文主

21、编）二、公共关系实务实施中应注意的问题1、目标要明确 公共关系实务的实施，要有一个书面的方案。作为一个公共关系实务的实施方案，最主要的是要有一个明确的目标。2、范围要适度公共关系实务工作要有针对性，要突出重点，范围适度。 3、时间要充裕公共关系实务工作操作性极强，因此，其时效性也就较强。4、维系要周全 在目标确定的前提下，所涉及的方方面面应该有一个周全的考虑。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）1、简答公共关系实务及特征。2、公共关系实务的要素有哪些？3、简答公共关系策划及步骤。4、公共关系策划方案内容有哪些？5、简答公关策划书及表达方式。6、公共关系策划书的正文有哪些内容？7、公共关系项目策划

22、书的写作要求有哪些？8、简答公共关系实务的实施原则。【复习思考题】企业公共关系（邵继红 赵应文主编）企业公共关系（邵继红 赵应文主编）案例分析万宝龙品牌管理案例思考题：1、结合案例，讨论公关策划的过程中应主要解决的问题。2、结合案例，讨论公共关系实务实施中应注意的问题。理解公共关系调查的目的、作用与原则。掌握公关调查的内容，掌握抽样调查、问卷调查、语言访问调查、文献研究、平均数法、相对数法、动态数列法等具体方法的使用。了解公关调查收集信息的方法、分析方法。第十二章 公共关系调查企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例 GE医疗集团奥运营销第一节

23、公关调查的目的与作用一、公关调查的目的首先，公关调查能帮助社会组织准确地了解自己在公众中的形象地位。其次，公关调查能帮助社会组织提高开展公共关系活动的有效率和针对性。公共关系调查的目的就是为更好的塑造组织形象、宣传组织形象，而广泛地接触社会公众，了解民意舆情、公众态度、社会趋势，并在此基础上对所收集到的有关组织形象的信息分析加工，从而对社会组织的公共关系工作提供科学的依据。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公关调查的作用1、决策参谋，反馈信息2、监测环境，调整活动3、沟通观点，协调工作4、整理信息，积累资料企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第二节 公关调查的内容和原则一、公关调查的内容（一

24、）对组织内部状况的调查主要包括组织的概貌及内部公众状况。（二）对组织外部环境的调查对外部公众的调查首先要了解公众的基本情况。对外部公众的调查最重要的是了解他们对组织的评价。对外部公众给予组织评价的调查，还应该更深入地了解其评价的动机，或造成他们评价的主观原因。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公关调查的原则公共关系调查主要是围绕着社会组织与公众的关系状况进行的。它既要考虑公众的利益，又要考虑组织本身的利益。因此，公关调查必须坚持需要性原则、可行性原则、求实性原则和创新性原则。1.需要性原则公关调查的需要性原则是指调查的目的、范围、程度等必须根据社会组织和公众的客观需要而定。企业公共关系（邵

25、继红 赵应文主编）2.可行性原则公关调查的可行性原则是指调查的内容、形式、项目、指标，以及所需要的相关条件，必须符合实际，具有可行性。3.求实性原则公关调查的求实性原则是指在调查过程中必须坚持实事求是、尊重实际、尊重公众的做法。4.创新性原则公关调查的创新性原则是指调查的方式、时机要有创造性、富有新意。公关调查既是为组织搜集社会信息、公众评价的过程；也是组织向公众宣传形象、沟通信息的过程。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第三节 公关调查的基本方法一、调查方法（一）抽样调查抽样调查是了解民意的基本方法，是从调查对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体

26、的方法。1.间隔随机抽样间隔随机抽样亦叫等距随机抽样或系统随机抽样。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）2.分层随机抽样这种方法先要按照一个有意义的标准将调查对象划分为不同的层次，然后按层次抽样。3.分群随机抽样通常对于数量广大而分布散乱的一般公众，可按区域或其它标准划分为若干群以这些群为单位抽样调查。这种方法也可看作是分层随机抽样的一种。4.滚雪球随机抽样第一步先选取所需要的几个人，请他们提供情况；第二步访问这些人，请他们推荐别的人，得到更多的访问对象，依次类推，一直访问下去，到调查得到满意的结果为止。这种方法常用于历史调查和材料搜集。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）问卷调查问卷调查亦

27、叫问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被调查者了解情况或征询意见的方法。1.问卷的结构一般包括前言、主体、结语三个组成部分。2.问卷的设计可设计为开放式或封闭式，但一般以封闭式为主。开放式问卷即提出的问题没有限定的答案，可由调查对象自由作答的问卷。封闭式问卷即在提出每一问题下面列出可供选择的备选答案，请调查对象选择作答的问卷。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）3.问卷设计应注意的问题问卷调查的成功与否，关键在于问卷设计是否合理，问卷设计要合理，就必须在问卷设计中注意以下几点：第一，问题提的不要太多，也不要提的太窄，应尽可能的了解各方面的问题。第二，要按顺序提问，先提简单的、一般性的问题，后提

28、复杂的、敏感性的问题。第三，措词应简明易懂，要用调查对象看得懂的语言，不要用专业术语，以让调查对象对问卷一目了然。 企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（三）访问调查访问调查是直接实地地搜集公众资料的方法。它在形式上可分为有结构访问和无结构访问。有结构访问是调查人员带着事先准备好的问卷，由被调查者填写。可以本人填写，也可以调查人员问，对方答，然后由调查人员填写。无结构访问没有问卷，只有一个简单的卡片或提纲。访问可以当面进行，也可以通过电话进行。不过，复杂的问题一般都不用电话访问。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）访问调查涉及的问题大体有：1.访问前的准备2.进行访问3.访问应注意的问题第一，尽可

29、能做到访问者与访问对象的年龄要相当。第二，访问者衣着要得体，应尽可能同被访问者的身份相吻合。第三，访问者的举止要大方庄重，不要轻浮拘泥，要给人以诚实可信赖的感觉。第四，访问者应审时度势，善于引导和提问，对访问中出现的各种问题，应采取相应的措施，避免访问中出现尴尬的局面。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（四）文献研究文献研究是收集、保存、检索、分析文献资料的方法，它主要是采用内容分析的方法，核心是将语言表示的文献转换成用数量表示的资料，比如百分比、图表等。同时文献研究还可用于整理、积累资料、建立资料数据库。文献研究大体分为以下几个步骤：1.收集。 2.整理。3.保存。 4.检验分析。企业公共关

30、系（邵继红 赵应文主编）二、分析方法（一）定量分析法在公关调查中，我们常用统计分析的方法来分析研究所收集到的数据资料，这就是定量分析法。1.平均数法平均数法是通过计算出某个项目中两个以上紧密联系而又独立的指数的平均值来说明该项目在某一时期一般水平的方法。平均数法在公关调查中的作用主要在于，它能将众多的对某一现象，某一问题的不同量化指标，集中到一个平均的水平上，反映这一现象或问题的集中趋势并以量化形式出现。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）2.相对数法相对数法就是用某项目中两个有联系的指标数值来进行比较，用以表示该项目数量变化关系的方法。相对数法往往是以平均数法为基础的，但它又具有比较性质，能弥

31、补平均数法只反映一个项目的平均值的局限性。相对数法在公关调查中的主要作用有：一是可以反映在组织形象各个项目上组织与公众认识的相对差距，从而找出完善组织形象的目标。二是可以反映社会组织各方面发展变化的速度、程度及趋势。三是可以反映事物部分与总体之间的相对比重，反映计划与实际完成状况之间的差异，进而分析社会组织中具体工作的状况及规律。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）3.动态数列法动态数列法是一种系统综合分析方法，即把某项目在不同时间段上所取得的绝对数、平均数、相对数按照前后顺序排列起来加以分析的方法。根据事物发展过程中的数量变化，分析事物的发展速度、程度和趋势，有利于社会组织准确地把握自身各方面

32、的发展水平和力度。以上三种定量分析法在公关调查中经常综合使用，相互配合，使我们对事物的分析基本上处于一种由静到动，由单因素到多因素的发展过程中，最终达到对社会组织各方面状况及规律的全面把握。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）定性分析法定性分析方法就是用理论思维分析的方法，比较事物现象间的异同，概括现象的类型及特点，从而对事物的发展规律做出科学的说明，为社会组织的新的决策和行为提供科学依据。1.因果法因果法就是通过现象之间的联系分析，找出某现象的原因或是结果的方法。因果分析法是公关调查中常用的定性分析方法。在公关调查中，我们经常要分析公众为什么会对组织的好的或坏的评论，这就是寻找引起公众评

33、价的原因；而在确定某一公关活动项目中，总是先要预测其效果，这就是分析这一公关活动所要带来的结果。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）2.比较法比较法就是通过现象之间的对照，找出现象之间的异同，并探寻其原因的方法。在公关调查中，分析某种产品在一类地区受公众欢迎，而在另一类地区不受顾客青睐时就需要使用比较分析的方法。3.归纳法归纳法就是通过大量个别现象进行分析，并从中推导出一般性结论的方法。在公关调查中，通过对众多公众给予某组织形象的评价进行分析，进而得出该组织的知名度和美誉度处于哪一个层次。这就是一次归纳法的运用。归纳法使用的前提就是掌握大量的、真实可靠的信息资料。企业公共关系（邵继红 赵应文主编

34、）4.演绎法演绎法则是从一般的理论出发，推导出个别性结论的方法。在公关调查中，总是根据某个目标去设计调查方案、调查范围、指标等，这就是一个演绎法使用的过程。演绎法一般总是与归纳法相互补充，共同使用的。在公关调查中，演绎法常常用于以下情况中：一是在设计调查方案时，需要演绎法对某些未知情况做出预测；二是收集并分析了资料后，需要阐明所得出的结论并指明该结论的适用范围和普遍意义时，需用演绎法进行论证。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）5.分解法分解法就是把研究对象的总体在思维中剖解为各个部分、方面、层次和因素，分别考察它们各自的状况及在总体中的地位和作用，进而把握研究对象内在本质的方法。例如在公关调查

35、中，把组织形象分解为知名度和美誉度两个方面考察，就是使用分解法。6.综合法综合法就是将通过思维中分解考察得到的关于研究对象各部分、方面、层次和因素的认识总合起来，形成对研究对象整体的、统一认识的方法。在公关调查中，分别对影响组织形象的因素进行考察，得到关于组织形象总体的定位评价，这就是综合分析法的运用。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）1、简答公关调查的目的。2、公关调查的作用有哪些？3、简答公关调查的内容与原则。4、公关调查收集信息的方法有哪些？5、简答公关调查分析方法。【复习思考题】企业公共关系（邵继红 赵应文主编）企业公共关系（邵继红 赵应文主编）案例分析壳牌公司环保公关案例思考题：1、

36、结合案例，讨论公共关系调查研究的作用及意义。2、分析案例中公共关系调查研究的范围及思路。理解公关广告的特点、公关广告的定位。掌握公共关系广告类型，掌握公关广告主题、内容、标题、正文、方式的选择及应用。了解公关广告媒体、选择公关广告媒体的原则、公关广告的创新技巧。第十三章 公共关系广告企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例天坛生物股票增发推介第一节 公关广告的特点和类型一、公关广告的特点首先，公共关系广告具有宣传社会组织整体形象的显著特点，这是公关广告与商业广告的最大区别。其次，公共关系公告具有引导公众的特点。再次，公共关系广告具有处理公众关系的

37、特点。最后，公共关系广告还具有配合公关活动，迅速提高社会组织知名度和美誉度的特点。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、 公关广告的类型公关广告的宗旨就是宣传企业的形象，而组织形象涉及到组织的方方面面，由此形成了形形色色的公关广告。1.实力广告公关实力广告是向社会公众展示组织实力的广告形式。实力广告的是公关广告中较为常见的一种广告形式，主要是通过介绍组织的生产、运营、技术、装备、人员、规模等方面的实际能力，使社会公众对组织有较全面的了解，增强对组织提供的产品和服务的信任，以营造一个良好的购买气氛。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）2.公关观念广告公关观念广告是向社会公众传播组织价值观念的广告形

38、式。观念广告也是公关广告中最为常见的形式之一，主要是通过介绍组织的经营方针、基本宗旨、行为准则等组织的价值观念，加强组织与社会公众的观念沟通、情感沟通，使组织形象连同其观念深入到公众心中。3.公关信誉广告公关信誉广告是直接向社会公众宣传组织良好形象和信誉的一种广告形式。它主要是通过介绍组织的成果、影响、服务项目、服务水平、决策及行为，举办社会活动，开展公益活动等内容，把组织的良好信誉信息传递给社会公众，同时也把组织将继续保证良好信誉的决心和承诺告知社会公众，以取得社会公众对组织的信任和支持。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）4.公关声势广告公关声势广告是以宣传社会组织的大型活动为中心，从而迅速

39、提高组织知名度和美誉度的一种广告形式。它主要是通过直接介绍组织举办的展览会、纪念活动、赞助活动、公益活动等，为组织开展的公关活动活动制造声势，扩大影响。5.公关祝贺广告公关祝贺广告是向社会各界公众表示祝贺的广告形式。主要包括在重大节日时向公众祝贺，在同行组织、协作组织或社区组织举办重大活动时向其表示祝贺，等。祝贺广告是社会组织心胸开阔、善结人缘的一种公开表示，它能帮助组织和公众之间增进情感沟通，加强相互理解和配合，是树立组织形象和信誉的好方法。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）6.公关致歉广告公关致歉广告是向社会公众承认错误、消除误解、表示歉意、承诺改正、取得谅解的一种广告形式。当社会组织的决

40、策和行为出现和公众相矛盾的状况时，欲尽快恢复组织和公众的正常公共关系，保证组织形象和声誉不受损失，使用致歉广告是较好的一种办法。7.公关致谢广告公关致谢广告是向公众的支持表示感谢，以达到宣传组织形象，进一步取得公众支持的广告形式，致谢广告主要是在社会组织取得成绩、或时逢重大节日、纪念日期间，向合作者、消费者、客户表示感谢，以达到组织和公众之间的信息、情感交流，扩大组织影响，进一步提高组织的知名度和美誉度。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）8.公关解释广告公关解释广告是向社会公众阐述或解释某些涉及到组织和公众共同利益、共同关心的问题，以排除公众误解，正确影响舆论，维护组织形象和声誉的广告形式。在

41、实际生活中，有许多组织和公众之间的矛盾是由于客观原因引起的，当组织及时发现了矛盾和原因时，就应该迅速通过解释广告将信息告知公众，并告知相应的解决矛盾的方法。9.公关公益广告公关公益广告是以组织名义推出的对公众事业、公共观念热心支持、大力提倡的广告形式。公益广告的内容不一定与社会组织本身直接联系，但是和社会公众的利益息息相关。通过这种关心社会利益、公众利益的广告宣传，可以给组织树立高尚的社会形象，吸引公众对组织的爱护和关心。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）10.公关响应广告公关响应广告是社会组织响应社会管理单位或其他单位的号召，支持社会整体事业发展，以求得社会各界公众理解和支持的一种广告形式。

42、响应广告的主要内容，是对当前社会生活中的重大问题或者政府主管部门的某项政策措施，以组织的名义表示响应。响应广告表明社会组织不仅站在本身的利益之上，而且站在全社会的利益之上，从全局的角度考虑公众利益，为社会整体事业作出努力，是在整个社会公众心目中树立组织整体形象的重要办法。公关广告除上述基本类型外，在实际运用中还有多种不同形式，而且这些形式往往是混合使用的，有时公关广告还同商业广告交叉结合运用，以提高宣传社会组织的效果。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第二节 公关广告的定位与主题一、公关广告的定位公关广告的定位是指社会组织在公关广告宣传中，将自身的形象放在什么位置上。这种定位对于组织形象的宣传

43、是非常重要的。公共关系广告的定位主要是从组织实力和公众心理两方面去寻找根据。首先，公关广告要根据社会组织自身的实际能力以及在同类组织中的地位来定位。其次，公关广告还要根据公众心理状况来定位。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公关广告的主题主题是广告的灵魂，它要通过公关广告制作人员的思维、提炼、浓缩，用准确的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想。组织形象的特色就是通过广告的主题来表现的。公关广告的主题应该坚持集中、简单、明了的原则，使公众易懂、易记，留下长远而深刻的印象。一般来讲，公关广告的主题可以从以下几方面选择：1、以组织名称为主题。 2、以组织风格为主题。3、以组织业绩为主题。

44、 4、以组织传统为主题。5、以组织与社会的沟通为主题。 6、以组织内部文化生活为主题。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第三节 公关广告的制作与运用一、公关广告的制作（一）公关广告的内容1、标题标题是广告的题目，它表明广告的主要宗旨，起着画龙点睛的作用。如果标题使用恰当，能使公关广告取得点明主题、激发兴趣、加深印象的效果。从方式上看，公关广告的标题可分为直接标题、间接标题、复合标题三类。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）2、正文正文是广告的主体。正文内容的制作应按照广告的主题或标题而定，其大部分是说明性或报道性的文字。公关广告的正文主要涉及到宣传组织的宗旨、方针、历史、成就等内容，以增强公众对

45、组织形象的了解。公关广告正文的制作没有固定的模式，但应掌握公众的需求及心理变化特点来进行写作：一是注意事实的真实性，不能欺骗公众；二是注意写作技巧的创新性，使读者对广告有兴趣阅读；三是注意写作内容的说服性，吸引读者对组织形象产生理解、配合、支持的态度。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）公关广告的文字和画面公关广告的文字写作要求是比较高的。无论是标题、正文在文字上都应采取通俗明了、一目了然的表达方式，在文字修辞上要语言简练、主题突出、寓意深远、耐人寻味，使公众易读好记、趣味盎然。公关广告也经常以画面来反映组织形象，运用色彩、构图和文字甚至音响的综合构思共同推出组织形象标记，使公众对组织形象

46、有一种感性整体联想，有利于组织形象深入人心。在安排广告画面时就应该考虑公众对色彩的接受心理，既要照顾一般公众的心理状况，又要考虑不同公众的特殊心理状况。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、公关广告的运用公关广告所能运用的媒体很多，按照媒介载体形式的不同来划分，主要有以下几类：第一，电子媒体。第二，印刷媒体。第三，实体媒体。第四，建筑媒体。选择媒体的原则包括：一是广泛性；二是迅速性；三是准确性；四是持久性；五是节约性。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）公关广告的运用要收到较好的效果，把握广告推出时机也是非常重要的。一般来讲，如果社会组织刚刚开业或组织转产、更改名称等，其知名度是较低的，这时就应

47、该抓紧时间推出公关广告，大造声势，迅速提高组织的知名度；如果社会组织由于主观或客观上的原因，和环境或公众发生矛盾，被公众误解时，应及时推出公关广告，来消除误解，维护组织形象；如果社会组织取得成就时，也应及时推出公关广告，告知或感谢公众，提高组织的知名度和美誉度；等。在公关广告运用中还需要运用大量的创新技巧，以增强其传播的有效性。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）1、简答公关广告的特点。2、简答公共关系广告类型。3、公关广告主题如何选择？4、公关广告的内容有哪些？5、公关广告的标题方式有哪些？6、公关广告媒体有哪些？7、简答选择公关广告媒体的原则。8、公关广告的创新技巧主要体现在哪些方面？【复习

48、思考题】企业公共关系（邵继红 赵应文主编）企业公共关系（邵继红 赵应文主编）案例分析上海通用汽车赛欧品牌推广案例思考题：1、结合案例，讨论公关广告和商业广告的区别。2、讨论本案例中的创新点。理解公共关系专题活动、公关专题活动目的与主题的选择。掌握公关专题活动的类型，掌握参观组织、赞助、展览、记者招待会、社会公益活动、危机公关活动的操作内容和要求。了解公共关系专题活动的特点、公共关系专题活动开展的各种要求。第十四章 公共关系专题活动企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例博士伦的危机事件第一节 专题活动的主题与类型公共关系专题活动又称为公共关系特殊

49、事件。在每次专题活动中，展现在公众面前并与公众进行重点沟通的，通常是社会组织的某一方面。通过与许多公关专题活动的多方面展示和沟通，组织的公共关系工作将会有良好的成效。任何活动的开展都有一定的目的及其与之相适应的主题，公共关系专题活动也是如此。明确专题活动的目的与主题，是开展公共关系专题活动的关键。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）一、专题活动的主题确定专题活动的主题，首先就是要明确专题活动的目的。专题活动的目的应该是具体的，其针对性很强，如记者招待会、展销会等，每次都有明确的目的。主题是公关专题活动的中心思想。任何一项公共关系的专题活动，都是围绕某个明确具体又针对性很强的主题而开展活动的。公共

50、专题活动主题的选择既要考虑组织本身各方面的实际状况，还要根据社会环境、条件的状况，以及公众的需求和心理状况来进行综合考察。只有这样，所确定的公关主题活动主题才可能具有较强的针对性。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、 专题活动的类型（一）根据工作方式的特点不同，公关专题活动可区分为宣传型公关活动、征询型公关活动、交际型公关活动、服务性公关活动和社会型公关活动。宣传型公关活动就是利用各种传播媒体向外传播的公共关系专题活动。如各种形式的新闻报道、演讲、记者招待会、公关广告等。征询型公关活动就是以收集信息、舆论调查、民意测验为主的公共关系专题活动。如社会组织聘请消费监督员，公众信息员，征集标记、口

51、号、厂歌等活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）交际型公关活动就是以人交际为主，对内外公众进行直接沟通的公共关系专题活动。如举办参观游览活动，各种庆典活动、联谊活动、座谈会、茶话会、午餐会等。这是一种双向沟通性的直接交流。服务型公关活动就是社会组织为社会公众提供各种服务为主的公共关系专题活动。如售后服务、消费指导、产品追踪、技术咨询、特种服务等，这也是一种双向沟通性的直接交流。社会型公关活动就是社会组织举办各种社会性、公益性活动，以表示组织的社会责任感的公共关系专题活动。如赞助文体事业，协办科研项目，帮助孤寡老人，资助希望工程，支持社会管理等活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）（二）根据

52、社会组织与社会环境、社会公众之间适应程度的变化，可将公关专题活动分为建设型公关活动、维系型公关活动、防御型公关活动、矫正型公关活动和进攻型公关活动。建设型公关活动是新开办的社会组织或新研制的产品为了适应社会环境、增进与公众联系，扩大社会影响而开展的公共关系专题活动。维系型公关活动是社会组织在已经适应环境、得到公众支持的状况下，进一步开展公关活动，以求得更稳定发展的公共关系专题活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）防御型公关活动是当社会环境即将发生变化，社会组织与公众之间可能出现差距时，社会组织主动改进自身的决策和行为，开展以防为主的公关活动，保持自身与环境一致，与公众协调的公共关系专题活动。

53、矫正型公关活动就是社会组织出现了某些方面的工作失误，造成组织形象受到损害，引起和公众的矛盾时，为了挽回受损的组织形象，重塑新的组织形象而采取一系列措施的公共关系专题活动。进攻型公关活动就是当社会环境已经发生变化，组织与公众之间已经出现了差距时，社会组织开展以攻为主的，完善自身的决策和行为，保持组织与环境、公众要求一致的公共关系专题活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第二节 专题活动的特点与要求一 、专题活动的特点第一，公关专题活动具有较强的针对性。第二，公关专题活动具有较强的感染力。第三，公关专题活动具有较灵活的形式。第四，公关专题活动具有较机动的时间安排。企业公共关系（邵继红 赵应文主编

54、）二、专题活动的要求（一）开展专题活动的具体要求1.活动要有特色。2.符合公众的心理。3.注意行为规范。4.做好宣传工作。（二）开展专题活动必须注意的具体问题1.目标明确，计划周密。 2.主题鲜明，内容具体。3.时间恰当，规模适中。 4.形式新颖，组织得体。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）第三节 专题活动的基本形式一、参观组织社会组织为了让公众更好地了解自己，可以搞一些参观组织的专题活动，即邀请员工家属、新闻工作者、政府官员及其他对组织感兴趣的公众到组织内参观考察。这一活动可以使公众熟悉组织状况，对组织产生兴趣和好感，增强组织的社会影响。参观组织是件不太复杂的工作，其具体操作的主要内容有：第

55、一，明确主题。第二，安排时间。第三，成立专班、准备宣传资料。第四，做好接待服务工作。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）二、赞助赞助是社会组织以捐赠、集资或提供其他形式支持国家及地区的社会公益事业的活动。赞助按内容划分，有文化、教育、体育事业赞助，社会福利、慈善事业赞助，环境保护赞助，社区建设赞助等等。按形式划分，有资金赞助、物资赞助、劳务赞助、技术知识人才赞助等等。按规模划分，有大型赞助、小型赞助。按时间划分，有定期赞助和不定期赞助。赞助活动的步骤共分为四个阶段：第一，前期研究。第二，制定方案。第三，具体实施。第四，检测效果。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）三、展览展览是通过实物、图表、图片

56、、文字来展现社会组织业绩、形象的宣传方式。展览的类型既有以贸易为目的的展览会，也有以宣传组织为目的的展览会；既有单一商品的展览会，也有混合商品展览会；既有在室内举办的展览会，也有在室外举办地露天展览会；既有大型的综合展览会，也有小型甚至微型的展览会；还有各种不同内容的展览会；等等。举办展览大致要经过三大阶段：第一阶段为筹备阶段。第二阶段为展览方案实施阶段。第三阶段是展览对外开放及测定展览效果阶段。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）四、记者招待会记者招待会是社会组织邀请新闻记者出席，宣布某些重要信息，并让记者就此进行提问，由专人回答问题的一种特殊会议。记者招待会的筹备如何关系到其成功与否。在筹备

57、的过程中，应充分考虑的方面有：第一，论证记者招待会举行的必要性。第二，选择记者招待会的时间和地点。第三，确定邀请对象。第四，选定会议主持人和发言人。第五，准备发言材料及宣传辅助资料。第六，其他安排。第七，经费预算。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）为了使会议获得成功，在记者招待会召开过程中，主持人或发言人应注意以下方面：第一，充分发挥主持和组织的作用。第二，要尊重记者的发言和提问。第三，所发布的信息必须准确无误。记者招待会结束之后，还应做好三方面的工作：一是收集到会记者对会议的反应，请他们提出意见和评价，以便改进今后的工作。二是搜集各新闻媒体的报导，检测信息发布的效果。三是对记者招待会的组织、

58、布置、主持和回答问题等方面工作作认真总结，从中汲取经验和教训，并将总结材料归档备查。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）五、危机公关活动危机公关活动是社会组织面临形象或声誉危机时，所开展的与社会公众充分交流信息，达成谅解，解决组织与公众间纠纷，改变组织在公众意识中的不好形象，消除危机的公共关系活动。通常社会组织有可能出现的公关危机大致有五种：一是组织内部的关系纠纷；二是消费者关系纠纷；三是组织之间的关系纠纷；四是政府关系纠纷；五是社区关系纠纷。后两类纠纷的核心问题是社会管理及社会性问题而引起的利益问题。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）面临着可能出现的纠纷，社会组织的危机公关活动应该以预防为主。

59、当公关纠纷发生，形象危机出现后，社会组织应该处乱不惊，及时开展危机公关活动，解决公关纠纷，消除危机。危机公共关系活动的核心就是迅速及时地争取社会组织和公众的双向沟通，达到双方的互相谅解。其具体活动步骤如下：第一，开展调查研究活动。第二，组织交流意见活动。第三，进行沟通感情的活动。企业公共关系（邵继红 赵应文主编）1、简答公共关系专题活动类型。2、比较矫正型公关活动与进攻型公关活动。3、简答公共关系专题活动的特点。4、公共关系专题活动的形式有哪些？5、简答赞助及类型。6、简答展览及类型。7、记者招待会的筹备应注意哪些方面？8、简答危机公关活动及步骤。【复习思考题】企业公共关系（邵继红 赵应文主编

60、）企业公共关系（邵继红 赵应文主编）案例分析金龙鱼食用油危机变商机思考题：1、联系案例，谈谈如何开展公共关系专题活动。2、结合案例，讨论如何开展危机公关活动。理解公共关系文书的内涵及特点。掌握新闻稿、公关工作计划、公关书信、公关柬帖、公关函件、简报的撰写。了解公关文书的写作原则、文体形式、公务文书的要求。第十五章 公共关系文书企业公共关系（邵继红 赵应文主编）学习目的与要求企业公共关系（邵继红 赵应文主编）引 例 擦干眼泪，奋起直追第一节 公关文书概述公共关系文书是社会组织为了树立组织良好形象，在与社会公众交往过程中记录信息，交流信息，传递情感，表达意图，互相联络的文字材料。公关文书涉及的面很