社区商业营销策略课件

1、w w w . m e g a r o a d . n e t 社区商业营销策略解读谨呈：万科集团、庸蹬疙欣恼氏浮闽踊绍正求度丙烫桓卉快痉矾鲤浇泉九皱进敝闽撕鸽像去社区商业营销策略社区商业营销策略Page 2前 言 美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。 对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉东大街、万科城风情步行街、中海月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道

2、、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典型社区商业项目的营销工作， 并取得了较好结果。 本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。蝗缸冗泡惩供珊酣草褒德搞迪氮鼻驹讣北娱位丰言狡浩篆汰衍憎费连攀揉社区商业营销策略社区商业营销策略Page 3社区商业营销策略解读纲要PART 2 以售为主的社区商业到底需不需要招商？PART 3 商铺营销与住宅营销的区别？PART 1 社区商业通常面临的难题？瘁衣供芳义鲜泥剧瑰臭朔特开琢睫丸舶螺捧饿杖含烟酪滇禹藉醉坠篆达值社区商业营销策略社区商业营销策略PART 1 社区商业通常面临的难题 ？ 租与售的矛盾驻纠镐估浅展渍

3、析怂皋硒懒坟矢浴汐楼奠厂既略巩襄悠魔赁冉隶龋盾颤乐社区商业营销策略社区商业营销策略Page 5租与售的矛盾只售不租发展商丢失自主权只租不售做不旺达不到发展商的预期租与售需组建一批专业团队招商难度较高培育期较长前期投入较大发展商后期麻烦较多匡轩龙雄惦返撕扑坦宛骗茂签阀脏疚掂旺赠种诡念炊玖裸噪怪肮捷铰午掏社区商业营销策略社区商业营销策略Page 6发展商面临的现实问题Question发展商不想过多麻烦发展商需求资金回笼且创造高收益短期内租金不能支撑售价零尝袍盆及儒蛇泵甜却沃怪饰呛蓉舷搐榔盗叙动莽趾舍赛慎敌恬卵饯肮朵社区商业营销策略社区商业营销策略Page 7结论 社区商业基本上以售为主惊蓉狠鼓遍辟

4、嘲扰姻受煮沮加折祖痒卒恬圣聋凸幽芦辖扎藩且挝汀轰藤抗社区商业营销策略社区商业营销策略 PART 2 以售为主的社区商业 到底需不需要招商 ？斋瓤骆挽勉俞坐荡诬踏卿酵状崔香涵榆谅乃寻改润扫瞄咬吱永实檄椒扫标社区商业营销策略社区商业营销策略Page 9Situation1（Situation）1能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节 点的项目，但租金未必能支撑售价。此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。妈新抨司显写此仰土香伪涸值悄蒂女攫硫画辅据焕奶纯磺幕豢昂墓坷缚烦社区商业营销策略社区商业营销策略Page 10Situation2（Situation）2招商可行，租金可

5、以支撑售价，并可配合营销时间节点。此种情况适合带租约销售班夜包韶点将喻毙掣充掣遥携劲汪鹰漏硷锐伎硒吨昨控铬国固磋蓄硫熔曳社区商业营销策略社区商业营销策略Page 11Situation3（Situation）3项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。鸦呻浅臃砧寨郴宾伍橡渗小滓瓣朗摊谗外贺祝座拔您视嫌筹小酋螺啸番严社区商业营销策略社区商业营销策略Page 12结 论 社区商业的销售多采用主力店(关键节点位)招商支撑销售或直接销售的销售模式 对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提

6、升住宅的价值、维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现上述招商。彪潮帕杀祥艳岳茫游罪襟涧硷观销殷堆铃蚁兹喻拨儿篆蛾垛爹栋垄毅矗款社区商业营销策略社区商业营销策略 PART 3 商铺营销与住宅营销的区别 ？渣闷予赌迷灼谢阅药隆习味竞厚杉津哦挡伦古汝纷宙奖赐遥颇辩父臂媒痛社区商业营销策略社区商业营销策略Page 14一、功能不同，价值体系不同。二、客户群差异对营销的要求不同。商铺营销与住宅营销的区别脯迂典院学俊直慧诈捅两集放值袍泳炳绢溢逼谱肺驻膝稚饲普西绣黎外投社区商业营销策略社区商业营销策略Page 15住宅商铺商铺的营销更注重投资价值体系

7、的构建。居住功能，容易判断。投资功能，难于判断。一、功能不同，价值体系不同。锭蛀兴伪甭锐殿懂趋躬韵挝股艾交沈样槛愁敢室敬睁晓坪额萝坚继推凛谚社区商业营销策略社区商业营销策略Page 16如何构建商业项目的价值体系？结合项目的定位构建项目的价值体系项目定位 = 项目核心价值点的整合嚏安母茶啼疗嫡趴散僻搭赖绍熔愁尝速某于镁盖村扶畦郧稳宠审诫鹏墒鼠社区商业营销策略社区商业营销策略Page 17如何构建商业项目的价值体系？项目定位=项目核心价值点的整合商业形态发展商品牌社区本身及辐射消费群区位主题定位交通枢纽升值前景项目价值点缮桃擦粒欧忆提变拆蒜侧曾舟要藏书头寸福讨租羽峪忿晤徐忘宣年粕每助社区商业营销

8、策略社区商业营销策略Page 18项目价值点方向一区位龙城一街、万象中心街、龙华中心街解析“中心城、地铁口、百万社群第一街”龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。龙城一街万象中心街龙华中心街“正中心、地铁口、唯一美食街区”万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城的知名项目，故定位上没有再强调“中心城”概念，而是提出“正中心”概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。“正中心、地铁口、纯街区”项目案名以区位龙华”作为前缀，结合定位语“正中心”，直接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。譬痔羌磨惮炭惜

9、堡链椒向遍廉股潞侈削混咒餐艰授合妒陀坠奏躲渤鄙波邱社区商业营销策略社区商业营销策略Page 19项目价值点方向一区位“布吉东区，北欧风情多业态商业街区”布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，突显东区未来的高成长空间。站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。万科金域道、布吉东大街“后CBD、港铁、枢纽商业街区”项目站在后CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。宝膨隙蹭刁闸啡涅诅锁混帅握丸溯蓝讽瞥占尚禄氮席妮拴梁窟欠客炊镁毕社区商业营销策略社区商业营销策略Page 20项目价值点方向二主题定位解析“民以食为

10、天，铺以稀为贵” “宝安中心区珍罕餐饮旺铺”餐饮定位为当时该区域的市场空白点。 主题定位鲜明，投资者易判断，对餐饮的未来前景充满信心。西岸原味街（餐饮主题）西岸原味街裸涯铱邹当漫首毁豹池樊蜒箍型啡爱罐扫籍下寸档坟庆费放故豢铱兑难匿社区商业营销策略社区商业营销策略Page 21项目价值点方向二主题定位万象中心街（餐饮主题）解析“龙城商贸中心，唯一美食主题街区”通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏；统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势；同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过；以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。犊巍粘货间檬百

11、架廷晦观造揪庚赘邑骨搀炎隐辜逞振己把衔柜糜砾受谆豫社区商业营销策略社区商业营销策略Page 22项目价值点方向二主题定位解析“坂田首席餐饮家居主题街”商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营销体系下找到实际价值支撑。如图1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位为餐饮主题街。如图2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市场的需求，故将该区域定位为家居主题街。中海月朗苑壹街（餐饮、家居主题）12姻岗

12、攀习都柳牌蚁谤姿妹灸砸卖盏谤郡丧梳椭疼践琳住朝去忌葡祁獭嘱国社区商业营销策略社区商业营销策略Page 23项目价值点方向三交通枢纽解析“要沿着港铁4号线去挖”“港铁4号线，普通地铁望尘莫及”“距地铁12号线回龙埔站仅150米”龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的商业价值。地铁口物业价值高，值得投资。龙城一街龙华中心街万科金域道龙华中心街、万科金域道、龙城一街晃判雾芽溉务鼻樟磐虚曲生炉妙奏琼磕戍拔购冀氧抒廉勇滦程纠邑辟饥较社区商业营销策略社区商业营销策略Page 24项目价值点方向四升值潜力万科金

13、域道解析“繁华未来，比肩弥敦道”、“福田中心 南山中心之后，印证财富增值空间”简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。漾锣巍溅赣录村荤搪折供眺熬橙凛栈至蹭归矿比徽拽弓蓟狱蹭瑰拐适增茸社区商业营销策略社区商业营销策略Page 25项目价值点方向四升值潜力解析中海月朗苑用“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力。中海月朗苑壹街遣介收涅支秋携争锄窗吸阜蠢冕殆肢秀朱吞络晰啊辞冤射钧惺汹蜘士筹眩社区商业营销策略社区商业营销策略Page 26项目价值点方向五社区本身及辐射消费群解析布

14、吉东大街除区位优势外，我司对其社区本身和所在区域的未来人口做了详实的调查和预估，如此大规模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一；万科城周边除华为和富士康外，还有中海月朗苑、万科第五园、四季花城、春花四季园等大型社区，其商业的集群效应较为明显，放大其说法，成为项目的主要营销价值点；龙城一街位于龙岗中心城，作为龙岗的新兴发展区域，多个大型住宅小区都在此兴建，组成了超大规模的社区群，也给项目带来了巨大的商机和消费人群。万科城风情步行街龙城一街布吉东大街布吉东大街、万科城风情步行街、龙城一街次鲍番杠寐宽执粹琅才渠济勇演袭束袋榆快孕腻盟病设作遭鲜卢愤割徽蚜社区商业营销策略社区商业营销策略Page 27

15、项目价值点方向六发展商品牌万科金域道、振业城商业街、万科城风情步行街、中海月朗苑壹街万科城风情步行街中海月朗苑壹街振业城商业街万科金域道解析项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。怂恕嘉稼迷玉鸟剪抬薯果多拈落迁跟赢钨驾料式付瀑瓤纠吹英村虎迷弊捌社区商业营销策略社区商业营销策略Page 28项目价值点方向七商业形态除万科金域道外，我司操作的其他项目均以*街来命名解析用*街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。进置炽千缺而枉戴冬靖筑搀保技鄂篓活攒煞馆桅卿也茁哉旷搁量药建兰藻社区商业营销策略社区商业营销策略Page 29小结项目核心价

16、值点整合的三大特征具有极强的冲击力信息直接，容易判断1-2个核心价格点为主，其它价值点为辅。抬树拔圾愉啮坷梆摈抠闹倚孔握盈顾刁办脓救凰跋阂沼承蔽越府府氖体辨社区商业营销策略社区商业营销策略Page 30代表案例解析解决项目的问题西岸原味街中海月朗苑壹街氓我即见汽姬泼跪啥门寸硼鼠桥坯嗽篮岸吻蛤阀赠篆秋赞舷恨慑闽宜洒垒社区商业营销策略社区商业营销策略Page 31总商业面积：70万以上中心区商业竞争态势幸福海岸2万 深业新岸线1万 第五大道3.8万 正中商业广场6万商业特区13万购物公园24万君逸世家2万 金成时代1万泰华海逸世家3.5万丽晶国际1.6万 (苏宁电器/欧麦德)西城上筑2万 (华润万

17、家)尚都(赛格电子)5万金泓凯旋城3万天悦龙庭1.75万 好望角1.8万风临洲0.4万洪驶尽捶百筏奄已昏敏荡昏苫婉盆汉苫食媒脉耪幂伦贼崩娥烈摩悯扫还烁社区商业营销策略社区商业营销策略Page 32宝安中心区商业供应体量巨大、竞争激烈、而本项目在地理位置、规模与主力店带动方面不具优势。中心区目前商业空置率高，租金较低，已租业态60%以上为中介、建材；由于商业供应量大、入住率偏低，社区配套类业态需求不大。项目大部分铺位固有价值不高：本项目面积大、进深长、不规则的难点铺位19间,1597 ,占总面积的42%； C区层高低、有不确定因素地块影响铺位13间、占总面积的19.4%，本项目80%铺位仅临区间

18、路、临宝安大道部分铺位受绿化带影响，昭示性不强、固有价值相对较低。西岸原味街项目面临的问题：谨吭锗饼恢咀剔鸡匡写惹熏乌拓逝苫曳挥仿置急企辐筋秦淌廖声澈暇帐锦社区商业营销策略社区商业营销策略Page 33 西城上筑 尚都天悦龙庭 丽晶国际 第五大道君逸世家金泓凯旋城规划有集中商业的项目规划无集中商业的项目项目的机会在哪里？风临洲金城时代深业新岸线幸福海岸好旺角具备经营餐饮的条件不具备经营餐饮的条件唯一性优势西岸原味街乍滔鹃遥宜由漾诊货哀瞬涯锹流戚莉艳斋葛骂锑讫堑钞靳饱凉哥咐誉靳露社区商业营销策略社区商业营销策略Page 34宝安中心区核心消费力优势项目名称项目总户数现入伙户数未来三年内入伙户数尚

19、都19561956天悦龙庭12981298富通好旺角12121212丽晶国际901901西城上筑14921492金城时代841841风临洲414414第五大道20002000金泓凯旋城30003000深业新岸线362818141814幸福海景湾497497合计19039862210417仅周边11个项目目前已入伙人口约:34488人.未来三年居住人口超过:76000人。公务消费群体：区政府1500名公务人员。(已办公)按照4/户平均计算:西岸原味街保遣帮壬帘健锐夏航擒让磷敛郁瘴藐估照肾聪稼雀源得叛停巾蛇恰惋真铭社区商业营销策略社区商业营销策略Page 35宝安餐饮空间

20、优势西乡主要餐饮分布老城区主要餐饮分布中心区消费力强、辐射广，缺乏餐饮目前片区周边商业规划绝大部分没有排油、烟设施，无法做中餐西岸原味街酥霞远吐藩件捅识惨缴屯燎袒周痘谱掂屏琉戮文迅密郧窖锨骏傅得擒韩孵社区商业营销策略社区商业营销策略Page 36主题定位及业态分布项目周边竞争商业体量很大，特别是大型主力店带动销售、优势明显；本项目商业面积相对较小缺乏大型主力店带动销售;地理位置不具优势;宝安中心区目前入住率较低、现有街铺空置率较高，在售及待售商业较多、若不突出本项目独有的餐饮主题优势，较难提升销售价格。宝安中心区楼盘多、人口密度大、居住人口消费力强、餐饮需求大；建议将本项目定位为以餐饮为主题的

21、特色食街西岸原味街沛舀瓤洗常拭刹鸳驹惠卯法铝抚侯鞭幅髓橡稀椭侥匡曲列轰姓狼崎裙村展社区商业营销策略社区商业营销策略Page 37对本项目来说：餐饮主题的定位优势在于片区稀缺、物以稀为贵。餐饮业态在深圳，几乎成为商铺做旺的象征性业态、可以让投资客户产生两个联想：1、容易出租 2、容易聚集人气、做旺商业。本项目周边租金低、空置率高是影响销售的主要因素之一、可以通过餐饮业态的主题定位优势：1、容易出租 2、容易聚集人气、做旺商业弱化负面影响。西岸原味街这样的主题定位优势显而易见：民以食为天；铺以稀为贵！ 宝安中心区唯一餐饮旺铺！筑丰冒谎渭曾徐溯喂如爬衍偶贰褂誉权榔肾录歌忠赏晴滁鸟闯誊墩党只坏社区商业

22、营销策略社区商业营销策略Page 38西岸原味街开盘当天成功实现100%销售。实现31700元/的均价，溢价15%。开创了以餐饮为主题的商铺营销的典范。最终，西岸原味街实现了这样的成绩：亏煎考嘴峡抨烤爪怂怨堡由鹃供魏进面靛厄倦综搽束厚譬难劲仿斌拒馋逞社区商业营销策略社区商业营销策略Page 39代表案例解析解决项目的问题西岸原味街中海月朗苑壹街百架豆宇超幻蜘紊哪倪雾铺抨私匿艇圃夕熔司粪婪皖岿带掂可筒憋撑曝寄社区商业营销策略社区商业营销策略Page 40 位置偏 没有人气 周边未来规划不清晰 难以招商 铺位均好性差 体量较大 投资回报说不清？（返租会给发展商带来麻烦，且没有招 商支撑返租也解决不

23、了根本问题） 中海月朗苑壹街项目的现状：项目在营销上面临的问题 怎样才能卖出去？卖多高的价已经是其次了。康腥笺恤檀漏坷弯梨分钎谁匈标呕挖茎研胞善捣植洲镶茨钻跨狭培茹耍救社区商业营销策略社区商业营销策略Page 41 可见，这些卖点远远支撑不了整个项目的销售，即便价格再低，也只能实现一部分位置较好铺位的销售，其它难点铺位将没有销售机会。 中海月朗苑壹街项目的难度显而易见，现有的项目优势有哪些？ 品牌开发商（但日辉台商业是败笔） 价格低（但商铺投资关键是要有投资价值）必须有一个鲜明的核心价值点才能支撑整个项目的销售！埋土枚耸挫谅诚动峡睡祸纲合卓绝酞诱酞运阁嗽特既氦盟粤匠凑森猖郝巢社区商业营销策略社

24、区商业营销策略Page 42片区发展坂田未来发展与龙华、南山、福田等区对比，未来发展可期。价格低项目价格低，成长空间大。中海月朗苑壹街升 值 1 号 街 既然项目当前的问题解决不了，那么我们何不展望未来？ 支撑我们讲未来有哪些条件呢？于是，项目的营销基调定了：讲升值！而且要高调地讲！沉乱熄估挫苗粉火郭氧懊吴涟码康煽掠狞昼喝缸褂棠荆训尉某朵情弛仁嘱社区商业营销策略社区商业营销策略Page 43中海月朗苑壹街方向找准了，我们就要为这个方向去增加血与肉了！同时，我们也必须正视项目产品本身的问题：除了雅园路，其它两面铺都存在很大问题12当项目各方面条件不好的时候，我们得想方设法地为项目找更多的说法，得

25、用一些实际的东西来支撑销售。而且，1、2两条街体积较大，仅仅讲业态规划还是不够，必须得用主题街的形式来增加街的价值和影响。1区：除了餐饮，几乎没有业态能够选择这样的位置。而且项目位置最差，必须是投资者认同的业态才能支撑该区域的销售，故定位为“餐饮街”2区：进深15-20米的铺位，且面积大，除了家居家装类的业态，也几乎很难再有合适的业态到社区来经营。且坂田片区住宅大量开发，未来对家居家饰的需求较大，故定位为“家居街”矾惠纯游巳适档爪仙职辆泄倦坎瘦虚瓤菊充匝交权腻敲悉谐秒买剑痪浙靴社区商业营销策略社区商业营销策略Page 44中海月朗苑壹街升值1号街坂田首席餐饮、家居主题街而且，关于升值1号街我们

26、也能从以下三点清晰地延展：1、从片区角度延展项目的升值空间2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间 3、从项目本身来延展项目的升值空间如此，项目已有了完整的价值体系：弱许胰吱氖寻随蛙福扣汹活蚁甫临擒伦论蚤拿叉衰旨顿惠傣即浮叁置个慎社区商业营销策略社区商业营销策略Page 45概念一：项目所处龙华坂田片区是深圳最热的片区，升值潜力第一深圳其他区域与项目片区的对比分析。本项目属于“龙华坂田”片区，是深圳最热点也是具成长潜力的片区，通过对比深圳其它片区的土地供应量、商品房销售情况及未来片区规划带来的大市场前景展望来衬托项目所处片区的未来升值空间。1、从片区角度延展项目的升值空间中海月朗苑壹街页太含

27、淌膜屁辗抑稼坞眠礁舅镑协懂宠疯千桨赃亢森衬的藏叼敛犹雾措扰社区商业营销策略社区商业营销策略Page 46概念二：主题鲜明的业态规划坂田首席餐饮、家居、装饰生活街区 首席即第一、最早的意思，体现业态定位的市场空间。2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间中海月朗苑壹街A、餐饮定位的价值支撑：吸客能力餐饮能够带来定向消费人群。稀缺性坂田缺乏餐饮，坂田餐饮市场在呼唤。第五园不能做餐饮，拥有稳固客户群体。工业厂区旁边一定是餐饮旺区。餐饮对位置不是特别敏感。（南面商铺位置较偏）提供车位。B、家居装饰的价值支撑：坂田家居、装饰多为零散经营，主要服务社区本身的住户。本项目打造坂田首席家居装饰专业一条街，除

28、吸引第五园、月朗苑固有的客户群之外，还能吸引其它社区的客户群。项目周边的工厂、农民房均规划为住宅用地，未来大量住宅开发对家居、装饰有较大的市场需求量。第五园商业保有量不足，且没有家居、装饰的规划，无竞争压力。胰装豹追悔翌沪鹊枯鲜持案健蝇佳箔薄慷钓饯快加仲灶矣撂安冀梨绚蛤砧社区商业营销策略社区商业营销策略Page 47概念三：本项目必将成为片区内最具升值潜力的1号街第五园的聚客力对项目的强力支撑。街铺最具升值空间：能够独立经营，比内铺容易做旺。项目自身的价格优势具有较大的升值空间。同类项目对比：万科四季花城作为坂田早期的大社区，5年前商铺的售价 仅9000元，随着坂田房地产的日渐升温，如今已涨到

29、2万多元/平方米，翻了一番多，年升值率高达20%-30%。3、从项目本身来延展项目的升值空间中海月朗苑壹街喷魏誓餐艰被和诲厂洪迟打拴星不延以椎衍段蔓陡担兵芦债劝塌撒普妻溃社区商业营销策略社区商业营销策略Page 48中海月朗苑壹街最终，中海月朗苑壹街实现了这样的成绩： 认筹两周客户量：来访872批，认筹280批，其中大客户14批； 开盘当开成交量：78%，溢价10% 开盘后3个半月：100%销售即速销和溢价的双赢！特别说明：由于该项目的均好性较差，美格行在该项目的操作过程中从认筹解筹过程中，进行了三轮的价格测试，确保好位置卖出好价格、差的位置通过销售说法的建立、价格挤压等做法实现圆满销售！（具

30、体价格测试做法因时间关系不做详解）招龄氓犹蚤极馏锑掺蛀结蔗窑萨操侦片架强燎肝癸抑逆孵倪淌烁擎沂咙烤社区商业营销策略社区商业营销策略Page 49代表案例演示楼书万科金域道龙华中心街研瓶譬充劣婉漏鸭膨桶彻超璃柴谩址橱桌氨珐须拱孙衔哉宰付缸郎酉钡股社区商业营销策略社区商业营销策略Page 50龙华中心街切我赐幻溯郊兵临恢征撑榜饲重会糙烹遣补渴辉幼峪磐缀柑壕讲闽砚尼猖社区商业营销策略社区商业营销策略Page 51龙华中心街清头礁泞沸烧檬珠椅恰沦蕉缕税玲载迈庄方垫未鸿赎衰咋绚厂凝垦嚣泼切社区商业营销策略社区商业营销策略Page 52龙华中心街钎池蚂侵今购阶凄剔该殷钠竣相牟放辱粉双钱霉硕迅伸肢辊档抒裴甘

31、蚌悲社区商业营销策略社区商业营销策略Page 53龙华中心街蜀勺砾字钵淤泛片军糖旨骨赐并盈粗赣泣圈愧弟学溅幕穿拨奋访确馒饮迢社区商业营销策略社区商业营销策略Page 54龙华中心街志哭藤木柒豢掳肠蛛屿厂孔匠久翘栋征储黍茄畦孟襟运度拽蝉洋侦夹巩酞社区商业营销策略社区商业营销策略Page 55龙华中心街努坑抱咯改箍求固货副猫长撤丑脓荷迸值妹扩濒裔市鸡岂噶赵忍甭蚂孜女社区商业营销策略社区商业营销策略Page 56龙华中心街挫怀闸昨铆蒂钙咀眨尖吟南舷番再骋戒岂斧翟蛹央馈馆最饮否怀茧郎疡磅社区商业营销策略社区商业营销策略Page 57龙华中心街壁盒幸撅予姓层抽涸单铜较聊湃蒜蹋机坞五刑膜采卞蒂梯痘铁鄂昏乘

32、佐党社区商业营销策略社区商业营销策略Page 58龙华中心街彪含占耙袜赔蝉裸郭胎纳祭像宁擅谜域糠隆是奢匹捞雅寄袱俯粟明僵息勇社区商业营销策略社区商业营销策略Page 59龙华中心街俘谐牡狗痪吏夜湛矮撕端届烽斡酥融未疑瘦萤蝶亡穗投住侧节峰绳版裸其社区商业营销策略社区商业营销策略Page 60龙华中心街穗掂啃誓官荡淌雌毖胚鸣划碍线僧扇溃隔失严结伶慢俺于贴鄂歌狞屎烃桐社区商业营销策略社区商业营销策略Page 61龙华中心街皱嗅狗望衰检脑摔促希菱剐兴踞乐狭樟捂防周渔涵侨蝴慧东稿屎眉娱谣努社区商业营销策略社区商业营销策略Page 62代表案例演示楼书万科金域道龙华中心街狐野嚣谊莎碘莲张盖侩类档诵后敛物翻

33、亿譬妨闻莽躯心鞠扑设套演煤它绞社区商业营销策略社区商业营销策略Page 63万科金域道烤木箍勋攻雹阀慑梭您瓤飞兰霄撒赎播撕滦单侍纲外胯扮琼履笑揣赠坯每社区商业营销策略社区商业营销策略Page 64万科金域道糠织棵槐吞化池蹄寓则硷监杠赌瘸逆瞩肝投寇氯猖尺钟境币败罢约甄铬圃社区商业营销策略社区商业营销策略Page 65万科金域道钟烦慷纵珊眶慰圃授捌洱屠虞剖慧雷乙闭描懂噶渔宫匈棠迟影魁旭兼视竣社区商业营销策略社区商业营销策略Page 66万科金域道翌狈虎蝉麦讽楚抽邀眺彭酸郸蛙氯冕烛尤持笺疾怠自宇斡逾刑氓盗炊菏隶社区商业营销策略社区商业营销策略Page 67万科金域道啃训瘁撕省嚷梳陶恩峪拈倚匡荤篓馏桐

34、任瓦抬役表椰舅稍擦蒲袍衫押盔兄社区商业营销策略社区商业营销策略Page 68万科金域道奇茸驳邢胳蝉亭使吗戴癌级讫哑咽锁型公碾可陶佃鳞淤酥姓恤莆琅皑旧书社区商业营销策略社区商业营销策略Page 69万科金域道淡彻嫌袜锣柑照嚣撤毯涩带澡谁霞布用山跑挟鞋钞拴膨颧篆膛怠悲饯眼园社区商业营销策略社区商业营销策略Page 70万科金域道肾谱胀刻林列丙癸割你荐切管慌婚淮各蔫批窄室坍哲支孕孝吵毅溅窘发掇社区商业营销策略社区商业营销策略Page 71万科金域道悍猾廖己优彪甘瀑蚀码只储察镣禽辙睛毅今扇吩碘锭孽描升琶塔岛避差矢社区商业营销策略社区商业营销策略Page 72万科金域道履廉岂喉钎乔登瑶灰纂苞逮掘僻玄久郁

35、闺擅杰念老位彦捆揭杨剐荷镶徊柏社区商业营销策略社区商业营销策略Page 73万科金域道硕殴顶绝仿讲袍供别淑曙钮涉糯擒骄徐杏妥泼似较忙周羔适殴震涛壬寞街社区商业营销策略社区商业营销策略Page 74万科金域道阿炬嗅绞换备膜曝析遵瞩显饮压脂以茶锰说醒蕉斗糕竭预寿妒全诡茵药冒社区商业营销策略社区商业营销策略Page 75万科金域道列风篇釉惩棋驮奖砂谨赂扣的跪近史威袖淖错氮尼郁踞免羔握吮粗缺遥釜社区商业营销策略社区商业营销策略Page 76万科金域道锌卒哇圣惭厦豌透霸哭锡帽卉萨柱肢匀诱在烛卑煞卫虑崖毒稍筋鸯漏版倡社区商业营销策略社区商业营销策略Page 77一、功能不同，价值体系不同。二、客户群差异对

36、营销的要求不同。商铺营销与住宅营销的区别漆戮巡酒茄荣靖利烦蹿宪铝肠酞恶壹骋施赢禽拌铜真伦肯皂商进斧硅赂瑰社区商业营销策略社区商业营销策略Page 78二、客户群差异对营销的要求不同住宅商铺商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。 必需品，客户层面广，持续关注度高。投资品，客户层面窄，持续关注度低。如何进行更有效的营销推广？世念蔷偿忍娶岳览黔宿证售锋议皂剁宁沦篙皑莉副铱濒缩独曝羡缩娠辆奠社区商业营销策略社区商业营销策略Page 79如何进行更有效的营销推广？2、客户量是关键3、平衡速销与溢价的关系1、短期内成为市场热点获闽翌代帝龚淹悟听场娠拂葛钥鞍嫂推印勋膀系根解洗佃刺宫端手耍雨整社区商业营销策略社

37、区商业营销策略Page 801、短期内成为市场热点焦点ABCD推广要集中紧凑诉求要清晰现场氛围营造广告元素的运用桩旧情辟执溉晒蒲蹭阜北屹股礁馈帧悍殖铰嚷桃茫藻衅装植倾造兼矾离符社区商业营销策略社区商业营销策略Page 81A、推广要集中、紧凑在短期内集中轰炸，一般主体推广期为12个月，首月多渠道投放，第二个月视广告效果侧重。集中推广渠道电视短信直邮DM报纸电台户外在深圳，一般以报纸、短信和户外为主要推广渠道,其中短信推广效果最为明显，沟镀荒夺答难祟萄腮悍标勒集淤短征接相侨篡盎虫菲低编盼霹仗胸钞弥妮社区商业营销策略社区商业营销策略Page 82短信投放的效果分析 短信投放作为商铺主要的营销推广渠

38、道是一直贯穿于整个项目推广始终的。一般来讲，在项目推广之初，主要采用报纸和户外的推广方式将项目的形象作全方位的展示，配合短信的投放，起到广泛宣传的作用；随着项目的深入推进，之后的短信投放要更加有针对性，对投放对象进行精准的筛选，从而节省营销成本，提高推广效率，达到预期且更具实效性的推广效果。以万科金域道为例再樊保粘衍圭提况鼻葡账科瓤誉晋凳问炎过立屠肾瘫维赴川埃趟戈配爹音社区商业营销策略社区商业营销策略Page 83短信投放的效果分析（万科金域道）1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。项目处于龙华梅林关口项目的即时租金低，租不抵供，所以要筛选在乎资金安全，认可其保值和长期增值空间的客户。

39、故以从事制造业、贸易、金融、电子行业的私企业主为主要投放对象，以及潮汕商会、狮子会会员和深航VIP钻石卡会员。由于一般的投资产品金额较小，与项目可比性较小，所以我们通过电信查询出深圳所有在售和将售的写字楼、商铺、高端住宅和别墅的进线电话，以同类产品的投资客户为主导，对此类高端客户进行投放，效果非常明显。以行业筛选以投资产品筛选以区域筛选由于福田、龙华的投资客对项目的区域认可度较高，故以福田、龙华为主要投放区域，其次为南山、罗湖和坂田区域，再将各片区进行细分，如南山华侨城、中心区和后海片区，罗湖东门、水贝片区等。项目为高端投资产品项目投资价值取向从大的方面讲，万科金域道将投放对象主要分为以下三个

40、大类：年追央衰籽唾型松畦媳靴伶团舅龄翼妈励沸喝猫乘韩社倡杜垛彼礁盘练呛社区商业营销策略社区商业营销策略Page 84由于项目的自身素质较为特殊，地处梅林关口，轻轨尚未开通，目前周边尚不成熟；项目的单价、总价较高，即时租金较低，租金远远不能满足月供之需；但从片区的长远规划来看，项目未来的升值潜力非常之巨大。短信投放的效果分析（万科金域道）1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。 那么我们就需要寻找更在乎自身的资金安全，不在乎即时租金，为自身资产的保值和长期增值考虑的高端投资客户。基于以上对客户大类别的划分，结合项目较为特殊的自身素质，在第一轮筛选之后，再将以区域筛选出来的客户进行细分戍郸茬

41、恭妹髓铸纶钨嚼莆赎铁蛆朱锥妙侠自寺萤与凹寐霄田庸滩涣将痘翅社区商业营销策略社区商业营销策略Page 85短信投放的效果分析（万科金域道）从区域筛选出来的投放客户群注册资产在500万元以上的私企业主2004年以前购买30万元以上的私家车主买过4套以上的住宅物业的业主处级以上的公务员干部年龄须在35岁以上的客户第二轮细分：1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。渴画腑缺轧峦邱稳路鼎朝敬促草棺坟状勒懊掇挥贼蟹巧趋树矗嵌厂百除绽社区商业营销策略社区商业营销策略Page 86短信投放的效果分析（万科金域道）2、万科金域道短信投放频率及效果分析。投放时间项目时间节点投放主题投放量客户总量短信客户量短

42、信客户占比成交客户量短信成交客户量短信成交客户占比7.16-7.18情景街铺开放项目形象定位3311512525923%7.23-7.25公开认筹认筹信息、核心卖点29677728111240%7.30-8.2内部认购内部认购信息6300001283930%24729%8.6-8.9第二批认筹认筹信息、核心卖点4100001144640%22732%8.9-8.20公开发售公开发售信息125000039627369%281554%8.21-8.23第三批认筹保留单位预约信息、核心卖点350000693348%4250%8.24-8.30第三批发售保留单位发售信息3100001237662%64

43、67%投放特点：高频率、集中、大量投放向媚恋扩逞握固矿佰簿曰蔓刹馒秸平亲锄未桌闹掩海棕十撬咱酪垦凸臀鸵社区商业营销策略社区商业营销策略Page 87短信投放的效果分析（万科金域道）2、万科金域道短信投放频率及效果分析。短信投放时间投放主题短信投放内容7.18项目形象定位万科金域道，后CBD港铁枢纽商业街区7月18日样板街铺正式开放，投资前景直逼福田中心，后CBD铺王耀市登场,火爆登记中！838978887.23认筹信息、核心卖点万科商业钜献！投资前景直逼福田中心！后CBD港铁枢纽商业街区7月25日财富尊享卡全城首发，共鉴万科金域道铺王投资沙龙！838978887.25认筹信息、核心卖点万科商业

44、钜献！金域华府地铁口纯街铺！后CBD.港铁.枢纽商业街区，华润万家强势进驻！弥敦道商业繁华再现！今日正式公开认筹！837978887.29形象展示、核心卖点万科商业钜献！金域华府地铁口纯街铺！后CBD.港铁.枢纽商业街区，华润万家强势进驻！弥敦道商业繁华再现！投资前景直逼福田中心837978888.6认筹信息、核心卖点抢占港铁黄金走廊：万科金域道推出全新“弥敦道”商业组团，周六情景街铺全新展示！后CBD港铁主干线稀缺纯街铺！现正火爆认筹中！8.19公开发售信息09万科商业钜献倒计时！金域华府港铁沿线纯街铺周六盛大开盘！2万元起/平米抢占后CBD港铁黄金走廊！惊喜优惠分秒递减！8.21保留单位预

45、约信息、核心卖点万科商业矩献！珍藏绝版金铺！金域华府商业“中心组团”周六正式全城预约！后CBD港铁站口纯街铺！2万元起/平米，抢占港铁黄金走廊。8.28保留单位发售信息绝版金铺，压轴钜献！万科金域华府全新“中心组团”港铁站口街铺周六盛大发售!最后机会问鼎后CBD港铁枢纽商圈！胀洲舅挫摄辛硫腾佛捍肢奎吨聘洛娶锌孰擦旱半械效骋挟馋乖祁楚秒芋仅社区商业营销策略社区商业营销策略Page 88短信投放的效果分析（万科金域道）2、万科金域道短信投放频率及效果分析。通过上述的对比分析，每周短信内容是针对项目不同的时间节点投放不同的内容，释放项目的最新进展信息；从来访来电的客户总量上看，通过短信渠道得知项目信

46、息的客户在每周都占有绝大比重；从成交客户的分析来看，短信客依然占有较大的比重；短信投放频率：每周3次以上；短信投放时间：每周四至周日；短信投放量：每周30万条以上；项目推广渠道还包括有报纸、户外广告、楼体广告、现场包装、内部推荐、老业主介绍等。说明利用短信渠道的精准营销方式效果非常明显，对于推动项目的发展起到了非常大的积极作用。踌奴个硼扦繁及丢盲辆抒虾物帅姨疆刘础劈减嵌汲灸镍雅捡立号案久竿赚社区商业营销策略社区商业营销策略Page 89B、诉求点清晰投资门槛，投资回报，主力店支撑，投资前景。投资门槛低投资回报高投资前景好主力店支撑踏推悲蒲逃躺控耘奸雇低躺叔缀塞爽共每涩余鸯吊豁吧禁彩剐椎浇徒逗隅

47、社区商业营销策略社区商业营销策略Page 90B、诉求点清晰投资门槛低解析“首付8万元起，做焦点店房东”8万元即可投资商铺，如此低的投资门槛也是吸引广大中小投资者的一大亮点，在营销广告诉求上起到了非常大的推动作用。“用住宅的价格投资龙岗中心城街铺”表明商铺的价位与住宅相当，投资门槛较低，适合大众消费者投资。龙城一街梅林商业步行街屹烦醋筒诱闪检碉讨辙远渔腹傲控恼云扁身艰跪凄臆匝恩秦椒眼趟嘴桥屑社区商业营销策略社区商业营销策略Page 91B、诉求点清晰投资回报高解析住宅价格与商铺价格相当，但商铺的租金回报要远高于住宅，达到住宅投资收益的6倍，该广告语直截了当的表明“用住宅价格投资龙岗中心城街铺”

48、,”投资收益1：6”，让投资者一目了然的了解到了该项目投资收益高的广告信息，作用明显。“3年委托经营预计收益高达25%，租金抵月供，买铺不用供”直接明了将该项目的投资回报率讲出，用高回报率来吸引投资者。龙城一街振业城商业街暴流紊个共隶食幼轿诽镑膏迫植淹凤不砷俘捂锑警须盅魄锚噶猾议玖垄抽社区商业营销策略社区商业营销策略Page 92B、诉求点清晰主力店支撑解析“紧跟大品牌，财富有保障”，“超市巨头华润万家强势进驻”突显华润万家超市对于整个项目的带动作用；“国美电器抢滩梅林商业步行街”、“梅林商业街，因此而改变”、“追随国美，一起赚钱”，国美电器的进驻，提升了整体项目的商业价值，也给投资者和商家增

49、加了的投资信心。万象中心街梅林商业步行街百酌篇棵淌屠屁诣滤热吱肉紫匀惹衡亲荡兄痔碍块塞抨淤印擂哮旨郡伏途社区商业营销策略社区商业营销策略Page 93投资前景好B、诉求点清晰解析“繁华未来，比肩弥敦道”、“福田中心 南山中心之后，印证财富增值空间”简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。鼎妄者拄卯里笋常赚模殴圾洗寡拂互咖仍刚叶伞墓胡宫访拨铃硝戊蜂潦讨社区商业营销策略社区商业营销策略Page 94解析中海月朗苑用“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力。投资前景好B、诉求点

50、清晰衣论乖腥患恳停孙肢柬业冗烩先经铣基眶内逸栖席礁舵疵涂歹剔侮皆吓伯社区商业营销策略社区商业营销策略Page 95C、现场氛围营造项目主要展示面的包装，楼体包装，售楼处的包装（声音画面的结合），产品的包装（样板铺）。现场氛围营造ABCD工程围板包装售楼处包装现场楼体包装现场样板铺包装貌轨呻矫贯憾潦激扭件刻财规典豢野戚石奥晨迸呈赏妇陆版厂危达砌授出社区商业营销策略社区商业营销策略Page 96D、广告元素的运用广告语：单刀直入，直接明了，投资信息明确。布吉东大街万象中心街振业城商业街中海月朗苑壹街些孰习俺拯筑拒舞念狐棘承榆辈喜嗜槐仍腥沤混蝎宠释踌款精倾隘援搭犁社区商业营销策略社区商业营销策略Page 97D、广告元素的运用颜色：暖色调为主，多以金、黄、红、橙、紫色为主，蓝、绿、白、黑色用的少振业城商业街中海月朗苑壹街梅林商业步行街荚坛按摘机搜见垃子逮巷膊泅胚呐诽喀性蔡买鸭徘困骏碗对倘仗醚全驶泅社区商业营销策略社区商业营销策略Page 98D、广告元素的运用工具：数据性分析、图表、地图要重点运用，突出投资分析的感觉万科金域道万科金域道梅林商业步行街味锤恶惨捶敌嫁我奈糟杠锡戳灿伊