某路2号地块项目定位报告1课件

1、项目属性解读项目定位思考产品线选择及方案建议项目价值树体系梳理各方案综合效益对比1地块属性解析2古楼路北侧商业古楼路地块属性解析中等规模体量，地块方正，周边水系资源丰富；现有商业配套品质和档次较低，区域较为缺乏高端生活氛围 北侧润江商业配套档次较低，业种业态分布散乱 西侧紧邻古楼阁河 北侧古楼公路，路况尚好，但多有大中型货车经过 东侧紧邻巴张泾河宗地古楼阁河巴张泾河基地现状：内部平整3受地块条件限制，产品线选择受限较大，常规类小高层+低层产品线组合下的普通住宅将成为项目产品构成主体地块属性解析地块经济指标分析容积率要求下可能的产品形态泗泾站 泗泾古镇 本案4板块属性解析5本案 本项目位于松江泗

2、泾板块内，该板块紧邻九亭板块， 北临机场，西接佘山国家旅 游度假区，南望松江大学城，东连上海市区，是松江重点发展的中心镇 距上海市中心27公里 虹桥国际机场12公里本项目地处松江北部泗泾板块，虽受大佘山辐射，但自身缺乏一定的自然资源基础，远离市中心，整体亦尚未形成高端居住区氛围板块属性分析区位属性6有多条市级交通干道及轨交9号线贯穿联通，交通可达性好区位属性 快速交通：经由嘉松公路、沪松公路、莘砖公路可快速到达沪青平公路、A9、A5、A8以及市区。 轨道交通：地铁9号线已投入使用，本案临近泗泾站和佘山站两站，距离约在2-2.5公里。佘山别墅区A9A5莘闵别墅区A8赵巷别墅区徐泾别墅区沪青平公路

3、沪松公路泗泾站佘山站9号线嘉松公路莘砖公路本案泗泾板块板块属性分析7区域商业配套及档次将得到进一步升级完善，高端板块居住氛围愈加成熟商业配套规划 三湘商业广场占地约5万，总建约10万，紧邻9号线泗泾站，集生活购物、时尚餐饮、休闲娱乐于一体的一站式体验消费中心，预计2010年底正式投入运营，大润发、KFC等商家已签约入驻。其他商业规划有餐饮、娱乐、生活配套、服装箱包等，当前商铺基本售完；另外还规划有酒店式公寓。 佘山湾商业中心上海城投开发， 超过10万的各类商业中配置了5万的滨水风情商业，3万的精品城市广场，约2万的“佘山湾主题商业街”。泗泾站 本案三湘商业广场佘山湾商业中心佘山站 泗泾镇中心菲

4、诗艾伦3000米社区商业金港、同润社区商业本案所在区域目前无大型配套，主要依靠周边社区的小型商业配套，但未来将有三湘商业广场和佘山湾商业中心投入使用： 三湘效果图三湘效果图三湘工程进度板块属性分析8 09年7月30日获悉，本市已规划安排了15个有一定建设规模、交通方便、配套良好、多类型住宅混合的大型居住社区，泗泾位列其中。 泗泾配套商品房基地规划范围：本次规划的范围北到泗陈公路，东至刘五公路，南至泗泾塘泗凤路，西至嘉松公路，规划总用地面积135.62公顷，规划总建筑量约115万平方米，其中住宅建筑量约95万平方米。大型配套商品房基地规划未来将对板块形象提升产生一定负面影响板块属性分析区域规划大

5、型配套商品房基地本案9区域市场解析10区域市场大户型公寓供应匮乏，形态差异化、对比高端物业有总价优势的升级型产品存在较大市场机会市场条件 公寓产品分析 板块公寓主力供应主要集中在80-100二房和120-140三房，150以上大户型公寓类产品供应匮乏； 板块在售常规公寓未来供应超过46万，未来还将有三个楼盘的公寓入市，总供应超过100万，均以常规户型为主，内部同质化竞争激烈。区域市场解析本案主要公寓项目分布同润菲诗爱伦一房55-87二房83-90三房129-130西南名苑（宽景99）二房80-90三房100绿波景园二房90-92、三房125、四房130-135 金港花园二房90-108三房12

6、5-1401212同润苑三期城投古楼路商品住宅项目33山水四季城二-五期11常规公寓类产品无法支撑项目价格预期和高溢价目标的实现本项目产品打造上必须实现产品的突破和品质的强化升级！土地成本分析楼板价约11500元/建筑、财务、营销等成本合理利润率目标（25-30%）本案整盘均价需达25000元/以上注：本案预计一年后入市，销售周期一年。七宝板块板块均价19024元/城花新园22605元/九亭板块板块均价10801元/贝尚湾18969元/泗泾板块板块均价9401元/菲诗爱伦16200元/新桥板块板块均价12941元/绿洲香岛14803元/未来预期价格 9号线沿线板块呈现出明显的价格梯度； 受与市

7、区距离和配套影响，本案虽然可以树立板块标杆价格，但很难突破九亭和七宝的标杆价格、达到22000元/以上的单价预期。区域市场解析12市场条件 联体别墅产品价格分析莘闵板块赵巷板块徐泾板块本案泗泾板块联排15961元/双拼20297元/联排13439元/双拼20713元/联排16576元/双拼22820元/联排14331元/未来预期价格注：本案预计一年后入市。 双拼别墅价值较高， 未来价格成长空间也较大，尤其是本案所在泗泾板块，双拼别墅供应少，竞争压力小，未来价格成长弹性更大； 联排别墅价值较弱，是经济型别墅的主要产品形态，市场竞争激烈，未来价格成长弹性较小，一年后预期价格很难达到2万元/以上。泗

8、泾板块双拼别墅竞争压力小，未来价格成长弹性大；常规联排未来价格不能满足项目利润要求，需在产品形态打造上有所突破区域市场解析13市场条件 独栋别墅产品价格分析佘山板块莘闵板块赵巷板块徐泾板块本案泗泾板块独栋58443元/独栋35051元/独栋30505元/独栋29959元/独栋28765元/未来预期价格注：本案预计一年后入市。 区域内独栋别墅价值较好， 未来价格成长性较高； 泗泾板块独栋别墅价格相对周边板块较低，未来价格成长空间较大，尤其是佘山板块独栋别墅档次和价格非常高，对泗泾板块独栋别墅价格有较大的正向刺激作用。区域市场解析受周边高端别墅区的带动，区域内独栋别墅具备较强的价格支撑力，未来独栋

9、别墅产品价格隐性成长空间较大14客户条件解析15现有客户条件目前板块客户来源泗泾私营经济开发区松江钢材城泗泾五金城现已招商2000多户首期已入驻企业860多家。二期工程完成时，可达1200多家.一期已驻251家商户，明年8月前将全部推出，总开发商铺3000余间。轻轨9号线导入人群公寓客户导入单一；经济型别墅客群集中在西区；独栋别墅客群广泛，呈现泛区域化趋势。公寓客户小高层/高层公寓： 区域内品质较高的公寓（如同润菲诗爱伦）成交客户基本都是轻轨9号线导入人群，主要是在徐汇、闵行、长宁和松江区工作的白领。独栋别墅客户以产业客为主，早期的主力客群在国内有生意的外籍华人仍占有一定比例，另外成交客群也逐

10、渐表现出泛区域化，西区乃至大浦东区域客户均有成交。经济型别墅客户联排/双拼别墅：主要是区域产业客，以及闵行、长宁、徐汇区域的企业中高层管理者和有改善需求的居民。16区域商业配套及档次将得到进一步升级完善，高端板块居住氛围愈加成熟，对外区域高端客户的吸引力将加强商业配套规划 三湘商业广场占地约5万，总建约10万，紧邻9号线泗泾站，集生活购物、时尚餐饮、休闲娱乐于一体的一站式体验消费中心，预计2010年底正式投入运营，大润发、KFC等商家已签约入驻。其他商业规划有餐饮、娱乐、生活配套、服装箱包等，当前商铺基本售完；另外还规划有酒店式公寓。 佘山湾商业中心上海城投开发， 超过10万的各类商业中配置了

11、5万的滨水风情商业，3万的精品城市广场，约2万的“佘山湾主题商业街”。泗泾站 本案三湘商业广场佘山湾商业中心佘山站 泗泾镇中心菲诗艾伦3000米社区商业金港、同润社区商业本案所在区域目前无大型配套，主要依靠周边社区的小型商业配套，但未来将有三湘商业广场和佘山湾商业中心投入使用： 三湘效果图三湘效果图三湘工程进度潜在客户条件17大佘山规划将辐射本案，带来吸引高端客户的机会；同时佘山高端别墅已购客户也有部分会是本案潜在客户规划支撑大佘山规划 佘山距离项目地块约2.6； 佘山千万级高端别墅云集，是目前上海最顶级的高端别墅板块； 五星级酒店、高尔夫俱乐部、高端商业及各种度假休闲配套，与别墅结合，形成一

12、个完整的高端板块形象； 欢乐谷的开业将提升区域价值和人气。潜在客户条件 大佘山高端配套规划的功能性辐射将进一步提升区域价值及项目价值，泛佘山区域对高端客户的吸纳能力亦将更加突显； 佘山高端别墅已购客户财富能力强，有投资和居所置换需求。18 虹桥交通枢纽版图向西扩张，辐射长三角、辐射全国、辐射世界，为区域带来全市、全国甚至全世界级客户提供可能。用地约26.26平方公里，拓展区域用地60平方公里，总面积86.26平方公里；到2010年将建成世界最大的集航空、城际铁路、高速铁路、轨道交通、等多种换乘方式于一体的超大型综合交通枢纽。 虹桥商务区定位为总部经济及高端服务聚集地，现已汇集上海近三分之一的驻

13、沪领事馆，3600多家各类外资和外国企业以及40多家国际采购中心，具有较为强大的外扩辐射力，西部泛CBD正逐渐形成。 本案距未来大虹桥CBD中心约13km，车程15-20分钟，将直接受其强大辐射，区域居住价值将借势进一步得到升级，同时也将吸引更广泛、更多元高端客户的进入。规划支撑大虹桥规划大虹桥利好将帮助导入更多外部高端客源，区域高端客户构成将呈现多元化趋势本案大范围客户导入长三角地区港澳台及外籍全国其他地区上海中心城区大虹桥商务区潜在客户条件19区域产业客及私营企业主规模不断增长，未来区域内高端物业需求将持续增加规划支撑产业规划支撑 上海市文化影视传媒创意产业基地位于佘山国家旅游度假区东南角

14、，沈砖公路以南、嘉松公路以西；占地约312.27万，总建约141.3万，基地主体“文化影视创意产业集聚区和高科技制作基地”拟引进国内外100至200家文化影视创意领域的领先机构和企业入驻，09年5月下旬，“松江影视基地”的建设方案已获上海市方面通过。上影集团将优先入驻该区，日本索尼公司、英国宽太公司、深圳华强集团等已表示了入驻意向。上海国资系统内的主要文化产业，都将迁往该基地，上海文广集团旗下所有“非新闻”业务单位世博会后将首批迁入其中的“传媒中心区”。 松江钢材城、泗泾五金城仍在建设中，商家容量将不断扩充。上海市文化影视传媒创意产业基地（示意图）产业客及私营企业主的置业需求增长将大大刺激区域

15、内对高端住宅的关注和需求。潜在客户条件20公寓客户利好不多，客户导入能力未有明显增加；经济型联体别墅客户规模大增；独栋别墅客户来源泛区域化，客户规模不断增加未来客户构成未来板块客户演变轻轨9号线导入人群，主要是在徐汇、闵行、长宁和松江区工作的白领。商业配套完善有助于导入客户，仍以轻轨9号线导入人群为主，主要是在徐汇、闵行、长宁和松江区工作的白领。客户现状未来客户情况独栋别墅经济型别墅公寓以产业客为主，有部分在国内有生意的外籍华人和西区乃至大浦东区域客户。客户泛区域化特征越发明显，全市乃至全国客户都有；同时区域产业客规模不断增加，行业从五金钢材产业拓展到文化传媒创意产业。主要是区域产业客，以及闵

16、行、长宁、徐汇区域的企业中高层管理者和有改善需求的群体。仍以区域产业客，以及闵行、长宁、徐汇等西区的企业中高层管理者和有改善升级需求的居民为主，但是上海市文化影视传媒创意产业基地和大虹桥规划将使客户规模大大增大。21地块条件基础上，本项目应打造在规划和产品形态上能实现的类别墅产品，并营造出高端别墅居住的社区氛围核心价值提炼22项目属性解读项目定位思考产品线选择及方案建议项目价值树体系梳理各方案综合效益对比23大平层类独栋+双拼常规小高层本项目产品线预判项目定位预判联排别墅24R2我们想要什么？（针对目标的规范分析） 风险控制：降低项目操作风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：在安全

17、前提下，实现利润最大化 客户目标：尽快集聚项目人气 市场目标：入市营造市场热点R1我们有什么？（针对现状的实证分析） 地段：毗邻佘山顶级别墅区 交通：交通便利，可达性好 生活配套：区域配套逐步完善成熟 市场环境： 常规公寓竞争激烈，别墅类产品有一定价格支撑基础 项目机会：具备项目形象及高端物业打造空间项目核心问题推导如何塑造项目自身产品线价值体系，实现高溢价？ 项目核心问题25自身条件区位条件充分利用自身地块所拥有的自然条件，规划中注重提升项目品质规划条件充分挖掘项目的区位位置条件和内外部交通条件借势区域未来大规划，发掘提升区域及项目价值的利好条件客户条件把握现有内部高端客户的挖掘，捕捉未来更

18、多元的潜在客户需求市场条件对各种物业的市场格局进行剖析，发现市场机会点及价格支撑充分挖掘项目自身及区域的价值点，借势而为，寻找产品突破方向！项目价值挖掘自身价值挖掘区域价值挖掘26产品线选择通过各产品线市场要素的综合对比，进一步明确本项目可能的产品线选择方向27大平层类独栋+双拼 高端独栋别墅类升级产品 通过联排别墅的形态创新即突破实现的升级型产品小高层升级型产品 区别于经济型联排别墅的差异化产品，通过空中别院的打造实现别墅生活，同时兼具实现大平层产品特有的私密性本项目可能的产品线选择产品线选择28项目属性解读项目定位思考产品线选择及方案建议项目价值树体系梳理各方案综合效益对比29产品线一 大

19、平层大平层产品需要一定的自然资源及客户支撑，同时项目所在区域与市区的交通距离上应具备一定的优势！301.14容积率小型低密度社区社区，三层高端大平层与四层小户型酒店式公寓相结合 项目特征 整体规划案例一 留庄31景观设计 该项目中央花园，杭州首个交付的欧式皇家园林 严格遵照欧洲古典园林的法则，5000平方米的欧式皇家园林呈长方形 ，一条东西走向的主轴线贯穿始终，所有景观元素都沿这条轴线南北对称布置 景观元素 西式凉亭、花钵步道、中央大喷泉和大草坪 林阴步道、水渠和灌丛 大面积原味欧式皇家园林景观再造，配合项目品质提升 项目特征 景观营造案例一 留庄32新古典主义建筑风格，全石材干挂立面建筑风格

20、：新古典主义风格立面：浅米色全石材干挂 产品特征 风格及立面案例一 留庄33355一梯一户设计，私密感强；大面宽，大尺度，采光佳，舒适感增加；全主卧套设计364 户型设计的基本结构来自意大利文艺复兴后期大师帕拉弟奥(Andrea Palladio) 客厅、餐厅及会客厅功能区域划分明显 全采用主卧套设计 大面宽、大尺度增加采光面 产品特征 户型案例一 留庄34大平层装修标准：4000元/高定位装修标准 产品特征 精装修案例一 留庄35大平层官邸核心客户主要为杭州西郊高端别墅置换型客户 客户特征年龄主要集中在30-50岁之间 外贸、金融、私营业主， 80%以上客户是绿城的老客户 以自住为主，部分兼

21、具投资目的 近75%的购置客户主要来自于杭州西郊的高端独栋别墅已购客户（如早期的桂花园、林语别墅，以及银湖、闲林、小和山等区域的别墅客户）年龄/职业/身份购买目的客户来源情感诉求认为留庄尺度与独栋别墅比较近，但有一种温暖的社区感，不像别墅那么冷清； 同时也还看重留庄距离市区的位置和西溪湿地资源案例一 留庄36留庄所处圈层公寓价格10000-15000元/m2留庄 大平层价格26000-32000元/m2（剔除4000元/m2装修）溢价水平132%留庄大平层较杭州市同区位普通公寓产品溢价水平达132% 产品溢价案例一 留庄37借鉴欧洲古典皇家园林建造景观产品低密度大平层产品全石材干挂的新古典主义

22、建筑风格装修奢华风格精装修，标准4000元/m2价值借鉴点案例一 留庄38产品线选择从地块条件层面来看，本项目入市阶段将与金地赵巷、徐泾项目在产品线上形成直接竞争 产品线一：大平层产品泗泾板块徐泾板块赵巷板块未来市场竞争本案1年后西区大平层产品竞争格局分布39产品线选择从未来市场同质竞争格局来看，大平层产品将直接面临激烈的“肉搏战”，项目市场竞争风险有所加大 产品线一：大平层产品未来市场竞争本项目大平层单价预计：26000元/(装修标准4000元/)鉴于金地项目的定位及自身板块与赵巷、徐泾板块的差异，如本项目定位大平层产品，则从未来主体竞争格局来看：市场竞争激烈，整体板块条件相对弱势，因此价格

23、应保持优势或均势，不宜高于竞品。建议本项目大平层产品全部做精装修，装修标准为4000元/m2联西路40产品线选择 产品线一：大平层产品本项目大平层总价段落点为600-700万佘山板块800万以上赵巷板块1000-1200万徐泾板块700-1000万本案泗泾板块500-700万新桥板块500-650万项目入市时上海西区独栋别墅主力总价段为 高端：950万以上 中端：600-700万09.1-09.9西区板块独栋主力成交总价段佘山板块950万以上赵巷板块1100-1400万徐泾板块800-1100万本案泗泾板块550-800万新桥板块550-700万1年后西区板块独栋主力成交总价段预判大平层总价段

24、为600-700万参照中端独栋总价，与高端独栋保持优势户型面积落点各版块年均复合增长率佘山 18.2%泗泾 13.7%赵巷 17.4%徐泾 17.6%新桥 5.9%41产品线选择 产品线一：大平层产品户型面积落点 大平层单价：26000元/ 大平层总价段：600-700万本项目大平层户型面积落点：230-270通过总价卡位初步测算本项目大平层产品户型面积落点为230-270m2；大平层三房：220-240，四房：260-28042产品线选择大平层产品更为有过独栋别墅生活经历的高端客户所青睐本项目目标客户锁定西部片区独栋别墅替换型客户群体 产品线一：大平层产品 在大平层已购客户中，购买过独栋别墅

25、的客户占据了绝大比例，市场中大平层产品在空间布局、功能尺度、私密性、景观视野等硬性指标与家庭生活气氛等方面均呈现出独具的优势。目标客户特征43产品线选择 产品线一：大平层产品单价：26000元/ （其中装修标准4000元/）总价：600-700万元户型面积落点，三房：220-240，四房：260-280目标客户：有较长时间的别墅居住经验，需要足够的空间，但向往空间的融合与交流大平层44此次客户深度访谈主要针对意向在首次佘山购置高端物业的客户，目的是根据意向客户对项目及产品的主要关注和需求点进行整合和分析，进一步为本项目在产品定位方面提供建设性意见和市场依据。居住者客户样本：20组；置业者客户样

26、本：9组客户样本：21组；样本来源：同策汇白金会员。客户访谈产品线选择 深度客户访谈研究针对目前区域市场尚未出现的大平层产品，我司利用高端客户资源对佘山门槛级客户进行了深度需求访谈45客户样本一：男，36岁，从事纺外贸织品；三口之家（与双方父母家居住较近），现居住闵行，主要在上海西区（闵行、徐汇居多，静安等市中心其次）活动；有2-3套公寓用于出租，再次置业的目的是投资保值+改善升级。选择大平层还是独栋别墅独栋别墅立面风格喜欢纯粹的欧式古典风格，做工精细线条流畅，带有一定装饰显得气派；房屋天际线要明晰，有坡屋顶具有房子自身的特点客户需求关注：室内装修风格中式与欧式古典风格景观规划与建筑风格匹配协

27、调，要有视觉冲击力；要豪华气派富有层次感；做的精致点，花木品种要多，植被密集，水景与绿化能完美融合购房关注点依次排序：规划景观户型公共空间新技术，其他不是很关注产品线选择46客户样本二：男，42岁，从事机电设备；三口之家（与双方父母家居住较近），现居住浦东，主要活动区域也在浦东；商铺、办公楼、公寓、别墅均有，其中商办用于投资，再次置业的目的是投资度假+休闲度假。选择大平层还是独栋别墅独栋别墅立面风格喜欢纯粹的地中海与南加州风格，休闲度假类型客户需求关注：室内装修风格轻松愉悦人性化，有强烈的家的温馨舒适感的风格，但更喜欢自己装修景观规划社区景观应该有地中海风情的休闲度假、奔放感，绿化率高，希望设

28、置较为感性的场景，建筑风格与景观相得益彰，具有轻松快乐的韵味购房关注点景观公共空间材料设备新技术工程质量（该客户从事机电设备与环保方面工作）向往的生活和印象深刻的场景马尔代夫的居住环境，非常休闲、轻松；希腊的圣托里尼岛上酒店有童话般的环境，世外桃源的景观风格；开放式大堂设置绿化。产品线选择47佘山区域购置高端物业的门槛级意向客户绝大多数倾向选择独栋别墅产品，对大平层产品的接受度和需求度明显不高 21组客户都有投资保值的目的；有无独栋别墅居住体验对高端物业的需求目的完全不同，有过独栋别墅居住体验的客户选择佘山区域高端物业的目的主要是休闲度假，而没有独栋别墅居住体验的客户则以改善升级居住品质为主要

29、目的； 76%的意向客户考虑选择独栋别墅，24%的意向客户会考虑选择大平层产品。产品线选择 客户访谈研究结果48产品线二 独栋+双拼 联排别墅产品借鉴林语溪，通过产品形态的创新达到双拼与独栋的效果！491.2容积率中等规模别墅、小高层混合社区，联排别墅产品的形态创新实现独栋与双拼别墅组合的完美组合案例二 林语溪 项目特征 整体规划50外立面局部采用石材，并加以面砖以及少量质感涂料 北入户英式风格南入户法式风格北入户法式风格法式与英伦建筑风格，外立面采用局部石材并辅以面砖及质感涂料 产品特征 风格及立面案例二 林语溪51284类独栋二层客厅二层挑空284类独栋一层增加花园面积增加采光面仅以洗手间

30、部分外墙相连，使原先联排边套具有类独栋效果，使户型设计更合理，增加采光面、花园面积和私密性 产品特征 户型仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强类独栋位置类独栋类独栋双拼案例二 林语溪52262类双拼一层262类双拼二层262类双拼三层增加采光面客厅二层挑空增加花园面积仅以洗手间部分外墙相连，使原先联排中间套具有类双拼效果，也同样增加采光面、花园面积 产品特征 户型仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼的转变类双拼位置类双拼类双拼案例二 林语溪53客户主要来源于全市性独栋及双拼别墅的购买客户 客户特征保利林语溪小独栋&双拼 年

31、龄主要集中在40-55岁之间年龄/职业/身份购买目的 以自住为主，部分兼具投资目的客户来源 50%为江浙客，30%为大浦东区域客，20%来自于市区（徐汇、卢湾） 其中购买客户中有约40%左右来自于区域内康桥半岛，属由联体、双拼向独栋别墅置换型客户情感诉求 向往佘山高端别墅区生活氛围 追求高端别墅生活方式 对购置总价有一定的预算案例二 林语溪54联排均价19200元/平米类双拼均价26800元/平米Resource: Data Report Sys.（09.01-9.08）保利林语溪类独栋均价31500元/平米溢价水平64.1%溢价水平39.6%保利林语溪类独栋较自身板块联排别墅溢价水平达64.

32、1%类双拼较自身板块联排别墅溢价水平达39.6% 产品溢价案例二 林语溪55价值借鉴点产品 联排别墅产品通过产品革新达到了类双拼与类独栋的效果 多风格组合：英式与法式 立面：局部石材，加以面砖以及质感涂料本案容积率1.0，如果规划类独栋&双拼别墅产品，必须要规划部分小高层来满足项目的容积率要求，常规小高层的未来价格难以本项目的利润要求，因此我们需要在小高层的产品形态上有所突破，形成差异化竞争优势，同时对比高端物业有总价优势案例二 林语溪56产品线选择未来市场竞争 产品线二：小独栋&双拼竞争区域：泗泾、佘山、赵巷、徐泾、莘闵别墅区。 目前大多别墅项目均有小独栋产品，整体竞争形势较为激烈； 主要竞

33、争项目是佘山3号、观庭以及板块内的小独栋别墅产品。观庭佘山3号佘山东郡同润圣塔路斯合生国际花园小独栋别墅竞争项目分布 目前大多双拼别墅均分布于以公寓或联排别墅为主的项目中，整体来说，双拼别墅比较稀缺；主要竞争项目是凯迪澳澜湾、龙湖滟澜山、山语原墅、合生国际花园、沁风雅泾轩。双拼别墅竞争项目分布合生国际花园山语原墅龙湖滟澜山凯迪澳澜湾沁风雅泾轩周边区域小独栋别墅项目分布较密集，市场竞争较激烈；双拼别墅较为稀缺，且多为公寓或联排别墅混合社区57产品线选择单价区间落点 产品线二：小独栋&双拼 佘山东郡目前在售的是邻古楼路的小独栋，私密感差，且道路北面是较大体量的配套房，因此佘山东郡目前的价格参考性不

34、高； 周边主要竞品一年后均价预计在32200-37382元/之间。 本案小独栋产品是联排别墅的突破形态，因此相比周边主要竞品应具备一定的总价优势，以提高项目市场竞争力。本项目小独栋别墅入市单价预计：毛坯32000-33000元/本案双拼别墅与独栋别墅组团，性价比高于竞品，因此参考保利林语溪小独栋/双拼价格系数比1.2本项目双拼别墅入市单价预计：毛坯26500-27500元/注：本案预期一年后入市为提升项目竞争力，小独栋别墅入市单价建议32000-33000元/m2双拼别墅入市单价建议26500-27500元/m258产品线选择 小独栋总价及面积落点 产品线二：小独栋&双拼 目前市场状况下，本案

35、总价制定原则：高于双拼别墅，略低于在售主要小独栋项目总价，提升产品性价比和竞争优势，因此建议本案目前市场状况下的总价区间是750-850万元，西区小独栋别墅单价年复合增长率为15.2%，则本案小独栋别墅一年后入市主力总价约为：850-950万元 本案1年后入市单价32000-33000元/，则本案小独栋别墅面积约为：260-290采用总价卡位法，建议本案小独栋别墅入市主力总价约为850-950万元，面积约为260-29059产品线选择 双拼总价及面积落点 产品线二：小独栋&双拼 泗泾及周边板块双拼别墅产品较为稀缺，竞争压力不大，建议本案采用跟随市场主流的策略，双拼别墅面积约为230-240 本

36、案入市单价约为26500-27500元/，则双拼别墅入市主力总价约为600-700万元跟随市场主流，本案双拼别墅面积约为230-240，入市主力总价约为600-700万元60产品线选择小独栋别墅：全市性客户，多因佘山或生意选择泗泾双拼别墅：西区客户，主要作为第一居所 产品线二：小独栋&双拼目标客户特征 年龄：主要在35-50岁之间； 区域行业：全市性客户，区域和行业特征模糊，都是企业大脑级的人物； 购买目的：第二居所，主要用作度假，兼具投资保值作用； 关注要素：多是喜欢佘山或在松江有自己的生意，但财富能力稍弱，对佘山板块独栋别墅承受能力有限； 年龄：主要在30-45岁之间； 区域行业：大多是在

37、闵行、长宁、徐汇区工作的人，从事行业广泛；另外有部分松江区的钢材五金和文化产业客； 购买目的：大多用作自住，少量用于度假或投资。小独栋别墅客户：双拼别墅：61产品线选择小独栋 & 双拼 产品线二：小独栋&双拼单价：小独栋别墅 32000-33000元/ 双拼别墅 26500-27500元/面积落点：小独栋别墅 260-290 双拼别墅 230-240目标客户：小独栋别墅全市性客户，多因佘山或生意选择泗泾双拼别墅西区客户，主要作为第一居所总价：小独栋别墅 850-950万元 双拼别墅 600-700万元62产品线三 小高层升级型产品常规小高层产品无法实现项目的价格及利润目标，在地块指标限制条件下

38、的小高层产品须通过产品形态的创新实现品质和价值的突破！631.3容积率小高层产品下的精装空中别院案例三 墅外 项目特征 整体规划645大组团景观点缀成趣 主入口广场 儿童活动场地 上抬式花园 下沉式广场 L型河滨景观带100余种景观植被体系打造坡地景观，5大组团景观景观设计：加拿大L&A奥雅园境事务所100余种绿色植被分区种植多重植被体系打造坡地景观 项目特征 景观营造案例三 墅外65建筑风格：现代简约现代简约风格建筑，石材与玻璃大量结合运用；底层4.5米架空；双大堂设置外立面 干挂石材 双层中空铝合金玻璃窗首层4.5米架空双大堂设置 入户大堂 地库大堂阳光地下车库 产品特征 风格、立面、结构

39、设计案例三 墅外66 一梯一户设计，私密性强 椭圆形平层设计，采光佳 客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感的空间卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米 23空中花园6m挑高设计 浴室大面积观景窗一梯一户设计，私密性强；6m挑高花园设计，与超大客厅相连，在公寓的建筑形态上营造出别墅的生活方式独立电梯厅动静分离六米挑高空中花园大面积落地窗278，四室二厅阳光浴室 产品特征 户型案例三 墅外67下层上层174，二室二厅 开创新的居住标准：174复式2房，主卧面积大，功能极简，强调主人的居住舒适度； 一梯一户，电梯直接入户，私密性好； 大面积的空中花园，6m挑高设计

40、，产品附加值高。复式住宅打破传统居住理念，大空间、大尺度设计，打破居住空间固有限制，强调主人居住的舒适度六米挑高空中花园案例三 墅外68管道直饮水系统降板同层排水系统芬兰KONE无机房电梯法国Saint-Gobain双层中空（充氮气）+ Low-e玻璃 闭路电视监控系统 家庭防盗报警系统 有害气体探测、报警系统 彩色可视对讲系统 门禁系统车辆远距离不停车读卡系统 楼宇自控系统 电梯控制系统 电子巡更系统 周界报警系统10重智能安防系统 其它特征 节能+智能案例三 墅外69空中别院墅外客户主要为市区及大浦东区域联排类产品的意向购买客户及已购客户 客户特征 年龄主要集中在30-45岁之间年龄 自住

41、为主购买目的客户来源 超过7成客户来自上海本地 上海本地客中35%来自南汇区，15%来自浦东新区，18%来自黄浦区情感诉求近8成客户曾有购买联排别墅的意愿或是曾经住过联排别墅，对别墅的生活方式有一定的向往案例三 墅外70 现代简约风格，外立面石材+玻璃组合 通过大尺度大空间、空中花园设计和入户方式营造出小高层中的别墅体验价值借鉴点产品案例三 墅外71产品线选择 产品线三：空中别院未来市场竞争区域内空中别院产品呈市场空白，同质竞争较弱，存在着较大机会点，同时具备差异化竞争优势卢湾区：兰馨公寓黄浦区：绿城黄浦湾徐汇区：尚海湾、中海瀛台浦东新区：星河湾、墅外、金地湾流域闵行区：皇都花园宝山区：中鹰黑

42、森林 、万科琥珀郡园全市主要空中别院项目分布墅外万科琥珀郡园金地湾流域皇都花园中鹰黑森林 中海瀛台尚海湾兰馨公寓本项目地块星河湾绿城黄浦湾松江区（市场空白）本项目所在地块72产品线选择户型面积落点Resource: Data Report Sys. （09.01-09.09）西区公寓市场：七宝、泗泾、新桥、九亭西区大户型公寓供求面积段分布本项目空中别墅面积段为170-175 Resource: Data Report Sys.（09.01-09.09）西区联排：泗泾、赵巷、徐泾西区联排别墅供求面积段分布西区150以上的大户型公寓供应匮乏，但成交表现良好，大户型三房主力成交面积段集中在110-1

43、50 西区联排别墅主力供求面积段集中在195-210空中别墅面积范围150 -195之间空中别墅面积段170 -175 产品线三：空中别院与大户型公寓、联排保持20的面积梯度73产品线选择总价落点区间西区联排主力总价段集中在200-260万Resource: Data Report Sys.（09.01-09.09）西区联排：泗泾、赵巷、徐泾本项目空中别院总价约为230万考虑本项目空中别院与区域周边经济型联体别墅在产品上的对应竞争，以经济型联体别墅总价区间中值作为当前价格参考依据联排市场价格，本案空中别院总价为230万元 产品线三：空中别院74产品线选择单价落点区间建议本项目30%住宅装修比例

44、全部放置于空中别墅产品中；建议装修标准为4000元/m2，因此装修后价格为19600元/。板块综合复合年均增长率15.8%西区联排别墅成交量主要集中在莘闵板块，该板块联排别墅价格复合年均增长率为17.5%本项目所在板块复合年均增长率14.1%本项目价格增长由于区位等原因应小于新桥板块而大于自身板块平均水平总价230万面积段170-175当前价格水平13500元/未来价格水平15600元/（毛坯） 空中别院毛坯单价15600元/，精装修单价19600元/ 产品线三：空中别院75产品线选择目标客户特征本项目目标客户锁定西部片区联排别墅购买及替换型客户群体 年龄：主要在30-45岁之间； 区域行业：

45、主要集中在松江、长宁、闵行和徐汇区；从事行业广泛，主要是闵行、长宁、徐汇区企业公司的中高层管理者和小企业主，以及松江区的钢材、五金、文化产业客； 购买目的：改善升级需求，或是联排别墅的替代品；主要用作第一居所； 关注要素：在生活方式上更喜欢平层产品所带来的家庭生活氛围和舒适性，不喜欢联排别墅过于分隔、独立的空间分布，但看重别墅的私密感和别墅生活方式。 产品线三：空中别院76产品线选择单价：19600元/ （装修标准4000元/ ）总价：230万户型面积落点：170-175目标客户：西部片区联排别墅购买及替换型客户群体空中别院 产品线三：空中别院77规划方案建议78方案一 纯大平层官邸 充分挖掘

46、项目价值，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争，实现利润最大化目标； 1.0容积率造就低密度高端社区形象：考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质。 本项目产品线组合推导支撑方案二 小独栋&双拼 + 空中别院规划方案建议79规划方案建议 方案一：大平层官邸80规划方案建议 方案二：小独栋&双拼 + 空中别院81规划方案建议通过引入创新升级型类别墅产品，以实现方案的进一步优化 从客户角度考虑，方案二的空中别院产品因客户对其价值认可度存在较大不确定性，存在一定的市场风险，因此，结合项目自身条件及纯别墅社区的品质打造目标，我司建议在此基础上对本项

47、目植入一种全新、升级的组合型类别墅产品，通过该类产品打造区域产品标杆形象，树立自身产品价值体系，以实现项目整体的高溢价目标方案三 小独栋&双拼+和墅+大平层82和 墅面积范围：180-200平方米 构成描述：外形整体统一，有大宅的气势实为联排、叠加、大平层、复式等综合的物业混合体推荐指数：二级推荐理由：创新型产品 全新的大宅居住理念毫无市场竞争压力不利好因素：需要营造市场的产品接受度规划方案建议创新型类别墅产品83 200平米的联排别墅规划方案建议创新型类别墅产品和 墅84 180平米的联排别墅规划方案建议创新型类别墅产品和 墅85 200平米的联排大平层，约100平米的附送价值空间规划方案建

48、议创新型类别墅产品和 墅86 200平米的复式结构住宅、约100平米的附送价值空间规划方案建议创新型类别墅产品和 墅87规划方案建议 方案三：小独栋&双拼 + 和墅 + 大平层官邸88项目属性解读项目定位思考产品线选择及方案建议各方案综合效益对比项目价值树体系梳理89方案一 纯大平层官邸90项目增值 5%项目增值 16%/年 地处西区高端别墅区围合辐射地带，板块高端别墅氛围日趋浓厚； 区域高端及大型商业日趋成熟完善，区域居住价值将得到很大提升，高端客户导入能力进一步提升； 上海文化影视传媒创意产业基地的入驻将带来大量高端客户进入； 大虹桥泛西区CBD规划的实现将吸引更多元化高端客户。 整体宏观

49、大市场运行正常，区域市场保持稳定增长； 佘山板块独栋别墅年均复合增长率为18.2%，泗泾板块独栋别墅年均复合增长率为13.7%。项目增值 2% 金地赵巷、徐泾项目的大平层产品定位将使加剧区域市场同质化产品竞争。区域未来规划发展市场价格走势产品稀缺性在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目整盘大平层产品动态销售均价综合效益对比 动态价格测算纯大平层官邸91综合上述各项资源优势，得到本案2年后的销售价格（预计一年后入市，销售期两年）：建议本案全装修，装修标准4000元/，本地块2年后的大平层整体均价约为：大平层精装修均价：31000元/ 动态价格测算纯大平层官邸综合效益对比92 常规性方

50、案总销测算（20%建筑密度）产品经济指标销售收入5F大平层私密感和独栋别墅的替代价值都较低，因此毛坯单价负向修正5%纯大平层官邸综合效益对比93 突破性方案总销测算（25%建筑密度）产品经济指标销售收入纯大平层官邸综合效益对比94方案二 小独栋&双拼+空中别院95 地处西区高端别墅区围合辐射地带，板块高端别墅氛围日趋浓厚； 区域高端及大型商业日趋成熟完善，区域居住价值将得到很大提升，高端客户导入能力进一步提升； 上海文化影视传媒创意产业基地的入驻将带来大量高端客户进入； 大虹桥泛西区CBD规划的实现将吸引更多元化高端客户。 整体宏观大市场运行正常，区域市场保持稳定增长； 西区小独栋别墅年均复合

51、增长率为12.7%，双拼别墅单价与小独栋别墅单价比值1：1.2，区域内经济型联体别墅年均复合增长率为15.8%。 空中别墅产品存在区域市场空白，可依靠稀缺性实现差异化竞争优势。区域未来规划发展市场价格走势产品稀缺性在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目整盘个产品线动态销售均价项目增值 5%项目增值 12.7%/年(小独栋) 15.8%/年(空中别墅)项目增值 2%(小独栋) 3%(双拼) 5%(空中别墅) 动态价格测算小独栋&双拼+空中别院综合效益对比96综合上述各项资源优势，得到本案1.75年后的销售价格（预计一年后入市，销售期一年半）：本地块1.75年后的小独栋别墅和双拼别墅（

52、双拼别墅与小独栋别墅单价比1:1.2）均价约为：小独栋别墅毛坯均价：37800 元/双拼别墅毛坯均价：31500元/ 动态价格测算小独栋&双拼+空中别院综合效益对比97综合上述各项资源优势，得到本案1.75年后的销售价格（预计一年后入市，销售期一年半）：考虑4000元/精装修标准，则本地块1.75年后的空中别墅整体均价为：空中别院精装修均价： 23000元/ 动态价格测算小独栋&双拼+空中别院综合效益对比98 常规性方案总销测算（建筑密度20%）产品经济指标小独栋&双拼+空中别院销售收入综合效益对比99 突破性方案总销测算（建筑密度25%）产品经济指标小独栋&双拼+空中别院销售收入综合效益对比

53、100方案三 小独栋&双拼+和墅+大平层官邸101 地处西区高端别墅区围合辐射地带，板块高端别墅氛围日趋浓厚； 区域高端及大型商业日趋成熟完善，区域居住价值将得到很大提升，高端客户导入能力进一步提升； 上海文化影视传媒创意产业基地的入驻将带来大量高端客户进入； 大虹桥泛西区CBD规划的实现将吸引更多元化高端客户。 整体宏观大市场运行正常，区域市场保持稳定增长； 西区小独栋别墅年均复合增长率为12.7%，双拼别墅单价与小独栋别墅单价比值1：1.2，区域内经济型联体别墅年均复合增长率为15.8%； 佘山板块独栋别墅年均复合增长率为18.2%，泗泾板块独栋别墅年均复合增长率为13.7%。 双拼供应少

54、，市场机会多；小独栋形态特殊，有一定的创新性； 和墅产品是上海市首创产品，根据市场经验，创新型产品对项目价值提升幅度通常在30%左右甚至更高。区域未来规划发展市场价格走势产品稀缺性在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目整盘各产品线动态销售均价项目增值 5%项目增值 12.7%/年(小独栋) 15.8%/年(和墅) 16%/年(大平层官邸)项目增值 2%(小独栋) 30%(和墅) 2%（大平层官邸） 动态价格测算小独栋&双拼+和墅+大平层官邸综合效益对比102综合上述各项资源优势，得到本案2年后的销售价格（预计一年后入市，销售期两年）：本地块2年后的小独栋别墅和双拼别墅（双拼别墅与小

55、独栋别墅单价比1:1.2）均价约为：小独栋别墅毛坯均价：38900 元/双拼别墅毛坯均价：32400元/ 动态价格测算小独栋&双拼+和墅+大平层官邸综合效益对比103综合上述各项资源优势，得到本案2年后的销售价格（预计一年后入市，销售期两年）：本地块2年后的空中别墅整体均价为：和墅毛坯均价：23500元/ 动态价格测算小独栋&双拼+和墅+大平层官邸和墅是空中别院的创新替代产品，因此和墅产品整体均价以空中别院入市基价测算综合效益对比104综合上述各项资源优势，得到本案2年后的销售价格（预计一年后入市，销售期两年）：建议本案大平层产品采用精装修，装修标准4000元/，本地块2年后的大平层整体均价约

56、为：大平层精装修均价：31000元/ 动态价格测算小独栋&双拼+和墅+大平层官邸综合效益对比105 突破性方案总销测算（建筑密度30%）产品经济指标销售收入小独栋&双拼+和墅+大平层官邸综合效益对比106 各方案综合效益对比 通过各方案整体效益综合对比，从自身条件、市场风险及销售收入等角度筛选出本项目的可行方案综合效益对比 从各方案整体综合效益对比来看，我司认为方案三对于本项目更具备可行性107项目属性解读项目定位思考产品线选择及方案建议项目价值树体系梳理各方案综合效益对比108价值树体系把握规划及产品设计的重要价值点升级，提升项目整体品质，确立区域市场标杆地位！从本案项目及产品特性考虑，我们认为若要提升项目整体品质，树立区域标杆项目形象，应该就价值树的以下几点着