某路项目商业品牌形象定位及形象演绎概述课件

1、第1篇章发现。本案在激烈的滨江商业竞争环境中的机会！通过对南滨路、北滨路、重庆天地、洪崖洞等四个滨江商业案例的对比，寻找本案的机会！1.地域特点对比2. 规划建筑对比3.商业业态对比4.消费人群对比5.商业文化对比除了上述四个当前主流的滨江商业项目和商业带，未来还将产生出：龙湖.星悦荟龙湖地产今年起开始发展的一个“集餐饮、娱乐、休闲健康”三大主题为一体的高端化商业品牌。首个星悦荟将落子在江北高端住宅项目春森彼岸的五层底商内。依托江北CBD的商务影响力和未来强大的高端客群基础，定位于城市商务会客厅，引入国际国内的一线品牌，走向纯高端化的商业路线。东原.1891地处南滨路，集千万级江景豪宅、滨江奢

2、侈商业、顶级公寓、超五星酒店等类型物业为一体，南滨路上的高端综合体产物。 总规模达 15 万方的商业，定位于重庆奢华时尚新地标，已邀请金钱豹、嘉禾影院、曼度嘉年华等国际一流的时尚餐饮、娱乐品牌进驻，未来还将锁定国际国内的一线消费品牌，包括汽车品牌。纵观上述各项目，我们可以得出以下对本案未来机会的思考：一、本案的商业辐射力，会因通达性较差的劣势，而带来影响。那么如何把通达性的劣势，转化为一种机会，这将成为本案在未来持续性发展的重要环节。这或许需要从最初的商业定位时便充分考虑到。二 、品牌商户的引入非常重要。要借品牌商户自身的经营特色和行业号召力，使得项目整体呈现出较强的品味感和格调感。同时更要充

3、分发挥出独栋式商业建筑的优势，做出更大气的商业格局，以此突显本案的差异。三、江景资源的充分利用，成为本案的一个重点环节。如何在未来的商业实体与精神文化的建构中，充分体现出本案的100%亲江优势，将成为本案在招商环节和品牌塑造环节中的一大重点。四、从当前地下附一层规划来看，可做大型娱乐场所的空间仿佛较少。在不能扩大的此类业态的情况下，那么可以考虑把娱乐类商户朝金源广场的“环球一号”方向发展。强调消费的档次和消费的圈层，这对整体商业的带动性会极大的增强。五、休闲业态、休闲品牌的补充性、放大性，都显得非常重要。尽可能的要做到“在未有明确的就餐、娱乐目的”的前提下，也能为商业体带动人气。这不仅是需要在

4、未来经营中有效利用的九龙外滩广场的优势，同时还要考虑到特色性休闲品牌的引入。六、商业文化的塑造，是本案最终塑造成为一个商业品牌、成就一段商业传奇的核心。如何建立独特的商业文化？如何挖掘和创新精神文化层面？这些都将会对最终的招商对象和消费对象产生出巨大的影响，是本案长久发展的核心课题。今天的提案，便是从商业消费文化的创建角度，思考本项目长久制胜的蓝海战略。第2篇章找魂。创建本案的竞争价值灵魂。重庆首个滨江商业综合体产品特点显而易见重庆首个全独栋滨江商业物业以中式为主调、辅以现代元素的建筑外形重庆首个100%亲江商业物业。重庆首个滨江公园型商业除了明显的特点，本案的问题，同样也是非常明显：交通通达

5、的孤立性。目的性消费地。独立性！区域发展的独立性。九滨路与外界结合度较差，且供发展的 区域气场和空间要求较小。在区域中的独立性。未来仅有本案唯一区域发展。问题点也是本案的一个重要机会点。 周边商业人气较差、与繁华闹市存在距离感但却拥有绝佳的江景资源、环境资源、规划优势、以及休闲业态的组合优势，在这样的条件，其实本案更有机会发展成一个极具个性化的休闲消费场所。本案的个性化特征在哪里？个性：历史的沉淀、人文的印迹洪崖洞。以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，结合八大历史人文景观，依山就势，沿江而建。最终融餐饮、娱乐品牌在其中，成为外地游客领略巴渝文化风情的一个旅游观光点、重庆人在会客厅、一

6、张代言重庆的城市名片。重庆天地。汲取重庆的山水文化、深厚的人文内涵以及绵长的历史肌理，将古老的山地村落、旧时的工业建筑，与玻璃和钢结构的现代元素结合于一体。并在其中置入与世界同步的休闲娱乐业态，最终成为重庆品味精英向往之地。个性：情感的回忆、时尚的前沿两个与本案建筑外形极其相似的商业品牌，都不约而同的以规划和建筑为基础，走出了一条各具差异化的个性路线。差异化的来源：消费文化如果说地处重庆传统高端消费集中地的美美百货，是在传播一种奢华与尊贵的顶级消费文化；如果说地处重庆新型时尚消费集合圈的北城天街是在传播一种年轻与时尚的中高端消费文化；如果说地处背山面江的重庆旧工业集中地的重庆天地是在传播一种具

7、有重庆记忆、海派风格的高端消费文化；那么，本案的消费文化也应建构在两点之上：经业态、业种的结合，呈现出的商业消费档次，以及所对应的消费客层的圈层氛围。经对文化价值的挖掘、包装，呈现出的精神文化属性。1.如何定义本案的商业消费档次？独栋式的商业建筑，将成为诸多一线餐饮、娱乐、休闲品牌的旗舰店、精品店。100%亲江的稀缺优势，注定了位处一线江景商户的高端化格局要求。融精品酒店、生态商务、高端汽车卖场为辅的业态配置，更是提供了高端化互动发展的基础。与繁华闹市产生出的距离、带有一定私密感的区域特点，更具备了发展个性化高端商业的地域条件。这是一种高端化的商业氛围，提供的是一种时尚化、精品化的商业路线时尚

8、的休闲感环境的精致感氛围的情调感人群的圈层感2.除了对商业档次路线、以及相对应的商业氛围的思考界定，那么又将如何定义本案的精神文化内涵？区域。给予的启示。本案座落地块的历史背景，很重庆！重庆市的形象宣传电视片中，以长江上的纤夫号工为开篇，充分表达出了码头文化在重庆文化中的重要性和代表性。本案座落的“黄家码头”，拥有百年以上历史，便是当前已经消失的重庆众多码头中的一个典型代表建筑。给予的启示。本案建筑的巴渝风格，也可谓：很重庆！巴渝风格的古建筑，独栋式的分布，虽不及洪崖洞那样，通过吊脚楼和独特的八大人文景观，充分演绎出巴渝大地三千年的历史印迹。但也能让人直观的感受到一种浓郁的巴渝文风。地域，很重

9、庆！建筑，很重庆！做出一个“最具重庆色彩的”的精神文化，这样的想法，开始萌芽一个城市的色彩，除了如洪崖洞、重庆天地等个案，对城市中的历史、建筑、文脉的演变表达，更为重要的是：对这个城市中的“人”的表达。人的个性色彩，最终构筑起的，才是这个城市的个性色彩。洪崖洞的品牌个性，与人无关，与形有关。形在建筑、形在对历史的表达。也因此造成了今日的“旅游观光胜地”的市场地位，而非“商业消费”地位。 人的个性色彩在哪里？ 重庆民风强劲，不受观念约束，富有激情，表里一致，风格坦露，活得潇洒自在。重庆人也许并不可爱，但是很有性格。重庆著名作家莫怀戚。重庆人一个是有北方人的豪爽，也有南方人的精细，有山城人的那种勤

10、奋，勤劳，吃苦耐劳，但是也有海边人的包容和宽怀 黄奇帆坐客央视谈重庆人。除了不同人士的相似观点，在具有重庆符号的众多文化概念中，如码头文化、陪都文化、大江文化、火锅文化、美女文化等等，我们也都可以找到一种重庆人共性的精神气质：豪迈开放自信包容今天创想的，正是要把这种最能展现重庆人个性的情感色彩，置入到商业地产品牌的个性之中，从而创造一个 的时尚化、高端化、精品化的商业品牌。这样的一个商业品牌，最终表达出的就是 最重庆 的个性灵魂。黄家码头的百年历史，有“最重庆化”的地域文脉支撑；巴渝风格的建筑外形，有“最重庆化”的建筑文脉支撑；开放豪迈的品牌性格，有“最重庆化”的民众个性支撑；高端化休闲餐饮娱

11、乐，提供了消费者个性与品牌个性的展露机会。在这样的品牌创想之下一改“千城一面”的“国际潮流”和“时尚文化”。在百年历史的黄家码头上，在充满浓郁风情的巴渝建筑包围中，在时尚化的高端休闲商业氛围环境下，让一种带有重庆本土色彩的精神气质，与商业消费体验的全过程，进行完美结合。从而最终使得本案成为一个有着重庆灵魂、重庆气质、重庆个性、重庆情感的高端化时尚休闲消费天堂。这便是本案与其他商业地产的不同之处这便是本案创造出的持续性、目的性消费的巨大拉动力。第3篇章演绎。创想升伟九滨路商业地产品牌的塑造之旅一个商业品牌的核心架构，主要分为三个方面：品牌案名、产品定位、品牌形象语1.品牌名称外滩1号来源于“九龙

12、外滩广场” 的名称来源于人们对“外滩”产生出的无穷尽的欲望遐想来源于一种“借力借势”的传播思考，一种对传播记忆的要求2.产品定位一艘满载激情与欲望的邮轮定位的构想，产生在如邮轮形状的地块上这是一艘代表重庆高端消费文化的邮轮这是一艘重庆接轨世界，展现国际化大都市无限魅力的邮轮这还是一艘展现重庆独有人文精神内涵的巨轮他代表了一座城市的进取心，他代表了重庆人开放、豪迈、自信、包容的精神气质，他以一种高端的、品质的、甚至奢华的方式引领一座城市驶向无限璀璨的未来3.品牌形象大江之上，酣畅人生。千里为重，广大为庆，兼收并蓄，是为重庆。大山架构的骨骼，江水连结的血脉，支撑起重庆粗犷、豪迈、自信的城市性格，铸

13、造出重庆人刚强的灵性和独特的气质。演绎出一段段敢爱敢恨、有情有义、至情至信、充满坦荡情怀的真情人生。 品鉴 / 一组品牌标志的创意品鉴 / 一组关于LOGO运用的VI系统创意品鉴 / 一组与商业环境结合的VI视觉形象延展设计品鉴 / 一组关于品牌形象的创意对消费者说话，需要的是情感沟通兄弟篇有情有义，还有激越的情怀去外滩1号，看江水奔腾，长风浩荡。与三五好友，把酒临风、肆意赏景。任男人之间的情感，浓烈激荡；任豪情粗犷的胸怀，尽情舒张。姐妹篇敢爱敢恨，更敢享玩人生爱得痛快，恨得分明，不把幸福寄托在别人的肩膀上。除了男人，不妨约闺中密友，把痛苦、忧伤、幸福、惆怅统统付诸美食、败物和玩乐！同学篇有脾

14、气，有个性，更有真性情 如大山般沉稳，如奔流般热烈，却也有率直坦荡的真情实感。正如老同学之间，不论多少恩怨情仇，无论多少笑骂往事，都可付之杯中酒。品鉴 / 一组关于产品价值的创意对品牌商家说话，更需要价值直白亲江篇重庆的滨江商业有很多，但没有道路阻隔、零距离亲江的，目前只有一个外滩1号，重庆首席零距离亲江商业综合体。无滨江路阻隔，零距离亲江，真正的稀世奢华。无论个性、气质还是氛围，都更加适合高端品牌、商家入驻。公园篇浪费，是奢侈品的美德。因此带有45000公园的商业体，不必惊讶。外滩1号，重庆首席滨江全独栋商业综合体。独享美国易道倾情设计的45000平方米九龙外滩广场。 犹如中央公园之于曼哈顿

15、， 嘉陵公园之于观音桥，以其美轮美奂的奢豪空间，敬邀所有高端品牌、商家入驻。独栋篇独栋商业更适合高端品牌。因此重庆需要一个全独栋式滨江商业综合体。外滩1号，重庆首席全独栋滨江商业综合体。以其超凡卓绝的气质，巨轮般的震撼形象，独立于九滨路豪阔江面。犹如奢侈品牌一般，与大部分人保持距离.业态篇品牌也有圈层。所以，高端品牌总与高端品牌做朋友外滩1号，定位高端的餐饮、娱乐、休闲商业综合体。以其无滨江路阻隔的100%亲江、全独栋式商业建筑空间、45000平方米外滩公园紧依相伴的稀世奢华，敬邀所有高端品牌、商家入驻。品鉴 / 户外广告示例品牌创建对招商的推动通过创建极具个性的商业品牌形象，建立个性差异，特别是在商业地产如此众多的重庆市场，特别是在明清建筑、仿古建筑、巴渝建筑盛行的当下，更需要通过品牌个性（而非常规的项目形象力），来形成项目差异，直接形成对目标业态商家的吸引。商家自身也在寻找差异化的载体，也希望在具备差异化的气场中，创造个性化经营。通过各类传播渠道的组合，对外滩1号的品牌个性与形象进行扩散。以此达成消费者的情感共鸣，制造关注和参与。最终通过消费者的圈层关注效应放大，形成气场，从而影响到招商对象。商家是在紧随消费者的动态。商家同时也是在消费者的普遍关注中发现商机！品鉴