房地产项目策划书课件

1、策划大纲项目概况市场环境分析客户群分析与定位项目定位与形象策划项目营销推广策划沁水新城项目概况地理位置北面：背临海甸二东路西面：西临和平大道南面：紧邻南渡江，与滨海大道隔江相望东面：东临横沟河沁水新城沁水新城项目概况 广物沁水新城位于西安市世园水晶到东南角，总占地约17,6000平方米，建筑指标容积率2.99，绿化率35.50%。 距西安港务金融区3.5公里，与东西主干道滨河大道隔江相对。便利的交通、绝佳的地理位置、自然景观让沁水新城一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，将成为城市的新标杆。 项目处于水晶岛与浐河的交汇处，两面临水，未来“一河两岸，十里长廊”的重点风景区。沁水新城沁水

2、新城项目概况周边环境工程大学邮政储蓄南国超市唐都医院世园水晶岛气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活配套齐全。沁水新城沁水新城沁水新城项目概况交通状况附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交车，交通发达便捷。距离水晶岛中心生活区仅5分钟车程，据块仅10分钟车程。项目东临和平大道，北接环岛路，项目距离西安火车站直线距离20公里，距咸阳国际机场直线距离14公里，距秀英港直线距离8公里，距灞桥人民政府直线距离3.5公里。 金融港务区5分钟车程10分钟车程水晶岛中心生活区沁水新城沁水新城市场环境分析宏观环境竞争环境SWOT沁水新城沁水新城沁水新城市场环境分析宏观环境2009年12月31日

3、，国务院发布了关于推进丝绸之路建设发展的若干意见，西安获批建设丝绸之路核心城市，长期发展潜力巨大，因此为项目带来了更好的发展前景沁水新城沁水新城市场环境分析宏观环境西安房地产可划为6大板块即高新区、城南、水晶岛、曲江中部和南部板块 。沁水新城沁水新城市场环境分析宏观环境 西安各大板块中，以曲江、水晶岛、城南三大板块表现得竞争最为激烈，也是市场高端产品所在版块； 曲江目前西安市场上高端产品聚集地，也是外地客户群体购买的重点片区，主要是度假类产品； 水晶岛是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，省内新移民购买占大多数。 城南是西安本市高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资

4、源，适宜生活。水晶岛的区域竞争力水晶岛生活配套完善，项目的平均入住率较高，目前居住氛围较为浓厚，良好的区域规划及水景资源使水晶岛成为高档住宅聚集的重点区域。沁水新城沁水新城市场环境分析竞争环境分析水晶岛内的项目有：国瑞观海居荣域盛木天一方宝安江南城 蔚蓝水语印象田德海泉湾天一方江南城观海居荣域本案水晶岛内中高端产品聚集，物业类型多以别墅和洋房为主，缺少水景资源，项目主要以高性价比来提升竞争力。沁水新城沁水新城市场环境分析竞争环境分析基本信息占地面积：31147平方米；建筑面积：25690平方米；位置：海口市海甸岛海景路77号，容积率0.82，绿化率65%，西班牙海滨风情的建筑风格。面积区间 8

5、8-133平米两房价格均价22000万元/平方米配套设施周边配套：工程大学、市医院、南国超市、景山学校、白沙门公园、银行、五星级酒店等，小区内配有海景风情商业街、国际幼儿园、游泳池、网球场。景观资源地处两河交汇绝版地段，靠近白沙门生态公园。荣域项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有海景资源、生态公园以及完善的小区配套沁水新城市场环境分析竞争环境分析基本信息占地面积为100亩，建筑面积为71197.8平方米面积区间 109-189平方米价格二房：15000起价；三房：13000起价；四房：14000起价；配套设施会所、泳池、温泉、儿童娱乐场、白沙门公园市医院、南国超市、景山学校景观资源靠海，270

6、度超宽观景阳台，视野开阔。国瑞 观水居项目卖点：水景资源，270度超宽观景阳台，视野开阔。沁水新城市场竞争分析竞争环境分析项目名称区域位置价格（元/平米）荣域一线水景资源均价22000国瑞观湖居二线水景资源均价15000田德海泉湾均价12000水名轩水晶岛中心区域，无水景资源2013年：60002014年2月：14000本项目水晶岛北岸，拥有水景公园自然景观资源？水晶岛内竞争项目情况：水景资源占有度越低的项目，价格呈递减趋势。对比分析沁水新城沁水新城市场环境分析竞争环境分析项目名称物业类型建筑类型荣域 住宅、商业多层、小高层国瑞观海居住宅、底商高层田德海泉湾住宅、底商高层沁水新城 商业街、底商

7、、写字楼、公寓高层目前水晶岛已建项目的特点多以住宅底商业为主物业类型主要是单一的住宅为主拥有一线水景资源的产品容积率偏低，多以别墅为主，沁水新城沁水新城市场环境分析项目SWOT分析优势1234城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，项目昭示性强项目紧靠世园会水上公演，有较大的水景展示面60万平方米的大规模社区都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件沁水新城沁水新城市场环境分析项目SWOT分析劣势231项目北面是西安的安置小区，整体档次偏低，形象较差，缺乏高档气质水景公园的治理问题有待进一步解决项目所处位置交通相对较为尴尬沁水新城沁水新城市场环境分析项目SWOT分析机会1234丝绸之路经济带核心

8、城市的利好世园会的成功举办水晶岛完善的生活配套给客户提供方便的居住条件区域口碑初步形成沁水新城沁水新城市场环境分析项目SWOT分析威胁1234周边安置小区将拉低项目的品质感城市其它中高端项目对客户的分流城市中高端项目供应具有增加趋势未来预期存在着不确定性沁水新城沁水新城客户群分析与定位客户群分析目前显示的客户群体大多以区域来划分“高收入、高寒冷、高能源”，超过8成以上的客户为中高端气候型消费。资源、环境、氛围、生活方式和物业管理是客户的核心关注点，从西安各板块的特点分析，水晶的居住氛围相对较浓厚，生活配套比较完善，是长期居住客户的首选。沁水新城沁水新城客户群分析与定位客户群分析新增型：新婚或分

9、家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来西安，为了工作方便的人群。 在西安购房的人群中，可以分为三类人群沁水新城沁水新城客户群分析与定位客户群分析他们对住宅产品的购买心理及行为为：宽敞舒适的房型高质量的居住环境有一定规模的小区高标准的社区文化需求追求自由个性和实际效用的统一经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前西安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。沁

10、水新城沁水新城客户群分析与定位主力客源分析 本案客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。 一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 这四类的客户在经济方面都属于高收入人群。沁水新城沁水新城客户群分析与定位具体房型的目标客户二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。沁水新城沁水新城项目定位与形象策划项目定位核心价值新地标绝佳的地理位置、自然景观让沁水新城如一

11、颗璀璨明珠镶嵌在西安，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆升值空间沁水新城项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集中高端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区 。 沁水新城沁水新城项目定位与形象策划项目名称：水晶岛 沁水新城沁水新城沁水新城项目定位与形象策划广告语心在这里陶醉沁水新城沁水新城项目定位于形象策划户型 ：111-206m2 南向一线江景板式住宅主力户

12、型：124-149m2产品定价：1.5万元/ 平方米装饰风格：现代、欧式装修沁水新城沁水新城项目定位于形象策划户型图三室二厅二卫 面积125沁水新城沁水新城沁水新城项目定位与形象策划形象海报沁水新城沁水新城项目营销与推广策划营销总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。沁水新城沁水新城项目策划与推广策划营销总体策略营销推广策略广告策划销售活动产品包装公关策划销

13、售节点控制/销售手段/促销活动组织充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点沁水新城沁水新城项目营销与推广策划阶段推广语主导诉求一期文化、阳光、自然、金色生活建筑品质、居住品质二期万千宠爱，寄于一身多元产品，景观社区三期梧桐即树，凤凰来归居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势四期商汇枢纽，终身繁华体现区域商业的核心地位和升值潜力营销阶段沁水新城沁水新城项目营销和推广策划项目推广阶段性分期工作准备期公开强销期持续销售期尾盘销售期开盘加推清盘引导试销期沁水新城沁水新城项目营销与推广策划工作准备期阶段工作任务工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道

14、具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。沁水新城沁水新城沁水新城项目营销和推广策划引导试销期阶段工作任务工作内容媒体应用引导试销期贵宾卡销售及选房形象推广工作展开完成现场准备工作传达本案销售信息各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗沁水新城沁水新城项目营销与推广策划公开强销期阶段

15、工作任务工作内容媒体应用公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站。沁水新城沁水新城项目营销与推广策划持续营销期阶段工作任务工作内容媒体应用持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。网站。沁水新城沁水新城项目营销与推广策划尾盘销售期阶段工作任务工