某地产项目发展策略研究报告1课件

1、本案纲领项目战略意义我们的服务使命一幅沉寂多年的尊贵地块品质与创新人居文明理念的异地实践漠阳江畔首个中央居住区挖掘具有坚实市场基础的突破方略追求经济效益与品牌价值的优越表现推动项目产品力与片区的融合与提升1策略思路与报告结构23项目开发条件解读本案4项目区位坐标 区位配套资源 项目位于建设路与安宁路交界，东邻北湖公园，旧称“官财窟”。但随城市东移发展，该区域早已淡出“城市核心”，形象大不如前。项目周边行政机构林立，江城区政府、区建设局、水电局等分布于项目四周，一方面有利于项目形象的提升，另一方面也为项目奠定了良好的客户基础；然而，地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺，将在一定

2、程度上构成购买障碍；虽然在阳江市将西城区沿漠江西路定义为商业贸易中心和高级办公区，且项目地块北面（即新江路以北）为工业用地，但最新资料显示该区域的用地多已转为住宅用地，故该区域有可能成为新兴的居住区。项目开发条件解读5项目开发条件解读130M277M396M6项目地块地势较为平坦，加上新征的君悦酒店用地，整体呈“T”型结构，东西略短，南北稍长；除东、南两侧临马路面外，其它朝向均在不同程度上受到其它建筑物的遮挡；其中南面用地现为临时的停车场，临街面达277米，马路对面是大片的居民区，其中有部分新建的商品房，如丽江雅苑、锦江花园，裙楼多为卫浴用品店，商业氛围一般；东面临近创业路，为双向四车道设计，

3、临街面长达396米，创业路另一侧为待整治的北湖公园，但沿路有若干5、6层左右的自建房，景观受一定干扰，且该路段的人流、车流均较少；东南一角则为十字路口，无高大建筑物遮挡，故该角位的可视性甚佳；地块西面为建设路，该路段现有一公交车站，人流、车流均较多，商业氛围尚可，但项目临马路面一侧仅130米左右（含君悦酒店），且项目周边多为形象欠佳的自建房，甚至为加油站、水产市场等设施，项目的形象、可视性均受到一定程度的削弱；项目北面为原三星的专家楼，多数已荒废，其中部分楼宇在我红线范围内，待拆除，同时项目西北角的高层楼宇也为原三星的物业，也已人去楼空，该高层有可能会对我项目部分地块的私密性造成一定的影响。项

4、目开发条件解读7项目开发条件解读8指标评议项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基础，同时，也有利于通过分期开发，调整产品结构迎合市场需求；本案容积率、建筑密度等规划指标具有较强的可塑性与竞争力，按指标测算，项目的平均层数约10层左右，有利于根据市场需要构建合适的产品组合；指标未对项目的商业面积作出限制，故可根据项目实际情况设置适当的商业面积，提升项目的商业价值；虽然地块的通告指标没对项目的配套设施等提出限制，但根据城市居住区规划设计规范要求，项目也必须设置适量的教育配套或其它的公建配套。项目开发条件解读9项目SWOT分析项目过12万占地之宏大规模，具备成为江城指标楼盘的物质基

5、础；酒店配置强化社区休闲度假及商务功能，有力提升项目形象；规划指标具较强的可塑性与竞争力，可根据市场需要构建合适的指标；地块方正，有利于项目规划设计；逾650米的临街面，商业价值不言而喻；周边行政机构林立，为项目奠定良好的客户基础；信诚企业品牌资源与成功个案。东邻北湖公园，为项目平添了人文价值与景观资源；10项目所处区域并非城市核心，区域形象有待提升；地块周边购物娱乐、教育、医疗等日常生活配套设施较为欠缺；项目四周尤其为西侧建设路一带，形象较为不雅，且项目受遮挡严重；部分区域如东面临创业路一侧，将受噪音、灰尘污染，影响居住质素；除西面建设路一带的商业氛围略好外，其它三面的商业氛围甚差；现阶段的

6、北湖公园休闲娱乐、景观价值甚为有限；城市呈东移发展趋势，而项目所处区域无相应的规划利好；项目SWOT分析11阳江经济蓬勃发展，居民购买力不断提升；区域多为占地不足2万的小楼盘，西部尚未出现具有指标意义的房地产项目；周边大量的行政机构为本项目提供了可观的消费群体；市场大部分项目的产品质素尚处于较低水平，存在较大的可超越空间；大部分楼盘的营销策略与推广执行水平仍停留在较低层次；现有的城市核心区规模较小，故城市的对外扩张可降低本案的心理距离；自建用地的限制批出，对商品住宅的市场分流影响弱化。项目SWOT分析12项目SWOT分析1314战略规划区位劣势，如何扭转不利局面指标宽松，如何优化产品组合临街面

7、长，如何提升商业价值复合开发，如何整合企业品牌竞争激烈，如何实施产品创新首期启盘，如何增加成功法码HOW15从市场成功案例中寻找策略启示；从竞争对手的不足确立超越方向；从市场空白区间中捕捉战略机遇；从消费需求失落里发掘营销亮点。竞争对手不足成功策略启示市场空白区间消费需求取向战略规划模型战略规划16战略规划17战略规划18战略要点SO战略：以品牌整合奠定发展基石SO战略：以都会资源集聚突破造势“信诚”品牌系列：大金湾酒店、火锅城大酒店、金晖宾馆、信诚宾馆、原君悦酒店、信诚金行运作要点：成立“信诚会”，整合旗下资源，进行品牌宣传推广“都会资源”：酒店、公园、商业、项目规模宏大运作要点：提出项目产

8、业复合概念造势，突破现有项目开发功能单一19战略要点ST战略：发挥资源优势塑造项目个性ST战略：提升项目形象产品创新突围项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发西城板块项目价格竞争及高端项目的限制项目规模宏大，酒店、公园、住宅复合开发鸳鸯湖板块自然资源及碧桂园的打压运作要点：强化项目规模、配套及商务娱乐功能，提升项目形象运作要点：利用项目资源之外，通过引入适当的产品创新元素，如空中花园、错层、灰空间等，体现居住舒适性，有力提升项目形象20战略要点WT战略：区域概念重塑WT战略：配套设施先行规划向东，本案踞西，缺乏相应的规划利好；市场规模有限，消费源不足运作要点：跳出狭义阳江地域概念，对项目区域赋

9、予新的定义项目生活设施配套不足，商业氛围欠缺城区中心项目打压运作要点：会所、商业街等配套先行，营造阳江最佳的展示环境2122项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议23项目开发理念广东西翼都会名片操作要点：广东西翼：跳出江城区的狭义概念，将项目打造成“大阳江”概念的标志性项目，在稳固江城客户群的基础上，以城市资源吸引阳东、阳西镇的目标客户群，扩大客户层面。都会：以都会资源打击阳东碧桂园的郊区概念，迎合目标客户对于城市资源的占有欲望；名片：针对当地标志性项目缺失的市场现状，本项目的立足点要高于市场现有项目，以打造精品、树立标竿为发展

10、目标24项目开发理念一个楼盘复兴一个片区开发理念释义：楼盘命运与地域态势休戚相关；复兴项目所处片区 “官财窟”的区域沉淀。25项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议26攻击基础一：阳江市区项目除富和海岸城外，其余项目占地都在6万以下项目市场定位27攻击基础二：对手对于形象的传播仅限于表面，缺乏对阳江文化的挖掘项目市场定位28项目市场定位漠阳江畔首席中央生活区29项目市场定位漠阳江畔：传承江城的文化渊源，激活阳江人潜藏已久的漠阳江情怀首席：确立城区指标大盘地位中央生活区：先定义片区再策划楼盘，体现住户的生活荣耀，凸显复合型指标大盘

11、的综合竞争力，复兴项目所处片区 “官财窟”的区域沉淀30资源稀缺型资源可复制型性价比型品质型定位模型一资源稀缺型：自然山水环境、江景等资源可复制型：以社区内部造园为主阳东碧桂园景湖花园湖畔华庭御水雅筑理想雅苑丽湖雅庄创业名苑桃源雅苑信和小区江南雅居交通商贸城愉景花园美丽花城新乐苑富和海岸城锦江花园丽江雅苑本案项目市场定位31工业化型：大批量生产、工艺粗糙，典型代表楼盘为碧桂园系列精致型：强调产品综合质素、典型代表楼盘为星河湾高总价低总价工业化型精致型高总价低总价工业化型精致型高总价低总价工业化型精致型高总价低总价工业化型精致型定位模型二阳东碧桂园御水雅筑湖畔花园富和海岸城景湖花园湖湾华庭丽湖雅

12、庄创业名苑江南雅居交通商贸城理想雅苑愉景花园美丽花城新乐苑桃源雅苑锦江花园丽江雅苑信和小区本案项目市场定位32高档低档洋房别墅洋房：以洋房开发占主导别墅：以别墅开发占主导定位模型三景湖花园阳东碧桂园湖畔花园湖湾华庭御水雅筑丽湖雅庄创业名苑江南雅居交通商贸城理想雅苑愉景花园美丽花城新乐苑桃源雅苑富和海岸城锦江花园丽江雅苑信和小区金旭园本案项目市场定位33项目定位：漠阳江畔首席中央生活区策略一：以“首席”概念塑造项目大盘形象、规避与市场上大量单体楼和小规模楼盘的竞争策略二：以中央生活区概念扭转区域生活配套劣势，复兴本区域尊贵身份的沉淀策略三：以精致品质与创新设计超越工业化性价比型竞争对手策略四：项

13、目整体攻占洋房中高端市场立 论：项目市场定位34项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议35目标客户定位 通过消费者调研，我司对较为敏感的几个购房因素具有了一定程度的了解，但究竟哪部分的消费者是本项目的目标客户呢？ 接下来我司将对消费者进一步细分，进而找出本项目的目标客户群。36目标客户定位 37目标客户定位 从上表的分析可以看出，阳江房地产市场目前还没有明确的客户类型划分，除碧桂园外，其余的楼盘客户群基本呈交叉的状态，并没有明确的分界以及辨别的标志；但从客户的职业背景上看，各群体之间还是存在一定的差异，下面我们将针对不同职业的客

14、户做一个粗略的划分和分析。38目标客户分析：私企业主（酒店、娱乐业主)目标客户定位 39目标客户分析：小私营主、个体工商户、公务员 、教师目标客户定位 40目标客户分析：外贸公司及刀具公司员工目标客户定位 41目标客户定位 42目标客户定位 购房主流：私营企业主，政府公务员，个体工商户，外贸企业员工43项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议44项目传播概念案名一：观园国际案名二：公园道壹号一座城市的生活荣耀（梦想）传播概念45项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议

15、46产品组合模式定制本项目属于占地过10万的综合体物业，其容积率为3.0。然而，在容积率的限制范围之内，却存在多种的容积率选择，同时，不同的容积率下将导致产生不同的产品组合体量结构（洋房、别墅的比例），并由此将引发投资效益、资金回收与市场风险的变化之敏感性战略变量。因此，在项目的整体开发建设中，首要的战略命题是确立自身的产品组合模式，即制定项目容积率，并确定在该容积率下的类别产品配置策略。47产品组合模式定制 在制定项目产品组合模式之前，需充分考量影响产品组合模式定制的各种因素之制衡力量，协调竞争与需求特征及自身条件的关系，从而定制出具有蓬勃市场生命力的产品体系。结合本项目的实际情况，影响项目

16、产品组合模式定制的敏感因素包括如下几个方面：48产品组合模式定制经济技术指标条件限制 49产品组合模式定制50产品组合模式定制项目占地规模达12万平方米，以现有项目的销售速度作为判断依据，预计本项目的开发期为3年左右。在此期间，我司认为，阳江客户群体对于高层（18层以上）的价值判断将不会有质的变化。而我司在第一阶段的调查中发现，客户群普遍对高层有一定的抗拒心理，市场基础较差。同时，现有高层项目基本上在鸳鸯湖畔或市中旺地，稀缺景观或优越地段是高层价值的重要基础。基于以上两点考虑，我司认为本项目不适宜建18层以上的高层。此外，调查中发现，别墅、多层、小高层（13层）均具有良好的市场基础，可考虑因地

17、制宜建造，而18层的小高层用地效率高，也可适当开发。建议产品覆盖区间51产品组合模式定制备注：住宅建筑密度2052产品组合模式定制从上表发现，即使是18层的中高层，由于规划中要考虑建筑间距、人性尺度等因素，为达到一定的居住舒适性，容积率也不宜定得过高，宜控制在2.2以下。53产品组合模式定制54产品组合模式定制在售项目的规模普遍较小，占地多在5万平方米以下；小规模楼盘多以单体楼的形式存在，故容积率普遍偏高，多在2左右，产品类型也以多层或小高层居多；临湖项目的容积率最高，基本上以高层为主，容积率从2.8到4.5不等；而中大型项目如富和海岸城、美丽花城等，其容积率则多数在1.6-1.8之间。从市场

18、竞争的角度考虑，同为区域大盘的我项目，如果片面追求高容积率，将会影响到项目居住的舒适性，在面对富和海岸城、碧桂园等低密度社区的竞争时，我项目竞争力将会有所削弱。55产品组合模式定制基于以上因素考虑，我司根据上文所述的数据关系，模拟了五组容积率从1.8到2.5的产品组合方案以供贵司项目发展参考。备注：公建配套以及商业设施的面积暂按15000平方米计算，其建筑密度占10；别墅的平均面积暂按300平方米计算，而其它的洋房均积按120平方米；别墅的平均层数为2.5层，多层、小高层、中高层的平均层数分别为6、13、18。56产品组合模式定制我司认为，一个良好的产品组合模式，一方面需与项目的基地属性、目标

19、客户群的需求契合，另一方面也需令项目在同构项目的竞争中拥有优势地位，此外，最为重要的是，该产品组合模式应能为开发商获取最大的经济效益，故产品组合模式的选择亦应从以上角度出发进行评价。经济效益产品组合客户需求项目属性竞争优胜57产品组合模式定制商铺售价为6500元/，别墅3000元/，多层1800元/，小高2200元/，中高2400元/；自有资金35，借贷65，贷款利率按6计算；地价为800元/平方米。备注：58产品组合模式定制59产品组合模式定制60产品组合模式定制61产品组合模式定制62产品组合模式定制63产品组合模式定制经以上的分析，可发现各方案均有各自的优势劣势，贵司可根据企业发展的需要

20、选择相应方案。如果希望走相对稳健的发展路线，方案二具有较好的市场基础，较为适宜；如果希望尽可能发掘项目价值的话，方案五是不错的选择。如果是希望在利润与速度、成本几者中取得平衡的话，建议选择方案四。综合以上的分析，我司建议选取方案四的产品组合模式，即：在实际操作中，由于多层及小高层具有良好的市场基础，故可于项目入市初期首先开发多层及13层的产品，待项目配套、形象及周边氛围有所改善时方开发18层的中高层，以利于其市场接受度。64产品组合模式定制本项目的多层洋房层数为6层，如没有安装电梯，居住舒适性较差。综观房地产发展较快的城市，如广州、深圳、佛山等地，多层的带电梯洋房早已出现，产品已发展成熟。同时

21、本项目的开发理念定位为“广东西翼都会名片”，需要在产品及形象推广上向先进城市靠拢。有鉴于此，我司认为有必要对多层洋房是否安装电梯的必要性进行探讨。65产品组合模式定制市场现行供应的多层洋房均没设置电梯，除御水雅筑外，梯户比均为一梯四户。66产品组合模式定制根据上表，经过简单的成本测算，如在多层洋房中设置电梯，成本将每平方米上升110-120元/67产品组合模式定制68产品组合模式定制如从相对稳健的首期启盘目标出发，在多层洋房设置电梯会致使户型面积加大、单价提升，市场风险较大。因此，在项目的首期，如考虑推售多层单位，建议不设置电梯；项目进入后续开发时，在展示条件、工程进度、市场反应良好的情况下，

22、多层的后续产品建议可设置电梯。一方面可以提高居住舒适性，对于拉升项目形象、提升售价也有较大的促进作用。建议在项目后期推售的多层洋房增加电梯设置，作为指标产品，丰富项目产品链，提升项目形象。69项目首期产品链设置建议“首期”指开发周期的第一期70项目首期产品链设置建议71项目首期产品链设置建议总体而言，在售项目的户型覆盖区间较广，从单间到大复式均有；其中三房单套房为主力户型区间，大部分项目均覆盖了该区间户型；各档次的项目覆盖区间差异较为明显，高档次项目多倾向于四房或复式发展，除碧桂园外，甚少项目设置两房单位，而中低档次项目则多为两房单位，较少做大面积的四房或以上单位；此外，上图表显示，即使是大面

23、积的三房或以上单位，在售项目对于享受性的功能空间设置较少，如工人房的设计，便较为罕见。72项目首期产品链设置建议73项目首期产品链设置建议三房单套房是市场供应主流，且市场销售状况良好，其资源属性要求较为贴近本项目基本属性，故可进入性较强；单间和一房单位多存在于中低档项目，其针对的主力客户群为首次置业的年轻人或投资者，从项目整体形象考虑出发，不宜设置；二房单位同样是市场的供应主流，虽然在高档项目中比例较少，但考虑到项目首期必须稳健发展，故有必要设置适量的两房，扩大首期的客户层面；三房双套房的设置则是针对市场的缺失，迎合中高端客户群对居住的舒适性要求；四房双套房同样是中高端项目的供应热点，故有必要

24、设置适量单位迎合客户需求；由于已设置了三房双套以及四房双套单位，一方面为避免面积、总价的冲突，另一方面为提高大户型的居住舒适性，不建议做四房单套房单位；五房单位由于对社区环境资源要求较高，且需求有限，不建议进入；现有项目基本上不设置工人房，从客户访谈反馈回来的信息也显示其对工人房的需求甚少，故建议无需设置工人房。74项目首期产品链设置建议75项目首期产品链设置建议上表显示，2005年阳江市场消化量最大的户型为三房，呈现出供不应求的市场局面；销售量排第二位的则是二房及以下单位，占总体的26.8%。76项目首期产品链设置建议77项目首期产品链设置建议统计显示，三房户型以压倒性的量化优势主导整体潮流

25、；二房、四房按照具体楼盘的档次特征而分别作为补充性产品；单间、一房户型在整体的供应结构中仅占少数比例；不同档次的楼盘所采取的户型设置存在较为明显的分异，呈现出档次越高的项目大户型单位比例越高的同变发展趋势。78项目首期产品链设置建议79项目首期产品链设置建议80项目首期产品链设置建议81项目首期产品链设置建议一梯两户的多层洋房为市场的稀缺产品，居住舒适性较佳，从稳健的启盘策略出发，户型设置遵循市场规律，以实用性的二房、三房单套房为主；由于户型实用率的影响，18层洋房并不建议设置面积较少的2房单位；同时由于项目周边景观视野较为开阔，可设置部分的大面积单位，通过总价的拉升避免与13层的小高层洋房进

26、行价格竞争；13层洋房的市场基础较好，其户型设置可兼顾部分大户型；具体户型设置视乎建筑单体的资源分配状况；项目后续的产品链设置可根据销售状况及项目成熟度作实时的调整。82项目别墅产品设置建议83项目别墅产品设置建议84项目别墅产品设置建议统计项目的产品类型均较为丰富，均设置有一定比例的联排别墅与商住综合别墅，独立别墅数量偏少，现阶段的供应主要来自于富和海岸城；总体而言，普通的联排别墅在统计项目中比例约占75以上，一定程度上反映了联排别墅良好的市场基础；在缺乏景观资源和地段优势的条件下，新乐苑设置了不足10套的独立别墅用作拉升项目档次之用，市场反映十分良好，值得本项目借鉴；商住综合别墅多设置在以

27、高性价比竞争的低端别墅项目中，虽能提升部分别墅的售价，但其外观及居住舒适性有损本案档次，应尽量避免。85项目别墅产品设置建议86本案的别墅产品布置在一个独立的组团内，资源、景观、服务都为最优化配置，让客户感受到居住在本项目的别墅组团内身份体现的标签；其中独立别墅是本案标签产品，具有拉升项目整体档次之用，数量应尽量控制；联排别墅的面积应符合主流市场，市场承接力强；联排别墅总价应参照碧桂园联排别墅的最低价格，并略低，从价格上与小规模的别墅项目形成档次的差异，凸现项目形象；区内还潜在着以价格战竞争的一定数量的小规模的低端自建别墅项目，其竞争程度不言而喻，产品质量领先及整体档次感的拉差是致胜的关键；此

28、外，联排别墅的用地效率也较独立别墅高。项目别墅产品设置建议87项目别墅产品设置建议88项目别墅产品设置建议所统计之可比性项目的联排别墅面积较为参差，从160到360 不等；阳东碧桂园延续了其一直以来的发展模式，现阶段推出的虽然全为联排别墅，但主力面积却稍为保守地控制在210240，在现阶段阳江市联排别墅的主流面积内，通过单价的拉升提高总体售价，是阳江市最高端的住宅项目；市场反馈的信息表明，阳东碧桂园160180的经济型别墅最为畅销，此外是210240的主流户型；金旭园在项目的整体档次及产品质量上都领先于其他低端的小规模别墅小区，虽然总价稍高，但也较市场受落；总体而言，区内联排别墅的主力面积大多

29、在220-240 左右。89项目别墅产品设置建议 结合区域内别墅市场的现状,以及在售别墅项目的销售情况,我司根据项目自身实际情况建议本项目别墅产品面积设置区间如下:本案的别墅只有约共的70多套，是本案的指标性产品，属于项目内资源、景观最优化配置的产品，是项目价值的最高体现；通过别墅产品的独立分区、独立管理，导入创新的建筑元素、贴心的业主服务，增加业主的居住优越感。90产品定制91项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议92项目价格建议现时阳江的房地产市场仍处于起步阶段，藏富于民的社会经济格局赋予阳江房价今后几年仍有较大的上升空间；

30、本案占地12万，是阳江市区规模仅次于碧桂园的住宅项目，产品组合形式多样，其中洋房为主要产品形式，包括多层、12层和18层的小高层，销售周期较长，而随着项目环境的成熟、形象的确立，洋房整体价格具备较大的提升空间；为制定整体营销战略部署、实现资金回收目标进而全面推动项目进入理想的可持续发展轨道，在结合目标客户购买心理及项目定位战略的基础上，本阶段只制定首期洋房产品的价格。93项目价格建议搜集交易实例建立比较实例建立价格比较基础分析比较实例修正差异评估项目价格从房地产中介、楼盘现场、房管部门等渠道收集近期交易案例以可比性和完整程度为标准选取与待估有相同效能的交易实例对比较实例的价格作必要的技术处理，

31、使其与待估物业的价格具共同的比较基础从多个修正因素比较参照物与待估物之间差异分析差异所造成的价格差异，寻找修正差异依据分析比较实例差异程度，确定比较实例影响权重分析比较实例内部因素影响程度，确定影响比较实例价格和待估房产的主导因素通过比较实例与待估房产的比较，找到两者之间差价，并按一定标准对比较物价格进行修正采取综合评估公式，从修正价格中评估出待估物的租售价格94项目价格建议多层洋房首期均价建议1700-1800元/（毛坯）95项目价格建议12层小高层洋房首期均价建议2100-2200元/（毛坯）96项目价格建议18层洋房首期均价2300-2400元/（毛坯）97项目价格建议作为拉升项目档次、

32、体现项目价值之用的别墅组团无论从区位布置、规划条件、居住舒适性都远抛离于现时市场上的主流产品；本案的别墅产品体量较少，仅有80套，因此无需考虑进行分期销售；预计别墅产品推出时项目条件已相当成熟，价格有较大的突破空间。98项目价格建议联排别墅整体价格建议区间3300-3500元/（毛坯）99项目价格建议100项目价格建议区域独立别墅现阶段供应缺位，在售项目仅有3个，货量不足50套，一般的市场比较法已经不适用；未来供应主要来自于以规模、品牌、景观资源效应为竞争优势的阳东碧桂园，是区域独立别墅市场的绝对领先者，因此本案的独立别墅定位应与之保持一定的竞争优势；本案的独立别墅仅有8套，占据着整个项目资源

33、最好的区位，居住舒适性、产品品质都远抛离于诸如新乐苑、金旭 园等市场现有主流别墅小区，具备充分条件占据较高的价格区间；预计该类产品销售时已是开发中后期，居住成熟度将得到大大提升，其销售价格区间建议4300-4800元/。101项目价格建议102项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议103项目规划理念规划理念复合型社区开放型街区交往型社区104项目规划理念复合型社区引入商业、服务、休闲、娱乐等成熟便捷的生活设施，将生活、工作、购物融为一体，体现成长型社区自我完善的特质。105项目规划理念主张公共空间的开放性，通过社区道路的合理布局

34、，保证人性化的步行空间，让居民轻松便捷的享用社区设施。开放型街区106项目规划理念提倡增强邻里交往，在组团庭院、公共绿化、商业会所等地开辟多种自然、轻松的交流空间，倡导和谐的社区氛围。交往型社区107项目建筑风格源自意大利的古典建筑风格，并在近代演化成复兴新古典风格，在此基础上再融合西班牙式质朴的建筑形式，具有独特的地中海风情。质朴的材质，柔和的色彩，清雅的格调，错落的布局，精雕细刻的细部，平缓的西班牙屋顶，挺立的塔楼，通透的阳台及大玻璃窗，恰当的比例，凹凸丰富的线条、立面，充分体现设计者的用心良苦：那就是为居住者营造一个都市人梦想追求的休闲渡假式的高档次生活环境。 在细节的处理上特别的细腻精

35、巧，又贴近自然的脉动，使其拥有永恒的生命力 。项目发展方向建议项目开发理念项目定位项目传播理念商业部分发展目标客户定位项目建筑风格产品定制项目价格建议111商业部分建议 第一层次基本价值 满足住户日常生活需要，体现便利性与实用性； 第二层次演绎价值 为项目的整体形象提供强大的物质支持力和传播表现力，体现经营的特色性； 第三层次可持续价值 商业配套取得良好的经营状态及前景，并持久发挥为楼盘开拓客源的作用，体现可持续性。112可持续价值演绎价值基本价值基于以上对商业配套存在价值的理解，结合本项目的实际情况，敝司建议将现阶段项目商业配套设置的目的设定在体现基本价值与演绎价值的层面上。其中基本价值是重

36、点，保障项目在竞争中立于不败之地；演绎价值是关键，为项目的推广势能注入强劲的推动力；通过基本价值与演绎价值的优越表现，逐步实现商业配套的可持续价值。商业部分建议113临街商业内街风情商业商业部分建议114旗舰级表明项目在阳江的首发性地位。在项目面市之前，阳江甚少同时具备休闲、购物功能的综合性购物中心，而专门以满足居民综合消费为目标的社区性购物中心更为罕有。本项目的出现，则为弥补该类型商业物业的缺位。社区MALL，则是社区商业的综合体，适应现代城市发展，符合现代都市人“一站式”消费观念和需求，将社区化居住模式与多元化休闲购物需要相结合，既可最大限度满足泛社区消费群日常生活、休闲、购物需要、又可令

37、商业品牌经营得到适度的扩张，是一种可提供持续性发展和滚动经营，从而实现最大经营效益的新兴商业模式。 主体定位释义：商业部分建议115商业部分建议116建议方案一：阳江国际广场建议方案二：信诚摩尔街商业部分建议117商业部分建议突破阳江现有上下层捆绑出售的销售模式，同时配以6米层高创造买一层送一层的溢价空间。118突破阳江现有上下层捆绑出售的销售模式，同时配以6米层高创造买一层送一层的溢价空间。商业部分建议119商铺部分建议以市场比较法为主，收益还原法为辅市场比较法项目预期租金水平收益还原法建议售价收益还原法市场比较法市场比较法建议售价项目建议售价加权平均120商铺价格建议市场比较法建议售价为6

38、852元/121商铺价格建议首层商铺租金还原根据行业经验，设定首层商铺租金两倍于二层商铺租金，假定二层商铺租金为x，则首层商铺租金为2x，有：面积售价（x+2x）面积122商铺价格建议根据市场比较法，预计项目的商铺首层每月每平方米租金为42元123商铺价格建议根据行业经验，设定一手投资回报率为8一手投资回报率=月平方租价*12个月本案参照投资回报价收益还原法建议价格6300元/124商铺价格建议临街商铺最终销售均价65007000元/125商铺价格建议市场比较法建议售价为5022元/126商铺价格建议市场比较法建议租金为31元/收益还原法建议售价为4650元/127商铺价格建议内街商铺最终销售

39、均价50005500元/128商业部分建议129留出更多的空间给予商业步行街作为休闲购物之用，也让沿街建筑的设计有更大的灵活性及创造的空间。独立的商业街景，局部抬高两层及新古典复兴风格的塔楼，典雅质朴，大大地丰富了沿街立面及城市景观咖啡一定要是悠闲的，啤酒一定要是快乐的，红酒一定要是深情的，音乐一定要是原酿的，书籍一定是要纯洁的，心情一定要是随意的，朋友，一定要是在圣瓦伦丁街遇到的。圣瓦伦丁街欧陆风情百米商业街区132启盘策略江城区作为阳江市的政治、经济、文化中心，近年房地产业不断发展，对商品房需求不断增加，供应和成交市场城区化高度集中；从供应角度，2005年每个住在项目平均供应120160套

40、；从成交的角度，2005年每个住宅项目平均成交100140套，成交面积1200016000；随着阳东碧桂园及富和、御水雅筑的相继启动，从产品品质上促进了市区房地产市场的发展，触发新的购房热潮。133整体而言，市区典型项目的多层洋房平均月销售量约1020套，小高层约2030套，中高层则只有510套。启盘策略134结合2005年阳江房地产市场的走势及市区典型项目各类型产品的月平均销售量的基础上，建议本项目的项目开发周期为3年。若容积率按2.2来计算，扣除商业面积、配套设施面积外，平均每年开发建筑面积8.3万平方米。启盘策略135启盘策略136130M277M396MABC启盘策略137启盘策略从项

41、目资源价值划分的角度分析，A区位于十字路口交汇处具有较强的景观昭示性，商业配套及可利用资源较多，宜作首期开发；A区与酒店距离最远，从营销展示环境方面考虑，建议在酒店与创业路之间开小区路，以加强与北湖公园及A区之间的联系；B区虽然周边形象不甚理想，但受外部干扰较少，地块规整，建议将部分相对高值的产品安排在B区。138 鉴于本项目所在区位属于非城市核心，周边生活配套设施尚欠完善，现阶段项目四周形象不雅，因此，首期的快速启动市场对我们的项目起着非常重要的作用。如能在开盘之初赢得“开门红”，则会带来浓浓的人气，从而吸引更多的人，打消市场的顾虑，继而使项目建立市场口碑，实现良性循环。反之，将令项目处于被

42、动局面。以高性价比的产品冲击市场启盘策略139启盘策略首期为销售期第一期140141 项目增值体系项目增值体系名校引入公园资源整合物业管理智能化设施产品创新酒店融合会所功能142项目周边学校分布较少，以半径一公里计搜寻有四间学校，其中三间为小学；项目周边幼儿园的设置完全不能满足业主的需求，大量低龄儿童的学前教育不能得到很好的解决；项目未来预计人口将达到7000人或更多，业主子女的教育问题将在一定程度上影响项目的发展；本项目自身的实际情况要求项目应该设置相应的设施满足业主的需求；而从市场的角度看，阳江目前已有较大规模的几所中学，今年广雅中学又进驻阳江，未来碧桂园自有品牌的学校也将在阳江落地，中学

43、的设置日趋饱和，项目周边的小学分布较多，本项不宜再设置小学避免以后较大的竞争，且项目自身条件也有限，而目前阳江的学前教育较为落后，目前还没有较具影响力的学前教育设施，因而学前教育市场具有较大的发展空间；名校引入143在本项目设置学校的分析：名校引入144幼儿园的设置将在很大的程度上推动项目的发展，和销售的进度；解决了业主子女的学前教育问题，项目的价值有较大幅度的提升，项目的销售价格也有望提升，进而将在一定程度上提升项目总体价值，为了项目的整体发展更具竞争力以及市场空间更为广阔，在本项目内设置幼儿园配套设施是相当必要的；名校引入145按建筑规范设计计算面积：名校引入146受本项目自身条件的限制，

44、中学设置的面积要求过大，本项目无法满足，而小学的设置条件较为适应项目的实际情况，但项目周边已有三所小学，为避免竞争也不建议本项目设置小学；从前面的分析可知，幼儿园的发展空间较大，市场上缺失高质量的学前教育设施；我司建议在本项目设置幼儿园，一方面解决业主子女的学前教育问题，另一方面可以在学前教育的打造上有所突破，成为项目的亮点，进而增加项目价值；幼儿园的设立有利于小朋友的发育和成长，有利于项目形象的树立；名校引入147结合本项目实际我司建议学校面积设置如下：名校引入148名校引入149设置与项目风格匹配的高品质幼儿园；引入新的教育模式,提高低龄儿童学前教育质量；引入双语环境教育模式；打造阳江首个

45、“天才少年培养基地”。名校引入150建议项目引入蒙台梭利教育理念 蒙台梭利(Montessori)教学法是由意大利教育家玛莉亚蒙特梭利博士倾其毕生经历所创造的。其教学法的精髓在于培养幼儿自觉主动的学习和探索精神。在蒙氏教室里，有丰富多彩的教具，它们都是根据儿童成长发展敏感期所创立的适宜儿童成长的“玩具”。蒙台梭利教学内容包括日常生活教育、感官教育、数学教育、语言教育、科学文化教育等内容。孩子通过自我重复操作蒙氏教具创新建构完善的人格，在自由操作中得到了多方面的能力训练。名校引入151 项目增值体系项目增值体系名校引入公园资源整合物业管理智能化设施产品创新酒店融合会所功能152项目东面为北湖公园

46、，水面面积较大，目前该公园正在整治中。公园资源整合153北湖公园前段时间由于经营不善，目前整个公园的经营状况较为惨淡，现已关门整顿，北湖也由政府出面开始着手治理。公园资源整合154公园资源整合对整个项目的形象提升有一定的拉升作用；将公园资源整合进项目后有利于发展商品牌的推广；公园资源整合将来会为业主带来很多实惠和方便，业主在享受项目内部景观资源的同时可以享受北湖公园的景观资源；公园资源整合在一定程度上会提升项目的档次；项目公园资源整合后将成为项目的一个亮点，增加项目卖点。公园资源整合155公园资源整合在公园内增设部分游乐设施，增强公园的娱乐性和吸引力设置具有特色的餐饮业，打造一个综合性的公园。156 项目增值体系项目增值体系名校引入公园资源整合物业管理智能化设施产品创新酒店融合会所功能157酒店融合会所功能本项目拥有的一个三星级 “君悦酒店”，之前被“喜之郎”租赁为招待基地，其主要的经营收入来源于餐饮和娱乐。现时该酒店已被信诚集团收购，未来的发展路线将与本项目相互配合，为使本项目与该酒店能够更好的结合起来，我司建议将项目中部分的会所功能及营销中心设置在改酒店内。一方面承担项目在销售时期的主要展示功能；另一方面使该酒店的娱乐功能更加丰富，令本项目的业主能够享受更多的服务，