小家电新消费与市场景气度研究课件

1、1目录1、 厨房小家电公司中报业绩连续超预期 32、 短期高景气周期背后的数据洞察和跟踪 3、 20Q2 多数大品类景气维持在高位 4、 疫情催化创新品类加速渗透是超预期的关键 5、 厨房小家电景气周期的预判和跟踪 63、 关注景气长周期下的 Alpha 8、 小熊电器：虽竞争加剧，但系统性优势依然明显 10、 新宝股份：制造业务和品牌业务螺旋式上升11、 苏泊尔：产品和品牌矩阵化经营的机遇和挑战 12、 九阳股份：新消费时代凸显创新基因的价值 134、 投资建议 131、厨房小家电公司中报业绩连续超预期临近中报披露期，厨房小家电公司业绩连续超预期。7 月 13、14 日， 小熊电器和新宝股份

2、的业绩预告大超预期，7 月 22 日，苏泊尔业绩快报也超 预期：小熊 20Q2 收入同比+75%，净利润同比+77131%；新宝 20Q2 收入同比+45%，净利润同比+56104%，其中摩飞收入 同比+250%；苏泊尔 20Q2 收入同比+11%，净利润同比+11%； 表 1：厨房小家电公司业绩连续超预期资料来源：各公司公告，光大证券研究所整理我们针对这三家公司的业绩预告/快报都进行了拆解和点评1，但我们认 为这一系列超预期的业绩背后，有更多的信息和逻辑值得挖掘：2、短期高景气周期背后的数据洞察和跟踪小熊、新宝、苏泊尔财报层面的超预期共同指向厨房小家电行业需求的 高景气度，我们分别观察奥维云

3、网厨房小家电和淘数据厨房电器两个监测数 据源，大趋势基本一致，即 20Q2 厨房小家电需求景气度仍维持在高位，淘 宝系数据比奥维监测数据显示的行业景气度更高一些。图 1：20Q2 厨房小家电景气度维持在高位 淘宝系销售额（所有细分品类，亿元） 奥维线上销售额（大品类监测，亿元）9080706050403020100资料来源：淘数据，奥维云网，光大证券研究所1 详细分析可见我们前期发布的报告行业高景气持续，Q2 收入大超预期小熊电器（002959.SZ）2020 年中报预告点评，出口风险基本消除，品牌业务值得更多期待新宝股份（002705.SZ）2020 年中报预告点评，收入增长助力恢复，小电龙

4、头本色 不变苏泊尔（002032.SZ）2020 年半年度业绩快报点评2小家电品牌市场预期实际业绩小熊单季收入增速提升至 30%50%20Q2 收入增速达到 75%新宝出口增速恢复至 10%左右 摩飞增速回落至 100150%20Q2 出口增长 20%+20Q2 摩飞增长 250%苏泊尔线上渠道增速环比提升 整体收入恢复正增长20Q2 内销收入恢复两位数增长 出口恢复增长景气度超预期是整体性的还是结构性的，哪些品类最超预期，增长幅度 有多大，我们用数据进行拆解：、20Q2 多数大品类景气维持在高位根据奥维云网推总数据，20Q2 厨房电器大品类中电饭煲、电水壶、豆 浆机、净水器、饮水机线上零售量

5、增速较20Q1 有所提升，微波炉、料理机、 电压力锅等其他品类线上零售量增速较 20Q1 持平或略有回落，仅电磁炉的零 售量增速回落较快，6 月出现负增长。图 2：部分品类 20Q2 线上零售量增速提升图 3：部分品类 20Q2 线上零售量增速持平或小幅下降电水壶电饭煲豆浆机净水器饮水机70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%20.0120.0220.0320.0420.0520.06单功能微蒸烤料理机电磁炉电压力锅净饮机200%150%100%50%0%-50%20.0120.0220.0320.0420.0520.06资料来源：奥维云网，光大证券研究所资料来源：奥维云

6、网，光大证券研究所20Q2 行业线上零售额同比增长 20%左右，各品类零售额同比增速在1060%之间。20Q2 厨房小电大品类中增长最好的是料理机、微波炉，同比增速仍有 4060%，净饮机、豆浆机增速在 20%左右，净水器、电压力锅、 电饭煲等同比增速在 10%左右，电磁炉、电水壶下滑，厨房小家电大品类整体 零售额同比增长 20%左右。图 4：20Q2 厨房小家电线上零售额同比增速60%50%40%30%20%10%0%-10%资料来源：奥维云网，光大证券研究所3、疫情催化创新品类加速渗透是超预期的关键厨房小家电大品类线上销售保持了较高的景气度，20Q2 同比增速保持 在 20%左右，但似乎无

7、法完全解释，为何摩飞、小熊、九阳、苏泊尔等品牌 在淘宝系普遍实现了 50%左右或更高的同比增速。表 2：20Q2 厨房小家电品牌淘宝系零售均同比增长 50%左右或更高单位：万元苏泊尔九阳小熊摩飞月度销售额YOY销售额YOY销售额YOY销售额YOYJun-207071650%6258550%2070255%1021082%May-205335834%5040352%1923860%7833121%Apr-205342534%5203766%2351994%7646152%Mar-20621636718086%2630470%10907387%Feb-20367704341277%1901360%

8、5904680%Jan-20530063661214%13089-12%3349121%资料来源：淘数据，光大证券研究所此次厨房小家电线上景气度大幅上行，除了传统大品类线下消费线上化 之外，还有大量新兴品类加速渗透带动销售快速增长，带来明显增量。疫情之下人们在家做饭频次上升，尤其是过去不太在家做饭的人士也被 迫自己下厨，不太会做饭怎么办？向厨房小家电求助。兼具便捷性和娱乐性 的创意厨房小家电成为在疫情中的热门话题，在疫情催化下加速渗透。具体有哪些黑马品类呢？比如绞肉机、多功能料理锅、电热饭盒、面包机等自疫情以来持续热销，Q1 和 Q2 销售均接近甚至超过 19 年四季度传统旺季的销售规模。而像

9、三明治机、餐具消毒机等更创新的品类的销售额则持续大幅提升， 其中三明治机这一品类淘宝系月销售额超过 1 亿元，而餐具消毒机月销已经接近 3000 万元。图 5：多个创新品类月度销售额接近去年双 11图 6：部分更创新的品类的销售额持续大幅提升绞肉机多功能料理锅电热饭盒电蒸锅面包机20000180001600014000120001000080006000400020000 三明治机(左轴，万元)餐具消毒机(右轴，万元)14000300012000250010000200080001500600040001000200050000资料来源：淘数据，光大证券研究所资料来源：淘数据，光大证券研究所4

10、小熊、摩飞等新锐品牌引领了这些创新品类的发展，享受到了第一波品 类红利，伴随着品类红利越发明显，更多品牌如美的、苏泊尔、九阳等快速 跟进，一起把这些创新品类做大，并且享受到部分品类红利。图 7：随着创新品类规模增长，出现更多品牌，更多店铺，更多单品2019072020068007006005004003002001000、厨房小家电景气周期的预判和跟踪这一轮厨房小家电高景气周期，其实从疫情前就开始了，我们曾在新 消费风来，寻找下一个小家电明星公司中描述过新消费背景下小家电行业 发生的变化，作为典型的供给创造需求的行业，新品牌借助线上零售基础设 施在需求捕捉、营销转化、用户运营上的优势，进一步丰

11、富供给侧的创新产 品和营销方案，并刺激需求增长。而疫情发生后，由于居家做饭需求大幅增加、消费线上化加速，品牌、 零售平台、KOL 进一步联合推高了厨房小家电消费的景气度。我们相信小家电行业整体已经进入创新驱动的高景气周期，但疫情接近尾声后人们保持在家做饭的频次，对于厨房小家电需求的短期变化同样至关 重要。图 8：厨房小家电景气周期回顾及展望厨大品类大品类新消费风来后疫情时代 房快速普及期进入成熟期疫情催化回归新消费逻辑 小家电 景 气 度时间轴资料来源：光大证券研究所绘制品牌数店铺数单品数品牌数店铺数单品数品牌数店铺数单品数三明治机多功能料理锅餐具消毒机5我们首先从线下餐饮恢复进度和外卖增长情

12、况来跟踪人们在家做饭的 频次。从哗啦啦大数据的跟踪来看，全国线下餐饮门店到6 月底基本恢复正常， 但账单数和账单流水尚未完全恢复，而外卖单量和营业额也没有因为出门用餐 减少而大幅增长，说明在家做饭的比例仍然相对较高。图 9：全国餐饮营业门店及账单数同比增长率图 10：全国餐饮账单流水增长趋势对比资料来源：哗啦啦大数据，光大证券研究所资料来源：哗啦啦大数据，光大证券研究所图 11：全国外卖单量增长趋势对比图 12：全国外卖营业额增长率趋势对比资料来源：哗啦啦大数据，光大证券研究所资料来源：哗啦啦大数据，光大证券研究所其次，我们通过观察米/面粉/杂粮、方便速食的线上零售来侧面验证在 家做饭频次的变

13、化情况。我们发现米/面粉/杂粮的淘宝系零售额在 3-4 月达 到高峰，5 月有所回落，6 月又快速上升，而方便速食零售额则一路上升， 说明在家做饭的人群因疫情快速增加，近期也没有明显下降，同时依靠方便 速食的人士不少。6图 13：米/面粉/杂粮淘宝系零售额继续上升图 14：方便速食淘宝系零售额继续快速上升 米/面粉/杂粮（亿元）109876543210 方便速食（亿元）302520151050资料来源：淘数据，光大证券研究所资料来源：淘数据，光大证券研究所总体而言，即使 20Q2 后国内疫情大幅缓解，但由于新增确诊病例始终 没有归零，人们外出就餐依然谨慎，而外卖并没有完全填补这部分餐饮需求，

14、大 部分家庭在家做饭的频次依然较高，其中有不少厨房新手的存在，使得创新厨 房小家电的需求景气度仍在高位。3、关注景气长周期下的 Alpha短期而言，小熊电器、新宝股份等公司股价自疫情发生以来的快速上涨 跟疫情对厨房小家电景气度的快速推升有直接关系，跟踪疫情对行业景气的 影响对于判断股价的短期涨跌很重要。中长期而言，我们不能期待疫情助推下的高景气度能够一直保持，因而 希望找到在小家电较长的景气周期里能够创造自身 Alpha 的优质公司。在我们的研究框架中，小家电新消费机会中的关键成功要素是“产品 力”，但并非单一产品的成本优势或技术壁垒，而是“构建研发体系和供应 链体系的系统性优势”。研发体系：

15、1）持续创新能力；2）快速跟进能力。供应链体系：1）成本；2）品控；3）柔性能力。图 15：小家电产品持续创新的难度较大图 16：“爆品”对供应链的快速响应能力要求更高创新美妆成熟需求外观创新壁垒低创新小家电潜在需求功能创新壁垒高设计研发生产管理市场洞察设计研究产品实现模具研究测试认证量产设计研发 生产管理产品上市周期，从1年缩短到3个月资料来源：光大证券研究所绘制资料来源：光大证券研究所绘制7对于不同定位的企业而言，保持竞争优势对于研发体系和供应链体系的 能力要求略有区别：对于创新驱动的企业而言，研发体系的持续创新能力和供应链体系 的柔性能力至关重要。对于跟随战略的企业而言，研发体系的快速跟

16、进能力和供应链体系 的成本优势和品控优势更为重要。其次，因为渠道、营销端的红利变化很快，没有固定的套路和玩法，考 验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性。快速学习、洞察消费者需求和注意力的变化，找到合适的“外部杠杆”， 才 能使得营销的投入产出比最大化。8图 17：过去是制造和渠道单向推动的 2B 架构图 18：未来属于消费者导向的 2C 架构研发部门制造导向：研发和制造决定产品线规划制造部门销售部门市场部门渠道导向：渠道决定消费者能买到什么产品媒介决定消费者能知道什么品牌渠道媒介业务系统：消费者工厂-渠道-消费者的单向推动消费者洞察消费者导向：一切从消费者洞察开始产品经理销售部门市场部门部

17、门协同：产品、销售、市场联合决定产品和营销规划研发部门渠渠媒媒精准投放：道 道介 介消费者在哪里制造部门1n1n渠道和广告投放到那里业务系统：消费者产品和品牌拉动渠道推动数字化反馈：通过数字化手段，获取消费者反馈围绕反馈，快速迭代资料来源：光大证券研究所绘制资料来源：光大证券研究所绘制最后，品牌对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。消费者对品牌的诉求在发生巨大的变化，品牌竞争的维度变得更为多 元，不同的品牌逐渐沉淀并体现出其独特的品牌调性，并在对应消费人群心 智中产生潜移默化的作用。不同时期诞生的小家电品牌表现出不同消费阶段对品牌的诉求：1）小家电品牌 1.0：美的/苏泊尔/九阳多年累积

18、的品牌影响力，即使渠 道结构发生剧烈的变化，但仍然具有强大的认知优势，并起到品质背书的作 用；2）小家电品牌 2.0：小熊也通过十多年在淘宝等线上渠道的深耕，建立 起作为年轻人的高性价比品牌的认知优势，体现为更高的线上营销效率；3）小家电品牌 3.0：北鼎、摩飞等品牌已经部分体现出消费者对品牌的 更高阶需求，满足第三消费时代下的自我认知需要和社交需要。9图 19：不同的品牌沉淀并体现出其独特的品牌调性资料来源：光大证券研究所绘制一些公司已经表现出把握小家电景气周期的潜质，根据对行业发展脉搏 的洞察，找准自身定位，并构筑其能力圈，这些公司将体现出更强的长期确 定性，享受到小家电行业的景气红利。、

19、小熊电器：虽竞争加剧，但系统性优势依然 明显小熊是这轮景气周期中弹性最大的公司。从财报弹性来看，小熊无疑是 充分享受此轮疫情下厨房小家电需求红利的上市公司，这是小熊多年经营努 力的收获时刻，也是时代的机遇：品类优势：主打创意小家电，符合厨房新手简化下厨过程的需求；渠道优势：深耕淘宝系等电商平台，线上渠道占比 90%；品牌优势：小熊定位年轻人群，售价大多在 300 元以下，对于线上 人群而言，知名度和转化率优势明显。图 20：小熊是这轮景气周期中弹性最大的公司品类优势渠道优势品牌优势创意小家 线上渠道 针对年轻 电，适合 占比90%+人群，性 厨房小白价比定位资料来源：光大证券研究所随着创新细分

20、品类的机会越来越明显，行业竞争也越来越激烈，美的、 苏泊尔、九阳以及一大批创业公司纷纷入局，对于传统大公司而言，跟进几 个细分品类中的头部品类并非难事，对于创业公司而言，在细分品类上引领创 新也不无可能。就单一产品而言，无论是产品创新还是成本品控，很难保证足够高的壁 垒防止竞争对手切入。但同时在数百个品类上既要保持创新不掉队，还要维 持性价比优势，需要供应链和研发体系拥有更高的管理效率和系统性优势， 并没那么容易模仿。除此之外，小熊悄然建立起了很强的品牌认知和独特的品牌联想。首先， 通过每年数千万个的销售转化和口碑传播，小熊在年轻消费者中知名度已经颇 高，其次，若讲到创意小家电领域，也许小熊已

21、经成为消费者心智中的第一品 牌。这种系统性优势不是非常显性的，但确实存在，而且在持续向前迭代， 保障小熊在小家电景气周期中始终能够处在舞台的中央。、新宝股份：制造业务和品牌业务螺旋式上升摩飞品牌已具备较强势能，加速进入全渠道发展阶段。20Q2 摩飞淘宝系 数据监测显示销售额同比增速回落至 100%，但实际收入同比增长 250%。除 了线上各渠道外，摩飞已有覆盖各个渠道的上百家经销商，今年以来线下独立 品牌终端数量在快速上升，前期积累的品牌和产品势能开始通过渠道扩张加速 释放。图 21：今年以来摩飞品牌线下独立终端数量在快速上升资料来源：摩飞拍摄，光大证券研究所新宝股份因为旗下内销品牌业务的快速

22、发展而受到市场广泛关注，我们 对其“网红爆品”打造模式做过解析，新营销和新渠道是杠杆，但产品才是支 点和根基，摩飞品牌的背后依托的是新宝作为全球最顶级的小家电 ODM 平 台多年沉淀的研发和制造能力。10图 22：新宝股份资本开支增加较快图 23：新宝股份在不断扩大固定资产规模购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金（亿元）2587201510565432100小家电公司固定资产对比（亿元）新宝股份 苏泊尔 莱克电气 科沃斯 九阳股份 飞科电器 闽灿坤B 小熊电器资料来源：Wind，光大证券研究所资料来源：Wind，光大证券研究所因此，制造业务是产品力的持续保障，而品牌业务是提高产品附加

23、值的 重要手段，公司此次 9.66 亿元的定增投向主要围绕制造业务和品牌业务两 块主业，公司制造业务和品牌业务携手共进、螺旋式上升的商业模式已进入 正向循环。在此基础之上，新宝成为小家电 C2M 和新品牌孵化平台的雏形已经显 现，更多品牌实现从 0 到 1 值得期待。、苏泊尔：产品和品牌矩阵化经营的机遇和挑战新锐品牌火热的背后是传统品牌的寂寥，苏泊尔过去一年的业绩和股价 说明了一切，但最近事情似乎也在发生一些转机。根据淘数据监测，6 月苏 泊尔线上零售额同比增长 50%，根据SEB 集团公告，苏泊尔“618”期间同比 增速达到 64%，大部分炊具品类销售位列第一，直播带货、社交传播都做的 不错

24、。图 24：苏泊尔“618”期间销售额同比增长 64%资料来源：SEB 集团，光大证券研究所1112渠道和营销端的变化赋予更细分的新品类和新品牌快速增长的机会，这 些“新”是相对苏泊尔的“老”而言的，苏泊尔能否把握这些新机遇？苏泊尔没有新品类布局吗？并不是。苏泊尔已经逐渐意识到新品类的增量 机遇不容错过，并且通过独立团队跟进，凭借其强大的供应链和制造能力， 苏泊 尔很快就能做出又便宜又好的多功能锅、绞肉机乃至三明治机等等新产品，并 且依靠品牌认知和流量优势快速放量，较好地把握性价比定位的新品需求。图 25：苏泊尔对新品类的布局有自己的标准和节奏资料来源：SEB 集团，光大证券研究所随着新品类的丰富和品牌定位的分层，要想更好地把握增量机遇，产品 和品牌的矩阵化经营是苏泊尔未来增长的主要路径，苏泊尔在多产品线研发 和多品牌运营上有很好的资源禀赋，但也从组织架构、运营能力等方面提出 了新的挑战。、九阳股份：新消费时代凸显创新基因的价值作为厨房小家电传统三巨头之一，创新一直是九阳最鲜明的标签，这既 体现在产品研发上，也体现在对新渠道新营销的积极拥抱上，还体现在 19 年 的组织架构变革上。图 26：创新一直是九阳最鲜明的标签研发创新渠道/营销创新灵活的组织架构资料来源：光大证券研究所九阳的创新基因在这一轮小家电新消费的机遇中凸显出来，依托强大的基 础研发能力，借助在消费者洞察和运用新工