实用促销管理技术2课件

1、实训项目二：折价有待一、实训目的和要求；二、概念陈述；三、案例情景导入；四、实景训练；五、相关知识；六、典型案例分析；七、实践练习；一、实训目的和要求：1知道折价优待的原理。2掌握实施折价优待促销的基本程序和方法，包括它的设计 套路、需要考虑的问题、注意的细节等。3了解折价促销的作用、效果与诚信问题。4会分析一个折价优待促销活动的长处和不足。5能根据要求写出折价优待促销活动的实施方案。二、概念陈述：折价的含义就是调低商品售价，亦称回扣。这是商品在正常销售价格体系之外，以一定期间的交易额，或以货款支付速度为标准，为了促进销售所施行的营业利润分配。 在不胜枚举的促销手段中，只有折扣是用金钱直接促销

2、。 如今愈来愈多的商店趋向于开架式销售，更多的消费者是在货架前才作购买决定的，所以折价是销售促进中的重头戏。 折价优待 购物 商场给回扣三、案例情景导入：丹尼斯超市年底大回馈 丹尼斯超市交通便利，商品种类丰富，因而商圈较大，生意红火。春节将至，丹尼斯超市自然不愿错过这一年一度的购物高峰，决定再次开展折价优待活动。 四、实景训练：训 练 步 骤第一步明确折价优待的促销目的 操作要点1对抗价格竞争。2增加销售。3提高市场占有率。4以长期眼光来看，还可增加获利。 操作内容在本案例中，丹尼斯折价优待活动的目的是：1刺激消费者踊跃的购买欲望。2减少库存。3加快资金回笼促进资金周转。4在竞争中抑制竞争对手

3、的发展。5以低价回报顾客，增加消费者的认同。操作说明 价格促销的目的有好多种，有的是应对竞争对手的活动；有的是提高商场知名度；增加销售；有的是处理库存商品等等总之，对于商场来言，应尽量避免将价格促销作为唯一的竞争手段，否则将会陷入价格战的怪圈。 第二步权衡折价优待的时机 操作要点1分析产品、市场因素对折价促销效果的影响。2判断消费者、竞争对手、政府及行业协会对折价的反应。 操作内容在本案例中，丹尼斯对年底打折优待时机的分析：1折价优待应能吸引更多的价格敏感者。2临近年关，折价促销不仅能增加销售量，还可以争取新顾客。3折价商品仅占店内商品品种的很少一部分，避免了恶性竞争。 操作说明1折价时机即判

4、断折价条件是否成熟，决定在什么时间打折最为合适。2消费者反应表现为需求的价格弹性和消费者的心理知觉。3其他详细说明见教材。第三步确立折价优待主题 操作要点1易于联想2简短、好记 操作内容在本案例中，丹尼斯的折价优待主题是：年底大回馈，低价又有礼！ 操作说明1折价，尤其是特价，要“师出有名”。 2.好的主题易于引发消费者关于促销商品及折价幅度的联想，从而 激发目标消费者的购买兴趣。 3.折价促销的名称宜与促销目的、折价原因、折价商品种类、顾客 对象有联想作用，并有助于提高企业形象、经营理念。 4.主题宜简短、好记，便于折价促销活动信息在消费者之间的口头传播。 第四步确定折价形式 操作要点1直接降

5、价。2间接降价。 操作内容 在本案例中，丹尼斯采取的折价优待形式是：1丹尼斯实行商场特卖，在原价基础上直接降价。2同时配合采取“超值好礼满就送”活动：每日单张购物小票满100元，即可到兑奖处领取礼品一份，200元两份，以此类推，多买多送。 操作说明折价促销的方式变化多端，比较常用的方式有下列几种： 标示牺牲品 、上市特惠价 、直接降价 、变相降价 、限时折扣 、统一价 、联结式包装运用 、捆绑式 、加量不加价式等等。 第五步筛选折价商品 操作要点1品牌成熟度高的产品。2消耗量大，购买频率高的产品。3季节性很强的产品。4产品接近保质期的产品。5技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。 操作内容在本

6、案例中，丹尼斯选出了以下五类商品作为特价品：肉类、零食类、饮料类、厨具类、衣帽类等各选五种。 操作说明1范围策略，即确定哪些商品打折，在此要明确为什 么要对这些商品打折，考察是否符合打折的目的。2由于特卖商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利， 因此在选择特卖商品时，需要选择那些能够吸引大 众的商品，而不是吸引特定消费群体。 3特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力。第六步 制定折价幅度 操作要点1制定一个合理的折价幅度，折价的金额应占售价的 10%20%以上。2不同商品可以有不同的折价比例。 操作内容本案例中，丹尼斯特卖商品的折价比例按产品不同统一折价。 操作说明1.让利的幅度，要

7、既能吸引顾客，又不丧失利润。 2.特卖商品的降价幅度要在商品标签上作特价表示，还要用 锯齿形、旗帜形POP广告（Point of Purchase，即购买现场 广告，又称售点广告）在卖场作显著说明。第七步划定折价期时间 操作要点折价期间，即折价活动持续的时间长短，应根据市场景气情形、同业动向、顾客忙闲等因素决定，并不是持续的时间越长越好。 操作内容1本案例中，丹尼斯的“年底大回馈”活动时间为2006年1月22 日至1月25日。21月22日是农历腊月二十三，即小年，标志着年底购物高潮 即将到来。3本次特卖商品仅三十余种，折价时间太长反而导致卖场吸引 力下降，不如留出时间开展新一轮折价优待活动，因

8、而本次 折价期间定为四天。 操作说明1活动的时间要有所控制，要考虑消费者正常的购买周期，若 时间太长。2. 折价频率，即一年内打折发生的次数，与折价时间成反比关系。 第八步开展折价促销宣传 操作要点1针对目标消费者作折价促销广告。2在商场内张贴海报、产品标签明显注明降价的幅度。3在产品外包装上注明打折出售，或买几送一等。4每次降折价优惠时都应清楚地告诉消费者该产品的品牌名 称、平时售价、优惠价等。 操作内容本案例中，丹尼斯如何开展采用的折价宣传手段有： 1制作店内POP和特价标签。2印制特卖快报。 操作说明1折价优待是一种常见的促销策略，但如果没有广告的配合， 向消费者告知更多的利益点，也难以

9、发挥促销的威力。 2. 从媒体传播到卖场标示等都选择尽可能多的利益阐述。 操作要点1净化卖场环境。，维护卖场秩序是折价优待活动取得成功的重要保证。2过道要通畅。特价品应分布于商场的不同位置，且便于顾客寻找。 3特价品供应要充足，避免发生失去控制的抢购现象。4各环节要有专人负责，遇到问题及时处理。 操作内容本案例中，丹尼斯通过以下办法塑营造良好的卖场环境：1增加商场工作人员，减少顾客排队选货等待时间。2通过通道设计减少顾客逆流，保持通道畅通。3特价品应分布于商场的不同位置，且便于顾客寻找。4增加收款台，加快顾客结账速度。 操作说明1维护卖场秩序是折价优待活动取得成功的重要保证，各环节要有 专人负

10、责，遇到问题及时处理。2特卖商品的陈列位置应该突出醒目。 3. 建立一个完善而强有力的组织机构或协调小组。 第九步维护卖场秩序 五、相关知识 折价促销的作用与效果1折价促销，特别是直接折价，最易引起消费者的注意，能有效 促使消费者购物，特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较 为敏感的购买因素。 2. 打折，作为企业促销手段之一，它通过在短时期内降低产品的价格， 吸引更多的消费者产生购买行为，从而实现销量在短期内的增加。价格促销的诚信问题 商家在折价促销中确实中让消费者得到了一些实惠，但是有些商家喜 欢在价格问题上做文章、打小算盘，从而使商家诚信大打折扣。六、典型案例分析案例分析：上述案例给我们以下启示：1第一例中的打折，在实质上是商场之间的一种