媒介经营与管理课程课件

1、关于媒介经营与管理如果你想送他上天堂,就让他做杂志,如果你想让他入地狱,就让他做杂志.EVERY HEAVEN HAS A HELL!媒介是最后一项暴利事业。欢迎来天堂!欢迎来地狱!Welcome to heaven! Welcome to hell!天堂之旅？地狱之旅？我们的问题为什么要学？1、现实的需求成为业界的经营与管理者；2、合作的需求媒介的工作是一份合作的工作；3、业务的需求经营是业务的导向媒介经营与管理一、课程总体学习方法：理论讲解加案例分析二、课程进度安排：前期在教师引导下进入该课程，后期针对相关案例，侧重讨论。三、课程作业要求：了解媒介管理的基本体系与状况的基础下，作两篇论文。

2、一篇期中，一篇期末。期末为读书笔记。媒介经营管理学推荐书目及网址1、组织行为学精要：（英）S泰勒，T杰克逊著，中信出版社，2003年2、组织行为学精要：（美）史蒂芬P罗宾斯著，机械工业出版社，20033、媒介管理学经典案例：邵培仁、张东轶编，高等教育出版社，2003年4、组织传播：（美）凯瑟琳米勒著，华夏出版社，2000年 5、The Dynamics of Mass Communication Joseph R.Dominick 绪论：媒介管理学是一门交叉学科管理学：营销学经济学传播学广告学组织行为学广播影视学一、媒介管理学的研究对象与内容媒介管理：媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的

3、工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。媒介管理学课程的核心概念是交换。CAMMUNICATION本身有交换分享之意。媒介管理学的主体内容：1、媒介管理与媒介组织分析2、媒介管理的任务分析；3、媒介生产与营销分析；4、媒介管理的领域分析；二、学习意义1、企业经营的客观要求；2、媒介管理者的现实需求；3、大众传播者的最新需求；4、对我们编辑学的学生来说，更是进入此领域的入门引导，职业精神的直接培育。第一章 媒介管理概述第一节 媒介管理的本质和特征一、媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的特质实体。二、管理：以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有

4、系统的行动。PS：利润最大化与市场占有最大化是个问题又不是个问题。三、媒介管理与企业管理的区别：1、中国的媒介管理责任重大；2、不只是人财物的管理，还是信息的管理；3、既要科学，又要艺术4、有自己独特的机构设置。四、媒介管理的特征：1、全局性；2、长远性；3、纲领性；4、权威性；5、抗争性；6、稳定性；第二节 媒介管理的职能和作用一、计划二、组织三、指挥四、协调五、控制六、革新第三节 媒介管理的原则1、导向性原则；2、整体性原则；3、互动性原则；4、民主性原则；5、法制性伦理性原则；6、程序性原则；7、专业性原则；8、发展性原则；凤凰的实例第二章 媒介产业与全球化何为产业？1、一个产业是各种相

5、同生产或服务的企业集合；2、一个产业中的各个企业个体输出相同的资源获取相同的资源；3、生产服务内容独特；4、与社会经济形态的其他部分保持联系；5、生存方式独特；6、竞争不可避免；一、媒介是公共产业：1、政治功能；2、经济功能；3、教育功能；4、文化功能；二、媒介是信息产业1、物质生产2、信息生产三、媒介的营利模式1、出售信息；2、出售受众；3、出售品牌价值；第二节 媒介产业的全球化全球化的表现：1、经营的跨国性；2、管理的开放性；3、时间的快捷性；4、经营地点的全球性；5、媒介竞争的激烈性；中国媒介走向全球化的优势分析：1、受众市场庞大；2、智力资源充沛而低廉；3、媒介体系层次分明；4、广告需

6、求量很大；5、媒介硬件很好；中国媒介走向全球化的劣势分析1、实力不强；2、媒介成分单纯；3、经营结构单一；4、资金分配不合理；5、媒介体制的限制；6、政府职能的老问题；问题讨论（一）：1、你认为媒介全球性是一件好事还是一件坏事？为什么？2、媒介全球性对于人、对于国家、对于媒介本身又起到什么样的作用？建议网络查询关键词：international global globalism global media comparative mediaCross-cultural communicationMedia barons(媒介大王）Conglomerates(集团企业）Cultural imper

7、ialism(文化帝国主义）第三章 媒介组织与媒介公司学习要点：了解并掌握媒介组织与媒介公司的基本结构与特点。第一节 媒介组织及其变革趋势一、何为组织？包特的五种成分：组合；取向；分化；协调；时间；哈佛的两种组织概念媒介组织的特点：媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。媒介组织的特点：1、人为形成而非自然形成；2、得到管理部门的认可；3、有明确的目标；4、所有成员以传播信息为谋生手段；5、有自己固有的传播工具；6、职责明确有角色分工；7、有自己固有的生产周期；8、有自己的规章制度与行为规范；三、组织管理跨度与组织结构形式以层级区分：1、垂直型2、水平型从编辑经营关系区分

8、：1、社务委员会领导下的社长负责制；2、社长领导下的总编、总经理分工合作制；3、董事会领导下的总经理负责制四、现代媒介组织变革趋势1、小型化2、扁平化3、精干化（3S）4、专业化第二节 媒介公司的管理与组建媒介公司的目标：1、满足受众的需要；2、满足党与国家的需要；3、满足经济利益的需要；两种生产销售的整合发展广告销售与信息销售最后需整合到信息生产的环节上来。媒介员工的工作特点创新是媒介员工工作的基本特点。媒介公司的组建在我国需符合相应的法规。第三节 媒介公司的运作与职权媒介公司的运作流程1、明确任务；2、明确完成任务的次序；3、分配任务到人；4、明确应有的协调；5、整合所有要素，确保生产成果

9、的及时体现。媒介公司的责任媒介公司承担意识形态的传输，因此有一些必然的责任。第四章 媒介领导与领导者本章主要搞清媒介领导与领导者的职责以及特征，同时搞清楚领导者与管理者的区分。思考与讨论议题：1、你认为你能够担任一份日报的老总吗？为什么？2、你认为媒介领导者与员工的关系应该如何？为什么？3、媒介领导的权威从哪里来？4、媒介领导人最重要的特质是什么？5、媒介领导者与媒介管理者是一种什么样的关系？第一节 媒介领导的本质和特点一、媒介领导的含义：1、须同时具备领导者和被领导者；2、领导者是相互作用中的支配力量；3、领导者有一种引导和影响被领导者的能力；4、领导者的责任是确定目标并实实此目标；第二节

10、媒介领导的权威与原则关于媒介领导的权威：一、权威是实施领导的基础；二、权威从哪儿来？1、强制性影响力：A、传统观念；B、团体规范；C、法定职权；2、自然性影响力：A、品德；B、才学；C、资历；D、感情；三、媒介领导与领导力1、责任感；2、个人魅力；3、沟通能力；4、激情；第三节 媒介领导者的职责与素质成功领导的十四条标准：1、领导者要保持忠诚；2、领导者要保持乐观；3、领导者要热爱员工；4、领导者要善于激励员工；5、领导者要纵览全局；6、领导者应机智周到；7、领导者应公正无私；8、领导者应诚信可靠；9、领导者应坚决果断；10、领导者应雄心勃勃；11、领导者应始终如一；12、领导者应谦虚谨慎；1

11、3、领导者信心十足；14、领导者为人之师；不称职领导的十四个特征：1、对于意想不到的情况总是束手无策；2、只相信自己，一切事必躬亲；3、忙于小事，整天忙忙碌碌；4、分不清事情的轻重缓急，总是堆满了文件；5、每天超时工作；6、总是带着没看完的文件下班，再带着上班；7、总是拖延时间，把今天的事拖到明天；8、对任何问题都解决不彻底；9、看问题绝对化；10、总是力求最佳措施，但往往不切实际；11、对下属昌昧轻浮，拍肩搂腰，力得得到一个名易近人的名声；12、没有原责性；出了事总爱找“替罪羊”；13、“敞门”办公，任何人任何时间都可以进入到他的办公室；14、集体的荣誉喜欢一个人扛；第五章 媒介战略管理本章

12、学习要点：1、了解并掌握媒介战略管理的内涵与步骤。2、认识到媒介战略管理对于媒介的重要性。：第一节 媒介战略管理的内容和过程1、何为战略？2、媒介战略管理：即媒介根据外部与内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。二、媒介战略管理过程（一）、媒介战略环境分析1、外部环境分析2、内部环境分析（二）、媒介战略评价与选择（三）、媒介战略实施（四）、媒介战略控制第二节 媒介战略环境分析一、外部环境分析（一）、宏观环境分析：PEST分析（二）、媒介产业环境分析：五要素理论二、媒介内部条件分析（一）、资源分

13、析（二）、产品分析（三）、市场分析第三节 媒介战略选择可供选择的经典战略：1、多角化经营战略；实现的途径有：A、自身内部分裂；B、购并，C、联合2、媒介品牌战略；3、媒介集团战略；4、媒介购并战略；5、媒介上市战略；第四节 媒介战略实施一、战略实施的阶段1、发动阶段；2、计划阶段；3、实施阶段；4、控制阶段；二、媒介战略实施的基本原则：1、坚持正确的舆论导向原则；2、统一领导统一指挥原则；3、创新原则；4、应变原则；第五节 媒介战略控制媒介战略控制：为了使媒介的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行为的过程。一、媒介战略控制的必要性1、环境时刻在变

14、化着；2、媒介战略管理任务本身十分复杂；3、管理过程中的失误在所难免；二、媒介战略控制的类型（一）、规避控制；（二）、活动控制；（三）、绩效控制；（四）、人力资源控制；第六章 媒介管理的计划与决策讨论:你认为政治家办报是媒介管理的蜜糖还是毒药，为什么？媒介与政府的立场究竟应该如何？对立还是合作？为什么？很多人认为对立的关系会产生真理，你认为这有道理吗？为什么？在中国对于媒介来说，媒介与政府究竟应该是一种什么样的关系？第一节 媒介管理计划概述一、计划作用1、协调全员的思想和行动；2、避免媒介在危机中做出太多决策；3、使决策者从全局出发考虑问题；4、计划定成败。二、制定计划的原则与关键：1、可行原

15、则；2、弹性原则；3、统筹原则；第二节 媒介战略计划的制定确定媒介任务的参考因素：1、媒介的历史；2、媒介的老板；3、市场的变化；4、媒介的资源；5、媒介的优势；研究媒介的环境信息（一）、外部信息1、受众情况；2、广告主情况；3、竞争对手情况；4、组织行为信息；5、市场变化信息；（二）、内部信息：来自整个组织内部的信息。媒介管理的策略模型：1、压缩成本的低价路线；2、扩版增容；3、专业化道路；4、差异化，做好各个细分市场；5、挖墙脚；6、垄断化；决策类型1、经验与科学2、计划与非计划第七章 媒介信息资源管理“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”菲利浦科特勒。第一节 信

16、息资源与媒介管理一、信息资源理论及其发展1、人类社会的三大资源材料没有材料，什么也没有能源没有能源，什么也做不了；信息没有信息，什么也不是；二、媒介信息资源开发的作用与意义1、信息资源的开发，能够支持媒介战略管理与战略决策；2、现代社会媒介管理的信息环境发生了根本变化，对信息资源有了越来越大的依赖性；3、现代媒介的多元化经营，在客观上提出了对信息资源的需求。第二节 媒介管理的信息系统信息管理：是指在整个管理过程中，人们收集、加工和输入、输出的信息的总称。媒介管理的信息系统：针对媒介管理各个环节中的信息所进行的收集、储存、加工、检索、分析和传播的过程式，用以支持和服务于媒介管理过程的信息网络体系

17、。第三节 媒介管理信息网络的构建构建媒介信息网络的原则一、巴克曼关于信息系统构建的基本原则：1、分层结构原则；2、睁眼原则；3、关系原则；4、抽象层次原则；二、构建媒介信息网络的原则1、实用性原则；2、经济性原则；3、阶段性原则；4、可靠性原则；媒介管理信息网络的构建内容1、媒介信息；2、媒介管理信息网络的用户；3、媒介信息技术平台；对于媒介信息管理的思考1、你认为对于媒介的信息管理来说，最重要的特质是什么？2、技术对于媒介的信息管理来说，它的意义在哪里？第八章 媒介人力资源管理学习要点：了解并掌握媒介人力资源管理的常规办法，同时能形成自己对于媒介人力资源管理的独特思考。第一节 竞争优势与人力

18、资源优势资源的四项条件1、有价值；2、稀有的；3、不易模仿的；4、难以替代的。媒介人才的一般人力资源特点：1、差异性；2、自主性；3、发展性；媒介人才的专业人力资源的特点：1、专业教育；2、从事信息传播工作；3、社会效用；4、富有魅力；5、沟通能力强大；媒介人才生命周期管理策略1、导入期培养，重投入；2、成长期培养依然重要，但已开始发挥作用；3、成熟期生命周期的活跃时期，能为媒介带来巨大的收益，只需有合理的支持就可以。4、衰退期能量逐渐减退到零，再是培养也没有作用。媒介人才管理的原则：1、德才兼备；2、适才适用；3、养用结合；4、智能互补；5、奖惩并举；人力资源的整合中需考虑的问题：1、教育背

19、景；2、工作经历；3、能力；4、个性；5、动机；第二节 媒介人才的选择与 任用（一）、媒介人才选用与发展循环： 选择 任用招考 晋升 评价淘汰 培训 驾驭媒介人才的策略1、意识到管理媒介人才之不易；2、对下级需忠心；3、媒介人才是独立思考型人才；4、沉住气；5、打破宗派观念；6、敢于批评；7、按规定办事8、鼓励员工参予管理；9、该拍板时应及时拍板；10、合理对待报怨；12、给予丰厚报酬；13、细节决定成败，注重细节；讨论你认为媒介当中的小团体对于媒介组织来说究竟是有利还是有弊？对于管理者来说，应如何对待媒介组织当中的小团体（非正式组织）。留住媒介人才的办法1、软硬兼施；2、克制忍让；3、搭台唱

20、戏；4、提高待遇；5、利益捆绑；讨论：1、你认为提高待遇能有效地防止员工流失吗？2、在实际的管理中，你认为提高待遇这一招到底有多大的用处？应该如何将利益与员工的去留相关联？第三节 媒介员工的培训与发展一、培训与发展的意义培训：就是根据媒介日益发展的需要，对媒介员工进行有目的、有计划、有组织的培养和训练。培训与发展的作用1、增加竞争优势；2、提高员工素质；3、激励人才；4、迎接挑战；培训类别：1、新人训练；2、专业训练；3、管理训练；4、领导人训练；持续型学习目的：是使组织变成学习的组织，而不是组织的学习。第四节 媒介人员实绩考核实绩考核：是指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、

21、学识、品行、性格及健康状况所进行的综合考察与评价考核的十项指导方针：1、不间断；2、客观、平静；3、考核的目的是协助考核对象改善行为；4、如实反馈；5、不可强调原因；6、所涉范围应有所控制；第五节 21世纪媒介人力资源管理的发展媒介人力资源管理的发展趋势：1、人力资源部将成为核心部门；2、媒介人力资源管理将更具适应性和自由度；3、侧重对于员工创造力的培养；4、激励因素将大于保健因素；第十章 媒介管理与社会了解媒介管理当中与社会相关方面的各种关联，并能够联系实际对于媒介的管理作出自己的独特思考。第一节 媒介管理与文化一、文化是什么？二、媒介管理与文化的关系：1、互为动力；2、彼此激励；3、协调推

22、动；二、媒介管理中需要考虑的文化倾向1、色情暴力2、性别歧视与种族歧视及族群歧视三、跨文化给媒介管理带来的机遇和挑战：（一）跨文化对媒介管理的冲击：1、对价值观念的冲击；2、对本土文化优势地位的冲击；3、西方中心主义与文化多元论的碰撞造成的冲击；（二）、跨文化带给媒介管理的机遇：1、媒介管理与国际接轨；2、为本土文化走向世界提供了一种机遇；第二节 媒介管理与法律一、法律对媒介管理的影响：1、促进或者阻碍；2、强制与不可抗拒；3、保护4、约束和监督二、媒介运作中的法律问题（一）隐私权的侵犯；（二）诽谤行为；（三）泄密行为；第三节 媒介管理与伦理道德媒介管理面临的伦理道德挑战：1、媒介的公正性问题

23、；2、商业利益与伦理道德的冲突；媒介的伦理道德约束1、承担社会责任；2、建立完善的道德自律规范；第十一章 媒介市场与消费者学习要点：了解并掌握媒介市场的类别与特征；了解并掌握媒介消费者的特征；第一节 媒介市场的观照与分析媒介市场的特点1、混和性；2、复杂性；3、风险性；4、伸缩性；媒介市场的类型1、麦曼莱斯的分类：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资市场；2、依购买者分类：个人消费市场、组织消费市场；3、依媒介公司的产品特点分类：广告主市场、信息市场、智力市场；第二节 媒介市场的细分与定位一、媒介市场的细分（一）、市场细分的目的：1、发现需求；2、适应需求；（二）、市场细分的方法：1、地理

24、细分；2、行业细分；3、人口细分；4、时间细分；（三）、媒介市场细分的原则：1、可识别性；2、可进入性；3、可盈利性；4、可稳定性；媒介市场细分讨论1、在目前的市场环境下，媒介应该采纳细分市场策略还是混和市场策略？为什么？2、如果采用市场细分的策略，哪些问题是应该注意的关键所在？二、媒介市场定位（一）、定位的步骤1、明确潜在的竞争优势；2、选择相对的竞争优势；3、显示相对的竞争优势；（二）、媒介市场定位的依据1、根据受众的特性定位；2、根据广告主的情况定位；3、根据媒介的特点定位；4、根据信息资源的情况定位；传播者主导还是消费者主导？对这一问题的基本观点：传播为主导，消费者为中心。假设是： 1

25、、消费者和传播者是利益共同体； 2、消费者有自己的需求； 3、传播者能满足他们的需求； 4、传播者也有传播的需求； 5、因此，两者可以达成一致。第三节 信息消费者 的特点和权利信息消费者的权利一、选择权；二、知情权；三、安全权；四、隐私权；五、申诉权；六、监督权；消费者永远不是牵线木偶。第四节 信息消费者的需要与满足如何使信息更好地被消费？1、注重个人层面信息推广；2、强调信息的交互性；3、发挥整合营销的优势。第十二章 媒介产品与价格学习要求：了解并掌握媒介产品策略，了解媒介产品通常的价格策略，掌握媒介产品常用的价格策略。第一节 媒介产品一、媒介产品的特殊性媒介产品具有特殊性；媒介产品有四大功

26、能即监视环境；协调关系、传递遗产、提供娱乐。二、媒介产品的更新性媒介产品随着技术的变更社会的层递出现着越来越多的新形式。三、媒介产品必须适应受众市场媒介产品既是面向市场的一种产品，它必须适应受众的需求。媒介产品的生产与开发应当从受众市场的实际需要出发。第二节 媒介产品分析定位的问题；1、一个产品不可能满足所有的消费者；2、产品在定位中形成自己的形象；媒介产品与生命周期的问题。导入期，成长期，成熟期，衰退期应有不同的策略。培育期电视栏目的生命周期（据央视索福瑞）成长期成熟期衰退期2002.1.1-6.30七日七频道导入期收视走势数据来源：央视索福瑞成长期收视走势今日说法栏目（数据来源：央视索福瑞

27、）某成熟期栏目收视走势（数据来源：央视索福瑞）某衰退期栏目收视走势图（数据来源：央视索福瑞）媒介产品开发策略（一）、市场开发空白策略；（二）、产品组合开发策略；（三）、产品系列开发策略；（四）、单一产品开发策略；（五）、产品全面开发策略；（六）、产品跟进开发策略；媒介产品组合分析：媒介产品组合的原则：1、有利于提高产品的市场占有率和产品竞争力；2、能够充分调动和利用媒介的各种资源和潜力，全面降低产品成本；3、能够提高媒介的抗风险能力和利润水平；4、有利于形成自身的产品特色，发展潜在的受众市场； 媒介产品要素一、媒介产品的特征；二、媒介产品的成本；媒介市场要素一、市场需求二、市场竞争三、市场销售

28、媒介目标要素一、市场目标；二、利润目标媒介产品的价格策略是媒介在市场营销过程中，通过对市场行情和产品状等要素的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。第四节 媒介产品的定价手段与定价过程一、定价的基本手段1、折扣定价2、除价3、价格维持4、提价二、价格制定的过程1、尝试定价；2、定价评估；3、确定价格第五节 媒介产品价格策略运用原则一、相对稳定的原则；二、确保利润的原则；三、公平竞争的原则；四、综合平衡的原则；五、开发市场的原则；第十三章 媒介产品的营销媒介产品的发行与销售，是媒介的核心内容。对于媒介来说，建立一个完善的销售网络形成自己的营销方式是当务之争。本章主要掌握目前媒介营销当中最常用

29、的方式。第一节 媒介产品营销网络的建立媒介产品营销网络：媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。设立发行销售点的策略：1、集中布点；2、分散布点；3、委托发行；分销网络的设立1、设立分销机构；2、委托分销商；3、实行组合型分销；第二节 媒介产品营销策划营销策划的步骤1、信息的分析；2、明确目标市场；3、制定营销策略；（1）、密集性增长策略；（2）、一体化发展策略；（3）、多角化发展策略；（4）、市场竞争策略；A、市场领导者策略；B、市场挑战者策略；C、市场跟进者策略；D、市场补缺者策略；第三节 媒

30、介产品销售计划媒介产品销售计划的制定：1、分析营销现状；2、提出销售目标；3、确立销售方针；需考虑市场特点、产品特点以及未来的增长点4、预算销售收支；5、处理反馈信息；注：重视计划的执行与控制。没有执行与控制一切都是空。第四节 媒介产品促销媒介产品不完全等同与一般的商品，它有作为意识形态产品的特殊性。对于它的促销必须综合考虑各种因素，寻找一种恰当的促销方式。媒介产品的促销形式：（一）、赠品促销：1、定期性赠品；2、竞争性赠品；3、新市场开发赠品；（二）、折扣促销：1、消费者折扣促销；2、经销商折扣促销；（三）、展览促销1、专题性展览；2、综合性展览；3、独家展览；4、联合展览；5、跨行业展览；（四）、广告促销1、自身媒介广告；2、其他媒介广告；五、公共关系宣传1、新闻；2、活动；3、渗透：媒介产品促销的注意事项：1、时机需要精准；2、组合运用各种手段；3、需有的放矢；4、促销方式要创新与多样；第十四章 报业管理学习要求：了解报业作业的基本流程，并了解目前报业中常用的管理模式以及报业管理当中的常见问题。第一节 报业市场与报业竞争一、报业市场分析的两个关键因素：受众的经济能力与市场变化情况；二、报业地理市场的重要意义；三、读者与广告主关系的平衡；报业竞争分析：1、不同媒介之间的竞争；2、与其他报业的竞争；第二节 报业广告经营管理报社常用广告经营方式：1、门市承接；2、业