医药市场终端拦截1课件

1、问候问候你，朋友！选择营销是你我的荣幸！神秘的稽查员有效的遏止对手是为了更好地发展自己!面对凶猛进攻，逃避？坐以待毙？不！见招拆招，反败为胜！医药市场终端拦截-医药营销，决胜终端！医药（保健品）销售终端 定义定义：广义地指凡是消费者能够与医药保健品见面并形成购买的地点即被称之为医药销售终端大体分为：OTC RX 专科门诊 医药批发会议营销 社区行销 电子行销 等 为什么要“拦截”战略需求 战略是方向，战术是工具，完成战略必依靠完美实用的战术。战术需求魔鬼藏在细节里。将关键的环节抓住，彻底地、坚持不懈地、灵活地执行，你将无往而不胜！有时候，我们在巡店过程中经常遇到一个名不见经传的产品，被促销员一

2、边介绍一边递到消费者手中，然后从顾客手中接过某一大品牌的产品，悄悄地放回货架，并目送消费者走向款台。也有很多时候，我们在巡店时看到小品牌的促销员，对着某个大品牌的忠实消费者拼命的推销自家产品，十有五六都推销成功。宏观上讲，商超里的客流量，有的是众多竞品广告吸引来的，及该店不同规模的自有客源，这些都是你产品的潜在消费者，你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点，都不及一个促销员的生动化推销作用大。这就是死的促销要素打不过活的促销人员的道理。 g防御也好、攻击也罢，说到底就是一个销量的问题，销量小啦，看起来只起到了防御作用，但如果销量一个劲的飙升，我们还能说这只是防御作用吗？不能！在

3、这个问题也是销量大小的问题 谁在拦截1“正规军”-强势竞争对手特点：1 、自以为是 2、规模较大 3、形式主义 谁在拦截2“游击队”-弱势竞争对手特点：1、形式灵活 2、追求实用 3、落到实处 4、规模较弱如何拦截舆论拦截专柜拦截抢位拦截移动拦截坐堂拦截店员拦截包装拦截气氛拦截公关拦截攻心拦截卖点拦截摧毁拦截舆论拦截之“拦截时机”对手动作之前(情报的及时性、可靠性)*情报来源*市场部、业务经理、营业人员对手动作之中(针对对手特点揭穿) *媒体或终端舆论攻击对手动作之后(针对对手特点超越)*针对对手的行为想办法突破OTC整合传播的基本内容1序号作业内容1.对外广告、宣传、炒作外在表现原则2.对外

4、广告、宣传、炒作外在表现文案设计3.CF电视广告片创意（3-5条，不含制作）4.企业及产品标准宣传表现要点 OTC整合传播的基本内容25.企业及产品标准宣传样本文案6.DM、POP等宣传及广告用品表现创意7.DM、POP等宣传及广告用品文案设计8.广播广告创意文案35条OTC整合传播的基本内容39.报纸平面广告创意文案10-11条10.户外路牌创意文案2-3条11.车体广告创意文案2-3条12.门点广告创意文案2-3条OTC整合传播的基本内容413.手机短信广告创意文案3-5条14.互联网E-mail广告创意文案3-5条15.终端陈列创意与设计16.助销物创意设计OTC整合传播的基本内容517

5、.包装（系列包装）表现要点18.企业介绍表现要点19.产品画册表现要点20.标准样本资料表现要点OTC整合传播的基本内容621.标志(logo)表现要点22.产品展示表现要点23.产品宣传软文文案30-50篇24.参加各类专业会议表现原则OTC整合传播的基本内容725.参加各类专业会议表现技巧26.互联网传播原则27.互联网传播策略28.企业网站内容文案（中文版本）29.企业内部刊物编撰建立舆论拦截之广告创意拦截电视广告创意:1.针对竞品的弱点表现自我优势,如:温胃舒、养胃舒VS斯达舒2.针对竞品的广告力度与方式顺势提升 脑白金VS中脉远红 3.借助突发事件拦截强势对手 如众多感冒药品VS康泰

6、克舆论拦截之“广告发布形式”电视告之 ：垃圾时间 飞字 报纸告之 ：特大喜讯 提前预热 广播告之 ：正点报时前后 频繁公布DM告之 ：人群集中地带 针对档案客户 报纸夹 报口碑告之：社区海报等舆论“拦截”之“拦截内容”新功能：久病无药的需求（如爱滋病、尿失 禁）新疗效：久病不愈的需求（慢性肝炎、哮喘）新成果：借助科技新技术 （基因、纳米）新剂型：改变给药方式，方便患者（贴肚脐） 新承诺：终生服务（器械等），无效退款 新价格：超低价格，心动感觉 新面孔：名医专家发明人 新利益：买赠或其他服务专柜拦截常规专柜（隐性专柜）抢位拦截特殊专柜（突出专柜）酸痛灵移动拦截企业派员游走卖场(医药超市）坐堂拦截

7、 长期专家坐堂限期专家坐堂店员拦截终端自有店员有尝拦截包装拦截1 产品内包装（理念拦截）即：核心概念提炼、阐述-找出患者长久的内 心安慰剂，要有新鲜感、权威感、穿透感A：提炼方向： 可从药品类别（中药或西药）、药品成分（蝎毒或虎骨等）、发病机理（免疫失调等）、药物剂型（内服外用等）、药品来源（少数民族或异域他乡）等方面展开B：提炼方法： 偷梁换柱法（修复破损DNA链）、似是而非法（唤醒坏死脑细胞）、联想诱导法（靶向给药）、权威集中法（三联疗法，五步根治法等）包装拦截2产品外包装（贴近拦截）A：包装贴近：脑白金与仿脑白金B：品名贴近：快克与盖克，感康与赶康 海狗油与海豹油C：厂名贴近：哈尔滨制药

8、六厂与哈尔滨中 药六厂包装拦截3卖场内包装1.POP张贴：零售终端求新、奇、特-跳出重围，突出自我 批发终端求大、多、全-以量取胜，舍我其谁2.产品摆位：贴近知名品牌，超越知名品牌，掩盖知名品牌3.堆头码放：要求靠近行走路线，临近销售柜台，规模适宜，经常维护4.终端TV：专题片、品牌片最好买断播出权5.标识导引：幸运手指、幸运脚印、品牌代言人（物）形象摆放6.产品资料：展示台、营业人员7.公益提示：药品法规、小心路滑、谨防扒手等8.条幅口号：提高免疫，远离非典（某某品牌宣）9.便民物料:品牌体重秤、品牌镜、品牌钟、品牌方便袋等等10.锦旗或感谢信:提高可信度产品陈列及摆放要点 (1)占据最好位

9、置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 (2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 (3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很

10、大影响。 (4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。 包装拦截4卖场外包装1、橱窗包装：POP、产品实物、形象代言人2、灯箱包装：产品广告3、临街广告：产品广告4、导诊、导购人员绶带店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。） 产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。 巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。） 户外广告牌：大型广告牌

11、，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长成熟期考虑操作。） 车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。包装拦截5.1-选择派员技巧一、抢挖能者：步骤1新产品入店谈判时，同时随便留心本店的出色促销员。 步骤2谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听，“在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少”。 步骤3然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。 步骤4希望对方能为你推荐一个促销员。（不论对方是什么反应，你都按照步骤5执行）。 步骤 5询问对方的销售量是多少？然后再询问

12、对方的底薪是多少？（经理介绍的销售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这样她再回答底薪数目时，水分率会减少）。 步骤6开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步递增到她满意的水平，同时也要衡量店内销售额）。 “加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。 二，经理推荐：步骤1挖抢不到本店好促销员或本店没有好促销员时，请老板或经理推荐一名促销员。（但一定要强调能力，说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能）。 步骤2老板或经理也不能给你推荐促销员时，就找组长或柜长推荐。（或许你不需要第三步就可以找到一个促销员，但是你要注意，这种促销员的客情关系肯

13、定是最好的，毕竟她有可能是经理或组长介绍的）。 步骤3如果一旦以上对象都不能帮你介绍促销员，可以在促销员之中挑一个最厉害的促销员，请她推荐一个促销员（起码她不会看着自己推荐的促销员卖不动产品，她会主动帮着卖的）。 三，广聘精选：步骤1认为可以过关的人员，包吃包住试用十天，合适者上岗，暂时安排在分公司店外促销组中。 步骤2当过关者太多的时候，可以往各办事处遣送，组成临时促销组，由分公司的老活动促销组员带队，组成办事处“以老带新”的促销队伍。 步骤3利用一个星期的时间，在办事处各店搞活动促销，有能力的、能说会道的、主动出击的过关者，都将定为“种子促销员储备队伍”。 步骤4将她们的工资划为三等：低等

14、（种子人员，暂无定点安排，作为办事处流动促销组人员）；中等（上岗第一个月中，试用期）；正式（岗试过关的正式员工）。 步骤5同时每周淘汰一批不适合的应聘人员，并补充一些新的应聘人员。 这样，既为店内促销员提供了“储备资源”，又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。 我们分别把促销员分类为“见习级促销员”、“正式促销员”、“主任级促销员”、“经理级促销员”，这些促销员级别的鉴定与底薪是相应的，一个经理级促销员的底薪是普通促销员的2.5倍，而且一旦晋级为各级别促销员之后，也是终身制的。在公司的任何促销岗位上出职、也无论促销任务的完成率怎样，级别底薪是不变的，就象工厂里面的4级工、5级工一

15、样。而从主任级以上的促销员级别的考核，我们从理论、实践及综合能力三个方面来进行考核。任何级别的促销员只要是达到了连续三个月完成促销任务时，都可以报考“晋级评估”。由办事处、分公司级级上报到总部人力资源部，我们将按照统一的试题标准进行考核，级别越高的促销员考核，相对的评估题目也越难。晋级考评没有过关的促销员可以补考一次。否则就要等到在未来的三个月中达到报考条件后再考评。考评试题都在促销员手册产品知识库中出。 很多公司在促销员培训、管理方面采用了高压手段。很多促销员感觉压力太大的时候，纷纷离职。她们的心态也很简单，做为促销员找工作很容易，至每个稍微优秀的促销员手中都有一两个备选的跳槽公司，这家公司

16、管理得稍微严格了就跳槽。越管优秀的促销员越少，剩下的都是一些很“服管”的无能力的促销员。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促销员才不会轻易因为高压管理而跳槽。对于促销员的管理，笔者把“顾客服务”移植为“员工服务”。把“尊重领导”转移为“尊重员工”。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时由于80%的促销员都是外地人，我们以包吃包住的方式启动理情互动的家庭管理。我们真正的解决促销员的心理战线。 包装拦截5.2人员内在包装 （培训）1、人员录用前素质考核：学历、履历、气质、形象、价值取向、家庭状况、个人资信等2、岗前培训：企业文化：加强凝聚力和认同感产品知识：卖点领悟、药理药性、治疗机理等病

17、理知识：答疑解惑竞品知识：有效压制对手营销常识：有效达成购买3、训练商业意识：竞争意识和危机感，激发潜能，主动拦截。运用”胡萝卜加大棒政策“套：到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用？大多产品的功效机理都是复杂难懂的，而在促销过程中简单的说辞不足为信、复杂的专业术语又枯燥乏味，顾客不会有耐性一听到底。 所以，培训产品知识的内容中，要更精炼、更简单易懂，并且为每种产品功效机理套上一两个形象的举例或比喻，帮助顾客理解。比如：这种瘦身产品从医学理论上看，是可以防止反弹的。道理很简单，比如人体是一个水槽子，正常情况下下水道是畅通的，有一天堵住了，腹泻型减肥是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗

18、舀出来，而分解脂肪、恢复脂代谢减肥产品是疏通好下水道。 “套”“打”“精”“熟”四式： 打：产品功效机理精简易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因为很多时候，促销员在终端店上的促销工作，面对着的都是其他竞品的老顾客。换言之，促销员推销时所做的工作都是在拼抢其他竞品的顾客。所以，产品介绍中还要涵盖更有效的延伸杀伤力。 在促销技能培训内容中，我们将“为顾客分析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出“服务营销三步走”： 第一步走：首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点； 第二步走：其次是重点推介顾客自己选择的产品； 第三步走：最后说服顾客购买我们的产品。 那么，关键的核心问题是顾客听了

19、促销员的当前产品类型分析后，会不会选择我们的产品？我们可以将这个问题解决在培训内容精化工作环节中。如果我们对自己的员工说，“现在给你三种岗位选择，一种是工作量很少的，月薪500；一种是工作量一般的，月薪800；最后一种是工作量较多的，月薪1600”。员工会选择哪项工作？同样道理，如果我们的产品是“1600元月薪”的，那么顾客自然会选择我们的产品。这样，我们就可以走推销第三步了。例如： 促销员：您好，是想买瘦身产品吗？（对啊，我看看再说啦）。 促销员：您服用过瘦身产品吗？（服用过或没有服用过）。 促销员：噢，您服用过XX产品啊，您服用XX有什么反应？（厌食） 促销员：我们店里有三种减肥产品：一种

20、是腹泻型的，是通过大量的腹泻达到减肥，价格很便宜，象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合那些身体强壮不怕副作用的顾客服用，优点是便宜，缺点是有副作用、服用痛苦；另一种是抑制食欲型的，象减肥饼干、减肥食品这样的，顾客服用后一见到饭就恶心，一吃就吐，一般都是中等价格，您以前服用的XX产品就是这一类型的。这种产品还有一种是通过加快心脏跳动，带动“促进脂肪代谢”类型的，很容易引起心脏病；最后一种是中、高价格的产品，比较安全没有副作用。这种产品主要是通过高科技方法，分解体内脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反弹没有副作用，但是价格一般不是很贵就是中等，都在200元到300元不等。我们店里有一种减肥产品是最后这

21、种类型的，价格很便宜，不到100元。就是这个“XX”。（介绍XX的优势） 精：以上的介绍，就是以“服务顾客、帮助顾客分析及选择产品”的立场上，打击竞品推销我品，时间在3分钟左右，再精炼后对促销员进行培训、训练。其中更多的促销内容中，已经涵盖了对产品功效、机理、价格等说明。很多时候，促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出的这样、那样问题的过程。促销员对顾客报价时，顾客总会埋怨价格太高，而促销员也总会以质量好、效果好为理由来解释“价格太高”，而顾客又总是说“谁都说自己的产品好”总之，促销员在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵着走，整个的促销过程显示出了无奈、被动的局面。而我们设计出的服务促销

22、三步走就是为了有效的改变这种被动促销的局面，而积极主动的掌握促销话题内容及方向，并针对顾客的疑虑已经做了预先解决。 熟：以“熟能生巧”的原则，让每个促销员人手一份服务促销三步走，并且背熟记透、进行口语化处理后，上岗应用。并不断的在实践中进行表达方面、分析过程中的改进改善，随时与其他促销员进行交流，让这些我们提前准备好的促销词能够更大的发挥促销作用。 我们在培训时候，反复的让促销员们明白，三步走的组合意义、服务营销的有效性、临场的应用技巧。笔者要求所有的促销员必须对服务促销三步走的所有内容死记硬背、倒背如流。 我们必须让所有的促销员们明白，很多枯燥难懂的产品理论只有死记硬背、倒背如流，才会在促销

23、过程中更加流畅，而当这些枯燥难懂的专业知识一旦象你报出自己名字一样流畅时，促销的语调、底气也会很专业。 包装拦截6人员外在包装（形象）1、形象要求：店员：长相较好，笑口常开，处世灵活， 能言善变医生：和蔼亲善、精通医术、性格开朗、 善于观察、善解人意、具备极强的商业气 质2、服饰要求：统一着装，统一识别包装拦截7静态包装病历本：来访患者主诉病史、治疗方 案、治疗效果购药记录：购药人姓名、电话、地址、 购药数量、购药次数、疗效反 馈权威认证：新药证书、专利证书、名人题词等包装拦截8动态包装 1、依托权威机构流动义诊(龙人与中华医学会) 2、送货上门(ct) 3、开设800 4、依托权威机构建立档

24、案主动回访 5、评选地区(社区)品牌康复明星 气氛包装1依托卖场限时现场买赠：活动前：针对竞品和市场实际情况活动前科学舆论预热、造势。活动中：限定时间、限定人次买赠，新闻（广告）炒作及时跟近。现场布置热烈如：卖场条幅、专家答疑、评选幸运患者等活动后：软文广告评论气氛包装2依托卖场限时现场会诊1、活动前舆论大造声势2、活动中不少于5位“权威”医生参与3、现场答疑解惑，发放产品相关资料和优惠凭证气氛包装3健康教育会气氛拦截1、会前沟通，寻找患者源，登记载册2、现场病理讲解、药理讲解、企业介绍（PPT）、赠送小礼品或药物3、现场典型病例激情演说（有褒有贬）4、现场销售或赠送指定卖场优惠卡或会员卡公关

25、拦截1高端公关1、药监部门：安全自己、威胁对手2、卫生部门：使得临床工作得心应手3、工商部门：广告擦边求球、犯规球的瞎 眼裁判4、媒体部门：少花钱，多办事，办大事5、行业协会：医学会、销协的侧应公关拦截2中端公关终端主管如院长、药事委员会成员、科室主任、财务主管、医药公司老总的暗箱操作如：暗扣、学术交流会、出国考察等 公关拦截3低端公关包括卖场主管、门诊医生、柜台组长、柜台营业人员等等操作方法：定期或不定期联谊会节日礼物代金销售终端返利等终端联宜会的步骤1、核实终端数量2、终端级别分类3、确定来宾人选4、确定会议地址5、发送邀请请柬6、组织会议成员7、准备会议物料8、来宾登记9、会议开始10、

26、致开幕辞11、讲解产品机理12、讲解营销技巧13、了解终端情况14、穿插娱乐活动15、发送礼物16、宴请来宾攻心拦截1望-判断购买能力来者何人？经济条件？易否冲动？攻心拦截2闻-判断购买动机是否指名购买？为谁购买？关心价格还是疗效？攻心拦截3问-根据望闻进步证实判断患者病种患者病史患者病情患者与该人关系患者曾治疗情况及疗效如何患者或来人经济情况攻心拦截4切恐吓病情怜悯同情介绍机理病历佐证性价对比延及亲情卖点展示拦截 产品价格优势：价格优势是最有力度的 卖点（同类品种，相同品种对 比）产品疗效优势：疗效可以征服最顽固的 消费者（对于消费水平较高者 或急于治愈者）产品品牌优势：知名品牌会带给消费者 更多的信任（对于犹豫不决者）典型病例证明：同病相怜，身边人最让人信服（对于 较为理智者）摧毁拦截一种心态商场胜过战场，给敌人机会就等于自杀，在商场从来就没有和平相处的对手，只有战胜对手才有自己的胜利一种语气坚定的语气是信心的外在表露，犹豫不决间你将失去别人的信任 一种表象从容举止，洒脱的形象，留给患者一个负责人的印象拦截调整与检讨终端客户周流量登记表日期电话咨询量来访人数购买数量信息来源备注拦截调整与检讨终端单位业绩对比分析表日期A店B店C店D店E