重庆市万州区后街金座项目营销策划大纲

1、“后街金座”项目营销策划大纲目 录序言第一部分： 项目市场调查报告一、概论1、序言 2、调研目的3、调研对象及方法4、调研时间二、项目区域概况三、项目所在地商业及住宅市场情况 1、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异2、项目所在地商业市场板块的划分及差异四、消费者问卷调查分析（一）、消费者问卷调查简介（二）、消费者购房意向分析（三）、消费者消费习惯分析五、项目资源分析六、市场调查总结第二部分： 项目SWOT分析一、本项目的优势二、本项目的劣势三、本项目的机会四、本项目的威胁点五、项目的目标客户构成分析1、目标客户区域特征2、目标客户特点描述第三部分：本项目形象定位一、项目形象定位提出二、项

2、目命名三、项目推广思路第四部分：项目产品建议一、建筑规划设计二、社区规划设计三、户型设计四、景观第五部分：营销策略及营销理念一、入市时机及姿态选择二、推行差异化竞争策略三、销售策略（一）、销售提升策略（二）、推广阶段（三）、价格策略（四）、卖场范围延展（五）、售楼处打造（六）、样板房打造第六部分：本项目的商业部分一、项目定位1、定位目的2、定位建议二、项目功能定位三、招商步骤1、招商调查2、前期招商建议3、商业业态配比建议“后街金座”项目营销策划大纲序言本次策划方案的撰写是应重庆市万州区红土实业有限公司的要求而写的一个营销方案，健鹰公司本着“心存高远、踏石而行”的企业理念，为推进双方的进一步合

3、作和交流创造条件和机会，对项目进行了针对性、验证性的竞争市场调查，并根据市场调查反馈回来的情况进行了综合分析，结合目标市场的特征，制定出了以下的营销方案大纲，待我方与红土实业有限公司双方就方案进行沟通交流后，健鹰公司再提交最终的营销策划方案。第一部分：项目市场调查报告一、概论1、序言作为一家专业从事房地产营销策划的机构，我公司坚持“以商业头脑做有效的策划”的策划理念，一贯认为“只有被市场认可的产品才是最好的产品”，究竟什么样的产品才是市场认可的产品呢？答案在消费者的心目中，也是本次调查的意义所在，同时，也是我公司介入本案全程策划的第一个步骤，并为以后进一步分析策划作好坚实的基础。我们深信：有开

4、发商的这种远见卓识，有我们的专业化操作，该项目必将打造成一个明星楼盘。本次调查主要针对万州房地产市场发展状况，特别是住宅市场所做的一次较为全面系统的楼盘调查报告，本次调查在获取大量市场信息、数据的基础上，经过仔细甄选，认真分析，深刻研究以及系统的定量、定性分析之后得出一些自己的结论、观点，以此能为项目前期定位带来来自市场的论据支撑，甩弃凭经验开发的错误意识，为项目的决策参考提供科学的依据，并为红土实业公司和健鹰公司取得双赢的结果，奠定第一步基础。2、调研目的本次调研共分为楼盘调查和消费者调查两个部分，并分阶段进行，楼盘调查主要解决市场环境及市场供求状况，为项目的总体档次定位提供决策参考，消费者

5、调查主要解决项目的具体细部规划（如户型、面积、环境营造等），但两者是密不可分的，是交叉进行的，是一个有机的统一体，只有两者结合，才能得出正确的市场结论，本次的调研计划主要解决以下的几个方面的问题：1、我们创造什么概念的产品（定性）2、我们营造什么样的生活方式（定性）3、我们对住宅产品的精确定量（户型配比、面积区间、价格体系的确定）4、商业的经营和运作模式5、产品的配置和配套的把握6、营销推广模式的确定以上的几个方面是一个楼盘成功的根本性问题，对项目的成败起着极为重要的作用，只有在项目的总体定位、细部规划、营销推广上都尽可能做到最好，楼盘的销售才最终会取得胜利。3、调研对象及方法本次的调查对象主

6、要是万州的在售或已售完的代表性楼盘，考虑到未来的竞争关系，对本项目周边区域内的楼盘和与本项目有直接竞争的楼盘做了特别关注。在调查方法上主要采用了资料收集、问卷调查、访问、实地采盘、观察等多种方法结合进行，并在调查结束后对部分数据做了甄别和调整，以此能最大化的反映市场客观情况。4、调研时间：楼盘调查主要集中在2月26日3月4日进行二、项目区域概况万州位于重庆市东部，长江自西向东横贯全区，是长江上游重要港口城市之一，属重庆第二大都市和长江三峡库区水陆交通枢纽，素有“川东门户”之称，商业和旅游业是万州的两大支柱产业。作为三峡库区最大的移民城市，万州的发展前景广阔，主城区人口从原来的二十多万增加到七十

7、多万，今后将逐步增加到100万。从交通规划来说，万州具备了水陆空立体交通网络，拥有公路、铁路、机场、长江水道多层次交通方式，特别是三峡库区蓄水后，万州的水运将更发达。交通的便利将会带动万州城市经济的发展，吸纳周边及外地资本，促进商业繁荣。作为重庆市的第二大城市，万州按行政规划分为三个大的区域：龙宝区、天城区、五桥区，从这几个主要板块来看，住宅大体的开发设计水平落后于重庆市区2到3年，其中天城区的住宅整体设计和销售水平相对其他几个板快来说要高些，开发的规模较大，设计的种类较多。整个万州住宅的销售宣传方式贫乏单一，报媒宣传力度不强，三峡都市报和重庆商报是主要宣传媒体，路牌和户外宣传推广比较薄弱，数

8、量和质量都比较缺乏，造势宣传的连贯性和立体性不强，给人一种“虎头蛇尾”的拖滞感。从消费人群来分析，高笋塘片区由于地理位置优势和其集资修建方式为主的背景，消费者基本是本地的公务员、生意者、国有单位职工，住宅主要被本地消化；天城区的住宅虽离市中心较远，但由于价格便宜、设施配套完善，大部分低收入的三峡移民乐意接受；西山片区新建住宅价格虽高，但由于环境景观优越，离市中心较近，部分比较讲究生活品质的中高收入人群将是其主要消费对象。在万州市中心的高层住宅当中，本项目体量不算小，针对的消费人群应该多元化，除了本地一些想换新房，又不想偏离市中心的中高层收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本项目的主要消费

9、对象，故本项目产品设计也应该多元化，面积上、户型上应在吸纳本土有用资源上，有所创新，“扬长避短”；宣传推广上应充分利用本地的有效媒介，加强户外和路牌宣传，利用市中心的优势，运用SP活动和形象包装舞台，结合商业促销宣传，广泛撒网，重点挖掘。三、项目所在地商业及住宅市场情况由于本项目涉及住宅和商业两部分，在市场调查中，分别对万州的高层电梯住宅市场及商业市场进行调查和分析，具体情况和分析分以下两部分：1、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异（1）、龙宝区板块龙宝区包含了观音岩、牌楼、西山、高笋塘等片区，是万州的老城区所在地。这几个片区的高层电梯公寓开发规模和品质差异较大，但绝大部分为集资建房，基

10、本为内部认购，少量拿到市场销售，大部分修建时间是2年前，销售基本结束。其中高笋塘片区高层电梯公寓开发建设较早，北面有昆仑大厦、新建的教育大厦，南面有惠丰大厦等，由于市中心用地紧张，寸土寸金，设计理念基本是下面几层是商业群楼，上面是大面积住宅（120-180），缺乏景观，户型设计基本三室两厅到四室两厅以上，大多数是平层设计，错层和跃层设计较少，但阳台和飘窗运用的较好，基本能作到通风透光，不少公寓采用大阳台设计。观音岩和西山的高层电梯公寓不论从景观设计还是外观、户型设计，都比高笋塘片区高一档次，以下为几个代表性楼盘的情况分析：高笋塘片区：项目名称：昆仑大厦项目地址：白岩路（交警支队旁）项目概况：该

11、项目位于老城区内，周边配套完善，交通方便，是市中心为数不多的面向市场销售的商品房之一，21层高层电梯公寓，临街商业部分是万州档次最高的专业市场：昆仑家居广场，2001年修建，外立面设计时尚、简约。2001年底销售，期房阶段销售较为困难，到现房后才完全打开销售局面。当时销售均价为1200元/，现在二手售价1500元/以上，一梯八户，两部电梯，户型面积：130-190，三室两厅为主，入住率较高。特色之处是：一层局部架空为商务会所、物业管理处，在市中心寸土寸金的情况下，大楼入口旁修建了一个小巧精致的小桥流水景观，其物管的硬件和软件在万州都是一流水平，具有良好的口碑效应。项目名称：教育大厦项目地址：白

12、岩路项目概况：教育局集资建房，21层（含6层写字间和商场）高层电梯公寓，一梯六户，2部电梯，面积基本在150以上，大多数是3室2厅双卫，销售方式为内销，价格：13001600元/，入住率较低，少量对外转让。项目名称：惠丰大厦项目地址：新城路（儿童医院旁）项目概况：建筑规模：1-6层为商场，7-18层为住宅，7层为转换层，户型面积90左右，户型为一室一厅一卫，价格：1300元/，销售不好，4套都没销售；8-18层都是一梯四户，两部电梯，面积从120-160，价格1400元/-1500元/，已基本销售完毕，部分客户入住，少量对外转让，物管较差。项目名称：新闻商城项目地址：新城路项目概况：21层电梯

13、公寓，1-3层为商场（2004年三峡房地产交易会场地），18层公寓，一梯四户，1部电梯，户型有三室二厅单卫（面积：120左右）和四室二厅双卫（面积：150左右），有30%对外出售，约有24套，价格1480元/，其他为内部认购.西山片区： 项目名称：天江景城项目地址：驷马桥（西山公园旁） 项目概况：“天江景城”项目位于滨江支路，东面紧挨西山公园，南临长江，该项目与长江之间为60000平方米的三峡移民广场，3000米江景尽收眼前。该项目现已开始动工，预计2005年3月推出排号，从2005年1月开始形象宣传，广告、楼书方面重点进行环境和创新户型（三错）的宣传，通过一系列的形象包装，如参加房交会、成立

14、景城会、派送礼品等，力争在万州市场开拓“上层生活”。户型面积从80180不等，该项目属城区高档定位，主题广告语“上江、上景、上层生活”，价格预计：1800元/以上。项目名称：滨江明珠其余情况与“天江景城”相似，定位和定价略低。观音岩片区：项目名称：龙珠丽锦项目地址：观音岩项目概况：地处位置离市中心较远，交通不便，夹在市中心和火车站之间，周边配套暂不完善。该项目开发建设规模不大，共5栋，其中3栋为18层电梯公寓，2栋为12层电梯公寓（底层两层架空），基本是1梯6户，两部电梯。其中18层高的3栋户型基本为3室2厅2卫，面积从101150；12层高的两栋户型面积较大，基本为190左右。该项目充分利用

15、江景，临江2栋设计成12层，靠街道3栋设计成18层，这样，临街的公寓13层以上可以看到江景。同时该项目设有室内、外两个游泳池，还有网球场、休闲会所（临江2栋架空的底下两层），每栋之间通道设计有草坪、小桥、流水、雕塑等，景观设计非常精致，其建筑风格亮丽、时尚。目前售价1400元/左右，由于交通、配套等问题，销售不理想。小结：从上面几个代表性楼盘来看，万州市中心高层电梯住宅特别是高笋塘一带，由于规划和土地原因，基本是独栋修建，没有景观，外观和户型设计比较保守，而且大部分是集资内销，少量对外销售，目前价格基本在14001600元/，由于地段优势，配套完善，交通方便，除了个别户型设计不好或面积较大的住

16、宅难于销售外，销售情况较好。这也说明了万州房产市场的特殊性：有部分集资建房二手转卖，由于位置优越、价格便宜，对本项目有潜在的威胁，但也因为面积较大，总价却不低，提高了置业门槛；观音岩片区的“龙珠丽锦”，不论从外观、户型设计，还是景观运用设计，目前在万州高层电梯住宅中是个不可多得的作品，但由于位置较偏，交通不便、公共设施落后，配套不够完善，很大程度阻碍其销售，但随着市区面积的不断扩大，商业中心向西移，公共设施和配套的日益完善，其二期将是本项目将来的直接竞争对手。西山片区的“天江景城”是目前本项目的最有威胁的竞争对手，另外在天江景城旁还有一个高层电梯公寓“滨江明珠” （售楼部在建，还没开始宣传，资

17、料信息不祥）。“江景的上层生活”天江景城定位是高档电梯公寓，离市中心较近，交通较为便利，紧挨西山公园和长江，附近有体育馆、动物园等较为大型公共配套，犹如繁华市区中的一片绿洲，同时该项目正式推出时间较早，目前已经开始形象包装和市场造势，故在中高档住宅市场上，与本项目争夺高端客户市场，特别是注重生活环境和品质的高端客户。这几个高档楼盘的出现也代表万州住宅市场在2005年走向成熟，竞争空前激烈。（2）、天城区板块项目名称：兴茂现代城项目地址：周家坝汽车北站项目概况：“兴茂现代城”位于周家坝中心地区，配套完善，交通方便，附近有心连心广场，汽车北站，两所小学，还有三中医院，超市等，现代城是目前万州建设规

18、模最大，配套最完善的高层电梯公寓群，总建筑面积达15万，共10栋建筑，环境、配备、户型设计较好，社区内设有游泳池、农贸市场、景观步行街、地下停车场，户型有两室两厅（80左右）、三室两厅（90127），目前售价940元/1300元/，分四期开发销售，目前临街道的A、B栋基本销售完毕，正在销售位于内部的C栋，内部有一栋已被团购。小结：天城区基本是兴茂集团的天下，借助三峡移民的有利优势，经过多年的开发建设，已形成万州房地产开发最好的品牌优势，其开发量和销售速度都居首位。天城区不论是公共设施，还是居住配套，都日益完善。兴茂集团开发的住宅如：渝东大花园、兴茂翠园和正在热卖的现代城等，开发的住宅形式多种多

19、样，有多层、高层公寓，也有别墅，开发的规模也比较大。随着大量移民入住万州，兴茂集团通过价格便宜，配套完善，吸引了大量的购买者，由于兴茂集团开发的住宅（包括新开发的高层电梯公寓）基本定位是中低档，其位置也偏离主城区，故其不是本项目的直接对手，但其中有部分目标消费人群与本项目一致。（3）五桥区板块在长江大桥南桥头有一别墅项目百安花园，基本为拼式和联排别墅，少量多层公寓，别墅价格在28003600元/，公寓价格在1300元/左右，最近开发电梯公寓（HOUSETOWN），价格在1200元/左右。由于远离市中心，设施、配套没跟上，整个项目销售情况不好。由于政府准备搬迁到该区，故将来该区又是一个开发投资热

20、地。本区域的项目不是本项目的直接对手。 2、项目所在地商业市场板块的划分及其差异据市场调查了解，万州市的商圈大体分布在以下几个区域，并呈现出以下特征：（一）、高笋塘商圈：万州市老城区高笋塘属于成熟的商圈，吸引了大部份投资者，商业发展水平较高，经营以中高档百货、大型超市为主，各种商业形态比较齐全，而且地下商业街比较发达，由于此商圈范围内大型商场较多，商场竞争激烈，并其商气有蔓延和外延扩展趋势，新世纪商场的向西搬迁就证明了这一点。典型个案分析：三峡万高国际项目：本项目位于高笋塘中心口岸，是由重庆黑格集团和重庆市万州建设开发有限公司联合开发。此项目规划面积达35000平方米，建筑总高28米，属于高档

21、位精品商场，并首次提出“顶级中央购物广场”概念，引进了广州的摩登百货，倡导“一站式”消费，经营以通讯、时尚名品、精美食品、休闲等组成的综合性商业项目，因其不可替代的区位优势和现目前处于万州市商业的高端，售价最高超过60000元/；销售策略：采取产权式和出卖经营权的两种销售方式，临广场和临街的为独立商铺，价格在3000070000元/，内部商铺为摊位式，部分卖产权，部分卖经营收益权（3为一个单位，价格为26800元/），年回报率为7.9% 。本项目已快俊工，但还有大部份销售没有完成。本项目口岸、经营理念、销售模式、规模等都是项目具有的独特优势；高笋塘女人街：该项目位于太白路与双白路之间的地下一层

22、，由重庆市海成房地产开发公司开发建设，总占地面积为34000，商铺单位面积为12左右，目前售价在22000元/33000元/，租金基本在100元/以上，最高达到230元/。该项目销售情况良好，销售率超过90%，只剩下几间面积较大，位置较偏的，招商出租情况也很好，出租率100%，经营品种大多数是饰品、服装、小百货，比较杂乱，基本是低档消费，跟地上的百货商场和精品店中高档消费形成了互补。由于该项目位于万州最繁华的商业区，该区域每日人流量近10万，车水马龙，交通非常拥挤，该项目设有12个出入口与地上各大主商业街相连，同时由于万州山城的地理特征和街道比较狭窄的特点，该项目不仅一定程度上缓解人流交通问题

23、，也为自身带来了巨大的人气、商气，这也是本项目取得成功的主要因素。三峡福斯特广场：该项目位于太白路百盛购物中心对面，占地约30亩，开发建设规模比“三峡万高国际”大，目前已开始地基施工阶段，形象定位为“夏威夷风情街”，整个业态规划可能是“品牌主力店特色店”模式，这点与“后街金座”项目规划很相似。而且已经初步的进行主力商家的招商工作，此项目暂未开始正式销售，只在附近设置了一些路牌广告，其他有关资料和信息暂不祥，有可能等到招商成功了，才正式宣传和销售。小结：高笋塘商圈由于在万州市历史发展的特殊性，历来是万州市政治、经济发展的中心，在万州已形成长久的商气、人气圈，是万州人消费集中地，无论城市如何的发展

24、，此商圈也是其他商圈在短时间内无法取缔的重要因素。另外在百盛对面正在开发建设一个大型商业项目福斯特广场，其规模和设计水平与“三峡万高国际”相当，由于还未开始销售，有关信息资料不祥。“三峡万高国际”这个项目基本消化了万州大部分中小型投资者，其迫切回收资金而采用的高回报和抵押保证的销售方式，影响了整个万州商业投资市场（特别是产权式商铺）；“福斯特广场”由于其地段优势更是“后街金座”的商业部分的直接竞争楼盘。（二）、王牌路商圈此商圈属于万州市次级商圈，目前已初步形成商圈规模，发展潜力较大，与城市发展商圈一致，属于成长型商圈，投资者、消费者均有限。现有项目“丰吾堂国贸中心”、“东方女人休闲购物广场”。

25、典型个案分析丰吾堂国贸中心项目：本项目位于万州市静园路109号，是由万州市长进集团开发，本项目以四幢建筑围合而成，建筑面积7万余平方米，3000平方米的中庭广场，每层300平方米休闲平台；现已是现房，引进了新加坡丰吾堂，并以15000平方米大卖场为龙头，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体（含超市、百货、主力店、专业店、品牌餐饮、休闲娱乐等）；一层建筑面积单价： 5000-8800元/；二层建筑面积单价：B幢4000元/；C、D幢3000元/；三层建；筑面积单价：4500元/；销售策略：采取十年返租，年回报率从7%-9%（每两年递增0.5%），并一次性即买即返三年租金，并在承诺十年后原价回购。虽然开

26、发公司以非常吸引人的销售策略，但本项目的销售情况并不是很理想。优势：规模大；规划的经营业态丰富；万州市政府南移；劣势：距离成熟商圈较远，周边流动人口稀少；体量较大；已经成现房，招商滞后；硬件配套不完善。小结：从现在开发的项目来看，销售都不是很理想，招商也不理想，开业时间一拖再拖，虽然是政府规划为未来发展的重点，但这个发展周期最少在3-5年时间，这一商圈由于基础配套不到位，还没有完全被消费者接受，开发商要想加快销售步伐、尽快收回资金，还需要一定时间。但由于王牌路与“后街金座”项目的距离较远，且“丰吾堂国贸中心”项目与“后街金座”由于产品形态、地理位置的不同，规模、投入也不在同一起跑线上，因此不属

27、于“后街金座”的直接竞争楼盘。（三）、火车站商圈对于此商圈正确的理解应为“万州市边缘新兴商圈”，此商圈是城市发展的延升，依赖火车货运的优势以商品的集散和批发为特征。典型个案分析 万州火车站商贸城项目：本项目位于万州市火车站站前路，是由重庆市佳信房地产发展有限公司开发；本项属于中、低档综合批以市场，总建筑面积10万平方米，其中商铺面积：15000（范围10-700），摊位面积：18000，商务公寓面积：7000，宾馆、旅馆面积：30000，仓储面积：30000（范围700-900）；主要经营服饰、布艺、床上用品、鞋类、小商品、文化体育用品、家电、副食品、土特产等；销售价从4000-7000；现已

28、是现房，正在招商。 小结：火车站物流、商流贸易中心，断头车站，与水运条件、航运相比，具有成长性特点。（四）、天城区商圈 此商圈内居住人口较少，故其商业主要是为社区配套为主。 典型个案分析 万州美食城项目：本项目距离城区较远，主要定位为万州最大的餐饮、娱乐消费场所，总建筑面积70000多平方米，售价从2400-2800元/；现有大部份是现房，由于面积较大，基本在400以上，销售情况不好，目前正处于招商阶段，招商略有起色。 小结：周边道路建设完善，市政配套齐备，娱乐设施比较完善，但由于本项目定位单一，商铺口岸受限，是项目销售不好原因之一，应该说一个城市的新城区是城市发展的必然产物，新城区是否在短时

29、间发展起来，这还要取决这个城市本身的销售人群及销售实力，外来消费者到（二级城市）是有局限性的。而新城区项目应给予消费者增值、保值概念的同时还要考虑当地的实际消费情况、项目本身的优势及回报期。而且项目具体建设、引进人气、商气这都需要一个过程。因此，这是本项目销售不好的主要原因。总结：万州目前商业项目规模较大，且起点参差不齐，商业体量较大，物业档次不高，尚未形成鲜明个性。因此，万州市政府现重拳整治城市环境，深入推进“绿化、净化、亮化、美化”工程，使城市靓丽、环境优美，立足改善城市生态环境，绿化城市内河沿岸，建设南北滨江路绿化带和环绕主城的生态绿化圈。坚持“拆、改、留”并举，调整完善老城区功能，不断

30、改善老城区环境。注重建设标志性建筑，凸显城市个性，增添城市灵气。根据我们的市场调查情况和本项目的特点，本项目的重点是住宅，难点是商业，虽然项目周围各种生活配套都比较齐全，交通方便，商气、人气相对较好，由于商业部分体量大，和其他几个市中心商业项目的相比，优势不明显。通过先招商后销售，减除投资者对投资风险和经营顾虑，通过住宅销售带动商业招商销售，弥补本项目的尴尬地理位置带来的商业消费群体缺陷，使本项目的商业部分一气呵成，一炮打响，迅速实现销售。前期的招商和如何在后期销售工作中，利用好整个高笋塘的商气、人气的优势，尽量在产品细节上使目标客户感受到重没见过的、万州市唯一的特色商业投资项目，是本项目商业

31、部分取得成功的关键。四、消费者问卷调查分析（一）、消费者问卷调查简介针对万州地区情况及本项目体量，我们对万州高笋塘附近有意向购房的消费者进行了抽样调查，样本目标量为100份，实际调查100份，其中有效问卷68份，占实际调查问卷的68%，错、漏题的视为无效问卷，有32份，占实际调查问卷的32%。健鹰公司本次市场调查时间集中在周一至周六(即2005年2月283月5日)，本次抽样调查的目标对象主要集中在高笋塘片区内经营各类商铺的个体工商户和周边的企事业单位职工及部分政府机关公务员人群，同时这部份人群也是高笋塘片区商品房购买的主力人群；从家庭人口来看，三口之家达50.17%，居本次市场调查的首位；其次

32、是4个或4个以上的家庭人口,达30.31%，可见本项目的购房主力集中在三口之家及以上。本次消费者购房意向及消费者生活习惯主要针对这部份人群进行分析。下面,我们先来看看对本次消费者问卷调查分析重点摘要：重点摘要根据对消费者购房意向调查分析，我们可以看出以下购房特征：消费者倾向于在高笋塘主城区购房，而其它几个区域由于居住环境不是很成熟影响，消费者对其的居住认可性较弱。本项目处于老城区内，周边环境相对新城区比较杂乱，这也是影响本项目销售的原因之一；针对本项目来说，建设良好物 业品质、环境、服务，提高人们的生活质量，提高综合性价比，是吸引消费者购房的途径之一，也是本项目的卖点的一部分，而这部分也是目标

33、客户群比较看重的。本区域的家庭结构以34口之家为主，一般家庭都有老人或小孩，在对小区配套需求调查分析中，大多消费者对老年人活动场所及儿童游乐设施的需求显得比较高，其次就是对一些康体运动设施的需求；对小区环境要求以草坪、花草树木、水景为主；对房屋结构需求上，喜欢大客厅、大主卧、大露台、双卫，而厨房、次卫、次卧够用就行；对面积的需求主要在集中在80140平米，以三室二厅双卫、单卫为主，其次是二室二厅单卫，部分收入较高群体需求四室以上的大户型，以平层、错层结构为主，交房标准上以清水房为佳。本地消费者接受购房价格的心理价位主要范围在15001800元/，接受的总价在1525万，略低于市场销售价格范围。

34、环境是老城区楼盘成功的关键和必备因素之一，高笋塘片区目前的楼盘在环境方面的特色均不突出，做好环境是后街金座项目的特色化和差异化、拉开档次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本楼盘的联系也是本楼盘区分别于其他楼盘的成功点。电视、报刊广告在本地影响较大，如何进行口碑传播也很重要。（二）消费者购房意向分析1、从有效的问卷数据分析，很多准备购房的消费者还是愿意选择高笋塘主城区的房子，由此可见本项目的机会是很大的；2、从消费者购买目的看，多以改善居住环境的二次购房者居多，因此在户型设计和规划上须根据目的不同特征做出不同的对策，适当拉开距离和档次；3、在对住宅配套的要求上，消费者对大露台和双卫的需求比较大

35、，选择非常需要和比较需要的比例非常高，这说明消费者还是非常喜欢自然的休闲空间。对储藏室和休闲厅的选择基本上集中在比较需要和有无皆可这两项，说明这两种设计间于中间，有一定的市场需求，但市场范围不是很大，需求主要来自较为宽裕的家庭，说明这两种结构设计很重要，应该是户型设计的重点考虑因素；部分高端消费者希望能有入户花园、私家花园和屋顶花园，这主要集中在大户型的跃层和错层。根据以上分析我们看到，和大多数消费者一样，本区域的消费者购房比较理性，对户型的要求即气派又实用，大客厅、大卧室、大露台、双卫同够用的餐厅、厨房、次卧、次卫相结合，就是目前老百姓最喜欢的标准房型构造，当然，通风、采光必不可少。我们的户

36、型设计可以参照消费者的消费意愿进行改进和调整，增加入户花园设计和玄关设计，以迎合市场。4、消费者购买住宅最重要的因素排在第一位的是价格，加之，消费者高笋塘一带的现状比较认同，但同时对其配套完善、环境优美的居住社区如果价格合适可考虑在此置业的消费者达60%，说明价格策略对本项目非常关键。建议本项目实行低开高走、小幅频涨的价格策略进行销售。5、我们再根据消费者需求主力面积集中在80140平米，接受的价格在17002000元/平米推断分析，市场上房屋的总价应该在1530万左右。消费者认为未来12年中，本地的房价略有上涨的居首位，其次是持平，这说明大部分的市民对本项目所在区域的房地产抱有乐观的态度，其

37、它的市民则呈观望态度。（三）消费者消费习惯分析1、社交习惯现本区域的配套较为分散，休闲娱乐场所较少，因此决定了本区域普通市民的生活圈和社交圈的有限性和相对的封闭性。普通购房者的主要交际圈集中在家人、亲友、同事、同学、朋友等经常见面的熟人之间，他们之间的交往也比较密切，而相对较为陌生的交往和商务交往则比较少，因此，在楼盘的推销过程中，朋友之间的口碑效应非常明显，我们只有作好已经购房的客户工作，令他们满意，才能为我们的楼盘带来更多的后续客户和销售力。2、媒体选择在媒体选择方面，从调查问卷的综合分析来看，本区居民的媒体选择主要集中在重庆商报、三峡都市报及电视上，但由于受项目具体情况的限制，可在阅读面

38、最大三峡都市报上做适当的广告，另外也可以在效果明显的形象墙、活动宣传、路牌广告或其他的营销活动上做文章，用最小的费用取得最为满意的效果。3、投资习惯受调查居民的投资渠道相对较为单一，主要选择较为稳妥和风险较小的投资方式，求稳意识比较浓厚。在投资方式中，对存款和房地产投资情有独钟，这也是这两种投资方式特点所决定的。特别是对房地产投资的较高认同度，但房地产投资主要是炒商铺，对住宅投资的相对较少，说明了在本区域的房地产市场存在着较大的上升空间。4、喜好风格据我们的观察和调查分析，无论是生活习惯还是居住习惯，万州居民都较多地喜欢现代简约型的风格，与本区域整个房地产市场建筑风格单一、落后有关，因此，对本

39、项目来说，无论是住宅部分还是商业部分，都应增加现代风格设计，增强楼盘的现代特性，渲染时代风格，突出文化特征，以迎合市民潜在的心理需求和行为特征；将小区打造为高笋塘第一个较为优秀的现代风格的真正融居住与文化、商业于一体的居住小区，使之形成楼盘的风格化和差异化，增加项目的卖点，只要形成了独特的风格，再加上较好的楼盘品质，则必将淡化楼盘的其它劣势，其开发前景将会比较乐观。五、项目资源分析1、周边配套资源集中万州二中、鸡公岭小学等教育机构汇集在本项目的周边，良好的教育氛围和文化氛围以及校园经济，对提升项目价值具有很大的帮助；在本项目周围的医疗机构也比较集中，医院、诊所都不缺少；金融机构如银行、信用社等

40、也近在咫尺；距离高笋塘主商圈步行时间也在十分钟内。2、周边交通网初具规模本项目紧邻交通要道白岩路，上接国本路，下连孙家书房路，多条公交线路均要从白岩路经过，出入交通便捷。3、周边已成为规划发展的重点区域本项目位于万州旧城改造的重点区域，政府已将项目周边的区域列为下一步改造的范围，今后一段时间内，这片区域仍旧是吸引眼光的焦点。4、项目规模具可供中高档开发的前提条件本项目与同一区域市场内的已知在建、即将建设项目相比，拥有一定的地理优势，可在一定程度下弥补目前周边情况的杂乱和相关设施不匹配；也有利于项目从总体上进行产品品质的再造和核心竞争力的表现：无论是产品本身的内在素质还是园林绿化的再造或者是社区

41、文化建设都有了实现的基础。六、市场调查总结根据我们的市场调查情况，万州房地产市场状况有如下特征：万州房地产市场的开发商和客户还处于相对原始的起步阶段，具有二、三级市场的普遍规律，具体表现在以下几点： 1、从客户来看 = 1 * GB3 对楼盘的整体认识上大部分还停留解决居住的基本要求方面：如对户型的认识、选择上非常重视； = 2 * GB3 购买用途上，以解决居住为主，很少注重居住环境，对住宅的投资用途还未考虑； = 3 * GB3 对楼盘的硬件要求不高，很少有环境优美的小区出现（这也受万州的地理条件限制）； = 4 * GB3 对后期物业管理水平要求不高；由于城区规模不大，主要的生活配套相对

42、集中，所以客户选择住房大多不愿离开市中心，造成较有品质和规模的郊区楼盘销售不畅的现象等。2、从开发商来看：基本上处于价格和地段等传统竞争方式上，竞争方式落后 = 1 * GB3 规模：除了少数几个如兴茂集团、海托公司外，无大规模开发，多为独自一块，不能形成品牌效应， = 2 * GB3 档次：现同类市场除兴茂现代城、翠园五期及龙珠丽锦外都偏低；从营销方面看 = 1 * GB3 前期策划处于较低端水平 = 2 * GB3 中后期宣传包装推广比较缺乏，除了户型单张，基本无楼书、DM单 = 3 * GB3 营销技巧、专业素质方面比商业地产的销售要落后一个档次，无样板环境 = 4 * GB3 后期的物

43、管水平较差，很少有附加和特色服务。这一方面是与消费者的收入水平所决定的，另一方面也与市场的成熟度相关，由于行业的整体水平较低，需要借助外来力量加以整和、推动。如能有效的借助外力，将对一个楼盘的成功开发起到极为重要的作用。万州房地产市场又有其特殊的情况：商业地产的发展水平高于住宅行业。由于其特殊的地理位置（长江上游重要港口城市、重庆第二大都市、长江三峡库区水陆交通枢纽，素有“川东门户”之称，商业和旅游业是万州的两大支柱产业）和难得的历史机遇（重庆是全国四大直辖市之一、三峡库区最大的移民城市，万州的发展前景广阔），所以其商业自古以来就非常发达，导致其商业地产的发展水平高于住宅行业，特别是以高笋塘商

44、圈为代表的商业地产从前期策划定位、中期广告推广和营销执行都达到了重庆、成都等一级城市的水平，多种营销方式都在万州出现，但是大多开发商的实际操盘和后期执行能力不足，特别是招商和销售的脱节，导致很多大规模商业地产成现后大体量的空置，销售情况并不理想。单位集资建房和三峡移民搬迁住房的大量涌现阻碍了商品房的正常发展。从以上分析可以看出：万州商业地产高水平的发展使本项目的商业部分充满了危险和挑战，而住宅水平的相对落后又为本项目的住宅部分带来了机遇和平稳。双方公司通过对市场的深入分析，共同决定加大住宅体量，减少商业面积，以住宅带动商业，有效地规避风险，这是本项目应坚持的基本操作思路。第二部分：项目SWOT

45、分析一、本项目的优势Strength针对本项目附近高档楼盘较少的特点，推出区域内第一高品质楼盘形象，抢占本区域内居住的高端客户群体。作为住宅，本区域的地理条件比较好，应充分利用好这一条件做好社区规划。产品设计上做出自己的特色，楼盘才会有卖点，产品是本项目的核心竞争力之一。借助策划公司在推广方面的优势，作好推广工作。利用临交通干道的优势，来往人车流量较大，在形象宣传、导视系统方面的宣传更易达到较大的受知度。本项目的规划超前性；本项目所在区域将是旧城改造的重点区域，本项目具有标志性；本项目的地块、地理条件、升值潜力；前期有专业的营销策划公司的介入，增强了开发商的市场竞争力的同时，更能大大降低开发商

46、由于产品开发而造成失误的机率；开发商具有较强的市场意识，愿意与专业的策划公司合作，为开发高品质优秀而成功的楼盘奠定了最坚实的基础；借势主要优势二、本项目的劣势Weakness借助文化概念的导入，进行概念包装，炒热地段，提升楼盘价值，淡化劣势；注重项目的建筑品质，做好绿化规划； 选择专业机构全程参与开发，增强抵抗市场风险能力；利用小区精致的园林规划克服周边环境差的缺陷；适当增建小区居民必需的生活配套设施；利用开发商与专业营销策划公司的品牌效应规避高端客户的顾虑和引导消费者的投资欲望。商业部分所处地段偏离主商圈；万州商业略趋饱和，其成熟程度远超住宅，无论从规划还是设计；不是处于主要的交通干线上，信

47、息的快速传递受到限制地理条件不比交通主动脉上项目规避主要劣势三、本项目的机会Opportunity针对周边楼盘一般的特点，对本项目进行概念包装，塑造该区域一流的居住社区形象；塑造楼盘的增值潜力和区位发展潜力；争取能够吸引周边的高端消费群体，增加人气，做好商业部分；慎重选择入市时机，做好价格策略；做好交通动线的规划，针对过往的人流，用高端的产品吸引其他地区的客户；作好环境和文化的包装，作好形象和导视系统；项目周边的楼盘有特色的并不多，周边楼盘都很一般,如果本项目能够做出特色，将容易形成亮点，形成鹤立鸡群的感觉，必将吸引大批客户的到来，抢占市场制高点；项目周边的土地今后两年的供应情况较少，威胁性的

48、楼盘出现的几率较小，新增的楼盘数量少；土地供应量较少，土地的增殖潜力较大，而土地的增值必将带来房价的增值，为本案获取较高的目标利润创造了条件；本案的产品优势明显，将吸引大量有意于此居住的相对高端客户；决策主要机会四、本项目的威胁点Threat做好项目的社区动线规划设计，充分利用白岩一支路步行街以引导交通采用低开策略，吸引聚集人气，炒热地段和楼盘的知名度产品设计要适度超前，品质良好，以领先于竞争对手项目所处的白岩二支路（原制药厂处）为单行道，交通动线不好组织；其他竞争项目的客户分流；现阶段项目周边环境无法作为支撑高品质社区的条件万州区域内单位集资建房造成潜在房源的争夺对策主要威胁五、项目的目标客

49、户构成分析1、目标客户区域特征：A、万州本地的成功生意人和中上层公务员B、本地的新居群体和自住群体（中高端）C、外来高级务工人员（包括移民群体）的中高端群体2、目标客户特点描述：外在特征：A、是有修养、有学识、有品位的一个群体，是“有文化住宅”的拥护者和追随者B、客户群的平均年龄在30岁以上，有一定经济实力或是注重生活的成功人士C、职业多以个体经营者、公务员、技术工作者等居多内在特征：A、从居所中享受传统文化给予的自由、宁静、温馨，但又不远离繁华；B、他们向往恬静的生活，与宁静相比，恬静更体现一种生活气息，体现生活的温馨与浪漫；C、关注子女成长，所以他们会关注周边的教育配套、他们邻居家的孩子以

50、及邻居；D、希望拥有一个人们相互尊重又互不打扰的社区生活；E、他们对私密性的要求较高； F、在居住上他们也看重项目所处区位的未来价值；G、实质上，无论他们在社会中的名利场如何，他们至始至终对传统文化在内心深处的净化仍然充满幻想；H、这些客户一般有一定的“文化消费能力和居住环境消费能力”，一般会被细节打动，他们对楼盘的感动藏在内心深处不易被发觉；I、他们是“文化的追随者”，也有可能他们自身的文化并不深厚，但他们“羡慕”；总结：本案的核心优势在于地块条件优越、交通便捷及强大的升值潜力；但是，劣势也十分明显，主要是离主商业区及交通干道有一定距离，对本项目的住宅部份来说比较适合，但商业就会造成亮不开场

51、地，信息传递不出去的局面，而现阶段周边建筑比较破旧、项目位置偏离传统商业区等；项目主要机会点在于万州将形成新一轮的房地产开发热潮，房地产发展的市场环境将越来越好，市场需求的进一步扩大，周边新开发楼盘较少以及房价稳中有升的利好消息；项目的主要威胁点来自于商业部份，本来项目不处于传统的商业圈内，而同区域内尚有福斯特广场等如此大体量的商业地产即将面市，其地理位置更占优势，所以怎样和这些竞争项目打差异化的策略，做出自己的特色，是我们的一个重点课题。总之，项目本身在区域内具有一定的先天优势和诸多不足，怎样打造一个成功的楼盘，关键在于前期的产品策划和中后期的营销推广策划。只有把销售中的问题解决在售房部之外

52、，才能实现打造一个高品质的成功楼盘，并且获得最大的利润与回报。第三部分：本项目形象定位一、项目形象定位提出：都市人文后街 成熟时尚生活诠释：都市：点出本项目到万州市中心便捷的地理位置；人文：这个词可分开解释；人可理解为因为人聚集居住在一起所形成的社会习俗。在我们项目的范围内，有一口历史比较悠久的古井，在万州的老城区内共有两口古井，我们就有一口。在旧时，井是人们居所周围不能缺少的，井也被认为是地脉的穴眼，所以有井的地方通常都是居住比较繁华的，而井周围通常也是人们休息、交流信息的地方，市井文化就是这样发展来的，而这就是“人”。在项目的周边，紧邻几所高质量的学校，且不说这些学校每年培养出的人才多少，

53、仅本项目三公里范围内还有流杯池、太白岩等与诗仙李白有关的名胜古迹就可看出项目所处的区域具有浓厚的文化氛围，而这就是项目具有的“文”。后街：通过本项目的优劣分析，我们发现，项目虽然处于人气旺盛的高笋塘区域，但是和这个区域又有些偏离，也就是没有处于区域的主动脉上，但是又有很多比较重要的交通动线把高笋塘与项目连在了一起，通过对比分析一、二级城市所具有的共同特征，我们发现，真正繁华的是把人气汇聚到主动脉上的次动脉上。如成都盐市口周围的春熙路、青年路等，这些都是后街经济的体现。脱离了繁华中心的喧闹，但又能享有繁华中心的成熟配套，所以“后街”更能创造祥和、宁静、亲邻的社区环境，做到均好性。成熟时尚生活：项

54、目现所处区域周边环境虽然不是很理想，但其目前的基础设施配套如道路、餐饮、市场、学校、医院配套却非常完善，离万州的文化中心及经济中心都非常的近，其周边的居住社区多而成熟，这也是目前该项目与其它两个热点板块区域相比较最有吸引力的地方，而在定位上我们也更强调本项目的“生活性”，而不是去强调“享受”，所以在形象设定上我们建议强化其完善配套设施，使项目做到小而精致，以使客户在相同产品品质情况下优先选择该项目。时尚二字表达项目并不是一味考虑到书香传承，而是要在此基础上建立完善的现代生活，是让历史通过现在延伸至未来。二、项目命名考虑到本项目的地理位置，以及项目既有住宅又有商业的布置，兼顾对两者特性的思考，我

55、们提出了以下的项目名：后街金座诠释：后街：（诠释见前）金座：从商业的角度考虑，黄金，闪闪发光，像太阳的光泽一样灿烂无比，它充盈着国库，装点着人们的生活，它是富贵的象征，其本身就是一种标志性，也增加了本项目的商业含金量。而项目的定位也是打造成万州高笋塘片区的第一高品质楼盘，为以后的开发项目树立榜样，这点与黄金代表的气质吻合。从住宅的角度考虑，“金座”二字也能完美代表高笋塘区域的标志性高层电梯公寓，也能体现项目万州第一高层电梯的气势。三、项目推广思路目前本项目的外部条件如地段、市政配套等比较成熟，故如何做好项目的产品设计和销售推广工作，将是项目能否取得成功的重点。从我们对市场和项目的理解，初步得出

56、以下的营销思路：1、项目形象定位：万州标志性的高品质高层电梯公寓社区推广主题都市人文后街 成熟时尚生活2、楼盘档次定位：万州市区内的一流高品质楼盘3、产品定位（1）形 式 ：一幢高层电梯公寓两幢小高层电梯公寓主题商业（2）总体建筑风格：既有现代简约国际化的轮廓，又不乏东方的细节，亲切宜人而简洁明快。4、价格定位：高出同区域具有代表性楼盘售价的10%20%5、项目功能定位：本项目由于是商住项目混合，该项目的住宅部分是高品质的高层电梯公寓，因此，在经营的用途上不能太杂，有别于一般的商城。因此，根据建筑原有的功能，扩展性的延伸其经营范围，使建筑与城市、商业与该项目的城市地位相吻合。所以，经营的主题是

57、：（1）为住户提供方便，所提供的是足不出户可以购到所需的生活用品。（2）为城市提供休闲、购物的最佳场所，填补城市这一市场的空白，所提供的服务是既可以坐下来享受一下生活，又可以购物，满足现代人居住、休闲、购物的基本要求。6、推广思路（1）.充分利用地段优势这一先天条件，来塑造一个“万州城区宜商宜住高品质电梯公寓典范”，塑造独特的品牌形象。（2）.做好楼盘的小区规划项目由于区位竞争力的影响，必须做好一切细致的规划，与周边现有的成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立高品质生活区形象，在市场上立于不败之地。（3）.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖

58、方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。（4）.加强区域性宣传，吸引人气由于项目周边为旧城区且不临交通干道，故客流量相对偏低，如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。因此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人气。更重要的一点是宣传本社区的概念，因为社区概念是目前中上层消费者比较看重的,这也是项目是否成功的关键。（5）.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应

59、当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、样板环境等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。（6）.在宣传及销售上体现项目的优势和升值前景由于项目现在给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新型的产品设计等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。（7）.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在中后期营销中体现以客为尊的

60、诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。（8）.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点及卖点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。（9）.最大限度的作好本项目的产品设计，做出高性价比一个楼盘的最终销售成功，除了良好的推广手段之外，优秀的产品设计在其中起着关键的作用，只有产品做出了特色，做出了水平，其在市场中才能立于不败之地。因此，应该高度重视本项目产品设计。从