WBSA商务策划核心课程

1、人本线一、核心脉络图知本线人本线资本线策划业创新型企业实 施决 策策 划策划人才与立场企业营销策划创 新企业管理策划判 断企业融资策划整 理企业生态策划企业战略策划策划思维及模型商务与策划二、策划的由来（一）策划起源于中国，兴盛于春秋战国时代。（二）WBSA对策划的理解：“策”是打破表面的意思，在“策划”词组中是“道破天机”，即揭示深藏在商务背后的规律；“划”是形成深刻的“蓝图”的意思，在“策划”词组中是“引导潮流”，即领先时代。三、策划科学的形成（一）现代商务策划西方战略计划（系统理论）+日本企划应用（理论应用）+中国策划智慧（点子的集合）（二）管理科学的方法：贝尔电话公司的系统工程方法，为

2、策划思维的系统化提供了方法论；查纳斯和库伯的目标规划法，为多决策目标情况的策划思维整合提供了方法论；厄兰的排队论方法，为高效率地处理客户和企业之间关系提供了成型的思路；冯诺伊曼的最大最小原则，奠定了对策论基础，成为商务策划研究竞争性问题的常用方法；卢山斯的权变论，用来确定某种有效的管理模式；麦格雷戈等的X-Y-Z理论，集中研究了人的行为在管理中的作用；帕累托的帕累托分析法，2/8原则雏形；戴克的ABC分析法，为商务策划的方向选择提供了重要的席位原则；迈尔斯的价值工程理论，为确定产品的决策程序提供了理论；波士顿集团的波士顿矩阵法，作为确定产品市场地位的工具；柯蒂斯出版公司的市场调查法；麦卡锡的市

3、场经营组合法4PS；戈登和赫尔默的德尔菲法，技术预测的好帮手；费歇尔和克拉克的三次产业理论；昂锡夫的投入产出理论和方法；赫希曼的经济发展战略学和贝尔纳的科研战略学；（三）思维科学的方法：七次探索方略，有效地运用了技法和发明措施；【第一，对问题情境、社会需求的分析；第二，原型与类比物的功能分析揭示出消费与开发的最好条件，确定实现功能和主要功能；第三，提出问题在一般形式上写出课题，确定所要求的答案水平；第四，发明设想的产生选择和利用一些启发性资料，其目标是使对象更好地实现其功能；第五，发明设想的具体化具体体现在结构、形式、材料、操作及作业顺序等方面；第六，方案的评价选择最佳方案；第七，答案的简化、

4、发明及实现。七方法改善功能：类比，置换，联合，分割，转化，移位，强化。】强制联想法（焦点法），加快了联想的步骤；T.T,STORM法，把创新思维方法归结成集中目标、广泛思考、探索相似点、系统化、择优、具体化六个步骤；形态分析法，包括定义创造对象、确定系统构成、列出要素和参数、发现构成规律、模拟分析试验等六个步骤；6W3H（询问）；【程序：第一，设计问题；第二，发现并列出难点和关键点；第三，分析、改进，扬长补短。】who谁-谁。when时间-时间。where地点确定。what目的。why原因。which顺序。how方式。how much费用。how many数量。行停法（对问题锁定），即通过反复

5、交替地使用发散思维和收敛思维逐步形成创造性方案；【行与所要解决的问题相关的东西是什么；停详细分析比较；行解决此问题所需要的资料有哪些；停如何获得这些资料；行找出问题的关键和途径；停确定最好方法；行尽量找出实验的方法；停选择最佳的试验方法。】六步检核法（主张严谨的思维），即问题调研、设定目标、确定手段、解法优化、制作验证、说服他人；头脑风暴法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法（激发思维创造）；【准备；热身；明确问题；畅谈；加工设想；筛选。】七步法（主持人掌握讨论会议节奏），即确定方针、收集资料、系统分析、构思方案、提出设想、综合数据、评价筛选；TT-HS法（思考树法，强调了思维路线的重要性）；

6、【提出设想；选择实践价值的设想；按加工方法、结构、要素分成三类；绘制树状系统图，每一个设想按其实施难易、经济效果打分，旁边以表格形式列出解决方案，通过积分判断各方案优劣。】横向思维法（六色帽法，把问题想透彻）；【白，代表客观事实和数字；红，代表情绪上的感觉、直觉和预感；黄，代表乐观、希望和利益；黑，代表负面因素，如注意、判断、评估等倾向；绿，代表创意；蓝，代表冷静。】六度理论：和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。全息移植法，几乎所有行业都是相关的。基于此，只要把握和谐统一，所有优秀、经典、古今中外之创新方法均有可能移植应用。聚变：1+12、厚积薄发、众志成城、众人拾柴火焰高、太阳光聚焦

7、、点滴经验，汇聚成河、核聚变是归纳法思维结果。 应用：政府公共平台建设、资源整合、企业融资、企业凝聚力打造、决策力、贯彻力、执行力三力递推。裂变：星星之火可以燎原、细胞裂变孕育新生命、六度分隔理论、核裂变是演绎法思维结果。 应用：创新方法独立成普适应用、业务裂变（当服务能力提升，成熟一个可以剥离一个，成为独立项目或机构）、传播策划（须坚持兼顾各方利益）、普惠理念。聚变裂变循环往复，重新组合、分解，创新体系渐趋丰满，与全息移植法结合，就是原始创新+集成创新+引进、消化吸收再创新，则能囊括几乎所有创新方法。（四）创新包括：创新行为（Innovate）、发明行为（Invent）和创造行为（Creat

8、e熊彼特认为创新的五个方面：开发新产品、采用新技术、开辟新市场、获得新资源、建构新组织。企业创新主要包括：技术创新、制度创新和管理创新。（五）企业再造理论，倡导利用业务流程重组（BPR），使企业重新获得竞争优势和生存活力。（六）商务策划的基本特征：相对的新颖性；相对的精密性；相对的超前性（时间）；可操作性；时间地域的相对性；策划对象的针对性。（七）决策（Policy-making）方式总和：赌博式+跟随式+总结式+策划式。（八）策划是制造“复印原件”（创建），咨询多是做复印机或开发复印纸工作（调用）。（九）知识经济时代的三个最基本的特征：知识化、信息化、全球化。（十）策划思维结构：状态，包括自

9、我、对象、环境和目标；程序，即步骤；角度，看问题的目的性、出发点、途径、着眼点的总和；统一程序和角度。（十一）策划思维过程：整理，对做事情的程序确定过程，母决策点构成母决策环到子决策点构成子决策环；判断，结合状态进行可行性分析；创新，使某一个或多个决策点发生更有利的变化过程，实现高附加值（为了多快好省）。（十二）ok模型的意义：树立自我，围绕对象，扎根环境，追踪目标，点环整理，循环判断，定点创新。四、思维定态自我对象目标环境经验知识信息思维方式政治经济科技文化外在对象借助对象私自对象防范对象数量质量速度成本四面定位（借助五行理解）私自对象是策划者内心确定的改造个体；外在对象是策划者对外宣传的改

10、造个体；借助对象是策划者需要征得协助和支持的客体；防范对象是策划者需要提放的竞争性个体。自我对象环境扬长补短单纯扬长补短扬长单纯补短兴利避害单纯兴利避害兴利单纯避害克敌利我单纯利我单纯克敌克敌害我从高就低单纯从高从低争高单纯从低长短高低害利我敌目标八方定量（注意顺序代表侧重点）扬长补短：所用全为所长，所短可用可避；单纯扬长：只需发挥自我所长；补短扬长：有短要补，有长可扬，以扬长为名，以补短为实；单纯补短：为迎接挑战，不指望胜利，只在乎锻炼。（十四）在定态的基础上的策划思维加工的工序：整理、判断、创新。（包含决策母环和子环或上级环和下级环或第N级环和第N+1级环）整理的步骤有三个要素组成：起点、

11、动作、终点。步骤之间的关系有：因果关系（最常用）、时机关系、权重关系、并列关系、混合关系。（注意长度、深度、广度、完整度）以旅游区开发决策为例：大的程序有六个：第一个是交通，人不去不行，不方便去不行，不节省时间去也不行，高费用去更不行，所以，交通问题是第一位的；人到旅游区的第一件事就是观光，先满足眼睛，所以观光就是第二个程序；饱完了眼福，就会有好心情，这“情”字是由“心”字旁和一个“青”字结合而成的，人若有情，心里就发青，心里一发青，就会激动，一激动就容易拿出钱来买东西，所以，第三个程序就是购物；东西买多了，沉甸甸的，走累了，容易饿，所以，第四个程序就是餐饮；人吃饱了，喝足了，由于多是朋友们结

12、伴旅游，吃饭就是聚众，聚众就容易闹事，非法的事儿不敢闹，可以闹点合法的事儿，所以，第五个程序就是娱乐（也就是闹事）；娱乐完了，“电”放完了，就得去“充电”，充电就得休眠，就得去睡觉，所以住宿是第六个决策点。一个旅游区把交通、观光、购物、餐饮、娱乐、住宿，这六个程序点都做到位了，这个旅游区也就大体建成了。整理的原则：目的性：抓两头带中间，一头是原始条件，一头是策划目标，中间是走向目标的途径；连贯性：一波一波地，之间存在因果关系；彻底性：抓大放小，层层分解，打破沙锅问到底；兼容性：抓上下两级悟中级。整理的10常用方法：经验分解法；把经验进行步骤化、程序化再造的方法。知识检验法：通过经验进行全程或局

13、部检验；方法移植法；把一个事物的发展程序转移到另一个相似的事物上。投资顺序法；按照资金的投入顺序来整理决策环的方法。如农业策划环：科技、合同、种子、肥料、农业、机具需求顺序法：如旅游区开发；技术步骤法：按照技术规范的要求布置行动步骤、程序的方法；微观放大法：由个例推广到区域并加工升级；宏观微缩法：与上相反；模块连接法：把若干相对独立的决策环连接在一起，形成新的更长的决策环；预计降解法：摸石头过河。判断的通则4+6：以总体定态为本；以参照系统为标；（理想、条件、对手、标准）保持谨慎；掌握决策时机。有利于利益最大化；有利于持续经营；有利于摆脱低级竞争；有利于创新；有利于体现资本拥有者意志；有利于管

14、理者贯彻实施。判断的方式直觉提示；逻辑推理；统计分析；实验证实。判断的思维常用10方法归纳法：有多个个别推出一般；演绎法：按照逻辑原则由一般推出个别；黑箱法：找出输入与输出的关系，建立数学模型，适用于对竞争对手的判断；三环分析法：自我所强、对手所弱、市场所需的三个圆环交叉处，适用于圈定大局，判断局势；SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁，适用于竞争分析和战略分析；资产负债率法：60%有财务风险，75%有破产可能，另外还参考流动比率=流动资产/流动负债，最低200%，速动比率=（流动资产-存货）/流动负债，正常100%；盈亏平衡法；投资回收期法；净现值法：即把技术方案、投资方案、策划方案等整个生

15、命周期内各年所得的效益和各年所投入的费用，都用预定的贴现率折算为现值，求出其方案的总效率和总实施费用的现值，然后计算两者之差，即求出净现值，0为方案可取；ABC分析法：根据事物在技术、经济方面独立或综合的特征，对事物的重要性进行分析的方法。判断方式是判断原则落实的深度，是判断方法使用的精度程度。创新具有实用价值的四种情况：判断不可行时，在不可行的决策点进行创新；判断可行，但发现竞争对手再创新时，为了保持领先于对手的优势或不处于劣势；判断可行，但为了实现更高的理想，为了储备更多、更大的竞争优势；判断可行，但发现某一决策点非常容易进行创新。创新只为一点特。创新的四条线索：政治线索；经济线索；科技线

16、索；文化线索。（特色文化、先进文化）创新的四点切入：物质性（功能性）创新，以产品升级为中心；利益性创新，利益组合、价格政策等；信息性创新，树立品牌、公关等；时间、时空创新。创新的主要通用方法：移植法；分解法&组合法（不同元素或商务过程是平行关系）；重点法，一点突破，局部带动整体；实证法；伏笔法，抛砖引玉；背景转换法；捆绑法（元素有主次之分）；逆向法（思维角度、方向、内容、途径、目标等），如以毒攻毒。创新的主要专用方法：需求倒推法；核心竞争力依托法；产业内容跟进法（观察同行）；产业形式升级法，路线是产品经营、品牌经营、资本经营、知识经营；内容-形式转换法，如服装-咨询；费用-投资法；（金冠-景华

17、）风险转移法（共担）；危机推迟法；守城法；进退法（进两步，退一步）。商务策略思维开发的主要策略：沉淀法；图示法；讨论法；模仿法；试验法；讲座法。资本线collection强，壮鱼吃弱鱼；大，大鱼吃小鱼；快，快鱼吃慢鱼；狠，杀鱼吃善鱼。天时，容天地之信息；历史，怀古今之信念；地利，达中外之信任；人和，铸人类之信心。二、总括企业战略策划立足长远；企业生态策划把握大局； 企业融资策划兼容并蓄； 企业管理策划消化吸收； 企业营销策划实现增值。企业战略策划过什么样的生活what（目标-目的，具体与抽象，不同阶段不同，没有虚假的直线，就没有未来现实的圆满），什么时候开始when在哪过where（机会，包含

18、能力机会、需求机会和竞争机会），怎样过how（手段，包含技术领先、品牌价值、低价优势、渠道垄断、组织文化、人才优势、资本优势、地缘优势、公关优势），和谁过who（伙伴），生活安排which（阶段，包含打基础、过渡、冲击目标）；企业生态策划特定时间、环境下的组织生存状态规划新方案，包括企业各业务之间、与各个伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和；企业融资策划获取或借助资源，包括资本、品牌、产品、技术、人才、信息； 企业管理策划人力与非人力配合； 企业营销策划充分利用资源。 以上为上下游关系三、企业战略策划原则：完整性、平衡性、弹性、移动性、最大化。四、企业生态策

19、划有三个决策点：跨幅（维度）企业经营幅度（Range）定位。即企业行为所涉及范围的广泛程度，主要包括四个层次：行业幅度（维度8）、决策幅度（维度4）、管理幅度（维度2）和市场幅度（维度1）。（专业化or多元化&经营形式or经营内容）（关联是企业维度的重要调整目标）只有在企业同等经营规模、内容、范围的情况下，才可以说维度越低越好。活跃（热度）企业经营跃度（Brisk）定位。即企业与外部环境接触的频率，频率越高活跃度越高。企业活跃度的调整主要通过改变“批发”和“零售”两种收入的形式和比例。（周转）零售性收入比例越高，企业的生态热度就越高；批发性收入比例越高，企业的生态热度就越低。分布（硬度）企业资

20、本与管理分布关系。（Distribution of investment and management）定位：即企业向其控制的企业投入资本（满足投资数量控制）和管理（满足投资质量控制）的组合情况。组合方式主要包括：全资托管、全资全管、控股全管、参股全管、控股托管、参股托管、控股共管、参股共管、（己）无资托管、（己）无资共管、（己独立管理）欠资托管、（己参与管理）欠资共管。硬度反映对企业的控制能力。企业集团有核心层（全资）、紧密层（控股）、半紧密层（参股）、松散层（合作）。资本有三个要素：资源、关系、知识。企业生态策划判断专则：为战略策划服务；为融资奠定基础；利于决策者控制。五、融资可以是资金、

21、品牌（企业和个人）、技术（或市场容量）等。企业融资策划须有利于发挥生态优势原则，有利于管理策划原则。融资创新的主要理念：潜在价值共享，双方闲置资源组合产生新增价值；共同创造超值，显在资源组合，超过原资源总和；交换价值各得其所，易货双赢。内部融资：开源节流、加速资金周转、内部股份制、资产变卖、加速折旧等。外部融资银行融资：短期贷款、中长期贷款、担保贷款、抵押贷款、租赁贷款；（条件是资产、信誉和前景）商业融资：赊购、期票、承兑汇票、商业票据、预收贷款等；财政融资：预算内拨款、财政贷款、政策性银行贷款、财政补贴等；国际融资：（直接）境外股票融资、海外投资基金融资、合资与合作融资、BOT、TOT等。B

22、OT：Build-Operate-Transfer，即建设-经营-转让；TOT：Transfer-Operate-Transfer转让-经营-转回。企业融资策划子环&子子环资源定义：资源的效用，融资后在企业内部将要发挥的经营作用；资源的形式，即融入的资源的物质形态；资源的价值，即融入的资源的财务评估结果。资源合理配置原则：是否合理。资源定义的创新专则：交叉法，财务系列&策划系列&资源增值需要（按重要性排序），三者的交叉点极为融资内容。确定资源：上下需求（邻居需求）；左右关联（琴棋书画，吃喝玩乐，烟酒糖茶）；远近因果（前后需求关联，逻辑关联）。确定资源的判断专则：资源提供者要拥有对资源的主权，是

23、狐狸还是老虎。确定资源的创新专则：招聘法，如银行公关优先招聘银行家属；会议法。引导资源（或资源组合）：内部承包，经营授权；借贷；易货；战略合作；项目合作（举办合资、合作企业，BOT，TOT）特许制Special permission（多属无形资产Immaterial assets ，包含商誉、网络域名、品牌、专利、专有技术等，在合资中记入资本金，使“虚”资产实化），把企业特有的知识、品牌、经营模式、技术标准等对广域空间内的企业进行出租、入优先股等方式经营，抽取特许金的融资方式，“特”要达到经营模式化、标准化、知识化、可复制化，并有核心竞争力长期坚持，“许”要有维护意识、严格的选择特许对象；股份

24、制，正式形式包含有限责任公司和股份有限公司引入风险投资，上市后高价位退出，投资基金Investment funds分证券投资、产业投资、风险投资三类；上市筹股，股票上市融资主要有五个步骤：改制成产权明晰的股份公司Joint-stock company、注册会计师律师证券推荐、证券监督委员会和证券交易所批准、募集社会股份投资、股票挂牌上市交易。中国境内上市有主板上市和二板上市（创业板上市），境外融资：B股、H股、红筹股、蓝筹股。引导资源判断专则：合情、合理、合法、合时。代价评估：相互代价评估；现实代价评估；潜在代价评估。代价评估创新专法：远近（资源）替代法、虚实结合法。企业融资策划注意：不要为融

25、资而融资，从实际出发；绝密且正副本，正本供企业高层使用，是从本企业利益出发拟定的，副本供对方谈判或招商使用，是站在对方利益的角度阐述的。企业管理策划企业管理要点：目标、任务、计划、组织、激励、协调、控制。管理组织模式：垂直制（直线制）、直线职能制、事业部制、矩阵式结构、控股型结构、网络型。企业管理的主要问题（十九方面）企业管理生产要素管理投入产出过程管理组织管理目标管理人财物时技企业管理生产要素管理投入产出过程管理组织管理目标管理供产销存企业管理生产要素管理投入产出过程管理组织管理目标管理机构岗位流程制度结构定模垂直定位水平定位职责权限考核启动指令动作规范再启动指令结束标志评价配合目的依据对象

26、内容权与责评价奖惩企业管理生产要素管理投入产出过程管理组织管理目标管理质量效益增收节流形象主要管理理论和方法（N多）：X理论-Y理论方法、超Y理论、Z理论、价值工程、全面质量管理、决策支持系统。企业营销策划企业产品（服务）营销的主目标：提高市场占有率、追求利润最大化、打败竞争对手。企业营销策划八个决策点：市场/产品定位：市场定位回答了谁是终端客户的问题，产品定位回答了什么是定型产品的问题，即产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场充分需求、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。市场定位潜在市场定位显在市场定位客户价值细分价格定位渠道定位促销定位品牌定位CIS广告公关 寿命周期市场因素组合投

27、入期成长期成熟期衰退期产品取得客户对产品质量的信任实行质量保证，开展销售服务改进质量，扩大用途，增进品牌淘汰滞销产品价格按新产品定价适当调整价格参考竞争对手的价格调整削价渠道开始建立与中间商的关系选择有利的销售渠道充分利用各种销售渠道充分依靠批发、零售机构促销介绍产品宣传产品宣传用户好评保持用户对产品的信誉下棋：小型企业:下跳棋，抓机会。无融资平台，寻找合作人，战略次重要中型企业:下象棋，抓管理。以产品重点大型企业: 下围棋，抓战略。 和政府搞好关系。九、各类营销服务营销：品牌营销：整合营销：这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授

28、。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer(顾客的需求和期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)，Communication(顾客与企业的沟通)。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经

29、销商-电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。全球营销：逆向营销：主题营销：演讲营销：概念营销：关系营销：（策略）设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关

30、系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。频繁营销规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大

31、量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者

32、加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。俱乐部营销规划俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了万会员,会员每年付美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力年第期nn营销筹划有万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）

33、、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的%,市场需求大于供给,顾客保留率达%。顾客化营销顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销年代在西方兴起,年代呈现蓬勃发展趋势,将成为世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率

34、地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和种不同型号的计算机,每种型号多则台,少则台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现

35、自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。数据库营销顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般

36、信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服

37、务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。退出管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:（）测定顾客流失率。（）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业

38、的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。（）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如,某运输公司原有个客户,本年度由于服务质量差流失了%,也就是个客户（ ）,平均每流失一个客户,营业收入就损失元,公司一共损失元的营业收入（）,利润

39、率为%,即损失了元（ ）利润。（）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。比如,该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于元就应支出。（）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。校园营销：知识营销：知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然

40、，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 比尔盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高

41、了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。网络营销：就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设虚拟商店，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与

42、合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的互动成本.比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。 客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需

43、求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。 绿色营销：是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯彻5R管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；减少(Red

44、uce)：减少或消除有害废弃物的排放；循环(Recycle)：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品；保护(Reserve)：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。 据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场

45、的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。团购营销：个性化营销：即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产

46、计划性增强，资源配置接近最优，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了。消费联盟： 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。 消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直

47、接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。连锁经营：这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品

48、的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。会议营销：大市场营销：大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在2P的基础上加上2P即权力(Power)和(Pubilication)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。综合市场营销沟通

49、：公共营销：拒绝营销：设施营销：体验营销：娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验体育营销：音乐营销：感情营销：亲情、爱情、人情。 1、东京迪斯尼乐园的情感营销“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。2、“”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼乐园营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼

50、仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。3、不难想象，清晨5、6点钟举家出发，或自驾汽车，或乘电车，耗时 2 、3个小时满心欢喜地来到游乐园时却被告知由于园内拥挤暂时停止入园，而不得不在园外等候 1 、 2 个小时游客的不满。然而，为保证游客享受到应有的服务水准，更为安全考虑 , 牺牲礼仪在所不惜。当然，在这种情况下，他们会在园外安排一些临时性的表演，以缓和挡在园外的游客满腹抱怨的急躁情绪。娱乐营销：（迪斯尼门诊、手机营销、电影营销、数字化营销【DV、flash、互动游戏、博客】）1、诺基亚牵手珍珠港。2、摩托罗拉约会韦伯音乐剧。附：一、“梦想”可以行

51、销。与当时的大环境相吻合，拨动了消费者心底的那根弦。用各种手法注入品牌情感。二、红苹果乐园VS流星花园：后来者能够获得成功，靠的不是做得比领先者更好更大，而是做跟领先者不同的事，所谓“避其锋芒，攻其不备”。后来者的唯一选择，就是：“做与竞争对手不同的事”，不是按照消费者的需求进行定位，而是进行“竞争性定位”，寻找竞争对手的弱点、尚未顾及空白，去首先抢占这个位置。三、任何产品若不能适销对路，无论做再多的推广都是徒劳。四、偷袭（区别植入）营销（世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动）1、户外劫持。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识或在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告。2、创造

52、一个活动。3、把品牌偷偷带入比赛场馆。可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。这也是游击营销的一种简单易行的方法。4、反其道而行之。并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。5、偷袭营销大师1）耐克。在200

53、2年足球世界杯期间，耐克公司召集旗下的球星，举办了五人制的足球比赛，与世界杯的官方赞助商阿迪达斯展开了广告大战。耐克还在许多巴士外部安装了大型的耐克电子广告牌，在播放公司广告的同时，也随时向大众播报世界杯的赛况。2）百事可乐。2002年世界杯的官方赞助商是可口可乐，但是百事可乐却网罗了大卫贝克汉姆、罗纳尔多和Emmanuel Petit等知名球星，组成了一支强大的百事球星队伍。3）嘉士伯。从1996年开始，嘉士伯啤酒创办了“嘉士伯国际酒吧锦标赛”（Carlsberg International Pub Cup）,与官方赞助商百威对抗。现在，嘉士伯杯锦标赛已经吸引了全球12个国家的队伍参赛，具有

54、一定的影响力。5）Blue Square。一家在线赌博提供商，它在户外劫持上做得相当不错。例如，在划船比赛上，Blue Squre在比赛沿途的桥上和岸边安装了大量的三维电子广告灯。6）锐步锐步在2002年足球世界杯期间，分别在苏格兰格拉斯哥、曼彻斯特和布莱顿举办了主题为“沙发比赛”的足球赛，足球赛用沙发作为门柱，引起了球迷的极大兴趣。十、市场定位的创新专法：（一）产品试用法。按客户开发顺序分析：用得上买得起信得过看得中急着用。层层细分。（二）客户叙述法。谈感受。（三）扮客体验法。十一、产品定位子环：核心产品定位：即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如照相机的产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。形式产品定位：即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。附加产品定位：即扩大产品，附加利益和服务。如送货上门、安装维修、质量保证。产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一。产品定位分三个层面：（结合产品周期）回答产品是否有用或做什么用（可用性定位）；回答哪些人