襄樊东风开发区项目策划提案

1、广州市中旗房地产顾问有限公司Value integrating & Communicating agent东风开发区项目目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc101601633 前 言 PAGEREF _Toc101601633 h 3 HYPERLINK l _Toc101601634 第一章 市场态势 PAGEREF _Toc101601634 h 4 HYPERLINK l _Toc101601635 一、襄樊房地产发展状况 PAGEREF _Toc101601635 h 4 HYPERLINK l _Toc101601636 二、竞争态势分析 PAGERE

2、F _Toc101601636 h 6 HYPERLINK l _Toc101601637 三、机会点 PAGEREF _Toc101601637 h 7 HYPERLINK l _Toc101601638 四、威胁点 PAGEREF _Toc101601638 h 9 HYPERLINK l _Toc101601639 第二章 项目分析 PAGEREF _Toc101601639 h 10 HYPERLINK l _Toc101601640 一、项目简介 PAGEREF _Toc101601640 h 10 HYPERLINK l _Toc101601641 二、项目概况分析 PAGEREF

3、 _Toc101601641 h 10 HYPERLINK l _Toc101601642 第三章 项目定位 PAGEREF _Toc101601642 h 14 HYPERLINK l _Toc101601643 一、项目市场定位 PAGEREF _Toc101601643 h 14 HYPERLINK l _Toc101601644 二、项目形象定位 PAGEREF _Toc101601644 h 16 HYPERLINK l _Toc101601645 三、案名建议 PAGEREF _Toc101601645 h 17 HYPERLINK l _Toc101601646 四、目标消费群定

4、位 PAGEREF _Toc101601646 h 18 HYPERLINK l _Toc101601647 第四章 产品规划设计建议 PAGEREF _Toc101601647 h 21 HYPERLINK l _Toc101601648 第五章 营销推广策略 PAGEREF _Toc101601648 h 37 HYPERLINK l _Toc101601649 一、广告推广策略 PAGEREF _Toc101601649 h 38 HYPERLINK l _Toc101601650 二、宣传媒介 PAGEREF _Toc101601650 h 39 HYPERLINK l _Toc101

5、601651 三、营销推广思路 PAGEREF _Toc101601651 h 44 HYPERLINK l _Toc101601652 四、营销周期划分及推广计划 PAGEREF _Toc101601652 h 47 HYPERLINK l _Toc101601653 第六章 销售部分 PAGEREF _Toc101601653 h 61 HYPERLINK l _Toc101601654 一. 销售目标 PAGEREF _Toc101601654 h 61 HYPERLINK l _Toc101601655 二. 推售策略 PAGEREF _Toc101601655 h 61 HYPERL

6、INK l _Toc101601656 三. 价格策略 PAGEREF _Toc101601656 h 64 HYPERLINK l _Toc101601657 四. 开盘条件 PAGEREF _Toc101601657 h 66 HYPERLINK l _Toc101601658 五. 销售阶段划分及销售部署 PAGEREF _Toc101601658 h 68 HYPERLINK l _Toc101601659 六. 付款方式 PAGEREF _Toc101601659 h 69 HYPERLINK l _Toc101601660 七. 销售措施及促销建议 PAGEREF _Toc1016

7、01660 h 70 HYPERLINK l _Toc101601661 八、销售组织及管理 PAGEREF _Toc101601661 h 72 HYPERLINK l _Toc101601662 第七章 销售中心及示范空间建议 PAGEREF _Toc101601662 h 78前 言 本案是在我司尚未进行市场调查的前提下，通过了解贵司提供的项目基本资料及对襄樊市场初步考查；根据我司多年的行业经验，对项目的策划提出的粗浅见解。 我司一致认为：一个项目的成功与否产品第一，推广第二！而产品成败的根本是项目的定位！项目定位是纲！它决定着项目的形象、档次、规划设计、功能配套、物业管理及宣传推广等各

8、方面。营销推广固然是项目成功的重要因素之一，但营销推广只能起到吸引客户的作用，而决定客户购买的则是产品！且再好的营销推广都是在产品的基础之上进行深入发掘后，再结合市场需求而产生的！同时，我司也强调：做一个好的产品并不意味着高成本、高投入，其关键在于定位的准确和设计的合理。对于发展商来说，如何通过一个项目，缔造一个经典个案，树立一个著名品牌？如何实现项目经济效益最大化、品牌价值的最大化？如何实现发展商品牌形象的持续提升与延伸？我司认为，对于这些根本问题，唯有以全面的视野、全局的观念，放眼中国人居进程，紧扣人类居住的趋势，扛襄樊“品质地产”大旗，打造襄樊品质地产领衔之作，从竞争中突围而出，方能在动

9、态的市场中获得根本性的胜利。我司期望与贵司同心协力，共同打造襄樊品质地产的楼市经典。第一章 市场态势一、襄樊房地产发展状况 襄樊市房地产市场起步较晚。上世纪90年代中期，襄樊的房地产企业还为数不多，一两家公司基本垄断了襄樊建筑市场。90年代末，房地产企业如雨后春笋般冒了出来，市场竞争愈来愈烈。但是这些企业中，实力强理念新的少，大多只是项目公司，真正意义上的房地产开发企业并不多。开发商只管开发、卖房，至于物业管理、后期市场开发等服务性管理项目根本没有，这种追求短期利益的不规范行为，是一个初级市场走向成熟的必然过程。当然，此时的襄樊房地产也处于初级价格竞争时代。到2002年，襄樊市区房地产开发企业

10、有87家，住宅竣工面积69.59万平方米，销售47.3万平方米。2003年时，襄樊的房地产企业就增加到111个，在原来的基础上增长了27.5%；房屋施工面积达到210.59万平方米，在原来的基础上增长了77.3%。2002年，商品房价格虽然上涨了10%，但平均价每平方米仍只有900元，随着房地产市场的发展，市区的房价也迅速提高到目前的1000至1200元，一些高档社区的房价甚至已经超过每平方米3000元。襄樊的房地产从价格竞争时代开始向规模竞争时代演变。在这个过程中，外地开发商带来了新的运营理念，使襄樊房地产业的发展呈现别样的态势。从2000年开始，海润、闽发开始把发展触角伸向襄樊，大量的资本

11、流入，使房地产业成了炙手可热的行业。外来企业陆续登陆襄樊，给本市住宅建设带来一次观念和面貌上的革命，加上襄樊市民不断增强的家居需求和新的投资理念，促使襄樊市房地产业迈上一个新的台阶。但由于襄樊房地产市场尚未成熟，我们也不得不承认，各开发企业更多依赖是自己单兵作战，依靠自己的判断来进入不同的区域和选择不同的产品。从整体开发的现状来看，襄樊市场基本体现以下几个特征：价格上涨幅度较大，价格差距拉大近年来全国各地房地产市场一片红火，而襄樊市场也跟着这一大势，楼价从700多元/平方米一路飚升最高至2800元/平方米，甚至突破了3000元大关！但普通多层住房的均价基本维持在13001400元/平方米，部分

12、楼盘多层均价达到16002000元/平方米，同时楼盘的价格差距拉大。2、市场竞争加剧，房地产行业开始“洗牌”随着外来品牌的进入，以及本土企业的资本积累，一些大型的房地产开发公司开始利用手中的资金优势、人才优势、经验优势迅速建立开发壁垒；同时，中、小企业也利用价格优势挤占市场份额。低价格竞争与品牌竞争同时存在，但随着土地供应制度的实施，行业的洗牌已经开始！3、产品的开发理念不强、同质化严重虽然有越来越多的企业在襄樊市场上较大手笔出击，但现行的产品开发理念不强，产品同质化严重；各楼盘都缺乏自己鲜明的特色。多数项目的开发仍停留在满足“简单的居住需求”上，因此诸如：单体楼、无小区花园或无会所、缺乏配套

13、设施、管理和服务落后的情形仍然大量存在。二、竞争态势分析1、市场竞争激烈在近期，许多开发商（等）争相进驻襄樊，项目周边现在拥有东风国际花园、万众星苑、锦绣天池、风和苑等一系列的竞争楼盘。由于开发区项目的目标客户群体集中于东风汽车公司及其配套产业公司，土地自然资源类似、社会配套共享、土地成本相同，使本项目竞争压力非常之大（据测算，2005年仅开发区上市推盘量、待销量就达15万平方米，相当于现有6.5万常住人口每人购买2.3平方米）。就目前的销售态势来看，整体情况不容乐观。虽然销售均价超过老城区，但受制于需求量不足的影响，销售速度非常慢。2、大盘时代来临随着一线、二线城市房地产市场日趋规范和土地供

14、应政策的完善，中小开发企业的生存空间越来越小，与此同时，三线城市的开发潜力正逐步凸现出来。于是，一批有实力的开发公司相继进驻三线城市.在最近几次襄樊土地交易中心举行的土地拍卖会上，即涌现了一批浙江、江苏、福建、武汉开发商的身影，而且所关注的地块规模都较大（即将上市的泰跃项目占地规模达120亩；闽发项目占地60亩；海润名都占地面积不大，但总建筑面积达到11万平方米），预示着大盘开发的时代全面来临。3、空置率居高不下一直以来，由于襄樊土地供应渠道的多元化和开发行业门槛设置过低，导致襄樊的商品空置房的比例居高不下，主要集中在鱼粱洲开发区和汽车开发区。虽然近两年，持续升温的住房需求消化了一部分空置房。

15、但存量房仍达到24万平方米，占襄樊市每年开发量的20%，远超过国际公认的警戒线。4、传统低层次促销手段已黔驴技穷伴随着外地开发商、代理商的大举进入，襄樊市整体开发水平、营销水平大幅提高，各种营销手法层出不穷（如；产权式商铺的返租回报）。刚开始时，外地移植而来的包装、宣传手法确实引起轰动效应，同时也取得不错的销售业绩。但随着消费者的不断成熟和概念老化，单靠楼盘包装、推广策略的边际影响力在下降。具体表现在楼盘的包装、媒体投放费用迅速提高，电话进线量却直线下降。消费者对此不仅表现出麻木，甚至对广告投入过高的楼盘产生逆反心理，认为羊毛一定是出在羊身上。三、机会点 襄樊政治、经济地位不断提高，居民收入和

16、消费水平有所增长近几年，我国宏观国民经济继续持续、健康、快速发展。居民可支配收入逐年提高。作为老工业基地，襄樊有着较为深厚的基础，城市化进程加快；居民收入水平逐年增长，2004年城镇居民人均可支配收入7550元，比上年增长7。随着襄樊的城市规模扩张和人口的增长，必将带动房地产市场的发展。开发区的区位优势凸现，市政配套正在逐步完善。近两年，随汽车产业的迅猛发展和东风汽车公司内部结构调整逐步落实到位。汽车开发区的面貌正在逐步改变。市政配套设施也在不断完善之中，虽然公交、医院、学校等社会配套仍有待进一步完善，但开发区的前景越来越来越被更多的市民所看好。市场潜力未被挖掘襄樊市场上虽已有高档楼盘，但从大

17、体上看具有高品质、高素质的物业不多；能吸引中、高端客户购买的产品不多。这一点从汉江国际的高价位却销售一空的情况可见一斑！而对于开发区楼盘销售不畅的现状，一方面是由于区域供求关系不平衡所造成；另一方面是由于项目定位失当、推广策略偏差造成的（锦绣天池的户型面积偏大；东风国际花园推广策略失当）。而本区域值得关注的二手房租赁市场（一套2房2厅的月租金高达700800元）、仓储市场、乃至于小型生产用房却被开发商所忽视。 四、威胁点 1、 区域购买力不足从目前区域市场的供求关系来分析，一方面，东风汽车公司的调整已接近尾声（该搬迁的已搬迁完毕），新入区的企业不多（近期只有车桥厂会入区）。区域内现有市民基本上

18、刚刚完成一次置业，还没有到二次置业的时候。因此新增购买力会明显减少。另一方面，区域内供应量持续增加，新开发的项目不断增加，造成明显的供大于求的失衡局面。对本项目来说，如何解决区域购买力不足是后期推广、销售中面临的难点和重点。 区域内外竞争激烈本项目的情况可谓“兵临城下”，同时既有内忧又有外患：面临着襄樊市城区楼盘争夺区域客户资源 与区域内部各竞争楼盘争夺内部客户资源由于区域内部竞争楼盘的同质化现象非常严重、目标群体定位重叠，自然景观、公共配套资源的共享性，本项目必然面临激烈的同质化竞争。预计本项目的价格高于周边低价楼盘15%以上，如果不寻求差异化的产品及推广策略。则极有可能形成，项目的推广闹得

19、红红火火，项目的销售却是死气沉沉，而低价竞争楼盘没有投放广告却渔翁得利。好不容易打下一口井，水却都被竞争楼盘提走。 第二章 项目分析一、项目简介项目位置：北靠风神汽车公司，南临新建的13号公路，东临奔驰大道，与著名的连山风景区紧邻。四条公交大巴穿梭于开发区与市区，距核心商业区仅需15分钟车程；紧临316国道，向东可直达武汉，距襄樊机场仅10分车程；向西可与襄荆、汉十、高速相连，向北可与孝襄高速相连，交通十分便利。项目基本数据：整个项目总占地约272亩，规划总建设面积约为：323726.6万平方米，容积率：1.6，绿地率：41.45%，预计居住人数：7300人左右，规划居住户数：2100户。二、

20、项目概况分析项目周边现拥有东风国际花园、万众星苑、锦绣天池、风和苑等数个项目，与周边项目相比较，本项目在地段、规模、配套、建筑规划、园林设计都不具备独特的优势。地段：项目位于樊城东风开发区中心地带，北靠风神汽车公司，南临新建的13号公路，东临奔驰大道，与著名的连山风景区紧邻。地理、交通条件优越。但是本项目所拥有的地理优势同时也被周边楼盘所共享，也就没有地段优势所言。规模：项目总占地约272亩，规划总建筑面积323726.6万平方米。在襄樊可以称得上名副其实的大盘，其配套、广告推广优势不言而喻。但如果定位失当，其巨大的推盘量就有可能成为销售包袱。配套：开发区内在建、在销楼盘面临同样的难题社会配套

21、设施的滞后建设。本项目由于体量较大，可以依靠自身投入，解决部分与业主密切相关的配套设施。建筑设计：襄樊的房地产开发比二线城市慢“半拍”，设计风格延续了武汉流行风格，从早期都市花园的欧式建筑到现代风格，基本上是武汉、深圳流行什么就抄袭什么，没有体现鄂西北民居风格的建筑（襄城区北街除外）。园林：鄂西北历年来一直是湖北的“旱包子”，对水的渴望尤为强烈。一条穿城而过的汉江实现少数人临水而居梦想，沿江两岸成为襄樊豪宅的集散地。而园林景观设置对开发商实力，特别是项目规模的要求甚高，在襄樊尚处于起步阶段。规模化、主题化、系列化的园林景观尚未真正出现。户型设计：也许是以前襄樊的房价过低、也许是市民爱面子使然，

22、襄樊户型设计面积与武汉前几年一样偏大（动辄140平方米），在郊区化的楼盘更是如此。户性布局上也停留在福利分房阶段，尺度、采光、通风效果很难满足使用要求，更不用谈舒适性、人性化。近几年户型布局设计有很大进步，主要原因在于抄袭、改良沿海城市经典户型。本项目现正处于十面埋伏之中，如要从重重包围中突围而出，就必须寻找新的突破点。品质地产就是本项目切入市场的最大核心。品质地产指的不仅仅是产品品质，它还包括服务品质、居住品质。而品质地产的核心就是通过对产品品质、服务品质、居住品质的全面提升而最终达到居住者的品格的提升。品质地产包括如下几个方面：硬件：包括建筑设计品质，园林品质、配套品质、装修品质等，与襄樊

23、住宅水准相比，可以讲是一个跨越式的革命。软件：软件就是服务品质，服务是活的产品，是高理念、高品质的服务，是高理念、高品质产品的延伸，强调的是一种新的服务观念和服务意识。它超越了襄樊现有的物业管理和基本的物业服务。居住者品质：指通过对产品构成要素的提炼和升华，达到一种以人为本的居住品质，而改变居住者的生活态度，提升居住者的生活品位。对居住生活需求也是一种尊重和满足。小结：对本项目来说，做品质就应该从精致着手，通过硬件的提升（硬件包括：建筑规划、园林设计、配套等），软件的完善（软件指物业服务），把精致落实到细处，提高居住者的品质，锻造居住者的金质人生，实现襄樊地产品质的一场革命。从这个层次来讲，如

24、果我们能打造出高品质大盘，实际上我们就超越了低层次的恶性竞争，在高层次的竞争领域，我们没有对手。第三章 项目定位一、项目市场定位如果我们把项目比做一块上等的布料，那么剪裁是关键！只有量体裁衣，才能恰到好处！项目的定位正是如此！只有找准了市场，设计得当才能赢得赞同！对于超过200亩的大盘来说，开发区现有的购买力，不足以吸纳本区域楼盘的推盘量。那么本项目目标客户群体必然要覆盖襄樊市其它区域，甚至周边城市的中高收入人士。本项目的策划定位，不应是找市场，而应该造市场，不仅仅只是吸引开发区入区企业的员工及管理者，更重要的是吸引其它域区的高收入阶层二次置业；并且项目的开发周期长，市场不确定因素多、竞争激烈

25、。要突出重围，抢占市场就必须独树一帜：走品牌之路！走精品之路！从打造项目的品质开始提高产品的市场高度！品质不仅体现在硬件上，更重要是软件上的突破！从推广产品到推广生活的理念！从体会产品，到体会生活！从提高产品的品质，到提升居住者的生活素质！从打造产品品牌到塑造一个企业的品牌！单个产品的推广到位固然能使一个产品广受欢迎。但一个企业品牌的树立却可以使其所有产品都得到消费群体的认同感，产生强大的品牌效应！项目是分期开发，如果开发初期没能打造好的品牌效应，对后期的销售将会带来很大影响。因此，本项目市场应定位为 襄 樊 品 质 地 产 领 衔 之 作品质地产即超越产品质量之上，全面提升居住品质、生活品质

26、。并不单单指产品、环境，甚至不是从表面所看到的一切，而是一种态度，一种建立恒久之业的永远的态度。赋予居住者崇高的居住文化和生活修养，进一步体现居住者的生活品质以及生活理念。在噱头的叫嚣高于品质打造的襄樊市场，九鼎集团应该做真正能满足市场需求的高品质产品，打造襄樊品质地产的领衔之作。1、通过“品质地产”给项目定位，与周边项目拉开差距，有利于从众多的竞争对手中突围而出，实现销售最大化，掀起襄樊一场品质住宅的革命。2、建立九鼎集团 “实力派”发展商的形象；为发展商的品牌形象推广作铺垫，为发展商的后续开发项目奠定坚实的品牌基础和销售基础。二、项目形象定位高尚风范，上品名门理由：襄樊市的房地产市场虽然在

27、近年来得到了飞速的发展，但就住宅产品而言，襄樊现有的产品并不完善，无论从建筑设计的理念，到整体的规划布局、小区内部的环境建设都处于一个发展阶段，与武汉、等二线城市存在一定的差距。随着襄樊市民生活水平的提高，襄樊消费者将逐渐从“生活满足型”向“生活提升型”转变，襄樊市民更崇尚现代化的、与世界同步的居住环境人们在选择住房的时候，也在选择一种生活，一种梦想。本项目赋予居住者的就是一种高质量的生活方式、生活观念和生活模式，一种高尚的生活态度。以此锻造一个社会阶层，赋予这个阶层一种金质的生活意境，实现生活的全面升级。我们所要做到的是：以超前的规划，合理的户型，艺术性的建筑，过硬的质量，环保的建材，完善的

28、配套，优质的服务，公园式的环境，人性化的社区管理等各方面，将品质观念贯穿于本项目的每一个细节，创造符合理想人居的全新生活方式，打造居住者的金质人生。襄樊房地产中、低端市场竞争激烈，产品如定位与其它项目雷同，将容易在同质化竞争中失去优势；项目规模虽大，但在市场风云变幻的时代，更多项目都有可能在短期内进入市场，市场的细分再所难免，同时产品的针对性将更加突出，所以在这里我们不再刻意强调诸如第一高档盘、第一大盘！我们定位的高度旨在锁定市场空间，扎根市场！意欲将产品打造为襄樊房地产市场的一个品牌！同时将这一产品品牌打造成发展商的企业品牌！三、案名建议九 鼎 尚 城我司建议以“九鼎尚城”为案名，有着寓意深

29、刻的内涵：九鼎中国传统文化中有“一言九鼎”之说，以此代表一种诚信的态度；九是数字中最大的，古代历史中包括帝王都尊祟九，故宫、天坛等皇家建筑都运用了诸如九九归一等布局，它显示的是一种地位、一种权威和份量；更重要的是项目名称“九鼎尚城”与企业名称“九鼎集团”紧密相连，这就使企业品牌与项目品牌融为一体，在树立项目品牌的同时也就树立起了企业品牌。尚：我们突出一个“尚”字，意在表明项目的一种品位，体现项目高尚、时尚的形象，以及尚品的人生和向尚的追求！城：“城”字则说明了项目的规模和现代集合群体的体验趋势！四、目标消费群定位目标消费群总体分布态势：本项目主要是以开发区、樊城等周边客户占主导。2、涵盖目标：

30、参考襄樊其他楼盘及根据我司对全国市场的分级了解，我们大致可以推测，本项目的主力户型应为两种，面积在90平方米左右和125平方米左右，按照现在襄樊市场的均价1600元/平方米计算：90平方米（二房二厅）90160014.4万，按照7成15年按揭，首付4.4万，月供800元左右。120平方米（三房二厅）120160019.2万，按照7成15年按揭，首付6.2万，月供1040元左右。综上两种户型，按照国际惯例，月供款为家庭收入的1/3测算，目标消费群的家庭收入在2400-3100元之间。三级目标消费群分析（1）低端市场：总价15万元左右首次置业；以满足基本居住功能为主；以中小户型为主（包括二房和小三

31、房），主力面积在8090m2。（2）中端市场：总价20-25万元包括首次置业和部分二次置业；以提高居住舒适度为主；以三房的中等户型为主，主力面积为110130m2。（3）高端市场：总价30万元以上二次置业或多次置业；以实现高品质生活为目标；以高端产品为主，包括超大户型单位等。按照这种收入，目前樊城具有购房能力的群体主要包括：本项目的目标客户群体应锁定如下：年龄在2555岁间，这一年龄阶段的客户有一定的工作年份，并且有一定的积蓄。主要以家庭型为主。这一群体有较强的购房需求，主要体现在新建家庭的一次置业及满足更高居住要求的二次置业。2、襄樊地区市区内收入层次较高，渴望改善居住条件的中、高收入阶层

32、公务员、企事业单位人员个体私营业主 老城区居民部分外来人口乡镇中高收入且向往优质生活的人员（特别是有车一族）（注：本项分析还须经过严密的市场调查）第四章 产品规划设计建议项目的定位如同一篇文章的中心思想，项目的规划布局、推广策略、营销管理都是文章中的不同段落，虽然各自表达不同的方面，但所表达中心思想必须是一致的。依据项目“襄樊品质地产领航者”的总体定位，针对本项目的初步规划设计图，提出以下几点建议：一、基本规划设计的建议建筑风格以现代流行的欧式为主。虽然现在在一线城市如北京、上海、广州慢慢开始兴起一股民族和复古的建筑风格，那是因为这些大城市的欧风已经泛滥，市场需要有新的东西进行冲击。但襄樊作为

33、三线城市、房地产起步较晚，具有现代韵味的欧式建筑应该是大多购房者的一种追求。项目分阶段、分组团建设。一组团一种特色，既满足不同年龄、喜好、品位的需求，又各具特色。建议各组团以围合式建筑，保持各自相对独立和私密性，并与园林景观相辅相成；同时又须注重项目整体风格的和谐与统一。项目原计划有多种产品形式，但在产品品种的规划上，在考虑产品丰富的同时，更重要的是要考虑市场对某种产品的接受度以及成本的投入大小。故，我司建议项目以小高层为主。项目规模虽大，二、建筑外立面设计建议1、外立面色彩与选材考虑到襄樊的气候比较炎热，市区的很多小区外立面都采用了米黄、灰等暖色调，颜色雷同；因此，我司建议本项目使用蓝、白冷

34、色系或柠檬黄、橙色等明朗系的颜色，给人一种清新、自然的视觉感受；同时更能从周边众多项目中突现出来。在外墙的选材方面，建议贴外墙砖，这样整体感觉比较高档，同时外墙砖与墙漆相比较，成本虽然有所增加，但是其抗污能力强，容易清洁，使用寿命也长，可以减少后期的维护费用。2、屋顶色彩与设计屋顶的设计：我司建议屋顶采用坡屋顶设计，结合当地的自然条件，可设置为坡屋顶，并设坡檐，同时适合华中地区雨水较多的气候特点，更好的起到隔热防雨的效果。建议屋顶色彩为蓝色系，与天空的背景形成一体，如此设计含蓄稳定，使屋顶与墙面两者相互衬托，相映成趣。3、 窗户的色彩搭配：包括窗框色彩和玻璃色彩。窗框及玻璃色彩为白色系。如此，

35、可与墙面色彩有机的搭配，使之外立面变得丰富及生动。4、阳台的形式与色彩搭配形式：采用砖墙与不锈钢栏杆，使之观景效果好，外立面的感觉更为清爽。色彩构成：砖墙部分沿用墙体的颜色，护栏金属部分采用同色系。5、建筑材料选择建议我司建议项目在选材用材当中，在不增加投资成本的前提下，尽量选用材质较好的环保材料，以此提高产品品质和居住者的生活质量。也为后期包装推广制造卖点。三、 园林景观设计建议对于本项目的园林设计，在体现园林风格的同时，要突出“别致”，通过一种与众不同的园林特色，达到冲击市场的效果。园林的整体功能设计体现在以下三个方面：回归自然随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。

36、在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。园林环境是住户所接触的环境体系中最重要的一环。因此，本项目的园林景观设计应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。 乐趣的载体园林景观给予人们的是居住的乐趣，住在本项目，所有人住户都找到享受环境、享受生命的场所。功能的需要园林景观的设置要满足住户休息、娱乐、交际、运动等功能，而且能考虑到各年龄层次、不同性别人士的需要。1、园林设计建议：风格建议：东南亚园林我司建议采用目前南方城市较多运用的东南亚艺术园林风格（现在在北方也有多个项目采用）。东南亚的艺术园林是一种自然、热烈又休闲的风格。它正

37、吻合了人们对现代人居环境和生活方式的一种追求：追求自然的纯美，追求热情奔放的个性，以及独立休闲的空间感。也正是这种魅力令都市人心神向往！同时我司认为:结合项目所在地的气候和环境，营造东南亚艺术园林的条件较为充足。整体规划、分组布局，一个组团一个中心景观；在小区主入口处，须设置一个中心景观园林，而各组团也有各不相同的小中心景观。节点或园林加以“景点化”，每一节点（园林）就是每一道韵味各异的风景。“一景一名称，一景一特色！”以中央园景为领袖、各组团相映成辉。在社区内景观设计上体现三级式庭院分级，即围绕中央绿化组团绿化庭院绿化三个层次，布置景观绿化。在对植物的选择上，乔木、灌木、草坪相互搭配，使之既

38、有层次感、舒适感，又适宜于襄樊的气候变化。建议多引进一些名贵的树种，（如：樟树）这样有益居住者的身心健康，同时可以提高园林品质，使园林层次更加丰富。针对小区景观适当的增加一些具有襄樊当地特色的小品，（如：小型雕塑）更能突出小区的文化氛围。为维护小区环境，适当的距离摆放垃圾桶、果皮箱等，同时在垃圾桶、果皮箱上注明“请把丢垃圾给我”、“爱护环境关爱生命”等亲切的公益语言，潜在提高住户爱护环境的意识。适当的摆放一些景观指示牌、园林的植物标示牌，让业主休闲娱乐的同时增加更多的日常知识。同时在危险区域设置警示牌，充分为住户安全考虑。适当的在小区内设置一些休闲区域，供业主日常的休息、娱乐；（注：休闲椅应当

39、设置在较大的植物底下或者阳光篷下，这样有利于在太阳下或者雨天使用。）3）、体现亲水共享空间水景设计作为与人的生活密切相连的物质之一，已越来越被居住者所重视。但由于本项目缺乏天然水景，如果大规模的营造水系，就意味着高成本的投入，同时后期的维护也会相对较大，并且维护难度也大；且水域范围过大和过于分散，不利于居者的交流和融合。园林设计既要体现亲水又需实现共享。故我司建议：中央园景及主景观可设计湖景及小型的溪流，但不宜大范围、大工程建造水景。在中央园林设置叠加式瀑布一座，让清澈的水流在小区内流动，给予静态的湖区以灵性与独特魅力。利用人工造景，有意识地在园区每个组团内塑造适当的水景或者雕塑作为点睛之笔。

40、形成一定水边的景点。例如设置湖畔茶座，供住户休息、观赏之用。4）、入口处彰显大气！小区的入口造型是一个项目的标志！也是一张项目的名片！只有气宇轩昂才能彰显大气！如广州的碧桂园凤凰城的凤凰矗立、骏景花园的骏马奔腾！均让居者引以为豪。我司建议配合项目现代建筑形式，以欧式浮雕为主题造型，罗马建筑回廊为陪衬。5）、景观轴线：当今景观绿化的注重主题化、实用化、系列化。本项目景观规划设置建议以主入口为景观轴线起点，形成一条纵向景观轴线。配合蜿蜒的溪流，布置一条曲折的景观轴线（同时也是人行主干道）贯穿整个社区。2、设置多类运动空间：在园区内分散设置一定的户外运动设施，提高居住者的活动空间，满足不同年龄层的需

41、要： 儿童天地：儿童天地包括以下区域：成长天地：引进乐普森等国际知名企业生产的组合性儿童动动器械；戏水区：锻炼体能，亲近水的乐园；游乐场：秋千、滑梯、沙池任孩子玩个够；逍遥天地（针对中老年人）在园林内分散穿插地分布运动量较小的项目，如：健身径，按摩径、缓跑径、太极岛等调节性场所。2、会所会所的设置应注意以下几点：满足小区居民的基本需求对市政配套设施不足的补充与周边项目相区别，并体现项目档次与品位另外在建筑外型、位置、布局方面都应与小区整体规划相协调，既然项目定位于大型、人文健康社区，与生活密切相关的大型娱乐、体育休闲设施必不可少，也是真正区别大盘与迷你盘的标志。由于本项目目标客户群的工作压力大

42、，活动时间少，更需要健身、娱乐器材来加强锻炼和放松。因此游泳池，网球场，蓝球场的设置必不可少。3、风情商业街作为一个大型社区，商业网点和商业布局显得尤为重要，因为这直接关系到项目的人气。因此，我司建议本项目在允许的条件下，将临马路的底层作为商业街区规划。但不能简单处理为门面街铺，应力求营造出一个风情浓郁的商业空间，沿街的商铺柱廊、多样的商业形态，各种小品及装饰，共同组合出一个丰富的空间。4、各类服务中心除了规划方案中所提到的如：休闲、运动等活动设施外，建议增加社区诊所的服务性能。社区诊所： 处理日常小疾病。五、 物业服务居家和居住质量的高端标准由多重元素组成，这其中的物业服务便是一个极其重要的

43、元素。物业服务不是具体的体现常规物业管理的内容，而是策划与楼盘定位相符合的高品质服务，本项目将通过人性化的服务体现业主的“高尚风范，上品名门”的尊贵地位，并从服务中感受到高素质的生活体验。而这种体验就是与业主身份相符合的提升。居家和居住标准的高端化，对物业服务提出了更高的要求和标准，规范化的管理、个性化的服务、专业型打理、人性化的呵护，是高端化物业管理的最佳演绎。对于本项目，我司就此提出：“1001”服务为满足业户的生活个性需求，特别开创九鼎尚城“1001”服务方程式，全面照顾业主生活中的一点一滴，并从业主的居住需求出发，随时开发第101项服务内容，让生活在九鼎尚城人仕获得101%的居住满足，

44、从而体现九鼎尚城的服务追求永无止境，不断发掘及创新服务，真诚关注业户生活的方方面面。“1001”服务内容包括标准制定的服务项目，也包含个性化服务，其个性化服务分为有偿和无偿的两类。凡是服务中心人力付出，一律无偿提供，服务中心自身以外的人力及消费由业主支付。服务宗旨在合理合法的前提下，在满足客人基本要求的基础上，令客人喜出望外。如：当亲友自远方来访时，业主只要告诉服务中心一声，即可为其代办旅游，为其安排浏览事宜。如同有一位特别助理或私家侍从一般，专线接听业户的服务电话、专人专心为业户打理生活琐事提供全程“五”心级服务：住得舒心：物业服务中心24小时服务，随时恭候业户；服务细心：业户生活的每一个细

45、节都是服务中心关注的重点；生活开心：服务中心在第一时间对业主的要求做出反应；办事诚心：诚恳专心，服务中心为业户提供全新服务；感知尽心：进行全方位一体化管理，对业户生活的一点一滴无不尽心以待。 “1001”服务是一种尊贵定向服务，以物业服务中心为中心，使各部门之间成为一个有效的整体，为业主提供的服务包罗万象，每件事，每个细节都会做到尽善尽美。23种后顾之忧由物业服务中心替业主解决Morningcall24小时前台管家服务代订各种鲜花代叫出租车代订车、船、飞机票代领邮件票代办旅游手续清洗私家车 金牌服务员轻松完成业主的18份需求小区内送餐服务宠物喂养指导宠物短期看护代订报纸、杂志上门收洗衣服家居清

46、洁地板打蜡 健康咨询顾问服务健康检查家庭小药箱特色门诊咨询专科门诊预约病人短期看护心理诊所（发泄、聊天等） 10项全能服务让SOHO商务伴侣真正成为业主的好帮手电话、传真代拟文稿小型会务办理打字、复印电脑培训即时消息发送（需预约）电脑重要病毒发作日提示交通信息咨询娱乐快讯发布 娱乐前沿任业主挑选小规模聚会策划书画展书览小型音乐会棋类活动经典音乐唱片交流健美培训壁画租赁各种珍藏展品活动 服务感受超前融入为使客户从售楼前期接触开始即能感受九鼎尚城尊贵生活品质，同时感受与楼盘同质的礼遇，特设礼宾部与售楼部进行快速对接专车接送，礼宾司负责开启客户的车门及引路等，专人陪同指引，专人接受反馈，将物业管理的

47、高生活品质溶入于售楼过程中。所有乘坐出租车来参观的客户，礼宾司除及时为其打开车门外，均记录该车车牌，并将记录小纸片交给客户，避免客户遗失物品于出租车时可追回，从细微之处体现贴心服务。微笑服务在九鼎尚城，体现Satisfied的服务，专门制造甜蜜的微笑。以人为本的物业服务组建一个专门制造甜蜜微笑（Smile）的快乐大本营，将使社区成为一个“甜蜜微笑有制造工厂”。在这里，盛开着一种和美、友善的高尚社区关系。（三）、服务操作模式:确保项目有效运作以及品牌力的建立，以精致的产品以及精心的物业服务打动广大客户，提高业主尊贵、高雅的生活品位，建立良好的物业服务予以保障。在项目开发初期，建议聘请知名的物业服

48、务公司担任本项目的物业顾问，以其深厚的专业知识与经验，为小区的良好管理提供保障；另一方面，随着管理经验的积累与专业体系的建立,完全可以自行管理,进而创立自己的品牌。前面已经提到了个性化的服务内容，标准化的公共常规服务包括保持公共环境的干净、整洁聘请专业的清洁、园林维护人员，精心打理、修饰每一寸空间，确保小区卫生清洁，小区草常绿、树常青、花常开，为业主创造一个自然、整洁的社区环境。公共设施维护服务包括建立房屋及公共设施的方案、严密的养护计划和维修计划、严格的日常管理和巡检制度。机电设备养护服务为维护业主正常的日常生活，对小区内的机电设施应该严格制定实施设备巡检制度，严密的设备保养计划，实施24小

49、时技工值班制，通过专业公司规范化保养维修，维护机电设备的正常工作，保护业主的切身利益。消防系统管理服务设立消防责任人，建立义务消防队；消防监控中心24小时值班制度；定期监测和维护消防设施和报警系统；保持日常巡视，及时清除消防隐患。公共秩序管理服务24小时保安巡逻制度；人防、特防相结合的安全防范体系；封闭式小区实施人、车出入登记制度；专业房屋验收管家负责装修过程监督及跟踪，及时解答验收疑问，派发房屋验收须知，同时根据业主需求及时汇报装修进度情况；全程房屋维修跟踪专人负责维修管理，协调监督维修进度，协调业主的其他要求；智能化系统智能化系统的应用体现了项目的科技含量与业主的居住品质和生活品质，无形之

50、中提升的档次。本项目对智能化的应用包括：周界监控系统、闭路电视监控、一卡通智能系统、紧急广播与背景音乐系统、煤气泄漏感应器、可视对讲、宽带、有线、电话等；第五章 营销推广策略我司因为未对襄樊市场做正式的调研，也未与发展商进行深入沟通，因此对项目的实质卖点如地段、规模、配套、建筑设计、园林、户型等无法归纳为推广主题。同时，我司也认为这些也不是项目的核心卖点。而真正能打动市场，使项目从众多竞争对手的包围中突围而出，应该是项目所要发挥和提倡的品质地产。品质地产包括如下几个方面：硬件：包括建筑设计品质，园林品质、配套品质、装修品质等，与现有襄樊住宅水准相比，可以讲是一个跨越式的革命。软件：软件就是质服

51、务品质，服务是活的产品，是高理念、高品质的服务，是高理念、高品质产品的延伸，强调的是一种新的服务观念和服务意识。它超越了襄樊现有的物业管理和基本的物业服务。居住者品质：指通过对产品构成要素的提炼和升华，达到一种以人为本的居住品质，而改变居住者的生活态度，提升居住者的生活品位。对居住生活需求也是一种尊重和满足。“品质地产”正是本案的核心，在襄樊，甚至整个鄂西北都是史无前例的。可以肯定，在确立本项目核心之后，本案无疑会从超越“有形”的比拼到“无形”的竞争之上，成功抢夺先机，塑造襄樊品质地产领先者的形象。可以预见，“品质地产”将成为襄樊任何一个发展商难以克隆的品牌识别，他将为九鼎集团的房地产业发展和

52、品牌传播奠定坚实的基础。但是品质地产是建立在过硬的产品品质和服务品质之上，发展商必须舍得、用心、创新，才能将品质发挥到极致。本案的营销推广将紧扣“品质”这个核心，以此获得市场的认可和掌声。 一、广告推广策略如果说项目前期策划是由市场到产品的理论阶段，项目的推广过程就是由产品到市场的实践过程。业内人士深知，策划水平高不高就看有没有人来；销售水平高不高就看能否成交。因此，项目推广策略的成败直接关系到项目的成败，酒好也怕巷子深。在【1、信息过度饱和，信息量超载的房地产市场 2、本项目面临外部、内部双重竞争 3、 项目、企业品牌处于弱势地位，缺少知晓度】的前提下，如何高效利用有限的推广费用，做实效宣传

53、推广是项目的后期推广的难点和重点。 武汉的代理企业进入襄樊代理市场的第一件事就是从项目的外包装和媒体宣传入手。通过项目楼盘的现场包装、卖场包装、样板房的建设以及楼书、媒体的推广宣传，初期的几个楼盘确实取得轰动效应。但与此同时，由于各楼盘竟相克隆、模仿，而不是从产品策划、定位上下工夫，不是真正从市场需求出发来选择合适的产品形态和推广方式。导致现有的宣传方式的边际效应迅速减小，购房者对于这种空洞、概念性的广告反映已逐渐麻木，甚至产生消极后果。一个简单的现象就是广告投放后，来电、来访量寥寥无几。根据我们多年策划、销售经验，一般项目的目标客户群主要来自于以项目为圆心，30分钟公交车程为半径范围内。目标

54、客户群的范围是由项目的辐射范围和消费者的购买半径交合而成。一般来说，项目规模越大，辐射半径越广；项目的知名度、档次越高，辐射半径越广。消费者的购买半径则与消费者自身的收入、教育程度、工作单位性质等因素有关。由于项目规模达到近300亩，在襄樊称得上是名副其实的“大盘”，加上其目标客户群定位于襄樊高收入阶层。因此，其目标客户群体覆盖范围较广，理论上覆盖襄樊全市和周边城市，但从实际情况来看，主要还是集中在项目的周边和樊城区。因此，本项目推广、促销的原则是：实效、实用、合理、覆盖范围遵循着这一原则，我们无论是在项目的开盘期、还是在项目强销期，抑或项目收尾期，在选择宣传方式时候，同时启动区域性和区域外消

55、费市场。采用组合式的媒介推广手段，进行较为密集的广告投放方式，迅速建立起市场知名度，吸引购房潜在客户关注本项目。短时间内提高市场份额，争取一炮打红。二、宣传媒介从襄樊现有的宣传方式来看，有以下几种形式可供选择： 报纸在一线、二线城市，报纸广告是沟通地产商和消费者最有效的宣传工具，而普通市民也热衷于从专门报刊媒体上，寻找、比较房源，报纸成为供需 双方交流的最佳平台。在三大宣传工具（报纸、电视、网络）的竞争中，处于优势地位，也是开发商选择广告投放媒体的首选。虽然目前襄樊报刊硬广告影响力逐步下降，发布成本持续上涨。同时报刊软文仅局限于“王婆卖瓜、自卖自夸”的宣传模式，公信力下降。但作为当前最能被普通

56、市民接受、交流的主要工具，本项目在宣传方式的选择上，依然离不开报刊广告。只是在平面广告的设计上应该体现出有创新、有创意，而不要 平淡无奇。 电视 电视媒介由于具有图文并茂，实景、真实等特征，为广大开发商所爱，但由于电视频道 众多，观众的可选择性强，观众对广告的排斥心理以及费用高、接受媒体的受众层次低 等因素的影响，电视广告实际上并不叫座。同时由于本地电视台制作水平的限制，本地居民观看房地产电视广告的比例非常低，因而电视不应成为本项目的主要宣传工具，但 可以作为一种补充性的宣传方式。 条幅/布标 也许有人认为条幅广告是小儿科游戏，但多年的销售经验证明，在特定区域（特别是武 汉旧城区或类似于襄樊的

57、二、三线城市），广告效果十分显著，性价比特别高。由于条幅具有及时、时效性强、悬挂方便、针对性强等特点，对于促销活动宣传效果相当明 显。但其致命的缺点是档次低，与楼盘本身的定位不太相匹配，同时其宣传的篇幅有 限、发布时间性短、受主管审批单位制约等不利因素的影响。只适用于大型活动宣传前 的预告，或直接发布促销优惠活动的广告（可利用项目工程节点，在临街建筑物上悬挂 ）。 户外广告 户外广告，一种是户外固定广告，所设定的位置一般都比较醒目，特别是交通干道的汇 流处，人流量非常大、覆盖面广、是宣传企业、项目品牌和树立公众形象的首选、是企业实力的另一种展示，缺点是发布费用昂贵。如果单纯从宣传项目知名度来说

58、，并不实惠；但如果考虑到树立企业品牌和对后期运作项目的潜在影响。对本项目来说，可以在广场、火车站、开发区商业中心、长虹路等地设置四处大型户外广告。另一种是灯杆道 旗广告、围墙广告，道旗广告和车身广告，是以宣传项目、指示项目（或售楼部）、烘 托气氛为主要目的，其费用（特别是审批）较高，对本项目而言上述广告都是可行而且也应该采用，关键是要选择合适的地点和表现形式。 宣传单张 宣传单张最大的优势就是灵活、简单、针对性强，能直接与客户取得一对一直接沟通，对感兴趣的目标客户群而言最有效果，同时制作实施成本低廉，是经济发展水平有限地区或房地产发展水平缓慢地区首选。但最大的缺点就在于实施过程的监控困难、与项

59、目本身定位相背离。对于发单员的管理要求特别高，也比较困难，尽管如此，发单的同时开展上门拜访、铺街，仍然是本项目宣传、推广的主要手段。 夹报/邮寄广告 报纸作为日常生活的一部分，越来越受到普通市民的青睐，报刊品种增多、内容不断丰富也是其越来越受欢迎的一个重要因素。但相对夹报而言，报纸广告的费用昂贵。采用夹报的形式能更好避免报纸广告的劣势，符合直接、适用、实效、有针对性的宣传原则，比报刊广告有更大的灵活性和经济性。邮寄广告则更直接针对特定的、有购买能力的客户群，避免一般报纸广告的盲目性，更类似于定点式精确打击。但值得我们注意的是夹报/邮寄广告内容设计上应有所创新。 楼书楼书是楼盘最详细的宣传资料（

60、尽管成本较高），也是客户能够带回家与全家人仔细研究的书面资料，是客户完整了解项目，进而产生购买兴趣的重要宣传工具，也是本项目品质的外在展示。因此，楼书的设计、制作应体现精美、大气、创新。不仅让客户全面了解本项目，更要产生一种身份和价位的认同感，从而促进销售。 促销活动 由于项目目标客户群体的广泛性，户外促销活动是比较有针对性的宣传方式（如：开 盘、街头促销、晚会、看房专车等）。而且费用跨度大，既可以选择规模宏大、展示企业形象、楼盘规模的促销晚会，也可以选择花费不高、但能吸引人气的街头宣传、露天 电影等规模较小的促销活动。 宣传物料单张：各推广阶段所需的基本物料，随着销售信息的变化作适当调整，但