【商业地产策划】厦门某大厦写字楼项目营销策划顾问工作计划书35页-10月新

1、厦 门 xxx 大 厦 项目顾问工作计划书厦门xxxxx房地产代理2007年10月8日2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789第一章 前言呈送：厦门xxxxx房地产投资有关：厦门xxx大厦全程策划及招商代理工作计划 首先非常感谢贵司对我司的信任，使我司有机会就贵司拟开发之厦门海沧大厦项目，提供招商顾问服务。 本工作计划书为我司根据对贵司项目特点的理解，考虑贵司项目当前进展的实际需求，结合我司工作特长与能力，所提出的针对贵司项目决策的顾问服务思路架构。 如果有机会与贵司合作，我们将在如下研究思路的基础上

2、，安排恰当人员，迅速展开深入系统的研究工作，最终提出一套适合贵司项目运作的操作案。 真诚希望有机会与贵司进行愉快合作！2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789顾问工作计划部份：1、前期策划2、项目推广3、招商执行第二章 顾问工作计划之前期策划为使项目得以顺利开展，针对本阶段急需解决之问题，具体顾问工作包括以下内容。一、宏观要素分析（一）宏观经济对写字楼地产发展的影响 厦门市宏观经济的发展直接决定了消费习惯变化、消费需求类型与档次，也直接影响不同档次写字楼经营状况。因此，对经济发展阶段、以及发展趋势的分

3、析，是研究项目的基础。 （二）城市发展对本项目影响分析 城市发展方向、发展速度、新城区的发展变化状况也直接影响到城市功能区域变化，也会影响到项目区域地位。因此，如何在城市的快速发展中寻求到更大开发价值，是项目定位的重要问题。（三）写字楼市场状况 不同的写字楼商务圈，不同的写字楼模式，以及不同写字楼档次面临不同的发展状况。深入理解城市商务的结构变化状况，更清楚地看到城市未来商务状况，是项目定位基础。二、区域城市功能分析（一）区域城市功能分析 通过对本项目所在区域进行城市印象、城市发展历程分析，确定项目所在区域在城市结构中现在以及未来的地位，并预测未来区域发展前景。对项目区域的分析，不能局限于项目

4、周边，也需要联系市中心等多个方向考虑，考虑项目与成熟区域、发展方向确定区域的关系，考虑项目区域的归属与联系。1、区域城市功能2、与周边区域的关系（二）区域城市发展分析 根据对城市规划、区域的现状，分析区域的发展方向，这是分析本区域发展商业的环境基础。区域商务圈的因素包括商务构成、租售状况、商务圈辐射、未来发展等因素。1、区域城市发展分析2、区域商务圈发展分析三、厦门写字楼市场发展分析 分析厦门写字楼房地产市场的整体发展状况及分析项目所在区域写字楼市的总体市场状况，包括地块性质写字楼整体环境分析、出让土地状况、租赁状况、写字楼市场供求状态分析。四、主要写字楼竞争个案分析 针对厦门写字楼市，对具有

5、代表性的写字楼个案及与项目具有直接竞争个案进行研究分析。分析内容包括：供应状况、分布状况、租售价格、市场消化状况、进驻企业状况等。通过对以上内容的分析，研究目前区域供应市场及全市供应的差异，把握区域写字楼物业供应的不足之处。五、项目自身条件分析（一）微观地块条件分析 主要包括对地块本身及地块周边条件的分析。通过对地块形状、可利用景观、形象展示等的调查，结合项目的已有方案设计，分析项目在运作过程中可以利用的资源。同时根据地块与周边办公、居住、教育及其他产业和其他城市功能空间等的关系，寻求互动，对地块的不同商业价值进行判断。1、地块本身条件分析2、地块周边条件分析2008房地产营销策划大全策划必备

6、资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789（二）项目交通条件分析 通过对项目外部道路条件的调查，了解其他区域到达本项目的交通可达性及通行时间，得出项目可能辐射的区域，以作为本项目目标客户群来源的参考，并且还可能对现有道路状况进行适当改进，扩大可辐射的范围。1、道路分析2、交通可达性分析3、项目辐射区域分析（三）项目核心商圈划分对于本项目，不同的商务业态定位，其核心商务圈划分范围也是不同的。商务圈的分析，主要包括：1、商务圈界定2、商务圈内商务构成、影响3、商务圈未来发展4、租赁力状况六、市场空间分析（一）商业物业调查 了解现有商业及写字

7、楼的分布特征、规模大小、租售情况、经营状况等，分析其特点，由于本项目规模大，将包括众多的商务业态，因此本阶段的分析应该按照不同的商务业态特征进行分类调查与分析。1、商务业态调查2、供应特征（二）竞争调查 竞争分析是在对市场进行充分调查基础上，了解竞争对手，寻找市场空间的过程。 不同商务业态定位将面临不同竞争对手，对本项目来说可选择发展方向受到商圈、地段、产品形态等限制。在这种状况下，应当预先判断项目不同发展方向，考虑不同发展模式竞争范围与竞争对手，并分析与对手之间优劣势条件。需要关注的竞争对手包括商务业态经营竞争，以及新商业物业项目招商、销售竞争。1、现有竞争2、潜在竞争2008房地产营销策划

8、大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789（三）需求调查 根据对项目区域、地段条件调查，以及整体市场初步调查，可以初步筛选项目可能的发展方向，然后针对这一方向，进行深度市场调查，以验证并深化市场研究。市场调查主要包括相关商场及写字楼消费需求、经营需求、投资需求等。 客户需求将直接决定项目盈利可能，对写字楼项目来说，客户需求调查涉及写字楼租赁者、投资者、终端消费者等商务链条的各个环节。调查内容将主要包括：1、写字楼终端消费者调查。 根据核心商务圈、辐射商务圈范围确定调查范围，主要包括对商务业态、写字楼档次、消费能力等调查2、写

9、字楼租赁者调查。 调查对象为商务圈内以及其他类似商务圈已经存在的租赁户，主要包括对经营状况、物业租购能力、发展预期等调查。3、投资者调查。 购买写字楼的人未必一定是写字楼经营者或使用者，投资者也会占相当比例，寻找投资人，或者对已购物业投资人进行访问，了解其需求，是消费者调查的最重要内容。 我司会对所选择发展方向之价值转移过程（供应链）进行调查分析，以寻找项目价值创造空间；也会对所选择发展方向之商务资源进行调查，包括项目可能寻找的合适商务经营伙伴、进驻品牌状况等，以更明晰项目选择方向的可行性。（四）市场空间分析 市场空间分析，就是对项目不同发展方向进行选择与比较的过程。通过深入的市场空间分析，寻

10、求市场发展的空白或者在现有的基础上进行创新，以尽快聚集人气、保证流水，形成项目影响力、确定项目地位。 分析中将采用多维度市场空间分析、因素分析、模糊评判等技术手段，以前述各类客观条件为基础，确定项目最优发展方向以及各类物业的最优配比。七、国内外甲级写字楼研究 通过对国内外甲级写字楼的发展及案例的研究，结合中国的现状条件进行比较，分析在当前情况下的甲级写字楼发展方向。（一）甲级写字楼的起源及在国外的发展（二）甲级写字楼的阶段性发展策略研究（三）国内外甲级写字楼外部环境的比较分析（四）国内甲级写字楼发展的方向2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房

11、地产营销策划资料下载！QQ：69031789八、初期写字楼形态发展方式选择 由于项目周边写字楼的量很少，地缘客户少，因此项目初期的策略方针应该是快速聚集人气，考虑商务资源可得性、开发企业战略方向等问题，根据对市场分析做出特色化的设计，扩大项目的知名度与美誉度。（一）总体定位 在市场及项目分析完备的基础上，结合项目规划发展的设想，确定项目的总体定位及各功能区域的整合要点。在项目原有的规划基础上，提供更迎合市场的规划及施工依据。（二）写字楼形态选择 根据市场空间分析、客户需求，确定项目发展方向，确定项目在厦门市场结构中的地位，并体现项目的独特价值。写字楼形态选择的过程也是“商务链条”确定过程，是消

12、费者、经营者、投资人明确的过程。1、主题定位 确定项目形象主题及阶段主题，为项目后期招商推广提供有效推广链。2、项目定位（1）目标客户群定位（2）开发档次定位3、价值创造（1）项目创造价值环节描述（2）写字楼竞争力描述4、功能定位细化（1）商场/写字楼区位划分（2）商场/写字楼定位及内部功能定位5、招商策略九、项目规划设计调整建议 在上述市场分析及项目定位的基础上，本司将针对项目现有的规划设计方案，结合本司的市场资源与策划经验，提炼出已有的规划设计方案修改建议。（一）区域地理及开发环境分析 分析项目区域地理（区位、地理资源、景观、交通动线及区位优劣势），分析项目在规划优劣势。（二）总平面布局调

13、整建议 分析项目整体规划设计理念，挖掘项目现有总平图不足之处，提炼出项目总平布局的调整建议。（三）动线分析 在原有规划设计方案的基础上力图寻找到最佳的交通组织，在确保项目规划平面/立体空间中，保障项目人流动线的流畅性及最大的商业价值。（四）景观空间调整分析 分析项目原有景观及空间关系，并对本项目的景观空间、城市形象及环境风格等给予相关建议。十、规划产品调整建议 在项目现有的规划方案的基础上，对产品的格局、功能、空间、外立、结构、设施等提出提升建议,让项目更好地应合客户需求。（一）现有规划产品问题分析（二）设计概念建议（三）规划产品调整建议（四）外立面设计调整建议（五）结构及设备设施建议第三章

14、顾问工作计划之项目推广 完成了第一阶段的前期策划后，第二阶段的工作只有在优质专业的策略推广的统畴下,项目开发才能达到最终目标:创造效益、使项目利润得到最大化。所以此阶段项目的顾问服务将进入实质性阶段：推向市场招商进行。（一）营销策划 1、项目形象策划定位 2、招商总体思路 3、招商执行方案 4、推广策划 5、媒体投放方案 6、阶段性招商活动方案（二）项目形象策划定位 1、项目总体及分项目定位 2、项目LOGO设计及识别系统设计 3、招商展示中心设计 4、工地形象包装（三）招商总体思路 1、利用本公司已有的及进一步开发的企业资源网络和商务联盟在厦门或外地寻找多家主力企业，形成主力企业和核心力量；

15、 2、优质品牌成为本项目经营、管理的一大亮点，由该主力企业带动相关的企业链以及其他中型企业共同发展，形成优势互补、相互促进的优势格局； 3、定向为主，化零为整实施策略，形成写字楼旺场氛围。 在厦门市或各大高端企业落户区域内寻找有实力的企业，将这些企业有效合理的整合起来，以化零为整的规模经济效应进行统一经营管理,并利用主力企业及牵头企来在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标企业进驻。（四）招商执行方案 1、招商价格分析 2、招商价格制定 3、招商价格策略 4、租赁方式 5、定租方案 6、招商方案实施 7、招商工具准备 8、招商工作人员培训 9、招商推广节奏策略（五）推广策划 1、广告创意点挖

16、掘项目核心概念和诉求点挖掘； 2、创意表现项目核心概念和诉求点广告表现 3、整合资源媒体针对厦门媒体渠道及项目特质，整合媒体推广（电视/报纸/户外/中邮/活动等） 4、媒体推广策略选择整合的推广媒体，有效的安排推广计划，制定项目优化媒体推广策略； 有效媒体分析及选择 媒体投放计划（投放时间/投放节奏/投放内容/广告投放预算）。（六）媒体宣传方案 按项目招商执行的时段制定不同有效的媒体宣传方案，优化各个阶段的宣传重点，有效的选择媒体进行宣传。第四章 顾问工作计划之招商执行一、招商目标运作18个月以内使招商率达到90%以上，形成旺楼的局面。二、时间控制根据项目工程进度再做最后确定三、招商阶段划分为

17、（一）第一阶段招商实施准备期（三个月）1、目标 完成项目市场调查工作，根据市调完成和完善项目定位、项目运作思路以及所欠缺的项目不利因素等。确定商务业态规划，根据甲方要求相应调整租金方案；完成对招商人员招聘和招商技巧、统一说辞、礼仪、管理制度、写字楼地产专业知识的培训；2、重点工作完成招商的基础性工作；完成现场招商处包装及项目地盘包装；塑造项目形象；确定目标企业资源，收集企业信息；筛选重点主题主力企业, 开展对重点企业的接触；设计完成招商资料；完成布置招商现场用图表；储备大量的目标企业资源，为后期强势推广做好铺垫工作；完成租赁合同的评审和定稿；确定招商广告宣传方案；完成项目现场广告位及导识系统规

18、划方案；完善项目租金价格体系。（二）第二阶段强势招商阶段（八个月）1、目标 全力启动招商任务，招商率达50%-80%。企业资源储备率达到90%，意向入驻企业储备量达到100个以上。2、重点工作完成招商任务分解和落实；继续收集企业资源,筛选企业资源；与相关行业协会就本项目建立合作关系；全面展开与意向企业的洽谈,重点引进主题、主力企业,形成带动作用和引导； 用优惠政策引进主题、主力品牌企业，形成样板公司并安排进场装修；形成对重点企业资源集中区的针对性招商；完成辅助招商工作的现场氛围烘托；完成招商推广阶段性计划；实施项目导识系统及广告位的制作；逐步完成对项目商务氛围的营造,包括招商的现场包装布置。（

19、三）第三阶段招商攻坚阶段（七个月）1、目标：招商率力争达80%以上。2、重点工作继续加强企业资源储备，对剩余写字楼进行定向招商，提高招商成功率；对现有企业资源进行优化组合；督促企业进场装修并与之配合；完成正式营业策划方案，组织进行正式营业相关活动准备；正式营业环境布置；正式营业广告宣传；完成正式营业庆典准备工作及正式营业庆典活动；完成对媒体炒作的组织和实施；设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传；利用正式营业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高；完成正式营业后的系列促销活动实施方案。四、目标企业策略（一）定向为主，整合实施 定向招商：依据商务业态规划，对主力企业及牵头企业实行定向招

20、商，并安排招商主办重点落实适合主力企业商务业态定位的企业资源。 以商引商：利用主力企业及牵头企业在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标企业加盟。 广告招商：通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。（二）主次分明，把握节奏 1、依据企业资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把握项目商务业态定位，完成主力企业的招商工作。 2、掌握时机，利用引进的主力企业及品牌企业在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作。 3、根据引进的主力企业及品牌企业业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招商，提高招商的成功率。（三）企业应对策略 1、对企业要进行正面

21、激励和引导，建立企业的经营信心，对企业提出经营建议，表现最大的真诚度，赢得企业的信赖。 2、充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的企业采取不同的应对策略。 3、对意向性较强、业态相符、经营规模适度的企业，要积极跟进，增强企业经营信心，消除其对项目的担忧，促使其下决心。 4、对于犹豫、徘徊的企业，找准原因，对症下药。五、规划策略 1、统一规划设计广告位、企业形象墙、导识系统、POP广告等，有较高的信息能见度。 2、合理规划项目门前区域，增加停车位，以吸引消费者。 3、沿街路灯、大楼光彩工程等。 4、人流、车流的动线设计，形成对人、车的有效引导。六、管理策略 1、通过有效组织

22、和组合，充分发挥团队的招商作用，相互协作，以完成预定的招商任务为目标。 2、营造良性竞争机制，促进和调动招商主办的工作积极性和能动性，合理的调配和安排人力资源，充分发挥好个人在专业中的特长。 3、定期组织专业培训，不定期根据招商中的具体情况及时沟通交流，强化、提高每位员工的专业技能和综合素质，提升整个团队工作效率和能力。 4、组织提供相关资料，加强招商主办谈判技巧，增加招商的成功率。七、价格策略 1、写字楼租金价格考虑对业主的投资回报要求，结合资产增值的速度，整体采取统一租金的额度、先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增，降低企业前期经营负担，树立企业经营信心，形成旺楼的局面。 2、根据制定的

23、参考价格体系及不同写字楼等级标准与企业洽谈所能接受的具体租金标准。 3、根据本项目写字楼面积较大和区域租金差别较大特点，结合对行业市场情况、业主的投资回报要求，按分区制定租金统一标准。 4、拉大次级区域与顶级区域的租金差距，促进次级区域的出租率，对优质企业提供有巨大吸引力的优惠政策。第五章 欣居公司简介一、欣居公司简介（一）公司简介 一个新兴企业崛起最关键的决定因素，就是能够在满足客户需求的基础之上建立自身的专业特质，这也正是厦门欣居房地产代理在四年的时间内迅速成长并获得客户认可的重要原因。 从二三年二月迁入国骏大厦办公的第一天起，年轻的欣居人便抱定勤奋、认真的工作精神，以“专业、创新、团结、

24、高效”为我们经营原则，要求自己时刻用开放、学习的心态来对待每一位客户和每一项工作，所以才会有近十个项目（龙岩欧洲世家、江西萍乡汇蓝国际、江西九江第一城、江西九江银行大厦、江西抚州豪德贸易广场销售与招商代理、湖南永州商贸城销售与招商代理、山东淄博财富陶瓷城销售与招商代理）的良好销售业绩，这一切也要感谢开发商给予欣居的信任与支持。 在“以人为本、以德为先、以才为重”的用人标准的旗帜下，欣居汇聚了一批年轻而富有朝气、专业而勇于创新、敬业又具诚信的精英团队。公司现有员工100余人，大中专以上学历占86%，设有人力资源部、策划中心、销售中心、市场研究中心、投资顾问部、招商事业部、业务拓展部、财务部、信息

25、部、总经理办公室等十个部门。 在坚持房地产各专业分工协作、紧密配合的基础之上，以创新的立场分析每个项目，建立一支高效、团结的专业队伍和完善的顾客服务标准模式是欣居赖以生存与发展的唯一道路。 协助客户在房地产开发过程中不断获得成功，欣居孜孜以求。（二）欣居核心价值： 1、准确反馈有效市场信息； 2、利用欣居的专业技术体系为客户提供决策方案； 3、协助客户做出正确市场决策并推动实施。（三）欣居信息平台： 1、商会联盟资料库建立（福建全国各地商会联盟会）； 2、相关战略同盟或其他信息资源机构； 3、国际巨头企业跟踪体系（中国新闻社媒体支撑）； 4、项目前期方案的设计及过程控制； 5、销售保证体系；（

26、四）欣居核心竞争力： 提供更优化的营销整合、策略执行、工作计划方案，降低市场风险。第六章 顾问服务取费标准2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789一、顾问工作服务期限 1、第一阶段及第二阶段工作服务期限自签定招商代理合同起60个工作日； 2、第三阶段（招商执行）服务期限自签定招商代理合同起至项目交房十个月。二、顾问工作取费标准 1、第一阶段及第二阶段取费：人民币30万元； 2、第三阶段取费标准：签定物业之1个月租金进行提取。 2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国

27、房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789 NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光” 给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地” 三期“美丽时光” 产品建设策略 .三期“美丽时光” 映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案推广传播部分 “统一脸谱”多元化产品的一致性推广价

28、值统合 “深度征服”“美丽时光”诉求力量组合 “美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透 “热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线 “三点两线”三期“美丽时光”卖场组织 “新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略 “为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略 “心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略 “新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略 “人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案城市推进NEWTOWN： 城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。 城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各

29、种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低” 逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。 商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、 社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。 一、为NEWTOWN加温概念包装部分39万科推进NEWTOWN： NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津

30、、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。 成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式： “城花”一期：从环境优势阐释大盘概念 “坡地新城 假日风情” “城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康” 展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同 “城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、 占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：

31、不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明： 大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势， 销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化 小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓） 将是我们整个推广工作的重点 客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。 购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事

32、业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。 消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。 （二）对800套三房以上产品市场的基本判断三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 “建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的

33、主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。 他们的年代特征走过青春与理想的“60一代” 该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道， 在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光” 个人的家庭，自己的公司 ，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态

34、度 理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春， 自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后， 以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调四、“美丽时光” 闪亮的名字，NE

35、WTOWN的高潮 高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性五、 三期“美丽时光” 给NEWTOWN新生活最完美的诠释“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣 “美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致 “美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的

36、爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”六、 三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地” 城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设

37、，以其时尚、 潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。 以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。 标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美

38、丽时光”无限缤纷的生活色彩 三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time” 七、三期“美丽时光” 产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间 复合性 开放性 场所性 标志性寻 找 兼 备 构 筑 塑 造 群体性 可读性 内容性 象征性具文化识别性的环境意象 丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现（二）TOD

39、生活港（中心商业街区） 业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、 小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等TOD生活港全景示意图（三）TOD生活港景

40、观规划关系示意 味觉旅行（美食广场） 中悦世纪（中心广场） 港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊 鹿港故事 NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光” 给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地” 三期“美丽时光” 产品建设策略 .三期“美丽时光” 映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光

41、”视觉系统方案推广传播部分 “统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合 “深度征服”“美丽时光”诉求力量组合 “美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透 “热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线 “三点两线”三期“美丽时光”卖场组织 “新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略 “为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略 “心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略 “新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略 “人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案城市推进NEWTOWN： 城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向

42、外拓展的外在动力。 城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低” 逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。 商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、 社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。 一、为NEWTOWN加温概念包装部分64万科推进NEWTOWN： NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率

43、先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。 成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式： “城花”一期：从环境优势阐释大盘概念 “坡地新城 假日风情” “城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康” 展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同 “城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、 占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：

44、目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明： 大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势， 销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化 小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓） 将是我们整个推广工作的重点 客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。 购买目

45、的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。 消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。 （二）对800套三房以上产品市场的基本判断三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 “建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一

46、、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。 他们的年代特征走过青春与理想的“60一代” 该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道， 在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光” 个人的家庭，自己的公司 ，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都

47、是他们正在体验的美丽时光他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度 理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春， 自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后， 以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调四、“美丽时光”