房地产市场营销和物业管理详解

1、第七章 房地产市场营销和物业管理共一百二十五页教学内容房地产收益的获取(huq)方式和销售形式分析房地产促销(c xio)房地产产品定价物业管理共一百二十五页教学目的(md)：通过本章学习，使学生了解物业管理的管理规约、管理团体、业主大会和业主委员会的作用；理解房地产企业形象对房地产销售的影响；熟悉房地产促销组合策略；掌握房地产项目的(md)销售形式，房地产市场宣传的主要手段和内容，定价策略；重点难点：重点是房地产市场宣传的主要手段和房地产产品定价策略；难点是房地产促销组合的制定策略。教学时数：6共一百二十五页第一节 房地产收益(shuy)的获取方式和销售形式收益(shuy)获取方式房地产收益

2、销售方式分析共一百二十五页 一、房地产收益获取方式及其分析 房地产收益的获取分出售、出租和营业三种方式。 （一）出售及其分析 1.出售的含义 出售是指开发企业将其投资开发的项目或商品房转让或销售给需求者，以求获得项目收益的行为。 2.出售的分析 出售收益可以发生在项目完工以后，也可实行预售，在项目建设中就获取收益。其售价由开发企业根据未来(wili)房地产的区位、功能、预计的投入成本和市场状态等因素合理确定。 共一百二十五页（二）出租及其分析1.出租的含义 出租是指房地产开发(kif)企业作为出租人将其投资开发(kif)的房地产出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。2.出租的收益

3、出租的收益一般发生在开发项目完工之后，其收益的大小由可出租的面积和租金价格水平确定。3.出租的分析 开发企业在出租时，可按使用面积出租，也可按照建筑面积出租。 共一百二十五页房屋租售比 所谓“租售比”是指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积房价之间的比值。 国际上用来衡量一个区域房产运行状况良好的租售比一般界定为13001200。如果租售比低于1300，意味着房产投资价值相对变小，房产泡沫已经显现；如果高于1200，表明这一区域房产投资潜力相对较大，后市看好。租售比无论是高于1200还是低于1300，均表明房产价格(jig)偏离理性真实的房产价值。即：租售比= 月租金/房价举例1.例如大

4、连某小区：81m2电梯户型带家具，1600元/月租金，卖价1万每m2，按此价格和租金水平计算，其租售比=1600元/（1万81m2），租售比约为1：506。 超过1：200一倍多，说明泡沫(pom)很大，不适合投资。2. 北环某小区一套120平方米的住房，目前售价30000元/平方米，月租6000元（带部分家具），合每平方米租金50元。租售比约1600，是1300的国际标准线的一倍(说明该房价泡沫严重)。共一百二十五页也有一种说法认为是每个月的月租与房屋总价的比值。即：租售比 = 每平方米使用面积(min j)的月租金/每平方米建筑面积的房价= 月租金/房价 例如：50m2电梯小户型带家具，8

5、00元/月是基本价，2002年买的房子，当时卖价2550/m2，按此价格(jig)和租金水平计算，其租售比=800/(255050)，按2002年的卖价约为1：160。或者月租金/建筑面积=800/50=16元/平方米.月。租售比=每平米月租金/每平米售价=16/25501;160共一百二十五页（三）营业及其分析1.营业的含义 开发酒店、商场、旅游、娱乐类收益性房地产，开发企业可采取直接经营(jngyng)收益性房地产的方式，即营业方式来收回投资，并获取利润。2.营业的分析 营业收入发生在房地产竣工之后，这种经营方式使开发企业在拥有房地产的同时，直接获得房地产的全部经营收益，如果经营得当，收益

6、将是长期和稳定的。 共一百二十五页二、房地产销售方式分析（一）开发商自行销售 1.开发商自行销售的优点（1）缩短了流通环节，降低了销售费用，成本低；（2）属于直接销售，便于企业了解顾客的需求和市场的变化，及时调整经营(jngyng)决策。 共一百二十五页 2.开发商自行销售的适用条件分析 （1）大型房地产开发企业，往往拥有自己专门的市场推广队伍和较大范围的销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更有效； （2）在市场高涨时，市场供应短缺，所开发的项目很受投资置业人士欢迎，且开发商预计(yj)在项目竣工后很快能够租售出去； （3）当开发企业所发展的项目已有较明确的、甚至是较固定的销售对象时

7、，也无须再委托。共一百二十五页（二）委托物业代理 1.物业代理的作用（1）熟悉(shx)市场情况，具有丰富的租售知识和经验的专业人员；（2）有利于提高开发企业的效益（市场运行效益）；（3）有利于开发企业分散投资风险。 2.物业代理的形式（1）独家销售权代理（2）开发企业与代理公司独售权（3）净值销售权（4）联合专卖合同联合代理（5）优先选择权共一百二十五页3.物业代理(dil)公司的运作 从目前情况来看，物业代理公司的实际运作可分为与业主（卖方）合作和与客户（买方）合作两种类型。4.物业代理佣金收取的原则 当仅由一个代理机构独家代理物业租售时，则依每宗交易的成交额收取佣金或代理费。 收费标准是

8、：出租物业收取年租金的10% 或相当于一个月的租金；出售物业收取销售额的1%3%。 对联合代理的情况，通常为独家代理的1.5倍，各代理机构之间要依据事先协议来分割佣金。共一百二十五页（三）委托物业代理公司应注意(zh y)的问题1.充分了解物业代理公司及其职员的业务素质2.物业代理公司可投入市场营销工作的资源3.物业代理公司以往的业绩4.针对物业的类型选择物业代理5.认真签订物业代理合同共一百二十五页相关链接：房产代理企业对比：易居 思源 世联2012中国房地产策划代理百强企业研究(ynji)报告中国房地产营销公司世联房地产营销代理机构的发展趋势及商业模式共一百二十五页第二节 房地产促销(c

9、xio)促销(c xio)组合宣传手段内容宣传与广告房地产促销共一百二十五页一、房地产促销(c xio)组合（一）促销组合的含义1.促销组合的含义 促销组合也称市场营销沟通组合，是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。2.促销组合的内容 市场营销沟通组合有五种主要工具组成： 广告；直销；促销；公关与宣传；人员推广。3.促销组合的作用 促销能起到沟通信息，刺激购买欲望、诱导交易等三方面的作用。 共一百二十五页（二）制定促销组合需考虑的因素1.促销目标2.市场特点3.产品性质4.“推动”策略(cl)和“拉引”策略(cl)5.其他影响因素共

10、一百二十五页二、宣传与广告策略（一）市场宣传策略1.宣传的作用 （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌(pn pi)，从而打开市场销路； （2）当某种产品的市场需求或销售下降时，可利用宣传来恢复对产品的兴趣，以增加需求和销售； （3）知名度低的企业可利用宣传引起人们的注意，提高企业的知名度； （4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善企业形象 （5）国家可利用宣传来改善国家形象。 共一百二十五页2.宣传与赞助 体育与企业的结合，赞助为人们带来了兴趣的满足，因而，观众对出资赞助的企业有好感。赞助与宣传不同，既不是纯粹的广告，也不属于免费宣传。3.宣传的优势与特性 （1）优势：给公众留下难忘的印

11、象，成本较低。 （2）特性：高度真实感；没有(mi yu)防御；戏剧化表现。4.宣传策略 （1）确定宣传目标； （2）选择宣传的信息与工具； （3）实施宣传方案； （4）评价宣传效果。共一百二十五页（二）广告策略 在制定广告方案时，必须首先确定目标市场和购买者动机，然后才能做出制定广告方案所需的五种决策，即所谓的5M。 5M包括：广告的目标及任务（Mission）、可用的费用及资金（Money）、应传递(chund)的信息（Message）、应使用的媒体（Media）和广告效果评价及衡量（Measurement）。 1.确定广告目标 2.确定广告预算 3.选择广告媒体 4.评估测定广告效果共一

12、百二十五页 三、房地产市场宣传的主要手段和内容 （一）广告 1.广告策划的作用 2.广告策划的内容 （二）邮寄(yuj)宣传品 1.邮寄材料的作用 2.邮寄对象的确定 （三）发送售楼书 1.售楼书的内容和制作 2.售楼书发送对象的确定 房地产广告语精选(jn xun)房地产经典广告语100句共一百二十五页共一百二十五页（四）现场广告牌和广告围栅 1.现场广告牌和广告围栅的作用 2.现场广告牌和广告围栅的内容（五）楼盘推出庆典(qngdin)仪式 1.楼盘推出庆典的作用 2.楼盘推出庆典仪式的时机（六）现场展示样板房 1.现场展示样板房的作用 2.现场展示样板房的注意事项（七）人员主动推销 1.

13、人员主动推销的优点 2.人员主动推销的程序共一百二十五页共一百二十五页成都龙湖(ln h)长桥郡别墅样板房共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页万科第五(d w)园整合营销传播提案公园2008营销方案(fng n)工作计划风火广告一个王者的诞生房地产市场营销案 例 分 析奥林匹克花园品牌认识凯德视界市场竞争传播策略共一百二十五页相关链接(lin ji)营销手段-认筹房地产营销策略世联培训：置业顾问现场销售指引世联地产销售200问世联-营销策略与销售准备房地产营销顾问工作手册共一百二十五页第三节 房地产产品(

14、chnpn)定价因素(yn s)影响方法策略房地产产品定价共一百二十五页 一、影响房地产产品定价的因素 1.企业的营销目标 2.产品成本 3.市场需求的弹性(tnxng) 4.产品的竞争状况共一百二十五页1.成本导向(do xin)定价法 2.竞争导向(do xin)定价法 3.需求导向定价法 1.1 成本加成定价法1.2 目标收益定价法1.3 盈亏平衡定价法1.4 变动成本定价法2.1 行情定价法2.2 主动竞争定价法3.1 认知价值定价法3.2 区分需求定价法4. 市场比较导向定价法 二、房地产产品定价的方法共一百二十五页 1.成本导向定价(dng ji)法 （1）成本加成定价法 （2）目

15、标定价法 共一百二十五页 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例(bl)的预期利润作为产品的售价。其计算公式为: 单位产品价格单位产品成本（1+加成率） （1）成本(chngbn)加成定价法例1某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，则该商品住宅的平均销售单价为多少？共一百二十五页这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常(zhngchng)的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场

16、承受能力，有可能形成销售压力。 该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。 共一百二十五页 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础(jch)上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下： A. 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 B. 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润 总投资额目标投资利润率 目标利润 总成本目标成本利润率 目标利润 销售收入目标销售利润率 目标利润 资金平均占用额目标资金利润率 （2）目

17、标(mbio)定价法共一百二十五页C. 计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为： 目标收益定价法的优点(yudin)是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。 这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。 （2）目标(mbio)定价法共一百二十五页例2某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据(gnj)该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，试对该写字楼的预售价格进行定价。

18、该写字楼的预售价6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m2共一百二十五页二、房地产产品定价的方法2.需求导向定价法 （1）认知价值定价法 认知价值定价法又称理解价值定价法，是在买方市场条件下，消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途以及服务水平的评估。 企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响(yngxing)消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。 （2）区分需求定价法共一百二十五页二、房地产产品定价的方法

19、3.竞争(jngzhng)导向定价法 （1）领导定价法 （2）挑战定价法 （3）随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 在以下情况下往往采取这种定价方法: 难以估算成本； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的 反应。共一百二十五页4. 市场比较导向定价法 市场比较法，是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟(chngsh)、最贴切实际的估价方法。（1）确定市场调查

20、的范围和重点；（2）对影响价格的各因素(yn s)以及权重进行修正；（3）对每个重点市场比较进行调整；（4）交易情况修正；（5）形成市场比较结果表 其主要操作步骤如下：共一百二十五页房地产中最为广泛的定价方法步骤：初步(chb)估算项目价格“拍脑袋”不要紧，之后的论证很重要筛选可对比楼盘区域、结构、目标客户、销售期比较评分选择评估因素，算基准分得失，计算综合评分表得出定价与比较项目对比，根据评分计算对应的定价表单价格在实收均价的基础上，预留优惠的空间；对不同类型产品进行定价。竞争价格(jig)定价法共一百二十五页:附：案例1：思源经纪(jngj)房地产价格制定方法案例2：新城白银路公寓产品定价

21、案例3：英郡别院别墅产品定价方法共一百二十五页案例1：思源经纪 房地产价格(jig)制定方法共一百二十五页 常用定价(dng ji)法:竞争价格定价法市场对比项目的选择说明：由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取(xunq)价格比对项目时，第一原则为选择同区同质项目，但某些项目所具有的特殊性，应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观，市场比对项目选择同区同质项目不同区同质项目共一百二十五页 权重(qun zhn)影响原则影响(yngxing)度越大，权重越大决定影响度的依据：竞争关系、客群的相似度、项目产品的相似度等共一百二十五页 确定市场(shchng)比价体系举例说明项

22、目权重分配表项目权重备注A40%同区同质B20%不同区同质C20%不同区同质D10%同区不同质F10%同区不同质合计100/项目权重(qun zhn)比例确定共一百二十五页 确定(qudng)市场比价体系比价体系六大影响因素(yn s)权重确定地段价值37楼体素质34环境设计6开发品牌8物业品牌8工程风险7100%共一百二十五页市场比较打分(d fn)法说明打分取值区间：-55打分方式：打本项目得分(d fn)分值还原：最终得分需要进行还原，即以汇总分值除以取值区间10共一百二十五页地段(ddun)价值37%影响因素权重项 目ABCDE大项细项比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分环境2

23、1升值前瞻6%318-2-12-2-1221216居住成熟度5%15-3-15-3-15-1-500景观价值5%-2-1015210315210噪音影响3%-4-12261326-2-6楼盘昭示性2%36-3-6-1-2-2-424交通路网交通6%424-1-6-1-600212地铁站口3%1341241251539配套小区自有配套4%26-1-3-3-9-1-313社区外配套4%28-3-12-3-1214-1-4合计37%48-31-314038共一百二十五页楼体素质(szh)34%影响因素权重项目ABCDE大项细项打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分规模8占地及总面积3%26-1-3

24、-3-9-2-6-2-6容积率3%26412261339车位比2%00-2-4-3-600-2-4设计9%主力户型3%1326-1-339-2-6层高2%00-2-4-3-600-1-2几梯几户2%2448240024实用率2%00-1-224-2-4-4-8形象6外观形象4%-2-8-1-4-3-1200-2-8公共装修2%-2-4-1-2-2-400-4-8会所3%面积及功能设施3%13-2-6-3-900-4-12设备8设备智能化2%0000000000电梯1%-2-200000011供暖及制冷2%-2-4121212-2-4高科技技术应用3%515515515515515合计34%19

25、18-1819-27共一百二十五页环境(hunjng)设计6%影响因素权重项目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分绿化率%-4-12393913-3-9设计方案2%-2-4120024-4-8设计公司1%-2-200-2-200-2-2合计6%-181177-19共一百二十五页开发(kif)品牌8%影响因素权重项目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分开发商5%-3-15-1-5-1-5-1-5-2承建商3%-1-300-1-3-1-32合计8%-18-5-8-8共一百二十五页物业管理8%影响因素权重项目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分物

26、业公司品牌5%-3-15-3-1500-2-10-3-15物业收费标准3%-1-3-2-626-2-639合计8%-18-216-16-6共一百二十五页工程(gngchng)风险7%影响因素权重项目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分现有工程形象3%-2-6-3-93900-4-12入住时间4%-4-16-3-12-1-4-3-12-5-20合计7%-22-215-12-32共一百二十五页比较(bjio)打分体系汇总表六大影响因素权重项目ABCDE比例得分得分得分得分得分地理位置37%48-31-314038楼体素质34%1918-1819-27环境设计6%-181177-1

27、9开发质量8%-18-5-8-8-4物业管理8%-18-216-16-6工程风险7%-22-215-12-32合计100-9-49-3928-50分值还原-0.9-4.9-3.92.8-5.0共一百二十五页项目(xingm)对比价格的确定分项项 目ABCDE项目均价1600017500145001600017000精装标准35002000200025004500实际折扣97折97折97折97折97折折扣后均价1552016975140651552016490精装7折后价格24501400140017503150最终比准价格1307015575126651377013340共一百二十五页汇总比较

28、打分(d fn)体系得出比对价格分项项 目ABCDE各项目最终比准均价1307015575126651377013340本项目对比得分99.195.196.1102.895.0本项目比准价格1295214812121711415612673比对项目比准权重40%20%20%10%10%权重后本项目比准价51812962243414161267本项目加价平均合计13260共一百二十五页案例2：新城白银路公寓产品(chnpn)定价共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页案例3：英郡别院别墅(bish)产品定价方法共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页共一百二十五页

29、三、 房地产定价(dng ji)策略 心理定价(dng ji)策略差别定价策略折扣定价策略新产品定价策略组合定价策略阶段定价策略共一百二十五页新产品定价策略（3）满意(mny)定价策略（2）渗透(shntu)定价策略（1）撇脂定价策略1.新产品定价策略共一百二十五页（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略的概念 撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得(qd)较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。 共一百二十五页 这个新产品(chn

30、pn)订高价会有什么结果呢？新产品(chnpn)定价策略撇脂定价策略共一百二十五页 撇脂定价策略的优点与缺点优点： 1提高产品身价，树立高质形象，刺激购买； 2能尽快收回(shu hu)成本，获取最大利润； 3掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。缺点： 1高价令人望而生畏，抑制顾客购买； 2高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。共一百二十五页 撇脂定价策略的适用条件 新产品(chnpn)初上市，没有竞争对手，或新产品(chnpn)有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。共一百二十五页81小案例(n l):雷诺圆珠笔的撇脂定价1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切

31、希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费(xiofi)，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。共一百二十五页82小案例(n l):雷诺圆珠笔的撇脂定价事情果然如预测的那样，圆珠笔尽

32、管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司(n s)早已狠狠地赚了一大笔。共一百二十五页（2）渗透定价策略 渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格(jig)定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格(jig)提高的一种定价策略。共一百二十五页 这个新产品(chnpn)订低价会有什么结果呢？新产品定价(dng ji)策略渗透定价策略戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量

33、直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 共一百二十五页渗透定价策略的优点与缺点优点：1)低价容易拓展销路；2)能有效地排斥竞争对手3)有利于新产品不断完善，4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利缺点：1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大(jio d)的财务风险；2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路；4)企业要大量销售才能获得一定的利润；5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。共一百二十五页86格兰仕的成本领先(ln xin)定价策

34、略 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶(tiji)就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准

35、提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。 格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。共一百二十五页（3）满意定价策略 满意定价策略，又称为“温和定价策略” ，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格(jig)定在适中水平上的价格(jig)策略。优点:1)价格比较稳定2)产品能较快地为市场所接受3)盈利目

36、标可以按期实现4)不会引起竞争对手的对抗缺点:1)比较保守，盈利率和市场占有率均不高。2)企业利润率和产品的市场占有率都不大。共一百二十五页2.心理(xnl)定价策略尾数定价(dng ji)策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略首尾定价策略共一百二十五页（1）尾数定价策略 企业进行产品定价时，依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种(y zhn)定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。 这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。共一百二十五页9.94元日本人喜欢(x huan)偶数低

37、价值(jizh)商品9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数(1)尾数定价策略 尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。市场上出现定价为199、998等非整数定价的商品，商家为什么这样定价？共一百二十五页（2）整数定价策略 整数定价策略是把商品价格定位整数，不留尾数的一种策略。针对(zhndu)高档别墅或外销房面向高收入者共一百二十五页（3）声望定价策略 声望定价策略，又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。 它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般

38、故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名(qi mn)和炫耀的心理。 例子：阿迪达斯、耐克等。共一百二十五页名牌产品(mn pi chn pn)高价值(jizh)产品3000元12000元168元588元心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。共一百二十五页心理定价策略声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位(dwi)，给予消费者精神上的极大满足。价值(jizh)高的商品定价4008元定价3997元共一百二十五页95小案例(n l):销售一空的绿宝石美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，

39、店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成12倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销(bo l du xio)未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。共一百二十五页（4）招徕定价策略 招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售，有时甚

40、至(shnzh)低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定价策略。共一百二十五页心理定价策略(cl)招徕定价策略快来买啦！大减价了原价(yun ji)：149元现价：38元这么便宜？ 嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！_共一百二十五页招徕定价策略的成功关键点 1招徕定价的商品必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。 2商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 3招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 4降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 5降价品应

41、与因伤残而削价处理(chl)的商品明显区别开来。共一百二十五页（5）首尾定价策略 首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元(dnyun)，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。共一百二十五页 （1）现金折扣定价策略 （2）数量(shling)折扣定价策略 （3）职能折扣定价策略 （4）季节性折扣定价策略3. 折扣定价(dng ji)策略共一百二十五页（1）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期(rq)付款的顾客给予一定比例的折扣。 例如：“5/30，Net/90”

42、的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。共一百二十五页（2）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准(biozhn)给予一定的折扣。数量折扣策略有以下两种形式：累计数量折扣一次性数量折扣共一百二十五页（3）功能折扣定价策略 功能折扣定价策略，房地产开发企业根据(gnj)各类中间商在市场营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，也称交易折扣。 （4）季节性折扣定价策略 季节性折扣定价策略，对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，

43、而淡季给予较大折扣。共一百二十五页4.差别定价策略（1）顾客差别定价（2）形式差别定价（3）形象差别定价（4）位置(wi zhi)差别定价（5）时间差别定价共一百二十五页5.产品组合定价策略 （1）产品线定价：开发商开发出的是产品线，即一系列产品，而不是单一物业。 （2）选择品定价：开发商在提供(tgng)产品的同时，会附带一定的服务，如毛坯房和精装房。 （3）补充品定价：及附属品定价，如后期物业服务单独定价。 （4）产品束定价：以一组产品定价。共一百二十五页 阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。步骤：1.第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极

44、购买，造成(zo chn)产品供不应求的声势2.在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。关键：掌握好调价频率和调价幅度。 调幅要“小”，调价频率要“频”。（1）开盘价 （2）封顶价（3）竣工价 （4）入住价 6.阶段定价(dng ji)策略共一百二十五页四、价格变动对顾客、竞争者的影响 1.开发商的价格变动（1）削价：下列几种情况开发商会采用 市场整体不景气； 开发商面临严峻的竞争； 开发商的成本费用比竞争者低。（2）提价：下列几种情况开发商会采用 通货膨胀造成成本上升； 需求(

45、xqi)增加。 2.价格变动对顾客的影响 3.价格变动对竞争者的影响共一百二十五页第四节 物业管理任务(rn wu)内容物业管理管理团体(tunt)管理规约共一百二十五页一、物业管理的任务和内容（一）物业管理的基本概念1.物业管理的含义 物业管理条例规定，物业管理是指物业管理企业按照物业服务合同的约定，通过对房屋及与之相配套的设备、设施和相关场地进行专业化维护(wih)、养护、管理，以及维护(wih)相关区域内环境卫生和公共秩序，为业主提供服务的活动。2.物业管理的基本特征 （1）社会化 （2）专业化 （3）市场化共一百二十五页（二）物业管理的基本内容1.常规性的公共管理 （1）房屋建筑物的基

46、本管理（2）房屋设备、设施的基本管理（3）环境卫生和绿化管理（4）安全防卫和消防管理（5）车辆停放秩序和道路、场地管理（6）物业维修费用和维修基金(jjn)的账务管理（7）物业档案资料管理（8）公众代办性质的服务共一百二十五页 2.针对性地专项管理 针对性的专项服务是指物业服务企业为提高住用人的工作、生活条件和质量，面向广大住用人，为满足其中一些住户、群体和单位的某种特定需要而提供的各项服务工作。其特点是物业服务企业事先公布服务项目、内容、质量和收费标准，由住户自行选择。专项服务属于一种代理(dil)业务。共一百二十五页 2.针对性地专项管理（1）日常生活类:衣、食、住、行等方面。（2）商业服

47、务类:网点的开设、各种经营活动。（3）文化、体育(ty)、教育、卫生类（4）各种中介服务（5）社会福利类 3.委托性的特约管理共一百二十五页原则(yunz)：物业管理要早期介入 共一百二十五页 物业管理是房地产开发的延续(ynx)和完善，是一个复杂、完整的系统工程。 按先后顺序，物业管理工作可以划分为下面四个主要阶段： 1.物业管理的策划阶段； 2.物业管理的前期准备阶段； 3.物业管理的启动阶段； 4.物业管理的日常运作阶段。（三）物业管理的基本(jbn)环节共一百二十五页1、物业管理的策划阶段 (1)策划阶段的工作包括：物业(w y)管理的早期介入、制定物业(w y)管理方案和选聘物业(w y)服务企业三个基本环节。 (2)该阶段的活动由房地产开发企业或建设方来主持。共一百二十五页2、物业管理的前期准备阶段(jidun) 前期准备阶段的工作包括：物业服务企业内部机构的设置与拟定人员编制；物业管理人员的选聘与培训；规章制度的制订等三个基本环节。 从选聘了物业服务企业、签订了前期物业服务合同，到首次业主大会召开、选出业委会，并选聘新的物业服务企业，属于前期物业管理服务。包括(boku)前期准备阶段和启动阶段。共一百二十五页3