房地产市场客户属性分析20150527

1、房地产市场(shchng)客户属性分析*注：以冠城大通(d tn)首玺为例，从鼓楼区整体市场上的客户表现来锁定本案的主要客户共十四页 通过对客户来源、置业目的、职业属性、关注因素、客户特征(tzhng)等五个维度对购房人群进行严谨的分析，以对项目的前期定位阶段与推广销售阶段提供客观可行的战略决策，来指导项目规划开发五维客户(k h)1）客户来源客户来源在狭义上是以地理位置划分，分为周边客户（地缘性客户）、地区客户、外地客户及国际客户；2）置业目的在置业目的中主要分为自用型客户、投资型客户；而在自用型客户中又包含刚需自住型、改善型及享受型；3）关注因素关注因素主要包含：地段、交通、配套、价格、户

2、型产品等4）身份属性置业者购房的其他因素包含对品牌开发商的追随、文化情感、亲友感情、灰色资产等5）情感元素对客户身份的了解，包含对其职业、经济支付能力，利于后期重点推广对象的锁定1. 市场客户研究/五维客户结构共十四页鼓楼区的主力购房客户以市区客户（鼓楼区、台江区）居多，特别是项目周边的客户置业比例较大，部分为周边县市（福清、平潭）等八县的客户，地域情节是此区域(qy)购房者置业的因素之一项目名称鼓楼区台江区晋安区仓山区马尾区闽侯福清长乐平潭连江永泰其他鼓楼里万旭 秀冶里鼓东1号海晟闽江印象融侨锦江悦府融信澜郡梅峰礼居宜发得贵城1.市场客户(k h)研究 随着大福州的规划发展，周边各县市与福州

3、主城区的距离在逐渐缩短，且福州的吸附力亦在增强，八县置业者在福州购房热潮仍未消退；市区的本地客户对市中心的依赖性与地域情节不言而喻，市中心的观念植入了鼓楼区本地客户的心中，情感因素在一定程度上也影响本地客户的置业方向主要客户来源区域重要客户来源区域偶得客户来源区域共十四页富贵(fgu)之家社会(shhu)新锐望子成龙健康养老经济务实高低经济收入家庭结构（家庭生命周期）青年老年青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代空巢老人三代同堂儿女立家购房主力项目名称置业目的身份属性鼓楼里投资为主企业高管、私营业主等，支付能力较高万旭 秀冶里投资为主企业高管、私营业主等，支付能力较高鼓东1号投资为主企业高管、

4、私营业主等，支付能力较高海晟闽江印象自住、改善需求居多私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多融侨锦江悦府自住、改善需求居多私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多融信澜郡自住、改善需求居多私营业主、企业家、高级白领、富二代等居多梅峰礼居自住、改善需求居多教育机构的公司白领、教师等居多宜发得贵城自住、改善需求居多私营业主、企业家、高级白领等居多鼓楼区的购房客户家庭构成主要是以富贵之家、望子成龙型为主，以私营业主、企业高管、高级白领等居多，经济支付能力较高，置业目的以自住及改善型需求为主，小部分富贵之家会考虑投资 望子成龙型客户，部分进入了改善阶段，主要为私营业主及企业中高层，由于他们的支付能力

5、较高，市场上的改善需求表现旺盛；部分为子女置业（刚需、婚房为主） 社会新锐型客户多为80后、90后，以白领、普通公务员为主（事业起步阶段），多处在首次置业阶段（刚性需求为主），支付能力较差，首次置业1.市场客户研究 客户生理周期及经济收入增长模型共十四页1.市场客户(k h)研究 在鼓楼区中刚需型客户（梅峰礼居地段相对较偏，价格相对鼓楼区其他楼盘较低，以市区刚需客户为主）关注价格因素较多；改善型客户则对户型产品要求较高（融侨锦江悦府豪宅定义，以大户型为主，总价高，改善型需求为主）；享受型客户对情感体验提出高要求（百督府私人管家等高端物业服务对享受提出新的定义）；投资型客户则看中区位地段（鼓楼里

6、占据(zhnj)核心地段，产品以小户型产品为主，投资价值高）项目名称核心卖点鼓楼里地段、产品、价值万旭 秀冶里地段、产品、价值鼓东1号地段、产品、价值海晟闽江印象地段、配套、升值空间融侨锦江悦府地段、产品、品牌融信澜郡地段、产品、品牌梅峰礼居地段宜发得贵城地段、配套鼓楼区占据地段、配套等优质资源，置业者主要看重鼓楼区的中心地段，而主要的精装公寓产品对投资客户来说，投资价值大，改善型客户则对产品比较看重（小区品质、户型舒适度）等 各类型客户主要关注因素共十四页鼓楼区现期购房客户以都市新锐（26-40岁）、品质家庭（41-50岁）为购房主力，而在经济(jngj)购买力上主要是以年收入在10-100

7、左右的中产型、富裕型、富贵型家庭为主2.项目客群锁定/客户(k h)分类研究健康养老（51-60岁）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新一族（22-25岁）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新福州人中大学3口之家儿女立家三代同堂二老空巢中国式丁客家庭富豪型富贵型富裕型中产型经济型300-100-30万元以上30-10万元10万元以下购买力客户类型（年收入）家庭结构客户类型共十四页生活型、工作型、教育型等功能性项目是当前鼓楼(glu)区置业者最看重的因素，而富豪及富贵型家庭对于情感偏好的产品类型吸引力更大，在鼓楼(glu)投资型产品较受此类型客户青睐鼓楼区购买力分类(fn li)

8、与产品偏好功能偏好情感偏好富豪型富贵型富裕型中产型经济型产品类型购买力客户类型工作型运动型赡养型生活型教育型休闲型健康型精神型拥有型商务型奢华型投资型文化型2.项目客群锁定/客户分类研究共十四页本土、交通、产业、情感及投资导向为主要的置业需求导向，以中产型至富贵(fgu)型为核心；而品牌导向对于富裕型以上客户较具吸引力鼓楼区购买力分类(fn li)与需求导向区域边界清晰度富豪型富贵型富裕型中产型经济型区域界定购买力客户类型拆迁导向本土导向交通导向产业导向情感导向投资导向文化导向品牌导向2.项目客群锁定/客户分类研究共十四页鼓楼区家庭结构分类与产品(chnpn)偏好26-50岁之间的新福州人置业

9、选择较广，主要偏向生活型、工作型、教育型等项目(xingm)产品家庭结构客户类型健康养老（51-60岁）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新一族（22-25岁）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新福州人中大学3口之家儿女立家三代同堂二老空巢丁客家庭生活型健康型工作型赡养型生活型教育型健康型工作型运动型赡养型生活型教育型休闲型工作型偏好产品类型2.项目客群锁定/客户分类研究共十四页32规划：总建筑(jinzh)面积26798 ，共规划3栋建筑(jinzh)，其中1#规划为2层纯商业楼；2#规划7F住宅（1-2商业）；3#为16F住宅（1F、2F部分商业 ）；建筑(jinzh)外观

10、呈流线型，主体建筑(jinzh)外墙采用玻璃幕墙，以全铝单板和LOW-E中空玻璃为主要材质。开发商：华事达房地产有限公司投资商：冠城大通股份有限公司物业公司：第一太平戴维斯物业费：4.5元/月营销代理(dil)：VLAND/蔚蓝主力产品：单身公寓43-65、两房67-98成交均价：35000元/核心卖点：中心地段、精装小户型公寓、投资价值、（学区房）2.项目客群锁定/项目产品简介共十四页2.项目(xingm)客群锁定共十四页冠城大通首玺的客户(k h)未来将以投资型客户(k h)为主3. 客户变迁(bin qin)预演关注因素置业目的客户类型客户来源项目启动期项目巩固期项目成熟期 项目周边客户

11、为主 周边县市客户挖掘 项目周边客户逐步减少 周边县市客户比重提升 项目周边客户逐步淡出 周边县市客户成为主力 周边县市客户比重快速提升 投资客 本地自住客群 投资客 本地自住客群 周边县市自住客群 投资客 少量本地自住客群 大量周边县市自住客群 居住（第一居所） 投资 居住升级（首次改善为主） 投资兼自住 居住升级（首次改善+第二居所） 投资兼自住 区域发展前景 投资前景 居住前景 区域发展情况 生活配套 居住品质 区域发展情况 完善配套 居住品质价格线共十四页THANKS共十四页内容摘要房地产市场客户属性分析。*注：以冠城大通首玺为例，从鼓楼区整体市场上的客户表现来锁定本案的主要客户。在置业目的中主要分为自用型客户、投资型客户。而在自用型客户中又包含刚需自住型、改善型及享受型。对客户身份的了解，包含对其职业、经济支付能力，利于后期重点推广对象的锁定。1. 市场客户研究/五维