项目前期定位与物业发展建议报告[前期大盘水景]课件

1、武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略谨呈：武汉三江航天房地产开发公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目研究工作的阶段划分2007/06/15项目定位与整体发展战略前期资料收集、整理下一步工作2007/06/222007/07/20形象定位客户定位产品定位项目整体发展战略启动区项目发展定位项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议7个工作日30个工作自然日2007/08/202市场突破整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定

2、项目目标及具象经济测算3客户目标和限制条件4客户目标、约束条件企业背景、目标年房地产开发量增长30%，利润大于15%集团在汉阳的首个项目，考虑在汉阳的战略布局房地产品牌客户的思考：企业对项目发展有两种思路1、顺市销售，销售利润15%，2、突破市场，追求高利润希望世联论证本项目理解保证项目可持续销售成功建立中高档市场形象突破区域价格体系，销售利润率超过15，追求较高利润5客户目标的具象6企业利润目标解析从企业内部导向出发本项目开发 现阶段本项目开发中高档楼盘、获得较高利润的可行性开发中高档楼盘、获得较高利润需要怎样的价格实现销售利润率15%是否可以获得更高利润？7销售利润率达到20%，意味着项目

3、整体实收均价达到4637元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润20%，住宅均价为4637元/平米，商业均价为8000元/平米序号总成本及单方成本项目标准总金额一土地费 402,481,683.65 二项目前期费用8,423,027.03 三工程前期费49,595,700.00 四工程直接管理费5,573,700.00 五墙体材料及 散装水泥基金5,940,000.00 六建安费441,600,635.19 七基础设施建设费47,850,000.00 八资金成本109.77 36,224,100.00 九物业维修基金25.0

4、0 8,250,000.00 成本合计（一九)1,005,938,845.87 十交易税费122,089,812.17 十一期间费用91,567,359.12 十二销售收入1,526,122,652.15 住宅4,637 1,455,767,370.15 商业门面8,000.00 70,355,282.00 十三利润总额306,526,634.99 十四净利润205,372,845.44 销售利润率20%从企业内部导向出发8销售利润率达到25%，意味着项目整体实收均价达到5022元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润25%

5、，住宅均价为5022元/平米，商业均价为8000元/平米序号总成本及单方成本项目标准总金额一土地费 402,481,683.65 二项目前期费用8,423,027.03 三工程前期费49,595,700.00 四工程直接管理费5,573,700.00 五墙体材料及 散装水泥基金5,940,000.00 六建安费441,600,635.19 七基础设施建设费47,850,000.00 八资金成本109.77 36,224,100.00 九物业维修基金25.00 8,250,000.00 成本合计1,005,938,845.87 十交易税费131,759,347.43 十一期间费用98,819,5

6、10.58 十二销售收入1,646,991,842.90 住宅5,022 1,576,636,560.90 商业门面8,000.00 70,355,282.00 十三利润总额410,474,139.02 十四净利润275,017,673.14 销售利润率25%从企业内部导向出发9片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品武昌的中高档楼盘 价位在4000-6000元/平方米；汉口的中高档楼盘价位在4000-5000元/平方米第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队武昌片均价6000元以上4000-6000元3000-4000元3000元以下锦江国际城水岸星城东湖天下东湖公馆、凯乐花园华润凤凰城武昌城市公园

7、南湖都市桃源巴黎豪庭锦绣龙城新域柠檬特区汉口片5000元以上4000-5000元3000-40003000元以下新世界中心中侨观邸时代广场新华时代金成世家上城国际汉口人家汉口春天汉水熙园2008城市花园富仕庭院新澳阳光城对各片区的典型楼盘进行分级研究后，得到以下规律特征从市场外部导向出发10片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品按照现在市场在售的产品分析汉阳的中高档楼盘价格在3000-4000元/平方米；第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队汉阳片4000以上3000-40003000元以下半山花园锦绣江山锦绣长江都市兰亭闽东中天国际城凤凰华庭翠微新城碧水晴天南国明珠东方阳光城人信奥林花园水岸毕加

8、索从市场外部导向出发到本年末区域的中高档项目价位为4000-5000元/平方米今年下半年汉阳将会有一批高档楼盘出现，将会丰富区域5000元/平方米以上的产品断层，同时大力提升区域的产品价格水平；都市兰亭 预计均价5200-5500元/平方米；锦绣江山、锦绣长江预计7000元/平方米以上11项目目标具象企业内部导向当达到20%、25%销售利润率整体实收均价46375022元/平方米；市场导向整体实收均价40005000元/平方米；本项目中高档目标具象：4500-5000元/平方米12案例分析整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算13项目属性界定地块解析属性界定14汉口

9、汉阳武昌商贸中心旅游居住区科教文化中心项目区位地块位于汉阳区1、武汉传统印象中武汉市被长江汉水自然分割，市区形成隔江鼎立的武昌、汉口、汉阳三大区域版块2、武汉新发展板块印象开始逐渐转变汉口汉阳武昌商贸中心老工业区科教文化中心汉阳背景对区域外中高端客户具有抗性15地块规划指标占地面积：共280亩，代拆城市道路面积19602可用建设用地：242亩建筑面积：33万平米以内建筑密度：不大于 30%容积率：不大于2.0其他：土地：住宅(兼容商服)用地规划要求沿汉江沿线控制15米宽绿化带琴台路沿线控制10米宽防护绿化带京广铁路沿线控制30米宽防护绿化带 16配套处在两个具有完善配套的商圈之间，大配套比较完

10、善集中商业 钟家村商圈：汉阳商场 王家湾商圈：家乐福、国美旅游景区 龟山公园 古琴台 归元古寺 武汉动物园 文教设施 华中科技大学汉阳分校 武汉船校 月湖中学 墨水湖中学 汉阳体育中心 月湖艺术中心（在建）市政医疗配套 月湖公园（在建） 汉阳公园 武汉市五医院 汉钢医院钟家村商圈王家湾商圈琴台艺术中心汉阳体育中心武汉船校龟 山汉钢医院市五医院墨水湖中学文沌口开发新区月湖艺术中心汉商王家湾家乐福苏宁电器王家湾店龟山公园古琴台归元寺归元寺17配套周边生活配套不足，商业档次较低1生活配套 建设银行 武汉钢铁医院文教设施 汉阳二桥体育训练基地 船校周边商业 特色餐饮食街 小型超市6琴台路32546 建

11、设银行3 武汉钢铁医院1 体育训练基地5 社区生活配套4 特色食街2 船校 18交通道路系统发达琴台路本项目南面琴台大道（汉阳二干道）；汉江四座大桥则为汉阳提供了通往汉口和武昌的便利通路；鹦鹉大道、汉阳大道、龙阳大道和新开通的琴台大道是汉阳的主要干道，道路开阔，行车极为通畅；龙阳大道和拟建中的梅子路将承担各区通往沌口经济开发区和高速公路的主干道罗七路和即将通车的赫山路连接琴台大道和汉阳大道；19经过本项目线路 575路绿色新都、新华路、武胜路、硚口、月湖桥、赫山 26路船校、钟家村、七里庙、王家湾、磨山口、蔡甸三眼桥、快活岭 735路古琴台、琴台路、月湖桥、罗七北路、赫山、郭茨口路、庙西湾、闸

12、口、上黄金口、琴五村、彭家墩、黄金口、凌家台 道路交通交通公交系统薄弱道路网络良好，但公共交通系统薄弱20东面靠京广铁路桥，噪音污染大南面紧靠双向40米宽琴台路(临街长度650米面临琴台大道、局部有高压线）西面紧靠待建规划路，旁有碧水晴天项目，该项目档次不高（3500元/平方米）北面地势低于临江路6米（临江长度约450M）北面江景资源可以利用（相对长江和大面积湖泊弱势），东西干扰大，南面道路便利 地块资源外部自然资源21地块地势平坦,地表被原生树木和天然植被覆盖，有多块湿地和小面积水塘；原为汉阳农药厂厂房，现厂房已经基本拆除剩余尚未拆迁部分主要分布在地块东南部，为龙鑫汽修用地地块资源内部自然资

13、源地块内部规划干扰少，但无特殊资源利用22房地产开发开始进入快速发展阶段王家湾片区钟家村片区已开发项目 王家湾片钟家村片编号楼盘建筑面积均价1江汉世纪星城未定2国信3期9.5万3600元3碧水晴天3期4.4万3600元编号楼盘建筑面积均价1都市兰亭13万5500以上2金桥凤凰华庭4万4000元3金桥半山花园1.6万10000元别墅4复地翠微城市晶品11.8万3600元5世贸锦绣长江7000元以上6锦绣江山8万7000元以上已出让待开发用地 1、马沧湖路以东地块 占地9万方 2、马沧湖路以西地块 占地15万方 3、庙西村旧改还建 经济试用房 4、潘王湾旧改还建 经济适用房 5、宝安地块 商住用地

14、约3-4万建筑面积31214265323项目属性区域规模 总占地280亩，建设用地242亩，容积率不大于2.0中大规模资源内部无资源紧临汉江南岸本项目东侧紧临京广火车铁路桥周边低档小区影响无强势资源、同时干扰劣势明显配套位于两大商圈之间周边配套不足有一定人文资源周边有古琴台、琴台艺术中心教育资源弱周边基本生活配套差交通道路系统发达、进入性好，公交系统弱道路系统发达、公交系统不足因素事实界定区位现状位于武汉三镇相对弱势区域汉阳两大居住、商业中心中间地带片区房地产发展相对汉口和汉阳片区缓慢区域外客户认知度不高项目24项目属性界定具有区域背景抗性的 非城市热点片区 无独享竞争资源的 中大规模项目 2

15、5价格实现是否是问题？自然增长率能否支撑价格实现？26自然增长能否支撑价格增长率确定 武汉增长率 区位周边典型个案增长率基准价格27增长率区域房价年增长率2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%，低于全市的平均增长率。28增长率典型个案研究碧水晴天占地12.9万平方米，建筑面积25万平方米、多层、小高层、高层产品2005年销售价格3300元/平方米2006年销售价格3500元/平方米复地翠微新城占地面积20万平方米，建筑面积35万平方米多层小高层2005年销售价格3600元/平方米2006年销售价格3820元/平方米设05-0

16、6年均增长率为x3300（1+x）=3500X=6%设05-06年均增长率为x3600（1+x）=3820X=6%典型案例增长率参照值为6%对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模29增长率 2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%典型案例增长率参照值为6%房价增长率参照值为6%房价在3-5年内可以保持增速点击链接30基准价格地块价值评价（当前基准均价）地块名称比重区位规模交通进入性景观资源配套总分折算率碧水晴天65%0-0.10.1-0.10-0.199%复地翠微新城35%0.500.5-0.10.51.4101.4%对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模采取市场比较法

17、，选择碧水晴天和复地翠微新城作为参照进行比较。设本项目基准价格为Y则Y=3500/0.95*65%+3820/113%*35%Y=3578元/平米碧水晴天均价3500元/平方米 复地翠微新城3820元/平方米31依靠价格的自然增长，项目启动区的均价为3793元/平米本项目当前基准价格为3578元/平米则明年上半年入市的价格为Y1=3578*（1+6%）Y1=3793元/平米以市场比准价格3578为基价，项目明年入市的启动区均价为3793元/平方米本价格仅为明年的销售价格，以周边楼盘的销售速度推算，本项目的销售周期约34年。依此价格增长速度推算，则2008年的销售价格为3793元/平米，2009

18、年的销售价格为4021元/平米，2010年4262元/平方米；32设项目分三期开发，2007年入市；汉阳房地产价格自然增幅为6%整体均价4500元/平方米，则启动区均价为：Y=4500*3/(1+1.06+1.062)=4250元/平方米整体均价5000元/平方米，则启动区均价为：Y=5000*3/(1+1.06+1.062)=4717元/平方米整体实收均价45005000元/平方米；目标实现意味着启动区均价要达到：42504717元/平方米项目定位中高档，启动区均价需达到4250-4717元/平方米33销售价格判断单纯依靠市场自然增长率，项目启动区均价为3793元/平方米单纯依靠市场自然增长

19、率无法实现企业目标，需要寻找突破点！目标实现意味着启动区均价要达到：42504717元/平方米34市场突破整体发展战略项目定位经济测算核心问题界定项目属性界定项目目标及具象35项目核心问题界定36核心问题界定核心问题：如何突破区域价格？按常规发展的可能结果我们的期待目标项目启动区均价3793元平米项目启动区均价4250-4717 元平米37核心问题分解如何突破区域价格？区域发展前景是否看好？可能的目标客户区域？是否具有购买力和购买意愿？目标客户竞争区域分析是否具有打赢的机会？38区域发展研究39整体规划汉江南岸规划为文化旅游中心未来:建起一座现代化新城, 以“两江一路”（即长江、汉水、外环线）

20、围合的扇形区域为规划范围，面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分。规划到2020年人口达到100万。规划将新区发展定位为辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心 市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发，在旅游方面成为一个品牌；现代制造业基地则立足武汉经济技术开发区，提升武汉的经济实力；生产性服务中心以发展四新地区为重点，可极大地提高武汉的区域辐射力。 40规划制定了以“三大特色功能组团、六湖连通的水系生态网络、五纵五横的道路骨架” 为特点的发展框架 三大特色功能组团：包括汉江组团、沌口组团和四新组团；“六湖连通

21、”：墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、后官湖、北太子湖“五纵五横”：是指纵向的十升路、芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道，横向的琴台路、汉阳大道、二环线、三环线、沌阳大道 整体规划发展完善的城市道路系统和环境改造41月湖公园正在建设，景观建设规模约58万平方米月湖音乐厅主体完工月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节交通建设梅子路的建成通车将贯通汉口、硚口、汉阳，穿越墨水湖直通沌口经济开发区，赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路呼应；铁道规划 项目东侧铁路线作为京广线的组成部分，有计划线路外扩，但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用；近期规划汉阳打造沿江高尚住宅区2008年琴台艺术中心将

22、落成使用月湖公园42汉正旅游商贸区段：入江口至月湖桥段，汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化，该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区生活休闲区段：月湖桥至龙阳桥段，汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街，将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区滨水发展区：龙阳桥至长丰桥段，古田板块。充分利用该区域现有的自然资源，规划定位为新兴业态发展区和新桥家园区，建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区近期规划汉江北岸规划为都市商务区发展规划确定：汉江北岸滨水区域东至友谊南路，南临沿河大道（含江滩地块），西至江汉五桥，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路

23、以东），岸线全长14.5公里，总用地面积1054公顷，规划范围内可供开发用地581公顷，可供景观规划用地643.6公顷，可供道路及广场建设用地119.6公顷，根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状，汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块：汉正旅游商贸区生活休闲区濒水发展区43月湖桥北岸古田片江汉二桥北岸西片汉江北岸待招商地块(硚口区) A 月湖桥桥片区 B 江汉二桥北岸西片 C 古田片占地建面容积率性质 A144万163万3.7商住215.6万57.7万3.7商住35万17.5万3.5商住 B428.6万71.5万2.5商住51.75万5.25万3.0商住66万17万2.8商住 C7

24、11.7万41万3.5商住810万28万2.8商住合计123万400.95万土地汉江北岸即将进入大规模开发阶段项目周边土地出让情况44汉江南岸待招商地块(汉阳区)晴川片南岸嘴珍宝地块近期没有出让计划月湖片属于公建地块：月湖公园、月湖艺术馆建设，2008年完工汉钢片计划面向香港招商区政府旧改片区(汉阳区)郭茨口西有部分回迁的片区2006年归元寺旧改鹦鹉路以东城区：1000户 20万方鹦鹉路以西城区：1400户 12万方晴川片月湖片汉钢片四新片归元寺片郭茨口西片土地汉江南岸土地规划项目周边土地出让情况45区域城市发展研究从远期看：老工业区转变成文化旅游中心区，发展前景良好；从近期看：汉阳全力打造沿

25、江高尚社区，项目中高档定位顺应城市规划发展大势从土地出让情况看从近期土地出让计划看没有直接竞争，汉江两岸规划看相互呼应，具有打造中高档楼盘的条件46客户研究客户来源区域客户购买力和购买意愿客户置业特征总结47科教文化中心客户研究圈层的确定1、武汉老印象2、行业客户访谈3、汉阳楼盘调研武昌客户抗性最大汉口中心区及以北地区抗性较大，较高的性价比会吸引部分中心区低购买力客户汉江北岸客户抗性相对较低古田区域城市资源佳，抗性大汉阳客户无抗性汉阳和汉江北岸客户重点研究片区城市商贸中心汉阳武昌汉口旅游、居住区老工业区（基本已外迁）汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区48项目客户研究片区划分沌口王家湾钟家村汉西建

26、材汉正街宝丰商圈研究客户群1、沌口片区2、钟家村片区3、王家湾片区4、商业片区汉正街商贸客户、汉西街建材客户5、宝丰商圈沌口王家湾钟家村汉西建材汉正街宝丰商圈10分钟车程5公里路程15分钟车程12公里路程6分钟车程4公里路程10分钟车程8公里路程10分钟车程8公里路程20分钟车程15公里路程49客户分析方法对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力访谈：对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力楼盘调研50一、客户购房意愿和购买力分析51访谈目录表（56个客户深度访谈）政府相关人员武汉规划国

27、土司汉阳分局规划科罗科长汉阳开发办主任金主任政府公务员 金主任公务员 俞先生；业内专业人士三江公司张部长三江公司营销部李部长复地翠微新城营销部经理李经理集贤书香苑销售员汉正会馆（汉正街第一大道）销售员南国明珠销售人员南湖某开发商营销经理马冬汉来灯饰五金批发市场企划部张主任武汉德思勤副总上海爱家碧水晴天销售人员金桥凤凰华庭 销售经理策源代理 策划 。客户服装商户女士岁武汉人服装商户先生岁经营年石家庄人服装商户先生岁经营年温州人服装商户先生岁经营年东北人服装商户先生岁经营年十堰人 服装商户4118 先生50岁温州人服装商户4318女士岁杭州人服装商户4330女士岁广州人服装商户1229 男 30岁

28、 非武汉人 服装商户1329 女 35岁 武汉人服装商户4237 女 30岁 武汉汉阳人服装商户 男 45岁 建材市场华利灯饰沈老板岁左右宁波人建材市场胜阳灯饰孙老板岁左右武汉人汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户岁武汉周边（黄冈人）汉正街临街商铺茶叶批发经营户 岁左右外地人汉正街临街商铺干果批发经营户岁左右武汉周边（孝感人）大兴路鞋类商品批发经营户岁武汉人赵先生汉西建材市场卖场经理汉西建材市场瓷砖老板岁福建人汉西建材市场华艺照明b217先生岁十堰人汉西建材市场工艺画廊女士50岁武汉人大桥局职工岁左右道路设计院职工家属岁左右沌口消费者 男高工沌口消费者 女管理人员沌口消费者 男管理人员沌口消费者

29、男一般职员。52沌口项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 对项目片区印象：武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区1、客户基本情况有东风、康师傅、可口可乐等多数企业为非武汉人员（80以上），只有少数企业以本地人员为主2、客户收入较好企业员工收入平均收入：3000元/月普通员工不超过2000元/月技术人员和科长级别3000-4000元/月管理层约10，收入高并且差别大3、现居住状况 现状:多数在区域购房（企业集中购房），管理层在区域内优质环境物业（如金色港湾）和城市中心区购房沌口片区客户研究53沌口项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 沌口片区客户研究金色港湾4、客户特点多数为非武汉客户，无武

30、汉城市情节，认为沌口区域不差，区域基本生活 配套较成熟，出片区主动意愿不强原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居，不愿分开 跳出区域外置业特点：武汉人多数具有“三缘”（亲缘、工作缘、地缘）关系选择在企业巴士沿线物业非武汉客户为子女教育投资（城市教育资源要求高）5、本项目契合度跳出区域购买特点和本项目不相符对在沌口区域购买物业的客户拉动抗性大片区城市价值（成熟度）低于中心城区和沌口自然环境，沌口项目优于本项目（如金色港湾3900元）形成沌口区域相对封闭市场，不具备大量区域外购买驱动力54项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域1、客户基本情况本区域集中

31、汉阳大量政府公务员和大桥局客户，具有较高购买力2、客户收入一般公务员收入:2000-3000大桥局收入:2500-35003、现居住状况 、购买力大桥局职工公务员基本已有一套福利住宅，正处于换房周期。一般公务员还款25003000元/月 大桥局职工月回款:2500-3000一般选择10-15年按揭，基本上会提前还款 钟家村片区客户研究钟家村55项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 4、客户特点购房是为了改善生活居住质量钟家村区域内铁道较多，敏感度不大跳出原住区购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目自

32、然环境价值和城市价值分别低于沌口和汉口中心区，无法竞争本项目竞争可以通过通过舒适的居住空间突破，产品创新，并吸引享受自然环境的客户。通过测试，客户对舒适型（空间功能的改变）创新敏感度大。钟家村片区客户研究钟家村56项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好1、客户基本情况本区域集中武汉卷烟厂、百威啤酒等企业和交通规划设计院和金融学校客户效益较好的武汉卷烟厂正式职工比例不大，新厂址建立要搬迁，原厂址保留一个系列的产品生产2、客户收入公务员收入较高2000-3500元教师收入略低于公务员企业临时员工收入1000元/月左右企业正

33、式员工2000-3000元/月 企业管理层收入较高，差异较大王家湾村片区客户研究王家湾57项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 3、现居住状况、购买力企业员工多数4-5年前已在王家湾购房，现处于需要换房周期 公务员购买能力强，换房愿望强 企事业员工购买两房单位，管理层需求面积大 交通规划设计院：集中可以承担3050万的总价 武汉市金融财经学校：集中可以承担20-30万总价王家湾村片区客户研究王家湾58项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 4、客户置业特征区域内购房企事业一般员工对未来收益不太看好，银行贷款还款有忧虑客户具有提高生活素质的强烈愿望，宁愿买小一点的新房都不愿意买大点的二手房 跳出原住区

34、购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目前景客户认可度高，对客户引导性强本片区客户具有良好的片区情节产品设计提高产品居住舒适度和实惠性吸引，通过测试客户对实惠型（送面积）敏感度高王家湾片区客户研究王家湾59项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 项目片区印象：多数为非武汉人，对汉阳不直接抗拒汉西街环境不错，比较近，公交少汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性武汉籍客户认为区域升值潜力好1、客户基本情况1）汉西建材市场总户数约4000-5000户经营种类石材、板材、灯具、装饰品等商户主要以浙江（

35、温州、杭州）、福建（福州为主）、广东和非武汉湖北构成（80以上）多数5年后生意稳定有积累将家人（多数不带父母）带至武汉，子女多为小学5年级左右或以上（借读费用1500元/学期）汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场60项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 2)汉正街市场总户数约15000户经营种类服装、鞋、副食品、五金等商户主要非武汉湖北人、以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）和广东构成（约90）。说明：2000-2005年汉正街商户增加约20，计算正常商业淘汰率20-30，即至少有超过一半商户是经营5年以上2、客户收入汉西街收入：平均纯收入约10万元/年（扣除所有费用）汉正街收入

36、：平均纯收入约1015万元/年（扣除所有费用）汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场61项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 3、现居住状况、购买力多周边租赁居住，时间长的商户购买周边两房单位，但需要二次置业按揭贷款月还款，按揭15-20年 两房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 户型越大对月供款敏感度低 住宅置业多采用按揭贷款，并且尽可能多贷款，15-20年，有资 金的时候即可还清贷款，商铺置业多一次性付款较多汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街62项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 4、客户置业特征置业要素：多5年以后开始置业

37、，并将家人带到武汉7-8年后开始注重居住环境和需求大面积单位 置业特别关注交通条件和日常生活环境相关对铁道的敏感度明显低于武汉籍商户5、本项目契合度对片区抗性小，本项目解决对客户引导性空间大通过大规模楼盘环境和产品打造加大汉江北岸产品（规模小）的差异但必须解决项目和客户工作之间的公共交通问题。汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街63项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 项目片区印象：汉阳适合居住，离城区也比较近 ，公交系统弱1、客户基本情况宝丰商圈中高收入人群，如协和同济医院的医生和周边学校的老师等2、本项目契合度客户购买力较强，但相对于汉口中心物业价格接受有压力，本项目具有性价比优势本项目

38、与月湖桥延伸区物业保持300-400元价差具有较大吸引力，汉口中心区客户性价比空间要求更高项目需要解决公共系统降低阻力提高产品设计竞争力对铁道具有一定抗性宝丰商圈和中心区客户研究月湖桥延伸片区64客户研究总结(客户访谈、楼盘调研) 研究片区可引导性项目引导消除障碍点物业需求(平方米)价格承受（万）汉江北商业片区汉西街环境不错，比较近，公交少汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性可引导公交系统2房9090-1002房35-45万3房4房120-130150-1803房55万以上宝丰商圈汉阳适合居住，离城区也比较近 ，公交系统弱可引导公交系统产品创新设计2房902房35-40左右3房11

39、0-1303房45-55钟家村片区对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域可引导产品创新设计2房90-1002房35-453房4房120-130150-1803房50-80王家湾片区对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好可引导产品创新设计2房80-1002房30-403房110-1303房40-55沌口片区武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区引导性差不作分析2房80-902房30-403房120-1303房45-5565客户圈层划分客户总量整体购买力中高档物业 对片区的抗性大小第一圈层客户钟家村片区、汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区、

40、宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户 66二、客户访谈置业特征分析67客户置业特征总结产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条件注重购买实惠接受外界新鲜事物的能力很强 时尚，害怕落伍，跟随时代潮流；喜欢跟风，可引导有区域情节；消费者置业特征定位阶段参考营销阶段参考68客户价值敏感性测试总结客户对于户型创新的价值认同最为敏感；园林景观对于访谈客户也具有很大的吸引力；户型创新和园林景观能提升客户心理价位预期；规模、立面、配套、会所只能从一定的程度上影响客户，有锦上添花的作用；客户敏感度高中低69项目竞争机会分析本项目前期客户置业选择区域对比分析，

41、寻找项目竞争机会点70中高档置业竞争区域分析汉口中心板块古田板块钟家村板块王家湾板块宝丰商圈板块汉正街板块四新板块沌口板块板块竞争项目选择原则：同价格楼盘同档次楼盘同规模楼盘71汉口中心板块典型项目分析西北湖凤凰城位置北湖西路6号 基本情况占地面积19327.23 平方米 ，建筑面积100861.58 平方米 容积率5.223栋高层21、21、26F； 421套户型及创新点面积从112169平方米 ，以150平方米大户型为主项目价值要素价格及销售情况4500-11000元/平方米，均价5300元/平方米05年10月1日开始销售，销售率75%1、东西湖景观；2、城市核心地段；客户来源范围较广，银

42、行、公务员、医生等专业人士居多72汉口中心板块典型项目分析中侨观邸位置江汉区台北一路29号(青少年宫后门) 基本情况占地面积9000平方米，建筑面积77000平方米，容积率8.0规划户数452户户型及创新点产品面积80-180平方米项目价值要素价格及销售情况均价6000元/平方米05年6月15日开盘，现在销售率85%1、城市核心地段；2、精装修3、高品质建筑材质客户政府机关工作人员，私营业主，区域较广73汉口中心板块典型项目分析华立新华时代位置马场角 基本情况占地面积22000平方米，建筑面积84000平方米，容积率3.8规划户数600户户型及创新点产品面积80-180平方，主力2房93平方米

43、、3房120平方米项目价值要素价格及销售情况4278-5100元/平方，均价4550元/平方米06年3月5日开盘，现在销售率65%1、周边配套成熟2、交通便利客户客户来源较广泛，周边占45%左右。74楼盘特征规模项目规模较小，容积率高物业类型高层建筑为主产品创新没有创新价格拥有城市和自然双重资源项目（湖景）均价5500元/平方米以上，一般4500元/平方米以上价值要素1、城市价值（地段、市政配套、交通、生活配套）；2、自然资源（东西湖）；3、少量精装修、采用高品质建材；板块劣势1、价格高（需要较强的经济实力）；2、后续供应量较少；3、项目规模小，产品品质一般；汉口中心板块楼盘特征75汉正街板块

44、典型项目金城世家位置硚口区友谊路与民意上街交汇处 基本情况占地面积3744平方米，建筑面积23879平方米，容积率6.382栋高层，1栋18F，1栋22F；规划298户户型及创新点102平方米72套，110-118平方米124套，120-130平方米84套，146平方米18套；项目价值要素价格及销售情况均价4200元/平方米05年6月8日开盘，现已经售完1、（商圈）地段客户本地客户50%，其他区域50%76汉正街板块典型项目万信摩登会馆位置硚口区武胜路家乐福旁 基本情况共19层。地下1层为停车位1-3层商铺(国美电器)4-8层为复式；9-19层为平层共256套每层三梯16户煤气管道到户停车位：

45、131辆。写字楼建筑面积：176550商业建筑面积：5100地下建筑面积：3280户型及创新点54-93平方米/4-8层为跳高4.5M产品项目价值要素价格及销售情况均价4600元/平方米平层4600-4900、挑高5200-6100销售期：05.10.1606.31、地处商圈；2、交通便利，配套齐全；3、挑高产品（赠送面积）客户周边客户为主77汉正街板块典型项目江山如画位置硚口区沿河大道江汉一桥旁 基本情况9.6万平，容积率73栋高层建筑户型及创新点130150左右的三室二厅、四室二厅大户型为主没有创新项目价值要素价格及销售情况均价4000元/平方米已售完1、地段（汉正街）2、汉江资源客户汉正

46、街的商人78楼盘特征规模项目规模较小，容积率高物业类型高层建筑为主产品创新4.5米层高挑高产品价格均价4200元/平方米以上，创新产品价格比均价高400元/平方米，而且销售速度快价值要素1、城市价值（商圈地段、市政配套、交通、生活配套）；2、少量产品创新（挑高产品）个案板块劣势1、项目规模普遍较小，社区内环境不佳；2、产品品质一般；汉正街板块楼盘特征79宝丰商圈板块典型项目集贤书香苑位置硚口区崇仁小路118号 基本情况占地面积7739.68平方米，建筑面积34876平方米容积4.5，2栋18层，300多户户型及创新点66、75、104平方米2房34%；123、160平方米3房66%没有创新点项

47、目价值要素价格及销售情况均价4200元/平方米05年9月开盘，目前销售90%以上（剩余为大户型）；1、城市价值（配套、交通便利）客户周边客户为主，占75%以上；80宝丰商圈板块典型项目御景名苑位置硚口区玉带正街92号 基本情况占地面积10869平方米，建筑面积5万平方米容积率4.682栋高层，380户户型及创新点主力面积80-90平方米2房30%，110-120平方米3房30%，140平方米4房20%项目价值要素价格及销售情况均价4500元/平方米2006年3月8日开盘，推出A栋（220），现销售70%1、地段2、硚口公园内客户周边客户为主；（医生较多）81楼盘特征规模规模小（占地1万平方米左

48、右），容积率高物业类型小高层产品创新没有创新价格均价4200平方米，有景观资源可以高300元/平方米价值要素1、城市价值板块劣势1、项目规模小，产品品质一般；宝丰商圈板块楼盘特征82古田板块典型项目汉口人家位置汉口硚口区解放大道31-37号 基本情况占地面积5万平方米，建筑面积8.2万平方米容积1.6纯多层住宅，规划900户户型及创新点以2房70-80平方米，3房96、110平方米为主力户型底层架空赠送多功能室项目价值要素价格及销售情况开盘均价3500，现在销售均价3600；三期06.5.27开始销售，共155套，售出51套1、临近解放大道，交通便利；2、板块配套完善；3、低层架空赠送多功能室

49、；客户主要以周边客户为主，年轻人较多83古田板块典型项目汉口春天位置硚口解放大道109号，紧邻解放大道 基本情况占地16万平，建面约25万，容积率约1.77，其中商业建面约2.5万平，分4期开发，首期占地6万平，其中住宅约288户，约3.5万平户型及创新点主力户型2房90平方米，3房110平方米，4房160-170平方米；以2房、3房为项目价值要素价格及销售情况起价3300，均价3700，最高价约4500元一期已经售完，现在销售二期1、临近解放大道，交通便利，轻轨沿解放建设；2、福星惠誉品牌；3、25万平方米大社区4、市政和社区配套完善客户一期以周边客户为主，二期硚口中心板块客户有所增加84古

50、田板块典型项目汉水熙园位置硚口区解放大道144号 基本情况占地面积 117 亩，总建筑面积约 14.6 万平方米容积率 1.8 16 栋全电梯的多层、小高层、高层及 3 栋花园洋房组成，规划886户户型及创新点主力户型3房120-130平方米项目价值要素价格及销售情况起价3400，均价3900，最高4500；05.9.28开始销售，已售出482套1、区政府搬迁到项目地附近；2、沿解放大道轻轨建设，城市交通便利；3、生活配套完善；客户周边客户占70%以上85楼盘特征规模规模大，容积率在2以内物业类型多层、洋房、小高层为主，高层较少产品创新多层低层架空，分隔成多功能房赠送客户价格均价3600-39

51、00元/平方米价值要素1、区域规划、配套完善；2、交通便利，解放大道、轻轨直达市中心；3、大盘项目，生活环境好，配套好；4、品牌开发商进入，后期品质可预期；板块劣势1、居住自然环境不佳；2、市政配套完善需要一定时间；古田板块楼盘特征86钟家村板块典型项目复地翠微新城（城市晶品）位置汉阳区翠微横路18号 基本情况占地面积74526平方米，建筑面积117572平方米容积率1.6共29栋，4栋11F小高层，其余为多层或别墅，规划655户户型及创新点面积范围60-260平方米，主力户型为2房90-100平方米，3房110-140平方米项目价值要素价格及销售情况多层,小高层3820元/平方别墅6000元

52、/平方05年10月28开盘，现销售率60%以上，但别墅销售较差，推出60套，只售出一套。1、城市资源地段（钟家村商业中心、归元寺）；2、交通便利，配套齐全；3、大社区，生活环境好；客户周边客户为主87钟家村板块典型项目都市兰庭位置汉阳钟家村汉阳公园旁 基本情况占地40000平方米，建筑面积130000平方米容积率3.25户型及创新点40-140平方米，主力2房70平方米，3房130平方米项目价值要素价格及销售情况预计均价在52005500元/平方米7、8月份销售（小户型产品）1、城市资源地段（汉阳核心商圈内）；2、靠近汉阳公园；客户汉阳70%，汉口20%（登记客户）88钟家村板块典型项目金桥凤

53、凰华庭位置汉阳阳新路 基本情况占地面积15318平方米，建筑面积40000平方米容积率2.6规划369户户型及创新点44-170平方米，主力户型140平方米有部分层高5.2米，挑高户型产品项目价值要素价格及销售情况均价4000元/平方米05.10.15开盘，当天消化80%1、地段（钟家村商圈）2、交通便利（到汉口、武昌非常方便）3、5.2米挑高产品；客户周边客户，主要是大桥局员工和汉口汉正街生意客户（30%）89钟家村板块典型项目锦绣江山位置莲花湖公园旁边 基本情况占地面积6014平方米，建筑面积42839平方米容积率7.12户型及创新点项目价值要素价格及销售情况预计价格7000元/平方米尚未

54、出售1、地段（钟家村商圈）；2、长江、莲花湖自然资源；客户/90楼盘特征规模规模相对较小（除复地项目外），容积率在2以内物业类型多层、别墅、小高层都有，以小高层为主产品创新层高5.2米挑高户型价格均价3800-4000元/平方米（都市兰亭、锦绣江山、锦绣长江出售）价值要素1、交通便利（连通汉口、武昌）2、景观优势（江滩改造、龟山、莲花湖、归元寺、古琴台等）3、汉阳核心商圈，配套完善，生活便利；板块劣势开发规模相对较小小区内部环境素质一般；钟家村板块楼盘特征91王家湾板块典型项目碧水晴天位置五琴路 基本情况规划总占地面积12.9公顷 （分四期开发，目前开发第三期，一、二期已经入住）；占地面积76

55、983平方米，建筑面积44296平方米，2栋小高层，11F、18F；2栋高层21F；规划346户户型及创新点90平方米2房，130平方米3房为主力户型项目价值要素价格及销售情况均价3500元/平方米06.3.1开盘，销售率70%1、高性价比（宏宇）；客户周边客户、汉口客户、钟家村客户，少量沌口客户92王家湾板块典型项目国信3期河畔风景线位置琴台路505号 基本情况占地面积67887平方米，建筑面积95014平方米容积率1.411栋小高层，规划528户，户型及创新点85-90平方米2房，124、133平方米3房为主力户型（3房为主）项目价值要素价格及销售情况均价3500元/平方米05.8.22开

56、盘，目前销售率70%1、地段（知音桥下，到汉口非常方便）2、靠近王家湾商圈；客户周边客户、硚口客户为主93楼盘特征规模规模较大，容积率在2以内，分期开发物业类型前期以多层为主，目前主要以小高层、高层为主产品创新没有特别的创新形式；价格均价3300-3600元/平方米价值要素1、性价比高（价格相对其他区域低、生活环境较好）；2、看好未来的投资价值；3、交通便利板块劣势1、交通可达性较差（除了王家湾核心区域）；2、市政配套缺乏；3、区域整体印象差；4、产品规划一般，没有亮点；王家湾板块楼盘特征94四新板块典型项目分析南国明珠位置汉阳区龙阳大道33号陶家岭 基本情况占地面积466200 平方米 ，建

57、筑面积700000平方米 容积率1.5多层6层，小高层11层； 1148套户型及创新点面积从102232平方米 ，以110-130平方米的舒适型户型为主项目价值要素价格及销售情况 3300-3800元/平方米，均价3400元/平方米；06年1月8日开始销售，销售率71%1、地中海风情大盘项目；2、距离王家湾商圈仅6分钟车程；3、一流的内部景观；客户来源范围沌口本区域占70% 汉口客户25%，其他区域来源5% 95楼盘特征规模项目为大盘开发，容积率低物业类型高层建筑为主产品创新基本没有价格拥有较强的自然资源，品质楼盘（湖景或景观优势）均价3400元/平方米以上，一般2800元/平方米以上价值要素

58、1、自然价值（墨水湖、原生态新区建设）；2、小区品质（大盘、景观）板块劣势1、离主城区距离较远；2、片区位于汉阳中心区和沌口经济开发区之间的位置，片区本身热度不够，较难吸引客户；3、社区生活娱乐配套不足，便利性差；四新板块楼盘特征96沌口板块典型项目分析金色港湾位置汉阳区经济技术开发区龙阳大道236号 基本情况占地面积53600平方米 ，建筑面积120000平方米 容积率1.53多层6层，小高层12层，高层，别墅 ； 2000套户型及创新点面积从 94- 600 平方米 ，以130-180平方米大户型为主项目价值要素价格及销售情况2800-5300 元/平方米，均价3600元/平方米05年6月

59、1日开始销售，销售率70%1、墨水湖临湖景观；2、社区风情商业街；3、多元化产品；客户以沌口开发区的企业员工为主，也有很多来自汉口武昌的客户，从职业上来看多为公务员，以度假为目的的二次置业97楼盘特征规模项目均为大盘开发，容积率低物业类型高层建筑为主产品创新出现了上下错，入户花园部分创新产品形式价格拥有较强的自然资源，品质楼盘（湖景或景观优势）均价3500元/平方米以上，一般2800元/平方米以上价值要素1、自然价值（墨水湖、高尔夫球场、原生态新区建设）；2、产品（创新、多元化、舒适度高）；3、小区品质（大盘、景观）板块劣势1、离主城区距离较远；2、片区供应量大，区域竞争较为激烈；3、社区不够

60、成熟，生活娱乐配套不足，便利性差；沌口中心板块楼盘特征98板块价值要素总结板块汉口中心汉正街宝丰商圈古田钟家村 王家湾四新沌口价值要素1、城市价值；2、自然资源；3、少量精装修；1、城市价值2、少量产品创新（挑高产品）1、城市价值1、配套完善；2、交通便利，3、大盘项目4、品牌开发商；1、交通便利2、景观优势3、汉阳商圈1、性价比高；2、升值潜力大；3、道路发达1、自然价值2、产品1、自然价值2、产品；3、小区品质板块劣势1、价格高2、供应量较小；3、项目规模小，4、品质一般1、供应量小；2、规模小3、品质一般；1、供应量小；2、规模小；3、品质差1、供应量大2、配套不完善；3、区域环境较差1