swatch案例课件(PPT 31页)

1、另类营销经典想象力造就的swatch第1页，共31页。第2页，共31页。第3页，共31页。从零开始瑞士钟表业危机老将新人出马从ASUAG和SSIH到SMH第4页，共31页。大事记1983年SWATCH诞生，世界震惊！1984年SWATCH产量突破一百万！1988年SWATCH产量突破五千万！1992年SWATCH产量突破一亿！1996年SWATCH产量突破两亿！1999年SWATCH产量突破两亿五千万！2002年SWATCH产量突破三亿！第5页，共31页。天才、鬼才SWATCH之父尼克海耶克创立SWATCH品牌挽救瑞士手表行业Swatch总裁小海耶克第6页，共31页。市场分析1 工艺、技术比拼

2、“狂想”诞生市场测试第7页，共31页。降低生产成本 提高工厂自动化程度 严格企业管理制度 开拓销售市场第一个处方第8页，共31页。市场分析2世界市场每年需要5亿块手表400美元以上：800万块75美元以下：4.5亿75-400美元：4200万块9730瑞士手表市场份额第9页，共31页。我们需要任一个细分市场退让低端市场把握任何一个细分市场坚定信心：如果我们没有大众产品，如果我们在低端市场上没有坚定的定位，我们就不可能控制其他细分市场的成本和质量。第10页，共31页。战略调整转移目标市场进攻低端市场第11页，共31页。规模经济与降低成本增加手表产量提高自动化水平简化手表结构改良工艺材料第12页，

3、共31页。产于瑞士，品质保证坚持在瑞士本国生产改进生产过程、降低成本质量标准高，质量管理严欧美市场文化优势计时精准，奥运会指定第13页，共31页。反传统营销反传统分销渠道独一无二的吸引力隆重的出场式：低价不低档别出心裁的名字形状趣怪设计另类名字特别形象高调第14页，共31页。差异化营销什么是差异化营销目标客户群：18-35岁的年轻人潜在客户群：具有年轻心态的中年人功能诉求转化： 计时诉求 感性诉求羊群里跑骆驼第15页，共31页。差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市

4、场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 第16页，共31页。差异化营销核心思想：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 优点：挖掘销售潜力、降低经营风险限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性第17页，共31页。情感营销我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴

5、着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。海耶克第18页，共31页。情感营销所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 基本内容：（1）开发情感产品 （2）使用情感商标 （3）指定情感价格 （4）运用情感促销第19页，共31页。Swatch你有第二套房子，为什么不能有第二支表 Mwatch Swatch （姆沃琪） （斯沃琪） Swiss watch Second watch带在腕上的时装 从单纯的计时到服

6、装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍哦我们第20页，共31页。情感营销感知消费者口味设计独特、变化速度快“我们唯一不变的是，我们一直在改变”不是时尚，而是感情（时尚是关于产品形象的、感情产品是关于信息的）一份纪念品、一段历史、一件工艺品第21页，共31页。饥饿营销什么是饥饿营销限量生产体制收藏价值与升值潜力博物馆里的手表陈列台定期拍卖现代古董会员俱乐部制度第22页，共31页。饥饿营销在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销成功的基础： 心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势第23页，

7、共31页。品牌成就与品牌延伸SWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场延伸到儿童表、首饰等领域致力于科研产品开发 科研收益占集团10% 的营业收入份额 第24页，共31页。SWATCH在中国集团旗下18个名表品牌全部进入中国来自中国的营业额排名第六或第七位Tourbillon 多品牌零售店模式增长最快的市场奥运会合作伙伴，技术与文化融合目标：零售店延伸到中国更多城市第25页，共31页。第26页，共31页。第27页，共31页。父子语录我不会停歇，绝对不会!我的确非常专制，因为企业就像一架飞机，而飞机中的全部责任都在我一人之肩。老海耶克第28页，共31页。父子语录奥运会是世界上最大的情感爆发地，斯沃琪是唯一出现在计时器旁的品牌，所有人都能看到我们的商标，我们在传递着一种情感。如果把斯沃琪比喻为一个大家长，旗下18个品牌的手表就如18个孩子，这个家长要对每一个孩子公平，所以我希望我能同时戴18块手表。斯沃琪集团在其他产业方面的投资，都可以回归到核心产业手表。斯沃琪集团现有各个品牌手表的定位都非常明晰，我们不会并购比较相近的品牌。小海耶克第29页，共31页。经验总结市场定位转移高质