石家庄蟠龙湖项目全案整合思路提报_118PPT

1、【艺术&生活】蟠龙湖项目全案整合思路提报Panlong Lake Project reported the integration of ideas递交方：惹目地产顾问机构1【使命】不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。惹目地产顾问机构2【我们面临的问题】1、在此次打造产品的过程中，如何实现对石家庄龙城品牌的全面提升？2、摆脱区域做项目，如何在区域市场疲软的环境中实现项目的一枝独秀？3、如何实现项目的价值最大化（地块价值最大化与客户价值最大化）？4、在大市冷淡的今天，如何实现对目标客群的针对性吸引？5、如何实现项目的品牌延续性（一期产品与形象充分拉动后期产品入市）？3品牌小析 【

2、 品牌建立过程】导出购买影响力品牌产品客户提升购买拉动品牌产品支撑满足认识品牌产品客户客户满足品牌入市期品牌成长期品牌确立期本项目开发商品牌处于什么地位？4 龙城地产致力于打造独具特色的企业品牌，并且此次蟠龙湖大体量项目完全可以承担企业品牌提升之跳板作用。从上图分析看来，目前企业品牌在社会知名度较小，那么需要一个项目，一个成功且独具风格的项目来达到诠释企业品牌力度的作用。所以提升企业品牌的前提是 蟠龙湖项目的成功打造5目录 ContentsPart1：分析Analysis宏观分析中观分析微观分析客群分析Part2：策略Strategy开发模式产品打造定位诠释传播策略Part3：战术Tactic

3、s推广思路推广执行媒体支持案名建议Part4：创意Creativity视觉vi系统6Part1分 析宏观分析 中观分析 微观分析 客群分析7石 家 庄 进 入 崭 新 时 代8石家庄进入发展阶段 三年大变样无疑是石家庄城市化进程的加速剂，大拆迁，大放量这些对于城市地产开发商来说是风险也是机遇。风险是大放量，因此必将引起强烈的竞争，各种类型的产品放出，必将导致石家庄地产市场快速进入瓶颈期。机遇则是表明，在此环境下，谁能跳出地产做地产，那不光是产品的热销，更将在群雄割据的地产市场占据有力的品牌地位。【机遇与风险并存的崭新时代】 对于龙城地产来说，在此环境下应该是利大于弊。此次我们打造蟠龙湖项目在保

4、证资金回收的前提下，我们更要在市场树立自我的品牌，在这样的环境下，打造全新产品，运用最新地产模式，是较容易打造品牌美誉度的。不在大势中崛起，就在大势中沉沦9石家庄进入买方阶段【买方时代带动着地产良性循环】客 户产 品市 场 伴随着楼市观望期的来临，石家庄进入了名副其实的买方市场。客户对于产品的选择更趋于自主性，并且对产品的综合素质有着较高的期望。这无形中对于地产开发商有着更高的要求。 对于龙城地产来说，打造形象较新，产品较优，综合素质较高的产品已经是社会对于公司的要求。10石家庄进入综合阶段【市场需要创新，需要变化，需要标准】 目前石家庄地产市场遇到了相对的瓶颈，产品创新力不够，打造理念陈旧，

5、标准化产品缺失，这让本身就疲软的石家庄地产市场更加冷淡。随着城市的发展及消费者日渐开阔的眼界，传统的地产理念已经与目前地产市场发展构成了一对矛盾，那么谁先求变，谁先求新，谁就会走在石家庄地产的前面。 龙城地产以做企业品牌为己任，在今天，是我们的树立标准，提升品牌的大好时机，在此我们通过我们全新的理念打造产品，从而达到我们最初的目的。11Part1分 析宏观分析 中观分析 微观分析 客群分析12项目地中观优势邻国道，路况优势邻景区，环境优势邻工业区，客群优势此区位，发展优势中观劣势竞争激烈，形成劣势板块疲软，形成劣势认知度低，形成劣势趋势模糊，形成劣势资 源环 境中观分析纵览13Part1分 析

6、宏观分析 中观分析 微观分析 客群分析14微 观 形 象 空 白 目前蟠龙湖区域的住宅产品，多为低密度二居产品，类型也多以别墅类产品为主。从产品形象上多以诉求客观资源为主，随着开发数量上升，其形象也趋于同质化。新的形象出现必然会占据此区域住宅的绝对空白点。龙湖湾大气，山水享墅湖景，享受大湖之翼山水，湖景岸乡山水，湖景江山墅北美，山体圣地亚水岸生活馆山水，北美15微 观 风 格 空 白 目前蟠龙湖区域的住宅产品风格已趋于同质化，过多的强调异域，其中以北美风格居多，从而使此片区风格泛滥，这也是片区疲软的一个主要原因。因此我们在打造项目时，要注意寻找片区空白点，形成差异化。龙湖湾欧式风情享墅欧式大湖

7、之翼北美，现代岸乡欧式，现代江山墅北美圣地亚水岸生活馆北美16微 观 理 念 空 白 目前在蟠龙湖区域最大的空白点就是开发理念的空白，目前区域开发商仍旧是以住宅的角度看待，开发住宅，这是卖方市场年代，跳出地产做地产，这才是当下此区域急缺的开发理念，也是石家庄地产需要的核心理念。17宏 观 市 场中 观 市 场微 观 市 场总结1、市场成熟，传统理念以不符时代。2、全面创新，寻求最大限度产异化。3、努力做项目核心亮点，全力突破。跳出地产做地产，绝对的突围之道。18Part1分 析宏观分析 中观分析 微观分析 客群分析19需求度假资源的客群寻求山水养生的客群工业区客群资源高教区教育客群资源客群第一

8、步分析蟠龙湖景区资源工业区及高教区资源20高 峰 阶 层殷 实 阶 层小 资 阶 层温 饱 阶 层客群第二步分析蟠龙湖景区度假者寻求蟠龙湖板块养生者周边厂矿企业的置业着高教区置业者殷实阶层中下级小资阶层上级事业稳定，条件中等，寻求享受21客群第三步分析内 心 探 究资金实力有限，却对居所有较高的期望。对待居所最主要的是特色。希望身边总有值得在朋友中炫耀的资本。鄙视平庸，对蟠龙湖现有相似产品无视。开车，即使是奥拓也可以。对待生活，新鲜感是最主要的。抱着占有的心态看待所谓的艺术。咖啡厅、艺术馆，茶楼陶艺，摄影，各种新奇的类艺术形式。年龄也丝毫阻止不住他们“炫耀的心态”。他们期待得到更多的关注。这就

9、是他们22客 群 定 位“泛艺术”漫步者23分 析 部 分 总 结我们的项目需要跳出地产以外的绝对亮点24Part2策 略开发模式 产品打造 定位诠释 传播策略25实 例 早年东开发区居住氛围并不是很合适，但是自从工业区的引入，此区域的居住氛围有了明显提升，并且随着发展更有着优化的趋势。这一切引发我们的思考，要想做活区域，必定先要引进26项 目 开 发 模 式 开 发 区 模 式 以发展产业的目光进行住宅打造To develop the industrys attention for a residential building打造多重核心竞争力配合住宅项目发展Create multi-cor

10、e competitiveness with the development of residential projects27提供双向互动的产品，为产业打造基础提高区域功能性布局提炼项目的绝对亮点产 业住 宅在区域形成聚合式生态链，实现可持续发展的最终路线。链 带 效 应 诠 释28Part2策 略开发模式 产品打造 定位诠释 传播策略29产 业 部 分【Some industry】30产 业 NO.1 【 影视艺术产业 】Film and TV Industry 在项目地中拿出部分面积，对其景观及建筑进行相对优化的建设，再结合蟠龙湖本身的区域资源，实现部分摄影功能区。于产业而言，可针对婚纱

11、影楼，写真拍摄，甚至影视拍摄。对居住者而言也可有一块绝美栖息地，从而达到产业与居住的互动连带效果。31产 业 NO.2 【 陶艺加工制作产业 】Pottery manufacture industry 我们的另一个产业形态为陶制品加工制作。在此处我们提供具有一定规模的陶制品加工基地，接待外部客人，使其有一个陶冶艺术情操的，发挥制作能力的艺术场所。以此作为社区乃至区域的又一亮点。在社区内在提供一定的展览功能，使整体环境更具艺术气息。32产 业 NO.3 【 草编艺术加工 】Straw art processing 充分利用蟠龙湖丰富的植被资源，我们可以打造草编产业的发展，在这里我们可以通过现场教

12、授草编吸引一部分外来人群，形成项目的亮点。并且也可以此诠释我们项目的艺术性，娱乐性，观赏性，三重性质。33产 业 NO.4【 石雕艺术品 】Stone carving art 对蟠龙湖又一绝对资源文化石资源进行充分挖掘，在项目处建在观赏性的小型加工地，也可亲授游客和业主，使其更具亲和性和娱乐性，以此提升项目整体的核心卖点。34建筑诠释 NO.1 艺 术 展 览 馆【Art gallery】 建议在社区入口处或位置较明显处设置泛艺术品博物馆。内部将展示我们业主及客户制作的陶土、草编、及雕刻工艺品等。这样可更加使业主有一种归属感，也可让非业主及游客对项目产生好感，从而进行追捧。35【展览馆外立面】

13、 建议选用文化石作为展示馆的外立面形式，这样即可充分运用当地资源，节约成本，又可使整体建筑更具艺术氛围。Ditto facade36建筑诠释 NO.2 小型加工基地【Small-scale processing base】仅作为示意图片 在项目地处我们将打造小规模的全透明，全开放式的小型加工产业、这样即可体现出项目的特点，又可提高一定的旅游观光的功能，更可以此实现一定的吸客度，达到一举多得效果。37【加工基地外立面】Facade processing base 立面选用透明立面，建议材料为low-e中空玻璃幕或中空玻璃等。38住 宅 部 分【Residential Portion】39建筑打造

14、总原则艺术性 多样性 排他性艺术性：与我们产品诠释总风格相一致。多样性：打造多元化产品，满足客户的不同需求。排他性：充分分析区域环境，打造出差异化产品。40NO.1建筑立面建议 最大限度避开蟠龙湖区域的竞争，我们将选择现代风格的立面，通过颜色和材质的搭配实现艺术性、生活性、观赏性的完美结合。颜色建议以褐色，赭石，铁灰，朱红为主色调，配以文化石及部分原木点缀。从而充分体现建筑的唯美性，也可与周边异域风情建筑有明显的差异化。414243NO.1建筑形态建议 考虑到我们的区位的竞争，并且考虑到我们的人群及我们介于一居和二居之间的客观事实，因此我们的产品既要避开竞争又要符合市场。因此惹目地产顾问建议，

15、社区内主要以花园洋房、多层带电梯住宅，联排别墅为主。其比例有待于进一步探讨。44一期建筑风格示意 一期的建筑风格还是以现代厚重感为主，颜色方面基本与整体色系风格没有太大的出入，但是考虑到我们一期产品最先入市，并且还涉及到回款的问题。我们建议一期无论从产品的精致化与风格化都要做最大化的诠释，从而实现先期任务。4546景观打造总原则借景 造景 融景借景：我们毕竟深处蟠龙湖景区，我们要以最大限度借助自然资源为造景原则。造景：根据地势及建筑形态，打造针对性景观，提升整体意境感。融景：内景外景通过微空间处理手法，达到最大限度的融合。47NO.2景观打造 我们建议以点式相连的造景手法对景观进行打造。此手法

16、主要是以社区局部组团式打造，在组团中进行元素及特色点缀，在通过绿化带或者水系进行各组团的连接，从而形成浑然一体的感觉。484950NO.2融景打造 融景主要强调内外景致的融合，我们运用微空间处理手法（同于各元素的分割实现视觉的通透感，一般都以栏杆或凉亭，溪流为主要元素）进行我们的内景与外景的融合，达到最佳的效果。51花坛的微空间处理52廊桥的微空间处理53一期景观诉求点针对一期我们的景观优势就是我们的30余亩私享人工湖，那么我们在打造一期景观时的策略为湖景为中心半径式组团。此策略主要表明我们要以湖景为主景观，半径式打造分景观组团，从而实现景观的亮点。545556一期小品景观 一期产品是我们的先

17、头部队，也是体现整体风格的缩影，在建筑小品配合方面，我们要全面体现我们的艺术性，通过抽象艺术和直观艺术结合的形式，诠释出我们整体的风格，也可体现出整体景观的灵动性。5758Part2策 略Part2策 略开发模式 产品打造 定位诠释 传播策略59现代娱乐艺术自然定 位 架 构 体 系ArtNaturallyModernFun 综合多方元素考虑，我们的项目是集旅游，居住，观光，娱乐，养生为一体的大规模生态居住场所。这将是我们定位的基础。60项 目 推 广 定 位【悠 然 艺 术 生 活 家】 整体以唯美形式出现，打动目标客群最深处，我们不宣讲大气恢宏，不宣讲高端奢华，我们只是用心做家，让家更美丽

18、，更丰富，更具情趣，更具艺术性，这就是我们要向社会传达的最终思想。Leisurely life of art home61项 目 产 品 定 位【当代艺术浅香建筑群体】Contemporary Art Asaka construction groups 充分体现我们现代建筑，并且也与我们艺术的大环境相吻合，展现了生态艺术的完美结合，充分诠释我们整体社区的感觉。62项 目 定 位【华北首席泛文化艺术尚品】North China is still the Chief pan-cultural and artistic goods 我们的产业化打造住宅的思路在石门乃至华北是绝对的首席地位，艺术与建筑

19、的结合，产业与居住的搭配，实现唯美的艺术尚品，这就是我们的项目。63Part2策 略Part2策 略开发模式 产品打造 定位诠释 传播策略64传 播 三 大 目 的1、充分提升开发商的品牌公信力和品牌美誉度（产业住宅倡导者）。2、通过全新的打造住宅的理念，在社会中树立标准，使开发商核项目品牌得到双赢。3、通过全新的营销组合实现项目的利益最大化，实现效益和口碑双丰收。65传播总策略【一个中心，两个基本点】 基本点一 以艺术及产业细分为基本点，时刻围绕我们绝对的核心竞争力。以打造标准为中心 基本点二以生活的意境为第二基本点，通过渲染悠然的生活意境，直接深入客群内心。66Part3战 术推广思路 推

20、广执行 媒体支持 案名建议67推广总策略以大带小，从整体看局部大形象带动各细节特点。大规模宣讲带动前期入市组团。大思路树立拉动客户高关注度。整体项目形象根据销售节点细分开来。68推 广 主 线 设 定生活悠然生活观艺术【Promotion of the main line set】69Part3战 术推广思路 推广执行 媒体支持 案名建议70 08年4月10月 07年 808年3月 07年612月阶段1：龙城品牌石门落地阶段3：项目开盘强销阶段2：悠然艺术生活高调神秘亮相（形象预热）泛文化艺术尚品1、艺术产业旅行a、百万市民置业大调查b、各艺术形态体验之旅c、燕赵都市报发布d、 河北青年报发布

21、（报纸、软文杂志、网站、户外）1、公关活动(海、陆、空)2、立体广告攻势龙城品牌形象亮相+核心开发模式各产业集合宣导艺术形象1、10月临时售楼处亮相2、11月艺术论坛3、12月悠然生活形象慢放4、1月项目奠基仪式1、项目正式售楼部开放2、开盘3、样板间开放1、项目形象概念展示馆2、悠然生活艺术形象3、项目奠基仪式（公关活动软文新闻报道杂志）神秘高调亮相（制造欲望，吸引关注）树立项目与众不同的核心亮点项目悠然生活形象建立龙城品牌建立客户量积累达到开盘条件推广总线71品牌推广第一阶段推广原则【艺术产业为主，开发商品牌为辅】【“公关主导，广告配合”总原则】 此阶段主要任务是制造影响力，主要引爆点为我

22、们打造地产的概念，以此为噱头进行全社会的推广。通过针对性公关活动配合媒体广告，最大限度的影响社会人群，从而对开发商品牌也可达到提升的作用。72品牌推广第一阶段推广步骤Step1：对话市民洞察 开展品牌体验Step2： 建立品牌印象Step3: 确定品牌地位艺术形态体验之旅石家庄百万市民置业大调查产业住宅概念发布会媒体发布73公关活动一 产业化住宅发展新闻发布会The industrialization of residential development press conference 以此为噱联合石家庄地产专业人士，针对石家庄龙城地产此次的开发模式进行讨论，期间邀请各大新闻媒体进行报道，从

23、而充分体现我们的特点，也可使开发商声誉达到一定的高度，达到一举多得的效果。74公关活动二 艺术形态体验之旅Art form experience trip 我们通过组织艺术体验之旅的形式，组织我们的目标客群，通过观赏、体验，让其对区域有重新的认识，并且可在第一时间体会到将来的生活感受，以此在客户心中留下良好印象。75第 一 阶 段 渠 道 整 合 第一阶段我们要制造的是影响力，主要以事件形式引爆市场，在此阶段我们主要的媒体渠道还是以新闻媒体和少量的硬媒配合，实现形象的塑造。新闻媒体网络渠道报纸广告车停广告软文76品牌推广第二阶段推广原则【多事件，营造未来生活氛围】【体验式营销贯穿始终】 此阶段我们的主要策略是营造氛围，制造未来梦想。通过多形式的体验活动，让针对性目标客群充分体会他们未来的生活场景，从而实现销售的火爆，达到预期的效果，完成既定销售任务。77第二阶段各分支节点一览进入售楼部咨询期（10月左右）主打广告形象，配合少量体验营销开盘（年后4月份左右）年前是销售淡季，我们尽可能避开此阶段，在开盘前，仍旧以体验和广告为主。持续强销（明年4月后）在此阶段我们根据具体情况，有针对性的整合各方面资源（产品资源，广告资源等），以求达到有的放矢。此 阶 段 为 体 验 营 销 聚 合 期78公关活动一 我和生活有个约会I