服务营销精要中文lovelockChapter03

1、第3章: 建立服务理念：核心与附加性要素第3章概述设计并创造服务产品服务之花为服务产品建立品牌设计新服务产品的主要方法设计并创造服务产品设计并创造服务产品一件服务产品包括服务表现的和为顾客创造价值的全部要素，包括有形与无形的服务产品由以下部分组成：核心产品伴随着的附加性服务拓展核心产品核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品附加性服务能拓展核心产品的效用，并且创造竞争优势：辅助核心产品的使用为顾客的体验和服务带来更多价值，使核心产品更具吸引力图例 有形要素 无形要素拓展核心产品 (图 3.1)市场营销定位(根据数据加权)图 3.1林恩肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服务分销飞行前与飞

2、行后服务服务频率服务频率餐饮车辆飞行服务价格资料来源: Shostack拓展核心产品是否需要附加性服务来帮助顾客使用核心服务？顾客需要为每一个独立的服务要素支付费用吗？还是讲所有服务要素都融合在一起向顾客提出一个总体的价格？设计服务理念核心产品提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力传递流程涉及提供核心产品与各项附加性服务的流程核心和附加产品的设计：一个综合性视角 (图 3.2)时间规划流程本质服务级别顾客角色附加性服务核心产品传递流程记录服务传递的时间流程考虑顾客使用核心与附加性服务的流程序列确定每个服务项目大致所需要

3、的时间这些信息需要帮助我们更好地了解顾客的：需求习惯预期从顾客在服务流程中各环节感知的服务质量角度来看，顾客期望在服务传递的流程中会发生变化吗？豪华酒店所提供的核心和附加服务(比便宜酒店提供更多!)预定停车入住行李服务酒吧 餐厅体育及娱乐项目上网叫醒服务客房服务客户中心收银A Bed for the Night in an Elegant Private Room with a Bathroom酒店延伸服务产品的时间维度 (图 3.3)入住前客房预订internet停车 取车入住登记门童使用房间用餐付费电视客房服务上网办理退房入住酒店的时间框使用客房（过夜）上网传递流程图有助于明确各产品的要素

4、提供了理解顾客服务体验整体性的方法能有效区分哪些顾客使用的核心服务及其步骤和那些仅涉及强化核心服务的附加性服务要素饭店：实物和酒水（核心）预定（附加服务）顾客与服务组织的接触程度随四类服务的变化而变化：人体处理实体处理脑刺激处理信息处理人体处理服务的简单流程图 (图 3.4)停车入住房间过夜早餐退房准备早点服务员整理房间人体处理 汽车旅馆过夜物品处理服务的简单流程图 (图 3.4)实体处理 修理DVD播放器前往维修部技工检查机器，判断故障离开维修部回来，取走机器，付款技工维修机器（晚些时候）在家使用播放器脑刺激处理服务的简单流程图 (图 3.4)脑刺激处理 天气预报打开电视，选择频道观看天气预

5、报的讲解电视上气象讲解员准备气象预报的播出确认野营计划不变气象学家向气象预报模型中输入信息并根据输出建立预报收集天气数据信息处理服务的简单流程图 (图 3.4)信息处理 健康保险了解可供选择的方案挑选方案，完成表格付款顾客信息被输入数据库打印保险单寄到手中保险期开始学校与保险公司就保险覆盖内容达成协议服务之花 (图 3.5)核心信息服务咨询服务订单处理接待服务付账服务账单服务特殊服务保管服务促进型元素 强化型元素图例:如何确定需要提供什么样的附加服务？并不是每个核心服务产品都被这8种附加性服务环绕服务产品的本质有助于我们决定：哪些附加性服务是必须提供的哪些附加性服务的提供有助于增强产品价值或为

6、服务的传递提供便利人体处理类服务和高接触性服务比其他服务需要更多的附加性内容企业的市场定位战略有助于决定哪些附加性服务是必须的 提供不同等级服务的公司，常常通过附加性服务的多少来区分服务等级服务之花：信息服务核心顾客需要相关信息以充分享有产品或服务的价值 要素示例: 服务场所的方向指引时刻表/服务时间价格提醒警告销售/服务的条件服务之花：订单处理核心e顾客一旦准备购买，公司就需要接受申请，生成订单，并且进行预定订单处理过程应该礼貌、快速并且准确要素示例: 电子邮件/网站订单 订单输入 预定与登记入住服务之花：账单服务核心账单应当清楚明白且完整要素示例:定期的财务会计报表机器显示到期金额服务之花

7、：付款核心顾客越来越希望能够通过简单便捷的方式进行支付要素示例: 自助付款服务 向收款人或中介支付 自动账务处理控制与确认核心服务之花：咨询服务专业咨询方式对某些服务来讲是很有价值性的附加性服务要素示例: 定制化建议 私人顾问 产品使用辅导/培训 管理或技术咨询服务之花：接待服务招待服务就是指在与顾客的接送中始终保持着欢乐和愉悦的气氛。管理精良的公司至少都在某些细微之处努力让自己的员工将顾客作为客人来款待。元素示例: 问候 食物和饮料 卫生间和洗手间 等待设备和便利设施 安全核心核心服务之花：保管服务置身于服务场所之中，顾客往往希望他们的私人财物能够得到妥善的保管要素示例:保管顾客携带的财物保

8、管顾客购买（或租借）的物品核心服务之花：额外服务顾客可能会需要特别帮助或常规服务流程以外的服务要素示例: 服务传递之前的例外服务 处理特殊沟通 问题解决方案 补救管理启示要建立产品和定价策略，管理者需要确定：哪些服务应当和核心服务一起作为标准服务包提供给顾客哪些服务可以作为选项向顾客收取额外费用一般而言，一家以低成本、不提供多余服务为竞争策略的企业所需要的附加性要素远少于那些以提供价格高昂的高附加值产品为竞争策略的企业无论企业决定提供怎样的附加性服务，都应对“服务之花”中的各种服务要素给予重视和关注设计并创造服务品牌服务产品产品通常是指明确统一的“产出组合，并且能区别于其他”产出组合“服务企业

9、也能效仿制造企业提供不同“型号”产品 无形服务产品的供应商也会提供“产品菜单”说明围绕核心产品精心设计的服务要素 可能捆绑推出一些特定的增值性附加服务 产品线与品牌绝大多数服务企业提供的是一组产品，而非单一产品他们须要从以下三种品牌战略中作出选择：用一个品牌覆盖所有产品和服务为每个产品或服务使用独立的品牌融合使用前两种战略品牌选择光谱(图 3.6)“品牌家族”企业品牌单个产品品牌“品牌屋”次级品牌授权品牌Source: Derived from Aaker and Joachimsthaler例：英国航空的次级品牌英国航空公司向顾客提供六种不同的航空旅行服务洲际飞行方面的四类服务：头等舱（高级

10、服务）世界俱乐部（公务舱）高级世界旅游者（高级经济舱）世界旅游者（经济舱）欧洲范围内的两类次级品牌服务：欧洲俱乐部（公务舱）欧洲旅游者（经济舱）提供品牌体验品牌化既可以从企业层面着手，也可以从产品层面进行企业品牌：容易识别对顾客有特殊的意义代表一种独特的经营方式产品品牌：帮助营销者在顾客的脑海中建立一幅心理地图迈向品牌化的顾客体验：创建品牌承诺塑造真正差异化的顾客体验在技能、工具盒支持流程方面培训员工，帮助他们传递企业所承诺的顾客体验考核和监督开发新服务新服务类别分级 (1) 主体服务创新针对尚未确定的市场创造新的核心服务 主要的流程创新使用新的服务流程来提供现有的核心服务，通过新的模式提供额

11、外益处生产线延伸企业对现有产品线的拓展流程线延伸新的服务传递过程新服务类别分级(2)附加性服务创新为现有核心产品增加新的便利性或增强性的服务要素服务改进对现有产品进行轻微调整变化风格变化服务设计或方案中的形象变化重新设计服务流程服务流程设计不仅关系顾客，同样也关系着服务成本、服务速度和服务效率能否达到理想的效果流程的重新设计包括分析与再设计服务流程，进而实现更快更好的服务表现同时进行多项任务而不是死板地按照次序先后进行对服务流程的检查可能会引导我们创建新的服务传递方式，它可能与现有方式完全不同，从而建立全新的服务概念添加/取消某些附加性服务重新考虑服务传递的地点与时间建立自助性服务流程改善实体

12、产品是服务创新的一种方式许多服务都可以围绕着给顾客提供购买实物性产品之外的选择，让顾客能够自己动手完成某项工作而建立起来顾客可以决定是自己购买还是租用实体产品也可以决定是自己完成工作还是雇佣他人来完成任何新的实体性产品都有创造相关的实体处理服务的潜力运输维护故障排除和咨询建议清洁升级废弃处理服务作为拥有实体产品、亲自完成任务的替代性选择 (图 3.8)自己驾车使用自己的电脑打字租车自己驾驶租借电脑打字雇佣司机开车 雇佣打字员打字 租用出租车或豪华车 将打字业务外包给文秘类服务公司拥有实体产品租用实体产品自己完成工作雇佣人员来完成任务在开发新产品方面取得成功开发新型消费品的高失败率众所周知，而服

13、务产品开发也不可幸免.com 公司开发新服务产品时 Core product is of secondary importance核心产品开发的重要性仅仅排在第二位发挥关键作用的是服务产品的总体质量以及确保服务质量的营销支持在这些领域内成功的要素是对于市场的了解影响新服务产品开发成败的要素市场协同效应表现为新产品很好地与当前的公司形象和资源相匹配比竞争对手更好地满足顾客需求在产品的投放前与投放中都能得到来自公司与相关部门的有力支持公司对于消费者的购买行为有很好的理解组织要素强调强有力的功能合作与协调开发人员完全了解他们的职能所在员工清楚新产品开发对于公司的重要性市场研究要素新产品的开发前，细致而恰当的市场调研计划就应当展开在进行实地调研之前对产品概念就应当定下精确定义第3章小结: 建立服务理念 (1)设计和创造服务产品包括：扩展核心产品设计核心产品、附加服务以及传递流程用流程图描述提供服务的时间流程从流程图中了解顾客的整体服务体验服务