浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略12111

1、WORD11/11浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略摘要：自我国润滑油市场开放以来，市场被越来越多的品牌充斥着，随着我国车辆的逐年增加，尤其是豪车数量的增加，我国润滑油市场越来越复杂。而在整个国润滑油市场上，国产品牌占据销售量85的份额，但利润却只占高端市场的22o因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点，壳牌无疑是当今国际润滑油第一品牌，占有中国高端润滑油中相当大的市场份额，这自然与壳牌的市场策略密不可分，然而，随着市场的发展，旧营销模式的弊端渐渐显现出来。关键词壳牌 润滑油 我国 行业 渠道策略 建议浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略1.润滑油行业背景随着汽车工业的迅猛发展，

2、汽车保有量的迅速提高，润滑油的需求越来越大，据中国润滑油信息网报道：2008年全球润滑油的需求量已达到3930万吨，年增长速度为2.2%，价值260亿美元。增长的地区主要是亚洲、拉美和东欧的发展中国家。最大的润滑油市场是美国，其次是中国、日本、俄罗斯、德国、加拿大和印度。这些国家的润滑油年消耗量都在100万吨以上。全球市场未来增长的主要部分将来自中国。中国占到了2008年以前市场增长的近50%。因此中国的润滑油市场成为国际国各大品牌竞相争夺的一块儿“肥肉”，都想尽可能的提高自己的市场占有份额。因此，润滑油市场前景虽然看好，但各润滑油公司却丝毫没有懈怠，反而更加疯狂的展开一场市场争夺战。润滑油市

3、场在2005年得到较快发展，中国已成为世界第二大润滑油消费国。 据国家统计局统计，2003年，我国共进口润滑油153235.687吨，2004年我国润滑油进口数量继续平稳增长，达189205.101吨，较上年上升23.47%，2005年1-12月份中国共进口各类润滑油183,409吨，较2004年小幅下降3.06%。表观消费量为644.6万吨，较2004年略降0.4%。其中，2005年1-12月中国润滑油产量541.5万吨，同比上升4.0%；2005年国际市场润滑油、基础油供应紧，价格居高不下，是中国润滑油进口量下降的最主要原因。统计数据显示，2006年1-7月我国共累计生产润滑油341.1万

4、吨，比去年同期329.6万吨增加了3.5%；2006年7月全国共生产润滑油42.3万吨，比去年同期46万吨下降了8.2%，与今年6月份的47.85万吨相比则减少了11.6%。2006年到2010年我国润滑油年需求量增速提高到2。其中，国车用润滑油的比重逐年上升，用油档次也逐渐提高，高档油品直接与国际接轨。2006年中国基础油进口依存度继续下降，国产货源的市场份额进一步提升。尽管美国消费仍占全球润滑油总量的约1/4，但中国润滑油的消费量正在爆炸，预计到2020年，中国将是地球上最重要的润滑油消费国。按照中国政府入世承诺，中国于2005年1月开始全面对外放开了成品油零售市场，位居世界500强之列的

5、诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外地拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。强大的对手正蜂拥而入。壳牌这个国外品牌由于很早进入中国市场，在高端市场上已经抢占了先机。2.润滑油市场现状2.1基础油价格上涨给润滑油市场带来困惑2011年下半年国通胀压力增大，汽车行业和制造业等主要用油行业发展明显减速，润滑油消费量下降，淡季特征明显。9月开始北方地区季节性换油需求启动，汽车销售进入旺季，润滑油消费量继续回升。 而国际原油价格始终在下降通道中运行，WTI原油均价为91美元/桶，较二季度下降11.7%;9月WTI原油均价为87美元/桶，较6月下降10.3%。受此影响，亚太市场基础油价格呈现持续

6、回落态势。一方面，全球经济发展不确定性增强，欧美经济形势趋于恶化，润滑油需求乏力;另一方面，国际原油价格不断走低，基础油价格随之承压下行。受原油价格下降以与国需求疲软影响，三季度国产基础油价格呈现持续下跌态势。国市场150SN基础油三季度均价(华南、华东、东北平均)为10456元/吨，较二季度下跌9.4%;9月均价为10233元/吨，较6月均价下降9.5%。 四季度我国润滑油需求增加，基础油市场需求较为旺盛，国市场价格逐步上升。但是近期国际原油价格总体呈下行趋势，对基础油价格构成压力。从10月下旬开始，随着需求逐渐恢复，基础油价格将稳中有升，维持在10000元/吨以上。基础油的上涨对壳牌来说是

7、有很大益处的，壳牌由于有自己的基础油开发来源，生产成本自然是一般品牌无法比拟的。2.2品牌混乱，假冒伪劣商品横行不仅壳牌，市场上其它知名品牌也是真假掺半，严重危害了消费者的利益。针对这种情况，各地总经销纷纷采用向车队直接供货的方式来解决，但这样又造成了另一层困惑，即一定程度上打击了修理厂的积极性而转向其它品牌。另一方面， API（美国石油协会）标准并非是确切标准，由于该标准并没有严格的认证规定，故市场上润滑油级别标注十分混乱，尤其国产小品牌油问题更是严重。3.壳牌简介3.1公司简介荷兰皇家壳牌石油公司由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。荷兰皇家石油于1890年创立，并获得荷兰女皇特别授

8、权，因此被命名为荷兰皇家壳牌石油公司。1907年荷兰皇家石油与英国的壳牌运输贸易合并。 壳牌是所谓的七姊妹（Seven Sisters）之一，是石油、能源、化工和太阳能领域的重要竞争者，拥有五大核心业务，包括勘探和生产、天然气与电力、煤气化、化工和可再生能源。壳牌在全球140多个国家和地区拥有分公司或业务。壳牌的公司结构十分独特：世界各地的分公司是由总部设在荷兰的荷兰皇家石油公司和总部设在英国的壳牌运输和贸易公司共同管理的，其中荷兰皇家控股六成，英国的壳牌控股四成。还有一些公司则是壳牌和其他公司或政府的合资企业。荷兰皇家/壳牌集团最大的股东是荷兰皇室的投资公司。 3.2业务拓展与合作壳牌集团共

9、有11家服务公司承担着总部的管理和服务职能，主要任务是为集团的各业务公司和关联公司(指集团持股50%的公司)与其子公司(不包括美国壳牌石油股份与其子公司)提供咨询服务。业务公司共有300余家，遍布世界100多个国家。各业务公司的管理人员全权负责公司的经营业务和长期发展方针，并吸取服务公司的经验，通过他们获得其它业务公司的经验壳牌通过大约25000家美国国的品牌加油站成为市场领头羊，这些品牌加油站也是壳牌出现在美国公众面前的主力军。中国目前来说已经是壳牌最大的海外市场了。其实，荷兰皇家壳牌早在清朝末期就已进入中国市场，在抗战中发挥了很大的积极作用，解放后又是唯一一家留在中国的欧洲企业，文革时期由

10、于新中国政策的调整，壳牌第一次离开中国，到改革开放时期，壳牌率先进入中国市场，成为第一家入主中国的西欧品牌，近年来在中国的发展更是如日中天。（1）与中海油合作2000年，壳牌化工与中国海洋石油总公司合资的中海壳牌石油化工签署合营合同，这项总投资达41亿美元的合资项目是中国迄今为止最大的中外合资项目之一。该项目于2006年1月正式投产。壳牌目前与中国、建有加油站。（2）收购统一壳牌中国控股私有购买了“统一石油化工”和“统一石油化工()”75%的股份。事实上，壳牌100%购买了祥嘉国际投资控股，该公司拥有“统一石油化工”和“统一石油化工()”75%的股份，公司其余25%的股份由百利威科技发展持有。

11、据估计，中国润滑油市场每年需求量为60亿升，该交易已使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司，在中国润滑油市场的份额位居第三。并购后，壳牌全球成品润滑油的产量提高了8%，并使壳牌在全球成品润滑油市场占到16%的份额。市场竞争品牌以与壳牌SWOT分析4.1市场竞争品牌壳牌作为润滑油市场的领头羊，自然也就成了众矢之的，市场上竞争对手比比皆是，下面将进口和国产品牌分别来介绍。 （1）进口品牌首先，在润滑油进口品牌中，美孚之于壳牌就如方便面市场上统一之于康师傅，是壳牌最大的威胁。埃克森美孚公司是世界最大的非政府石油天然气HYPERLINK :/baike.baidu /view/2455901.

12、htm生产商，总部设在美国得克萨斯州爱文市。在全球拥有生产设施和销售产品，在六从事HYPERLINK :/baike.baidu /view/3877741.htm石油天然气勘探业务；在HYPERLINK :/baike.baidu /view/21312.htm能源和石化领域的诸多方面位居行业领先地位。2011年福布斯排行榜美孚全球500强企业排名第三，仅次于荷兰皇家壳牌，而且品牌价值超过壳牌居国际润滑油行业第一。目前美孚所拥有的车用润滑油包括美孚一号和美孚黑霸在的所有产品均可以与壳牌分力抗争 其次，Bp嘉实多虽然稍逊于美孚和壳牌，但市场竞争力却逐年上升。嘉实多也是国际知名品牌，其实力与壳牌

13、和美孚略有差距，但其油品升级很快。嘉实多由于晚于壳牌和美孚进入中国市场，在国知名度自然少逊于二者，但鉴于其价格上的优势，嘉实多近年来在国的销量逐年走高，其旗下金嘉护、银嘉护一直是中低档私家车经济实惠的选择，而新推出的极护和原来的磁护虽然对于豪车来说市场吸引力不是太大，但却是带有涡轮增压和自动正时控制的中当车辆不错的选择。另外，对于壳牌来说道达尔、福斯等国外三线品牌也不容忽视。这些由于进入国市场比较晚，虽然也是国际知名品牌，市场份额相对来说却比较小，但其较低的价格和进口头衔还是吸引了不少消费者，近年来市场份额一直稳步增长，尤其是近年来将其中端级别油品的竞争矛头直瞄壳牌的低级别油品，直逼得壳牌取消

14、生产CD和SF规格的油品，甚至CF-4和SG的市场也渐渐走低，其冲击也波与到美孚与嘉实多。 （2）国产品牌说起国产的品牌，首先就得说说国三大巨头长城、昆仑、统一。长城公司直属于中石化，在基础油获得方面有绝对的优势，而且拥有中国航天专用油的美誉，最近新闻更称，长城公司将以润滑油公司的身份单独上市，这无疑使长城公司不得不放弃原来与石油公司部交易的营销模式，而走市场化道路，事实上，长城润滑油也确实这样做了，但，由于其并未放弃石油公司这条渠道，而且市场化起步远远落后于其他品牌，致使目前长城润滑油市场价格相当混乱。昆仑与长城一样也是国有控股襁褓里的宠儿，中石油有足够的实力支持其打价格战，不同的是昆仑远早

15、于长城做市场化经营。而相对于长城和昆仑来说，统一的处境就如同没妈的孩子，生活十分悲衰，很多人都会认为如今壳牌与统一已经是母子关系了，对于壳牌来说，统一应该不是威胁而是助力，但事实并非如此，因为皇家壳牌对于统一来说始终只是个后妈，养子与后妈之间的竞争自然是显而易见的。另外秋明等小品牌以与散装油品在中国市场还是有一席之地的。这些国产小品牌和散装油并非在市场上就没有竞争力，价格低廉是一方面，其更具吸引力的方面还在于这些小品牌大多采用赊销的方式，而国际国知名品牌是不会赊销的，有的甚至需冲预付款，另一方面，大多数消费者的润滑油知识是非常的浅薄的，有的甚至分不清粘度和级别，自然这种赊销方式对于终端客户（尤

16、其是快修店）来说诱惑力是可想而知的。4.2 壳牌产品的SWOT分析优势：超强的清净分散能力，比普通润滑油高出20个百分点，独特的抗磨抗剪切能力，高出普通润滑油18%，抗氧化能力高出普通邮品15%；技术先进，专为挑战驾驭设计；环保，汽机油SJ和柴机油CF-4级别已达到国三排放；国际公认HX5为普通润滑油中顶级产品；资金雄厚，有荷兰皇家公司做后盾；所有产品均根据中国路况和消费偏好研发、设计。劣势：价格高，壳牌是目前市场上同级别润滑油中价格最高的产品，其价格比一线品牌高处5%，比二线品牌高40%，相当于国产小品牌价格的三倍还多；价格透明度高，很大程度上打击了终端修理厂、分销商等利润分摊者的积极性；国

17、籍壁垒，中国人的爱国情感和地方保护政策也是壳牌的一大障碍；假货横行，目前市场上出现的壳牌假货率高达30%；拒绝铺货，这也是所有大品牌共有的劣势。机会：进口品牌，国际润滑油第一品牌；进入中市场早，有先入为主的优势；与中海油、中石油和统一合作，加强了与中国消费者的情感联系；多家汽车制造商OEM认证，尤其HX ultra成为F1赛车法拉利专用油；基础油价格上涨，而壳牌有自己的低价货源；中国新增豪车数量稳步上升。威胁：中国车用润滑油消费者品牌忠诚度并不高，而且对油品的选择也越来越理性；中国市场上存在两千多种润滑油，而且美孚近年来市场份额一直有上升趋势 ；许多小品牌开始走网略道路，而壳牌目前已经开始受经

18、销商的限制。5.壳牌的分销渠道5.1厂家与经销商联合制壳牌在每一个地级市都设有自己的一级经销商，这些经销商有自己的分销网略和营销团队，每一个省份或大区又有一个厂家代表来专门管理这些经销商，这样就形成了一个厂家可控性较强的营销网略。总经销针对的主要是终端客户，大致包括以下几方面：（1）分销商换油中心在今天的润滑油市场上，小的分销商并不是主要的终端客户，但分销商的分销能力绝对不容小觑，由于部分快修店并不愿意因为存货而占用资金，总经销送货时间又是固定的，而且分销商和换油中心由于进价上的优势使其卖到快修店的价格与总经销直接供货的价格是一致的，故去分销商和换油中心拿货成了小型快修店的主流进货渠道；（1）

19、修理厂、汽车4S店和服务站修理厂和服务站都是具有一定规模和技术的维修中心，汽车4S店一般汽车保养标准比较高，尤其是中高档车，自然，这些地方议价能力也比较强，而且这些地方一般以大品牌和知名专用油为主，有的甚至拒绝小品牌油品，故壳牌在这些地方比较有优势；（1）车队车队即是我们平常所说的物流，这些公司有自己的车，一般在大型修理厂固定保养，但平常还有一般自己都可以解决，故用油潜力也比较大，当然车队以柴机油为主；车队又分为大、中、小三类：大型车队一般为三十辆车以上；中型车队在十辆车到三十辆之间；其余的为小型，或称五辆车以下的为微型物流公司。车队一般来说议价能力是比较弱的，但与单车司机相比还有一定的优势，

20、比如：大型车队的价格其实是和快修店的价格一致的；（1）司机司机是最终的消费者，既没有大的购货量，又没有技术支持，所以几乎不存在议价能力，一般来说属于零售的畴。另外订货会作为厂商联合之中一种促销方法近年来一直被看好。壳牌以与多数品牌润滑油每年都会举办针对终端客户的订购活动，是一种新型的盈利模式，主要表现在：、“服务中心”角色转变，会员店开放直接从厂家发货，渠道客户高兴，服务中心没有失去什么，反而是由于角色的转变，而真正得到了市场的大发展；、实现了三方共赢的合作局势。赢终端的信任、赢销量的提升、赢市场的发展，此种运作模式是亚太公司在润滑油品牌中的新模式运作，大胆而霸气；、渠道客户的担忧解决了，大家

21、的积极性自然也就提高了。订货会的营销模式其实并不新鲜，说白了就相当于近年来新兴的会议营销模式。但是订货会对于对于厂家来说也是成本很高，因为所有的促销都是由厂家来报销的，但有一点不可否认，这种针对VIP客户的订货活动，大大缩短了厂家与终端客户的距离，更是一次难得的宣传。设立总经销的利与弊：利：一方面加快了提高市场占有率的步伐，因为经销商有自己独有的营销网略资源；另一方面便于管理，而且减少了长渠道加价的风险；节约了营销成本，从而更有利于把资金和精力放到产品研发等项目上去，从而更有利于企业的发展；经销商大多有自己的，这些大大小小的与壳牌总公司已经连城一个有力的网略宣传，这些年来已经使壳牌这个品牌深入

22、人心。弊：第一，由于利益的熏，往往有些经销商利用自身优势在暗中经营假产品，再加上专门的假货市场网略，导致当今市场上假壳牌横行，消费者信任度下降；第二，由于经销商在当地熟人、朋友、亲友较多，这些人往往直接在总经销那以市场批发价拿货，一直市场透明度逐年升高，维修中心几乎无利可图，纷纷放弃而选择其他品牌；第三，由于壳牌公司每年都会给经销商们制订一个销售任务，故为了完成任务，经销商们往往选择向周围地区串货，这样经销商之间就免不了打价格战，而对于串货问题，当地业务代表往往睁一只眼闭一只眼，严重违反了市场规则；第四，一个经销商往往不会经销一家产品，因为他们不洗碗他们所在的市场上只有一个生命力旺盛的品牌，这

23、样会远远降低他们的谈判能力。5.2网络直销网略这一特殊的传播媒体在润滑油品牌传播中一直起着举足轻重的作用，目前润滑油各大媒体也开始显示其媒体功能，在前几年有很多人涉足润滑油网络媒体，但是后来又有很多人退出，而近三年间润滑油的网络媒体已如雨后春笋般映入网民眼球，网络不可以打造著名品牌，但是绝对可以打造知名品牌，这就要求壳牌要牢牢把握网略这一重要媒体。目前壳牌的网络直销还停留在经销商环节和VIP客户的小批量订购。除了网略推广外，凭借壳牌的品牌价值，在不久的将来甚至可以开设自己的“凡客诚品”网略平台，采用网上厂家直销和经销商市场相结合的营销策略。另外会议营销营销也将会被更多的企业所采用。5.3易捷超

24、市2004年以前，壳牌在全球的非油业务使用不同品牌。为了实施“做全球最好的油品零售商”的零售战略，2004年以后，壳牌决定统一全球零售形象，所有便利店与油品均使用同一品牌壳牌。其加油站设计始终贯彻“加油过程快捷有效”理念，在有些地区更是鼓励客户使用能够快速通过的自助加油系统，并且只提供油品供应服务，非油服务却不多见。即使开始加快非油业务的发展，壳牌也是为了从便利、质量、价格几个方面，用最好的非油服务留住每天的2000万名“移动用户”不断来站上加油。所以，其便利店分类、选点、规模、商品列、价格制订都是围绕油品零售这个主题进行的。便利店布局围绕顾客可以在最快时间以最方便的方式找到最希望找到的商品。

25、为了方便顾客对所关注商品的寻找，在商品列上，壳牌选择香烟、饮料、小吃、便利快餐、汽车用品与润滑油等几个品类作为基础商品。商品价格以敏感商品与非敏感商品分别制定。在一些加油流量较大、而加油站面积有限的站点或地区，壳牌甚至会放弃非油业务，宁可将投资用来扩充加油站设施设备，以充分保证油品销售。在有些地区，也会选择有助于油品销量增长的经营模式与经营主体，其目的也是要保证实现油品销量最大化。例如在英国，壳牌与大型连锁超市森斯派瑞的合作，就使壳牌城市居民区的加油站因便利店销售增长而带来油品130%的增长。为此，壳牌在英国境甚至把此类加油站的经营管理权直接交给森斯派瑞公司。在中国也一样，中石化的易捷超市以与

26、其他国民营石油企业的便利店都为壳牌提供了方便。促销策略促销就是营销者向HYPERLINK :/baike.baidu /view/99548.htm消费者传递有关本企业与产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。其实质是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标HYPERLINK :/baike.baidu /view/2387.htm对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其HYPERLINK :/baike.baidu /view/120670.htm态度和行为。车用润滑油虽然属于工

27、业产品，但与汽油和柴油比起来却有很大的市场差别，首先，润滑油市场是一个对外开放的市场，像前面提到的，中国加入WTO以后，虽然基础油依然是中石油和中石化的垄断产业，但亦渐渐又放开市场趋势；另外，车用润滑油还有一点不同于工业润滑油的是其存在季节性，因此淡季促销就成了众家润滑油的上上之选。6.1赠品促销壳牌的赠品促销活动主要有两种类型：大EPE和小EPE,无论是大EPE还是小EPE，都归为赠品促销。赠品促销就是通过赠送额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期的销售增加。只要顾客购买了促销的商品，或者购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品。属于间接的让利，相对于直接的降

28、价，它同样能达到降价促销的效果，其优势是负面影响小得多，同时还可以随时调整，不像降价，下调容易，上升困难。壳牌的促销活动一般是在五月份，由当地经销商协助壳牌公司来做，赠品一般都是带有壳牌标志的毛巾、手套、水杯、手电筒、打火机等小件物品，但大EPE一般都有抽奖机会，赠品小到纪念品挂件，大到电脑、空调等。6.2返利壳牌的返利不仅是对当地总经销一家，针对不同的客户有不同的返利政策，这点主要是根据其订货量的多少来决定的，当然，对于给终端客户的政策是通过各地总经销来运作的。具体来说壳牌的返利政策可分为两大块：针对总经销总经销这一块主要是年终考核时给一个利润返点，根据销货对比分别有1、3、5个点的返利。返

29、点越高，总经销的利润率也就越大。针对终端客户这一块由总经销根据自己的返点大小来运作，如劲霸柴机油系列中R2E的30桶送一桶与50桶送两桶；HX2的5箱（四听装）送一听，12箱送一箱等。无论是针对总经销还是终端客户的返利政策，都是以产品的形式来实现的，即，根据其规定时间的订货量累计来决定送多少升油品。壳牌的促销策略不仅保证了淡季来临前产品销量的增加，减少了存货负担，还大大的将壳牌“贝壳”的标志植入人心，从而提高其在中国润滑油市场的地位。7.另外售后服务与环保产品的研发也将是壳牌博弈的筹码 知识营销即售后服务将为影响购买力的核心因素。润滑油市场开拓，简单地说，一是想尽一切办法让用户认识所推出的品牌，了解所推出的油品;二是想尽办法让用户掏钱购买所推荐的油品;三知识营销是争取客户的主要手段。 随着行业发展、企业素质提升、消费者的理性化，将把知识营销、售后服务推向市场前沿，用户了解了产品知识才会购买，这一趋势将会越来越明显。国润滑油技术还尚不成熟，但是目前存在的行业新技术已经让大家把“润滑油看成高科技”这一现象也逐渐减少，润滑油特点将趋向理性回归，产品特