教学课件·市场营销1

1、市场营销（第2版）第1章 营销的基本认识本章学习目标：比较、分析五种不同的营销观念；回答什么是市场营销？为什么进行市场营销？了解、分析营销管理及其过程；了解、分析企业战略与营销管理。企业的营销观念什么是市场营销？市场营销管理与营销管理过程企业战略与营销管理过程1.1 市场营销观念2022/7/206条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场方式：产量利润实例： 福特T型车1.生产观念2022/7/207条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场方式：质量利润实例： “好酒不怕巷子深”2.产品观念2022/7/208条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场方式：推

2、销方式利润实例： 福特T型车3.推销观念2022/7/209条件： 社会生产力水平提高，供过于求； 买方市场方式：市场需求利润实例： 可口可乐、麦当劳、IBM4.营销观念2022/7/2010条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场方式：利润实例： 可口可乐、麦当劳、IBM5.社会营销观念眼前需求长远需求社会需求2022/7/20116.新旧营销观念的比较规划顺序重点方式目标生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 旧观念 新观念2022/7/20 12条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场方式：利润7.全面营销观念关系营销整合营销内部营销绩效营销1.2 什么是市场营销？市场市场

3、营销及其核心概念营销的职能与意义2022/7/2014 关于市场的常识 市场营销学的解释 市场是买者的集合 市场 = 现实购买者 + 潜在购买者1.市场2022/7/20152.市场营销及其核心概念2022/7/2016营销（marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售及同别人自由交换产品和服务的方式，获得自己所需产品和服务的社会过程。 菲利普科特勒（Philip Kotler ） 大师在说2022/7/2017对营销概念的理解需要、欲望与需求产品价值、满意与质量交换、交易与关系营销者与营销对象2022/7/20183.营销的职能与意义1.3 营销管理与营销过程营销管理及其实质营销管理

4、过程2022/7/20201.营销管理及其实质2022/7/2021营销管理的实质是需求管理2022/7/20222.营销管理过程2022/7/2023分 析实 施实施营销企划控 制衡量计划实施结果评估结果修正、调整企 划制定战略营销计划制定战术营销计划1.4 企业战略与营销过程企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程2022/7/20251.企业战略2022/7/2026 公司战略： 企业总体的、最高 层次的战略。 侧重点在两方面： 一是从公司全局出发， 根据企业外部环境及 内部条件，选择所从 事的经营范围和领域 （我们的业务是？） 二是在确定业务后， 在各事业部门间进行 资源分配以实

5、现公司 整体战略意图。 经营战略： 事业部战略，又 称竞争战略。 是在选定的业务 范围内或在选定的市 场 产品区域内，事 业部门应在什么样的 基础上进行竞争，以 取得超过竞争对手的 竞争优势。 职能战略： 在职能部门中（ 生产、市场营销、财 会、研究与开发、人 事，等等），由职能 管理部门制定的短期 目标和规划，以实现 公司和事业部门的战 略计划。杨锡怀企业战略管理2022/7/20272.企业战略规划过程2022/7/2028产品层：产品计划业务层：业务计划部门层：部门计划公司层：公司计划执行组织修正诊断结果衡量结果营销计划战略营销计划战术营销计划2022/7/20293.企业战略规划与营销

6、过程本章总结市场营销（第2版）第2章 市场营销环境分析本章学习目标：什么是市场营销环境？其具体内容？了解、分析微观环境因素了解、分析宏观环境因素了解SWOT分析方法33市场营销环境概述微观营销环境因素分析宏观营销环境力量分析SWOT分析2.1 市场营销环境概述什么是市场营销环境？市场营销环境的内容分析营销环境的意义什么是市场营销环境？ 市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。362022/7/20市场营销环境的内容372022/7/20供应商企业营销中介顾客竞争者公众微观环境因素人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素社会因素宏观环境力量38分析市场营销环境的意义39

7、2022/7/20寻找机会发现障碍402022/7/202.2 微观营销环境因素分析微观营销环境因素的 概念与内容微观环境因素分析 微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。供应商企业营销中介顾客竞争者公众422022/7/20竞争者公众供应商企业营销中介顾客432022/7/20企业消费者市场组织市场非营利性组织和政府市场国际市场主要的市场类型442.3 宏观营销环境力量分析宏观营销环境力量的 概念与内容宏观环境因素分析 宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。人口经济政治法律自然科学技术社会文化462022/7/20人口数量与增长速度人口结构

8、人口的地理分布及区间流动人口472022/7/20消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平经济482022/7/20与企业市场营销有关的经济立法公众利益团体政治法律492022/7/20自然环境地理环境自然502022/7/20科学技术512022/7/20科学技术是一种“创造性的毁灭力量”社会文化与亚文化社会文化522022/7/202.4 国际营销宏观营销环境国际营销的经济环境国际营销的政治、法律环境国际营销的社会文化环境国际营销的经济环境542022/7/20经济制度经济发展水平经济特征自然资源经济基础结构外汇汇率国际营销的政治、法律环境5

9、52022/7/20政局的稳定性涉外法规贸易壁垒国际营销的社会文化环境562022/7/20教育水平语言文字宗教民族价值观念2.4 SWOT分析机会opportunity威胁threat优势strength劣势weakness58出现威胁的可能性 大 小潜在的严重性 大 小威胁矩阵出现机会的可能性 大 小潜在的吸引力 大 小机会矩阵 59冒险型理想型困难型成熟型机 会威 胁高 低高 低60题外如何面对机会与威胁 612022/7/20 这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员 （美）西奥多莱维特（Theodore Levitt）

10、面对机会62面对威胁对抗；减轻；逃避。63本章总结市场营销（第2版）第3章 消费者市场及其 购买者行为分析本章学习目标： 什么是消费者市场？其特点是什么？了解消费者购买行为的影响因素；了解消费者购买决策过程与类型。消费者市场及其特点消费者购买行为模式影响消费者行为的因素分析消费者购买决策分析3.1 消费者市场及其特点 消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。3.2 消费者购买行为模式人类行为模式刺激 需求 行为 目标 不满足 2022/7/2071营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信

11、息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2022/7/2072消费者购买行为模式3.3 影响消费者购买行为因素分析传统的分析 经济人假设 B.社会 因素 A.个人 因素A2.心理 因素A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化现代的分析2022/7/2074A21 知觉概念知觉的特点营销上的应用2022/7/2075知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。2022/7/20762022/7/207

12、7A22 需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用2022/7/2078马斯洛（A.Maslow）的需求层次论高层次 需求低层次 需求生理的需求安全的需求社会的需求尊重的需求自我实现的需求2022/7/2079赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式激励 组织政策、管理和监督、人际关系、地 位、工作条件、工资，等等； 成就感、创造性、被承认、提升、责任、 个人发展的可能性，等等。激励因素保健因素2022/7/2080A23 学习概念强化理论对营销的意义2022/7/2081A24 信念与态度概念对营销的意义2022/7/20823.4 消费者购买决策分析消费者购买决策的参与者

13、消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段1.消费者购买决策的参与者2.消费者购买决策的类型2022/7/2085品牌差异介入程度 高 低高 低复杂的购买行为特点营销对策实例2022/7/2087减少失调感的购买行为特点营销对策实例2022/7/2088习惯性的购买行为特点营销对策实例2022/7/2089多样化的购买行为特点营销对策实例2022/7/2090品牌差异复杂的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为介入程度 高 低高 低3.消费者购买决策过程的阶段认识需求收集信息选择判断购买决策购后行为2022/7/2092本章总结市场营销（第2版）第4章 组织市场及其 购

14、买者行为分析本章学习目标：了解组织市场的概念及特点；分析生产者市场购买者行为；分析中间商市场购买者行为。组织市场及其特点生产者市场及其购买者行为分析中间商市场及其购买者行为分析4.1 组织市场及其特点 组织市场是由各种为了实现组织目标，而进行产品和劳务购买的购买者的集合。通常，组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。4.2 生产者市场及其购买者行为分析生产者市场购买决策的参与者生产者市场购买行为的影响因素生产者市场购买决策的主要类型与决策过程1.生产者市场购买决策的参与者2.生产者市场购买决策的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素采购者需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度

15、竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度利益年龄收入教育职位个性2022/7/20 1023.生产者市场购买决策的主要类型与决策过程购买阶段购买类型新购修正重购直接重购1.提出需要2.确定总需要3.确定产品规格4.寻找供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.签订合约8.绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否否否否否否是2011/3/7 1044.3 中间商市场及其购买者行为分析中间商购买决策的基本内容与类型中间商购买决策的参与者中间商购买过程和影响购买行为的因素1.中间商购买决策的基本内容与类型中间商购买决策基本内容：决定经营范围和商品搭配决策选择供应商决定采购条件20

16、22/7/20 107独家产品深度搭配广泛搭配混合搭配2022/7/20 108中间商购买决策基本类型：新产品采购最佳供应商选择寻求较好的供应条件2022/7/20 1092.中间商购买决策的参与者3.中间商购买过程和影响购买行为的因素本章总结市场营销（第2版）第5章 竞争者分析本章学习目标：识别竞争者了解如何对竞争者进行基本分析了解合作竞争竞争者分析的基本框架识别竞争者竞争者的基本分析合作竞争5.1 竞争者分析的基本框架竞争状况分析的5 种力量同行业竞争进入退出壁垒替代产品购买者供应商竞争者分析的5 个基本问题谁是竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的

17、反应模式是什么？5.2 识别竞争者行业竞争观念市场竞争观念1.行业竞争观念与竞争者识别需求价格弹性替代品增长率周期性购买方法营销类型供给原料技术工会状况产品耐用性价值权数经营态度公共政策基本条件2.市场竞争观念与竞争者识别吃喝玩乐有100元钱的小A稀粥咖啡茶奶速溶咖啡咖啡豆咖啡饮料雀巢麦斯韦尔力神欲望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者 顾客细分产品细分儿童成年人普通牙膏高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）含氟牙膏高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司中药牙膏奥奇丽公司（田七）、两面针公司

18、竹盐牙膏LG公司5.3 竞争者的基本分析分析竞争者的战略与目标评估竞争者的实力和反应选择竞争者1.分析竞争者的战略与目标GHACBDEF价格质量高高低低2.评估竞争者的实力与反应竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略 ）;竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）；竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资 ）；竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因评估竞争者的优劣势竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优势与劣势分析表（顾客） 竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优

19、势与劣势分析表（中间商） 分析竞争者的反应模式从容型选择型凶暴型随机型3.选择竞争者强与弱远与近好与坏5.4 合作竞争影响合作竞争的因素分析竞争者的生存方式竞争关键性因素的惟一性竞争关键性因素的多样性竞争性变量的数量竞争者的相对市场份额本章总结市场营销（第2版）第6章 营销信息系统 与营销调研本章学习目标：营销信息系统及其构成；回答什么是营销调研？为什么营销调研？了解、分析营销调研的过程及方法；了解市场需求测量的方法。营销信息系统营销调研市场需求测量6.1 营销信息系统营销决策分析企划执行控制评估信息需要内部报告营销情报分配信息营销决策支持分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境

20、营销信息系统营销决策与沟通营销信息系统的组成6.2 营销调研营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法1.营销调研概述 营销调研（marketing research） 就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。 营销调研的意义营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜2.营销调研的内容与类型按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分 产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研 按调研资料分 实地调研；案头调研按调研时间分3.营销调研的过程调研说明：分析有关市场营销

21、问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市 场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、 购买规模及需求特点分析）； 竞争者分析； 中间商分析； 企业以往营销策略效果分析； 其他

22、环境因素分析。建议与结论4.营销调研方法二手资料调研原始资料调研二手资料与一手（原始）资料的概念二手资料： 以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料： 为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 二手资料调研二手资料的来源公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。二手资料的特点二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研

23、究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。 二手资料的缺点 缺乏可得性； 缺乏相关性； 缺乏准确性； 资料不充分。 互联网与二手资料国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心http:/www.ITC.org 国际货币基金组织http:/www.IMF.org 世界银行http:/www.WorldB 世界贸易组织http:/www.WTO.org银行 商情调研机构 相关企业 原始资料调研观察法 通过有关装置或个人观察要调查的对象与背景， 以收集有关资料。访

24、问调查 可以通过个别访问、电话访问和邮寄问卷等方 式进行。实验法 在可控制的环境里，通过控制外部有关因素的变 化，了解其带来的影响及变化。 一般，观察法适用于探索性调研，访问调查适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研 访问调查访问调查流行的原因访问调查的类型访问调查的误差选择访问调查的因素 访问调查的类型 传统的方法新方法入户访谈触摸屏经理访谈传真调研街上拦截法互联网调研中心控制电话访谈E-mail调研电脑直接访谈自动语音调研自我管理问卷调查邮寄磁盘调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研抽样设计样本容量抽样程序 6.3 市场需求测量不同含义的市场市场需求的测量未来市场需求的预测1.不同含义的市场总

25、人口100%有资格的有效市场有效市场潜在市场目标市场已渗透市场100%40%20%10%5%潜在市场10%a总体市场b潜在市场2.市场需求的测量市场中需求的测量地区市场需求的测量估算实际销售额和市场占有率3.未来市场需求预测需求预测的程序企业销售预测的方法本章总结市场营销（第2版）第7章 目标市场营销战略本章学习目标：掌握目标市场营销三步骤及其对企业营销战略的重要意义；掌握目标市场营销战略的具体内容；了解、掌握市场细分的概念与操作；了解、掌握如何确定目标市场；了解、掌握如何进行市场定位。市场细分目标市场化市场定位7.1 市场细分 市场细分的概念与意义市场细分的原则如何进行市场细分一对一营销1.

26、市场细分的概念与意义2.市场细分的原则可测量性；可进入性；可赢利性；可稳定性；可发展性。3.如何进行市场细分细分消费者市场消费者市场的细分变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数细分生产者市场4.一对一营销7.2 目标市场选择 分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素1.分析与评价细分市场市场规模及增长潜力市场吸引力企业目标与资源状况2.选择目标市场覆盖范围 家庭 学校 企业 市场210L 300L500L产品.产品/市场集中 家庭 学校 企业市场210L 300L500L产品.产品专业化 家庭 学校 企业 市场210L 300L500L产品.市场专

27、业化 家庭 学校 企业 市场210L 300L500L产品.有选择的专业化 家庭 学校 企业市场210L 300L500L产品.目标市场覆盖整个市场3.选择如何进入目标市场营销策略整体市场市场部分市场部分市场部分营销策略营销策略营销策略营销策略4.影响目标市场选择的因素企业资源产品市场产品寿命周期竞争者策略无差异差异集中7.3 市场定位 市场定位的概念与意义市场定位的基本原则市场定位的基本步骤市场定位的策略1.市场定位的概念与意义2.市场定位的基本原则迎合目标市场客观存在的特定需求迎合未被有效满足的特定需求以产品定位为基础市场定位是手段而非目的3.市场定位的基本步骤明确优势选择优势表达与传播优

28、势4.市场定位的策略避强定位重新定位强调第一比附定位档次定位USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位七喜，非可乐！泰诺的重新定位想想还是小的好！7.4 国际目标市场选择 是否进入国际市场进入哪些国际市场进入国际市场的方式1.是否进入国际市场的决策利益使然发展需要营销活动需要2. 进入哪些国际市场的决策国际市场细分选择国际目标市场3.进入国际市场的方式决策出口进入合作经营进入直接投资进入本章总结市场营销（第2版）第8章 产品战略与竞争战略本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略产品创新

29、战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略8.1 产品创新战略 产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新2.产品创新战略 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略逐步扩大型战略3.新产品开发与扩散营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品开发的基本程序新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.

30、5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%8.2 产品寿命周期战略 产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策1.产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD.2.产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对策8.3 品牌战略 品牌的基本内涵与意义品牌资产基本

31、的品牌战略中国企业如何实施品牌战略1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险2.品牌资产度量品牌资产的8个基础性因素： 品牌渗透； 品牌独特性； 品牌质量； 品牌价值； 品牌个性； 品牌潜力； 对激烈竞争的防御； 品牌行为。最具价值的品牌2013年中国400最具价值品牌前10名 注：

32、品牌价值单位为亿元人民币名次品牌英文品牌中文国家/地区行业1SAMSUNG三星韩国电子电器2ICBC中国工商银行中国大陆金融3TOYOTA丰田日本汽车4SONY索尼日本电子电器5STATE GRID国家电网中国大陆能源6CCTV中央电视台中国大陆传媒7LGLG韩国电子电器8CANON佳能日本通信电子9CHINAMOBILE中国移动中国大陆通信服务10HUTCHISON WHAMPOA和记黄埔中国香港综合投资2013年亚洲品牌500强排名前10品牌资料来源：世界品牌实验室，载/资料来源：世界品牌实验室，载/3.基本的品牌战略 产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位 4.中国企业

33、如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法 8.4 基本的营销竞争战略 三种基本的竞争战略不同竞争地位企业的竞争战略1. 三种基本的竞争战略迈克波特(Michael Porter) ：总成本领先战略差别化战略集中战略2. 不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者市场挑战者市场跟随者市场利基者本章总结市场营销（第2版）第9章 产品决策本章学习目标：了解、把握什么是营销组合以及它在市场营销的地位；什么是市场营销中的“产品”？它有何具体内涵？了解、分析产品策略制定的过程；了解、分析产品与产品组合、品牌、包装策略的制定。营销组合概述产品产品属性策略品

34、牌与包装策略服务与产品支持服务策略9.1 营销组合 概念与内容特点1.营销组合的概念与内容 营销组合是企业为达成其营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。产品 (product)策略价格 (price)策略渠道 (place)策略促销 (promotion)策略4C4P 顾客解决方案（customer solution） 顾客成本 （customer cost） 便利 （convenience） 交流 （communication） 产品（product） 价格（price） 渠道 (place) 促销 (promotion)4C与4P2.营销组合的特点可控性；复合整体性：

35、协调性；动态性。9.2 产品概述 产品与产品分类产品组合产品、产品线与产品组合决策产品属性决策1.产品与产品分类整体产品概念2.产品组合产品组合沙宣洗护发海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油P&G（中国）的产品组合产品线产品项目沙宣洗发水海飞丝飘柔潘婷洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳玉兰油激爽牙膏佳洁士护肤品玉兰油511/2.2 宽度 长度 总长度 平均长度 密度 深度 总深度 平均深度产品组合的4度3.产品、产品线与产品组合决策个别产品决策产品线决策产品组合决策确定产品属性；建立产品品牌；包装与标签；产品服务。产品线长度；产品线现代化。产品组合宽度；产品组合长度；产

36、品组合深度；产品组合相关性。9.3 产品属性决策 产品质量产品特色产品设计产品质量决策 产品质量(product quality)是指产品性能质量，即产品实现其使用价值的能力，通常包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及维修的方便性及其他有价值的属性。产品特色决策 产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的重要因素。产品设计决策 产品设计(product design)，是从顾客需要出发，对改善产品外观和提升产品性能的全部特征的组合。9.4 品牌与包装决策 产品品牌的内涵产品的品牌决策产品包装决策品牌品牌名称品牌标志商标厂牌品牌化1.产品品牌的内涵2.产品的品牌决策 基本的品牌决策 产品设计决策

37、 品牌化决策品牌化非牌化品牌负责人决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌设计决策家族品牌决策个别品牌统一品牌分类个别品牌企业名称加个别品牌基本的品牌决策要不要品牌？ 品牌化决策 品牌化 非牌化要谁的品牌？ 品牌负责人决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌用自己怎样的品牌？ 家族品牌决策 个别品牌 统一品牌 分类个别品牌 企业名称加个别品牌品牌设计决策品牌设计决策的基本原则：简洁醒目，易读易记，有足够的感染力构思巧妙，暗示产品属性创意独特，内涵丰富合理、合法3.产品包装决策 包装与包装的作用 包装设计的基本原则 包装的具体策略 标签 包装与包装的意义首要包装次要包装运输包装标签保护产品促进产品销售

38、增加产品价值方便产品经营与消费包装设计的基本原则与产品价值或质量相适应美观大方，独具特色方便储运、陈列及选购、携带和使用提供准确、真实信息符合法律规定，尊重消费者宗教信仰、风俗习惯保证安全包装的具体策略类似包装策略差异包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略标签（labeling）是任何一个包装不可缺少的部分，它可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂设计、图案。包括的内容主要有：产品制造商、产地、生产时间、保质期限、产品的内容和功能、产品的使用方法及如何安全使用产品，等等。 9.5 服务与产品支持服务决策 服务的内涵与特点服务策略1.服务的内涵

39、与特点服务（service）是整体产品的重要组成部分，是企业为顾客提供的不导致任何所有权产生、基本上是无形的相关活动或利益。服务的提供可以与有形产品联系在一起，也可以与有形产品无关。有形产品服务 纯有形产品伴随服务的有形产品有形产品与服务混合伴随小物品与小服务的主要服务纯服务企业向市场只提供有形产品，产品中不伴随任何服务企业伴随向市场提供的有形产品，同时为顾客提供旨在提升产品吸引力及价值的一种或多种服务企业向市场提供相当的有形产品与服务企业在向市场提供一项主要服务的同时，同时附加提供一些小服务或辅助产品企业向市场只提供服务一些低值日用品，如肥皂、信封等计算机的有限免费维修服务美容店为顾客既提供

40、美容品，又提供美容服务航空公司在提供航空客运的同时，提供饮料、食品等有形产品及免费地面天气预报服务理发、保健按摩2. 服务策略服务性企业服务策略非服务性企业服务策略服务性企业服务策略竞争差别化服务质量生产率非服务性企业服务策略产品支持服务是指用以扩大实际产品外延的服务。如为顾客送货、安装、保养、维修，以及提供产品信息、咨询和消费信贷等。明确服务需求鉴别最具价值服务合理安排服务本章总结市场营销（第2版）第10章 价格决策本章学习目标：了解影响定价的因素分析、了解定价的基本过程掌握定价的基本方法掌握具体的价格调整与变动策略定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动10.1 定价理论

41、需求量销售收入 总收入 边际收入需求价格弹性成本 总成本 边际成本 固定成本 变动成本最高利润价格需求量价格OD1D2需求量价格OD需求曲线MR边际收入MC边际成本ATC平均成本10.2 影响定价的主要因素 定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素1.定价的基本过程选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法确定最终价格确定价格变动2.影响定价的内部因素 营销目标 成本 产品属性 3.影响定价的外部因素 市场与需求 市场类型 竞争对手 其他 10.3 定价方法 成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法1.成本加成定价法式中：P单位产品的价格 C单位产品成本 R成本加成率练习1

42、.智能型WiFi开关博达电器有限公司生产智能型WiFi开关1 000件,总固定成本20 000元,总变动成本30 000元。如果预期利润率为20%,试按成本加成定价法确定这种智能型开关的单位销售价格。练习2. 超级电视美华电器行从电视制造商处购进一批55英寸LED超级电视，这批电视进货的平均成本为5000元。如果电器行的电视加成率为15%的话，电器行按照进货成本加成确定的这批电视的零售价格应该是多少？练习3. YPad平板电脑悠然公司去年共生产了10000件YPad平板电脑产品，共消耗原材料价值500万元，支付生产工人工资600万元，全年生产设备运转成本为1000万元，全年发生的管理费用400

43、万元，广告费等营销费用为500万元，公司规定的制造成本加成率为50%，完全成本加成率为30%，试分别确定该公司制造成本加成法的产品单价和完全成本加成法的产品单价。2.盈亏平衡定价法练习4.老人手机企业的固定成本为50 0000元,所生产的老人手机单位变动成本180元/部，预计产品销量100 000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少?若要保证20%的投资收益,产品售价又应该是多少?3.边际贡献定价法例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？ 练习5.太阳花文具袋 太阳花

44、公司生产小学生用的太阳花牌文具袋。产品的生产能力可达300 000件。但目前市场需求为200 000件，且已趋于饱和。生产这种文具袋的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100 000元。请计算这种文具袋的盈亏平衡价格。如果企业要保证60 000元的利润，则应定价多少？如果有国外销售商向企业定购文具袋50 000件，但只愿出价1.5元/件，请问企业能否接受，并说明理由。10.4 具体的价格策略 新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价1.新产品定价策略撇脂定价 渗透定价满意定价概念特点应用2.折扣和折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让 3.心理定价 炫耀定价 数字定价

45、心理暗示定价 价格阵线定价4.促销定价10.5 价格变动 降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反应竞争者对企业价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应1.降价与提价的原因降价的主要原因：竞争激烈成本优势宏观经济衰退促销需要提价的主要原因：成本增加产品供不应求2.顾客对企业价格变动的反应3.竞争者对企业价格变动的反应4.企业对竞争者价格变动的反应竞争对手降价了吗？维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？对方是否长期降价？企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？企业降价是否会影响企业的品牌形象？企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者竞争对

46、手降价幅度2.1%4.0%4.1%6.0%6.0%以上0.5%2.0%鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价的影响进行一种推广活动，如有奖销售以争夺部分市场增加广告费用以扩大知名度该产品利润与销量上是否达到值得在包装、广告等方面进行修改非价格的反应是否有效设计新包装与广告活动准备放弃该产品考虑新方案回到起点企业减价至竞争对手的新价格的一半是是是是是是是否否否否否否否本章总结市场营销（第2版）第11章 渠道决策本章学习目标：了解分销渠道的基本概念与意义掌握分销渠道的模式了解、掌握分销渠道决策了解批发与零售了解营销物流与供应链管理分销渠道及其意义渠道的设计与管理批发与零售物流与供应链管理11.1 分

47、销渠道及其意义 1.营销渠道与分销渠道营销渠道是帮助产品从生产者那里转移到购买者手里所经过的各种通道。其起点是生产者,终点是消费者或用户。 在一般情况下，产品的转移需要中间环节的帮助，这个中间环节包括各种批发商、零售商，以及其他各种商业中介机构。供应商运输者仓库制造商经销商运输者仓库运输商顾客实物流（物流）实体分配渠道供应商制造商经销商顾客所有权流（商流）分销渠道供应商银行制造商经销商银行银行顾客付款流（资金流）结算付款渠道供应商运输者仓库银行制造商经销商运输者仓库银行运输者银行顾客信息流信息沟通渠道供应商广告代理商制造商经销商广告代理商顾客促销流促销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向

48、购买者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括资源供应商和辅助商。 2. 分销渠道的意义制造商3制造商2制造商1顾客1制造商1中间商顾客3顾客2顾客1制造商2制造商3顾客2顾客33. 分销渠道的模式生产商消费者零售商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场分销渠道生产商用户经销商代理商生产商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产者市场分销渠道垂直渠道系统制造商批发商零售商消费者批发商消费者制造商零售商 传统分销渠道 垂直渠道渠道垂直渠道系统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发商自愿连锁零售店零售商合作组

49、织特许专卖机构11.2 分销渠道的设计与管理 分销渠道的设计分销渠道的管理1.分销渠道的设计分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。 影响分销渠道设计的因素 企业的财务与融资能力 企业规模与声誉 企业管理能力 企业对渠道控制的愿望 产品 中间商 购买者 竞争者 分销渠道设计的基本内容 分析需要，明确渠道目标与限制 确定主要渠道选择方案 评估主要渠道选择方案渠道分配强度产品类型选购水平特殊商品选购商品简便商品不需要一般很高密集型分销选择型分销独家分销分配强度低分配强度高2.分销渠道的管理 选择分销渠道成员 激励分销渠道成员

50、 评估分销渠道成员 11.3 批发与零售 中间商经销商代理商批发商零售商批发商的主要类型 商人批发商 经纪人和代理商 生产商与零售商的分销部和办事处零售商的主要类型 商店零售商 无门市零售商 零售商组织11.4 物流与供应链管理 物流概述供应链管理1.物流概述营销物流（marketing logistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。 物流的主要职能 订单处理 仓储 存货管理 运输物流的目标 物流的目标是以尽可能低的成本提供合适水准的服务。 通常，物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货速度；存货或缺货

51、的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输，等等。 2.供应链管理 供应链管理（supply chain management, SCM）是指为了满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、计划、运行和控制等活动达到预期目的。本章总结市场营销（第2版）第12章 促销决策 制定整合营销传播策略本章学习目标：了解营销传播的基本概念与特点分析、把握企业营销传播的整个过程了解营销传播组合掌握营销传播的基本工具整合营销传播概述广告营业推广公共关系人员推销12.1 整合营销传播概述

52、整合营销传播的含义整合营销传播的原则有效的营销传播过程1.整合营销传播的含义整合营销传播（integratedmarketingcommunications, IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 发送者媒体反应反馈噪音接受者解码信息编码传播沟通的基本元素： 谁？ 说什么？ 通过何种渠道？ 对谁？ 效果？2.整合营销传播的原则由外而内；形象整合，声音一致；横向计划；双向沟通。3.有效的营销传播过程确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道确定传播预算管理整合营销传

53、播衡量传播效果确定传播组合一种基本的技术印象分析法 熟悉量表 偏好量表从未听说 仅仅听说 知道一点 知道较多 知道很多 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢第 1 步：确定目标受众第 2 步：确定传播目标认知阶段感知阶段行为阶段AIDA模式层次效果模式创新模式沟通模式注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估试用采用接触接收认知态度意图行动第 3 步：设计信息还记得你是怎样写作文的吗？说什么？ 信息内容如何有逻辑地说？ 信息结构以何种形式说？ 信息格式由谁说？ 信息源第 4 步：选择传播渠道人员传播沟通渠道非人员传播沟通渠道 媒体、气氛及事件 第 5 步：确定传播预算4种常用的

54、传播预算方法优缺点 第 6 步：确定营销传播组合影响选择的因素： 各种营销传播工具的特点； 市场的类型； “推”还是“拉”； 购买者的阶段； 产品寿命周期阶段； 企业的市场地位。广告营业推广公共关系人员推销概念广告（adverti-sing）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。特点公开展示普及性夸张的表现力非人格化广告 营业推广公共关系人员推销概念营业推广(sales promoting )是包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。特点传播信息刺激邀请广告营业推广 公共关系人员推销概念公众是任何一组

55、群体，他们对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系(public relations，PR)包括设计用来推广或保护一个公司形象或其个别产品的各种计划。特点高度可信性可消除防卫戏剧化广告营业推广公共关系 人员推销概念人员推销是企业通过专门人员向顾客或潜在顾客推销自己的产品或服务。特点面对面接触人际关系培养及时反应第 7 步：衡量传播效果传播沟通效果与销售效果事前衡量、事中衡量与事后衡量 第 8 步：管理整合营销传播规划、协调与控制 12.2 广告 广告的概念与意义广告的过程1.广告的概念与意义广告是广告主体以付费的方式，通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息，以达到

56、促进产品、劳务销售的传播活动。 2.广告的过程分析环境，明确要求确定广告的目标和任务确定广告主题与创意广告媒体的选择制定广告预算广告实施广告效果的测定广告的5Ms一个完整的广告目标模式 在一年内，将1000万欧洲家庭中，了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10%提高到30%。广告作品的基本构成广告主题广告的中心思想语言（文字）非语言（文字）广告的表现形式广告标题广告正文广告口号信息性广告说服性广告提醒性广告广告主题“承诺， 大大的承诺，是广告的灵魂”171人在深海连续潜航60天艇上武力足以摧毁地球如何时时保持人员的舒适与冷静？敌人24小时在监听被发现就可能被摧毁如何保持绝对的无声他们做到了，因

57、为，他们选择冷.静.专家开利冷气那是鲸鱼求偶声开利空调主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限媒体策略地区分配策略广告排期12.3 营业推广 营业推广的概念与作用营业推广的过程营业推广的具体策略1.营业推广的概念与作用营业推广也称为销售促进，是指企业在短期内为了提升销量或销售收入而采取的各种促销措施。 2.营业推广的过程 确定目标 选择工具 制定计划 实施计划 评价效果 3.营业推广的具体策略 对消费者 对中间商 对企业销售人员 12.