《推销管理》

1、第十一章 推销管理（一）知识目标了解推销管理的五部分构成内容；把握推销管理五部分内容之间的逻辑关系；理解推销战略对企业推销活动的意义。（二）技能目标能够运用本章所学的理论知识对推销实践展开分析、并能够提出问题和解决方案；掌握在推销人员选拔、考核、培训和激励过程中涉及到的方法和手段。精选ppt第一节 推销战略一、推销战略的内涵及特点（一）推销战略的内涵1推销计划从广义上来讲，推销计划就是对未来从事的推销工作的谋划、规划和打算；狭义的“推销计划”仅指未来期望达到或实现的具体推销目标。2推销战略所谓推销战略是为了实现企业长远推销目标，针对推销活动确定的发展方向、行动方针以及资源分配方针与方案的总体构

2、思。推销战略是指导全局和长远发展的方针，它并不说明精选ppt3推销战略与营销战略的关系营销战略是企业整体战略的重要组成部分，是指在企业整体战略的要求下，对企业的营销活动所做出的长远性谋划。因此，推销战略应该在企业范围的营销战略规划这一大框架中进行制定，只有这样才能保证推销活动与其他营销活动相得益彰，而不是互相冲突，从而有效协调企业资源，最终实现营销战略目标。精选ppt（二）推销战略的特点1全局性2长期性3适应性4竞争性5风险性精选ppt二、推销战略的内容（一）推销战略目标（二）推销战略的基本要素1确定推销的产品及其目标顾客2划分产品的推销区域3构建推销管理团队4指明推销活动长远发展方向（三）确

3、定推销战略的重点精选ppt 推销战略目标是对企业展开推销活动所要达到水平的具体规定，而推销战略的基本要素明确了企业展开推销活动的工作范围以及未来发展方向，确定推销战略重点则为企业推销资源的有效分配奠定了基调；三者相互影响，相互支持，共同构成了推销战略的内容。精选ppt三、推销战略管理（一）推销战略分析（二）推销战略选择（四）推销战略实施（三）推销战略规划精选ppt第二节 推销组织管理一、推销组织在企业中的地位（一）推销组织是企业经营的关键部门（二）推销组织与其他部门的关系（三）推销组织帮助企业提升竞争能力精选ppt（二）产品型推销组织结构 产品型推销组织结构是指按照产品线来组建推销队伍的形式。

4、这种结构非常适合技术含量高、产品类别差异大、产品种类多的企业。 优点：一是能够有效协调各方力量，开拓某种产品的市场，并能对市场变化作出快速的反应；二是每个产品或品牌都有专人负责，容易兼顾销量小、但有巨大销售潜力的产品。 缺点：还有该结构容易造成产品经理的推销区域重叠，造成资源浪费。各产品经理相互独立，他们很容易忽略企业整体利益，为保持各自产品的利益而发生摩擦；另外产品经理可能并不具有履行其职责的充分权力精选ppt二、推销组织的基本结构（一）地区型推销组织结构 地区型推销组织是一种最简单的推销组织结构，每个推销人员被分配到一个或几个特定的地区，并负责该地区企业所有产品的推销任务。地区型推销组织是

5、实行分级管理的，若干区域的由一位推销经理来管理，几个推销经理共同向更高级别的推销经理负责。 优点：组织结构权利相对集中，决策速度较快；推销人员活动范围较小，差旅费用较低，人员也易于管理；推销人员的责任明确，提高了推销人员的积极性，促使他们愿意去充分开发当地业务；有利于培养高级管理人才。 缺点：是推销人员要从事所有推销活动，不适应品种多、技术含量高的产品。精选ppt（三）顾客型推销组织结构 顾客型推销组织又称市场型推销组织，指企业按顾客的不同类别来安排推销队伍，即针对不同顾客实施专门化推销活动。 优点:采用顾客型推销组织进行推销产品或服务，推销人员可以深刻地了解他所接触的顾客的需求状况及其所需解

6、决的问题，以便有针对性地开展推销活动。 缺点：当同一类型的顾客比较分散时，采用顾客型组织结构进行推销，无疑会增加推销人员的工作负担，影响推销绩效，同时，推销人员所负责的区域可能会出现重叠，增加推销费用。因此，顾客型推销组织形式通常用于同类顾客比较集中，产品类别比较少的企业。精选ppt（四）职能型推销组织结构 职能型推销组织指在企业内部根据推销工作的形式或渠道（比如，电话销售、网络销售、零售商销售、批发销售等）划分部门，并在各部门之间形成稳定协调关系的组织形式。 优点：管理上比较容易。 缺点：首先是没有一个部门对某个产品的整个销售活动负全部责任，甚至有些产品或市场被忽略；其次各部门为了获得更多的

7、财务、人事等资源而竞争，形成内耗，给上级经理带来协调上的困难。精选ppt三、推销组织结构的设计（一）有效推销组织的特征1目的性3协调性2灵活性精选ppt（二）设置推销组织面临的主要决策1部门的划分 部门划分的目的将组织中的各项任务合理分工，并明确管理人员的职责，从而为有效的实现组织目标提供组织保障。2集权和分权 集权化的特点是决策权多数集中于高层管理者，统一经营、统一核算、有利于对下级的控制；分权化的特点是中、下层人员拥有较多的决策权，有利于提高决策速度、提高下级员工的工作积极性。 集权和分权是相对的概念，没有绝对的集权和分权。企业设置推销组织时，要根据具体情况来把握那些权力应该集中、那些权力

8、应该分散，以及应该到什么样的程度。精选ppt3管理幅度 管理幅度又称控制幅度，指一个主管人员所领导的下属的数量。从组织最高层主管到具体工作人员之间的级数构成了管理层次。 管理幅度过大，主管人员可能力不从心；管理幅度过小，就必然使管理层次增加。但是随着管理层次的增加，信息传递的时间就会延长、信息失真的概率可能提高，进而导致决策失误增多、管理成本增加。因此，这就要求企业在设置推销组织结构时，要考虑多种因素来精选ppt（三）推销经理的岗位职责推销经理的岗位职责主要包括：对主管范围内推销目标的完成负责；对推销网络建设的合理性、健康性负责；对货款及时回笼负责；对推销预算开支的合理性负责；对所属下级的纪律

9、、工作秩序、整体精神面貌负责等等。推销经理的职权主要包括：有对本部门所属员工及其工作的管理权；有对直接下级奖惩的建议权；有对筛选顾客的建议权；有对直接下级岗位调配的建议权、提名权；有对所属下级的管理水平、业务水平和业绩水平的考核权；有退货处理权等等。推销经理享有的权利和承担的责任应该相等，如果权利大于责任或责任大于权利，都不利于企业整体推销工作的长远发展。精选ppt第三节 推销人员的管理一、推销人员选拔（一）选拔推销人员的原则1德才兼备2公平竞争3不拘一格4效率优先精选ppt（二）推销人员的来源1内部选拔2外部选拔内部选拔优点：一是候选人对组织目标和文化具有认同感，了解企业产品的技术知识，对于

10、企业的政策、营销计划比较清楚，可以降低培训成本；二是有利于调动更多下级的工作积极性，在企业内部形成人才流动的有效机制。内部选拔的弊端：容易造成“近亲繁殖”，降低企业创新能力。精选ppt外部选拔的优点有：可以避免近亲繁殖，有更广泛的人才来源满足组织的需求，并有可能招聘到一流的推销人才。外部选拔也存在弊端：候选人员对组织的历史和现状不了解，需要进行较长时间的培训；如果企业内部有胜任的人才未被选用，这也可能降低他们工作的积极性。精选ppt（三）选拔推销人员的方法1填写申请表2面试3考试4体检精选ppt二、推销人员的培训（一）推销人员培训的目标（二）制定培训计划1明确培训需求2确定培训内容3安排培训具

11、体进度4明确培训预算5健全培训管理制度（三）实施员工培训1确定培训团队2选择培训方式：岗前培训、在职培训、脱产培训3评估培训效果精选ppt（四）推销人员培训的具体方法1讲授培训方法 讲座培训法是对推销人员培训的主要方法，指企业采取办培训班、论坛等形式展开培训。2学校代培 学校代培是指企业有目的的选拔一批优秀的推销人员，将他们送到国内外著名学院进行培训的方法。麦当劳、摩托罗拉、海尔等国内外许多著名大企业，甚至自己独立创建培训学校来培训本企业的员工。3“师傅带徒弟”方法4角色扮演精选ppt三、推销人员的考核（一）制定考核标准1制定标准的基本要求（1）集思广益（2）量力而行（3）定量标准和定性标准相

12、结合2考核标准的具体内容（1）顾客访问完成率 （2）订单平均订货量（3）销售量 （4）销售收入（5）销售费用 （6）销售利润（7）货款的回笼精选ppt（二）实施绩效考核制定了标准就是确定了绩效衡量的尺度，是实施考核的重要前提。实施考核包括三个环节：测定实际业绩、业绩评价。最后将评价结果以书面材料的形式向推销管理部门、推销人员和相关管理者进行汇报。1测定实际业绩2比较分析精选ppt（三）推销人员绩效考核的方法1对比分析法 对比分析方法就是将推销人员的各项考核指标进行横向对比或者纵向对比分析，它是一种常用的考核方法。横向对比分析就是把企业所有推销人员的工作业绩进行排队比较，看谁的各项指标完成的最好

13、；纵向对比分析就是将推销人员现在的工作业绩和过去进行比较，这种方法可以反映推销人员工作业绩的发展趋势。2定性评价法 推销人员绩效考核除了上述方法之外，还有对照表法、考评尺度法和多项目综合考核法等。在实际工作中，应该根据现有的资料和考核内容不同选择一种或几种考核方法，以便能够更全面、准确地考核推销人员的工作绩效。精选ppt四、推销人员的激励推销人员激励的形式1薪酬激励2培训激励3工作激励4晋升激励实施激励应该注意的问题1充分沟通2及时兑现3公平合理精选ppt第四节 推销控制一、推销控制的涵义和作用（一）推销控制的涵义 推销控制就是为推销活动的各个部门或环节的业务活动制定标准、进行衡量和评价，并对

14、出现的偏差进行纠正的过程。推销控制的目的是使推销组织的各项活动与组织目标保持一致，通过建立有效的推销控制系统，确保推销计划顺利的执行，并最终得以实现。精选ppt（二）推销控制的作用1推销控制可以对推销计划进行必要的调整2推销控制可以提高工作效率精选ppt二、推销控制的程序1. 拟定标准2衡量绩效3纠正偏差精选ppt三、推销控制的方法（一）战略控制 战略控制重点多放在推销环境审查、内部推销管理系统审查、各项推销业务活动审查三方面内容。（二）过程控制1推销分析：推销差异分析。、推销明细分析。2推销进度控制：每日拜访计划、每日推销报告表、推销工作完成比率、推销工作会议（三）财务控制1预算控制2推销收

15、入与推销费用比率精选ppt四、实施推销控制需要注意的问题（一）健全推销控制制度和组织系统（二）确定控制标准要充分调动人员的积极性（三）推销控制系统与企业的信息系统相结合（四）处理好全面控制与重点控制之间的关系精选ppt第五节 顾客管理一、顾客管理的涵义和作用（一）顾客管理的涵义顾客管理是指为了使企业获得最大的收益，在对顾客进行充分分析的基础上，不断改进对顾客的服务水平，并在企业与顾客之间建立长期、稳定关系的过程。顾客管理的指导思想是以维持现有市场为出发点，把推销侧重点放在现有顾客身上，提高顾客满意度，促使顾客重复购买，从而达到降低推销成本、提高推销效率的目的，同时在此基础上开发新的顾客。精选p

16、pt（二）顾客管理的作用加强顾客管理能够使企业及时发现顾客的具体需求及其变化趋势，从而有效地调整产品和服务策略，更好地为顾客服务。对于企业自身来讲，实施顾客管理有利于降低开拓市场的成本，因为顾客管理是在巩固现有顾客的基础上开拓市场的，这比直接开发新顾客能够节省很多的推广费用，无形之中就会提高企业的经济效益。另外企业与顾客之间良好的关系，使企业能够从顾客那里得到产品开发构思和改进服务等方面的建议，这些信息对企业决策具有较好的参考价值。精选ppt二、顾客管理的内容顾客管理的内容包括三个方面：顾客分析、确定重点顾客、顾客关系维护。顾客分析是企业实施顾客管理的前提条件，确定重点顾客和顾客关系维护是提高

17、顾客管理效益的手段。（一）顾客分析（二）确定重点顾客（三）重点顾客关系的维护精选ppt三、实施顾客管理的策略（一）建立顾客组织 发动现有顾客成立一种组织，并使组织随着顾客的增加不断扩大规模。这种将顾客组织化有助于与顾客建立比较稳定的关系，使松散联系变成紧密的联系，从而有利于发展顾客关系、开发顾客资源。（二）实施顾客跟踪服务（三）建立顾客联系制度（五）实行顾客分级管理（四）实行顾客信用制度精选ppt甜品公司甜品公司是最重要的巧克力和可可产品的制造和经营商，在全美国有好几个工厂，它的产品主要分为两大类：一类是糖果蜜饯类产品，包括几种品牌的糖块和各式各样的糖果；第二类是食品杂货，像可可、糖浆和烤土豆

18、条。在美国，甜品公司通过战略部署的定点仓库进行网络分销，许多消费者可以直接得到工厂生产的产品。这种运输和仓储方法由消费者所在地和订单数量决定。甜品公司利用地域组织将产品卖给全国的批发商和零售商。它首要的目标是通过分销高质量的产品，为消费者提供最高的价值。为了保证这些目标的实现，公司雇佣具备出色的计划和组织能力、领导能力、说服力、主动性，并具备较强的沟通能力（包括听、说、写）的推销人员。在甜品公司，推销人员代表公司并传递公司形象。推销人员的重要责任就是要成为完美的专职人员。推销人员的主要责任包括：推销和分销所有产品、保证甜品公司的所有产品在指定的地区内畅销、实施促销计划、推销新产品，并向总部和零

19、售商展示独特的广告推销技巧。除此之外，推销人员必须扮演顾客的购买顾问，包括维护好顾客关系并在指定地域内发展新顾客。推销人员和他们的销售经理和小组成员精选ppt共同工作，目的是实现具体的人员推销和广告推销的目标。 甜品公司堪萨斯城地区销售经理罗布古姆最近失去了一位高业绩的推销人员阿琳奥勒。尽管该地区的其他推销人员接管了阿琳的顾客，罗布仍然害怕阿琳的长期缺席会使这些推销人员的工作很难做，并且可能影响到顾客的服务质量。罗布现在正全力寻找能接替阿琳职位的人。他在当地的报纸堪萨斯之星上登了广告。此外，他还与当地的高校职业介绍所联系了，看他们能否介绍一些可能的候选人。通过这些努力，罗布收到了几份简历。阅读

20、过简历后，罗布决定对其中两人进行面试。下面是面试的摘录。应聘者克里斯廷皮罗恩现在是一家工业产品公司驻堪萨斯城的地区销售代表，有三年的工作经验。罗布： 你为什么要做销售工作？克里斯廷：我选择销售工作有以下几个原因。首先，我喜欢与其他人打交道并且帮助他们解决问题，我把销售工作看作实现这个目的的一种手段；其次，销售工作使我在一定程度上独立，我是一个自我激励型的人，因此我不喜欢在别人的严密监督管理下做事；第三，销售工作的收入很可观，使我能够获得我该得的。罗布：大体来讲，你怎样完成一件事？精选ppt克里斯廷：很简单，计划。我每天都订立一定的目标，然后计划如何实现这些目标。计划使我有条理，依靠条理，我觉得我能够完成许多事。罗布：这个职位需要一些外出销售，你怎么看？克里斯廷：我现在的工作也经常外出，我喜欢外出，所以我不会