消费心理学第六章购买行为课件

1、 第六章消费者购买行为第一节 消费者购买行为概述一、消费者购买行为的概念二、消费者购买行为的特点一、消费者购买行为的概念（一）购买行为的含义所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的，具有目的性的活动，是个体与环境交互作用的结果。所谓购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。（二）购买行为的心理过程1、认识过程（1）认识过程是购买活动的先导（2）认识过程包括感性认识和理性认识两个阶段。（3）市场营销要加强对商品的促销。2、情绪过程消费者对商品的情绪过程包括四个阶段：（1）喜欢阶段（2）激情阶段（3）评估阶段（4）选定阶段3、意志过程消费

2、者意志过程分为两个阶段：（1）做出购买决定阶段（2）实施购买决定阶段二、消费者购买行为的特点（一）购买行为受动机驱使（二）购买行为只是消费者不同的角色行为之一（首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者）（三）购买行为可以诱导第二节消费者购买行为类型一、按购买目标的选定程度分：1、全确定型2、半确定型3、不确定型二、按购买态度与要求分：1、习惯型2、慎重型3、价格型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、不定型三、按在购买现场的情感反应分1、沉实型2、温顺型3、健谈型4、反抗型5、激动型四、按购买者介入的程度和品牌差异程度分：1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、习惯性的购买行为4、寻求多样性的

3、购买行为品牌差异大品牌差异小消费者卷入高消费者卷入低复杂购买行为寻求变化购买行为减少失调的购买行为习惯性购买五、按解决问题的活动分1、常规反应行为2、有限解决问题3、广泛解决问题第三节 消费者年龄与购买行为一、少年儿童消费群体的 购买行为二、青年消费群体的购买行为三、中年消费群体的购买行为四、老年消费群体的购买行为一、少年儿童消费群体的购买行为（一）儿童消费群体的心理1、从从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。2、从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。（二）少年消费群体的心理1、有成人感，独立性增强。2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。3、从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响

4、的范围逐渐扩大。（三）面向少年儿童消费者群体的市场营销心理策略1、根据不同对象，采取不同的组合策略。2、改善外观设计，增强商品的吸引力。3、）树立品牌良好形象。二、青年消费群体的购买行为（一）青年消费者群体的特点1、人数众多 2、独立性强3、购买力高4、辐射力大（二）青年消费者群体的消费心理 1、追求时尚，表现时代 2、追求个性，表现自我3、追求实用，表现成熟 4、注重情感，冲动性强（三）面向青年消费者群体的市场营销心理策略 1、满足青年消费者多层次的心理需要2、开发时尚产品，引导消费潮流3、注重个性化产品的生产、营销4、缩小差距，追求商品的共同点5、做好售后服务工作 三、中年消费群体的购买行

5、为（一）中年消费者群体的消费心理1、经验丰富，理智性强 2、量入为出，计划性强3、注重身份，稳定性强（二）面向中年消费者群体的市场营销心理策略 1、注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2、在商品的设计上要突出实用性、便利性 3、切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题 4、促销广告活动要理性化四、老年消费群体的购买行为（一）老年消费者群体的消费心理 1、消费习惯稳定，消费行为理智 2、商品追求实用 3、消费追求便利 4、需求结构发生变化5、部分老年消费者抱有补偿性消费心理6、注重健康，增加储蓄 （二）面向老年消费者群体的市场营销心理策略 1、开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。 2、帮助老年消费者增强消费信心。 3、广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展。 第四节消费者性别与购买行为一 、男性消费者的购买行为特征二、女性消费者的购买行为特征一 、男性消费者的购买行为特征（一）购买行为的目的性与理智性（二）购买动机形成的迅速性与被动性（三）购买过程的独立性与缺乏耐性二、女性消费者的购买行为特征（一）女性消费者市场特征1、市场潜力巨大2、