汽车评估及鉴定课件

1、下篇 汽车价值评估篇第六章 新车的价值评估学习目标1. 掌握汽车价值和汽车价格的定义，熟悉汽车价值的分类和关 于“顾客让渡价值理论”的基本观点。2. 了解汽车产品价格基本原理，熟悉盈亏分析法的应用。3. 熟悉新车产品的定价目标、基本定价策略和各种新汽车产品 的基本定价方法。4. 掌握新车产品价值评估的基本方法与步骤。5.掌握新车选购具体方法步骤。第一节 汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义1. 汽车价值的定义 汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价，同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。 它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。 新车价值评估是

2、汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供参考和咨询服务。2. 汽车价格的定义 -指汽车价值的货币体现。 -直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切身利益。二、汽车价值的分类1. 按照“经济学的角度”分5类（1）性价比： 指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。（2）故障率： 指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。（3）售后服务: 关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4）使用成本：包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。（5）残值（即二手车价格） 新车的平均使用时间约为45年,然后卖旧

3、换新。考虑保值。2. 按照“社会消费学的角度”分类 从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1）公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2）顾客价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益，是占主导地位的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。三、关于“顾客让渡价值理论” 美国市场营销专家菲利浦科特勒在1996年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价值理论”。1. 顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客所支付的总成本

4、（1）顾客所支付的总成本：顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。（2）顾客购买汽车所获得的总价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2. 产品价值顾客购买总价值的关键内容。 汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点：（1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品差异性；奇瑞成功因素3. 服务价值 指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。 在同类产品的性能和质

5、量大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4. 人员价值 指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值。 人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、不易度量的，因此容易被忽视。 企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不断提升汽车产品的人员价值。5. 形象价值 指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。 它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。（1）有形形象价值是：包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产

6、生的价值。（2）行为形象价值：指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。（3）理念形象价值：指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。 有了苹果，你就是下一个牛顿-乔布斯 “Think Different”（另类思考）-苹果iMo小车全电动车型第二节 汽车产品价格的基本原理 新车产品价格的基本原理全面深入分析了汽车价格的基本构成及其影响因素； 影响因素： 购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系； 主要内容：汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类，汽车价格弹性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等。一、汽车价格的基本构成

7、及其影响因素1. 汽车价格的基本构成四个基本要素： 汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。（1）汽车设计研制与生产成本 汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽车价格的重要依据。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。在选定车型范围内，可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件质量、工艺水平等因素进行间接比较，大致判断其研发与生产成本所占比重。（2）汽车营销成本与流通费用 汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。 它是制定同类产品价差的基础。 影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和

8、距离的长短等。一般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。总体而言，目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个固定值。（3）政府税金 指政府向企业征收的各种税金。 主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。 分为：国家税和地方税。 国家税：增值税，消费税，车辆购置税等。 地方税：印花税，个人所得税，城建税，教育费附加等的地方税等 增值税的税率为17。（4）企业利润和经销商利润 企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。 同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。 在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部分。 消费税：车辆经销

9、商承担。 车辆价值100万元增值税100X17=17万B给A 100+17=117万元A实得100万元，税务局-17万元例：B汽车4S店从A企业购进一车辆，价值为100万元（不含税），则B应该支付给A企业（ ）万元？2. 影响汽车价格的基本因素 影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。企业的内在因素：产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销和售后服务水平等；企业的外部因素：指市场环境和社会环境。（1）汽车品质与品牌 1）汽车品质是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。 它是影响汽车价格的首要因素。 2）品牌的美誉度。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人

10、们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。 3）油耗指标也是汽车品质的重要内容之一。 有关调查，约有33消费者将会选择小排量的汽车购买。 （2）产品的制造成本与费用 指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等，它是汽车产品价格构成的主体。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。（3）企业的盈利目标和竞争力 企业的经营目标就是使企业的价值最大化。因此，制定销售价格时，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。（4）企业的营销和售后服务水平 企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务等，不仅影

11、响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。它也是需要花成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。（5）市场环境 汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。 1）汽车的整体市场环境：主要是针对汽车市场的性质而言的。所谓市场性质，第一看它是属于卖方市场，还是属于买方市场；第二看其竞争的程度属于哪种类型。一般可分为以下四种市场类型：。 充分竞争市场：指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。 完全垄断市场：指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。 如我国20世纪80年代到90年代的汽车市场就是此种情况。

12、垄断竞争市场：指既有独占倾向又有竞争成分。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。其主要特点是：一方面同类汽车有较多的生产者，而形成激烈的市场竞争；另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品牌的偏好 寡头垄断市场：是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。它是介于上述和两种情况之间的一种汽车市场形式。2）汽车的具体市场定位：是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型车等几档。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。3）汽车的市场竞争环境：汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。一款新车的定价策略必须考虑它究

13、竟处于一个什么市场，存在哪些竞争者，竞争的激烈程度，竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率，以及同类产品的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。（6）社会环境 社会环境主要包括以下三项内容： 1) 社会经济环境：主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买力水平与人均GDP之间存在必然的联系。可用一个系数R（称为恩氏系数）来表示：R；一般公认：R=23之间时，轿车开始进入家庭。一个社会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽车自由定价。另外就是关于消费者的状况：包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消费心理、消费偏好等。 2) 道路状况及其配套设施：

14、作为陆路交通工具，需要发达的公路网络以及停车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加，各大中城市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显制约作用。 3) 与汽车使用相关的各种税费:包括车辆购置税、使用税、过桥过路费、保险费、燃油价格水平以及停车费等。 二、汽车市场的购车需求量与汽车价格的关系1. 汽车需求量、需求函数与需求曲线（1）汽车的需求量Qd 汽车需求量Qd:指在一定价格条件下，消费者想购买某种汽车且具有货币支付能力的需要量。（2）需求函数 需求函数是指需求量Qd随着需求价格Pd变化而变化的函数关系。即： Qd f(Pd)其中：Qd 汽车的需求量;

15、 Pd 汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。（3）需求函数的变化规律 在其他的条件不变的情况下，当汽车需求价格下降时，人们所持货币的购买力相对提高，故对汽车的需求量上升，所以需求量与需求价格成反比。（4）需求曲线 需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律。若以横轴表示汽车需求量Q，纵轴表示汽车需求价格P，则：需求函数Qdf(Pd)的图形为一条反比直线，见（图6-1）。 曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为Pd时的汽车需求量Qd Pd s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd

16、Q 图6-1 需求量曲线图6-2 需求变动图7-3 供给量曲线图6-4 供给变动2. 需求对汽车价格的影响（1）由于需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线所以，对同一种汽车，如无影响需求的其他因素，则要扩大汽车的需求量，就必须降低汽车价格。（2）采取某些措施，通过“需求变动”（即使需求曲线左右移动）来间接地影响汽车价格，详见（图6-2）。如采取提高消费者的收入、以旧换新价格补贴、影响消费者的消费心理以及企业的营销努力等手段或措施。 1）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：消费者的收入增加或采取以旧换新价格补贴，消费者对汽车的需求量特别是中、高档汽车的需求量会相应增加，使需求曲线右移，而当需求量增加

17、后，若供给量不变，则车价就要跟着上涨。 2）消费心理：如当某种汽车时髦流行之际，则该车的需求量会急剧增加，使需求曲线右移，此时若供给不变，则价格会趋于上涨。反之，当汽车寿命周期处于衰退阶段，因消费者追逐时髦心理消失，使需求量减少. 3）企业的营销努力：企业采取产品改进、广告促销或良好的营销策略等营销努力，可大大刺激消费者的购车需求。三、汽车市场的汽车供给量与汽车价格的关系1. 供给函数与供给曲线（1）供给函数 供给函数是指供给量Qs随着供给价格Ps变化而变化的函数关系。即： Qs f(Ps) 式中：Qs 商品的供给量（在一定价格条件下，商品生产者愿意向市场提供的且能够提供的有效的商品数量。）；

18、 Ps 商品的供给价格（在提供一定量商品时，商品生产者所愿意接受的价格。）。（2）供给函数的变化规律 由于当供给价格提高时生产者愿意增加产量，所以供给量就会随着上升。即供给量与供给价格成正比。3. 供给对汽车价格的影响（1）由于供给量曲线是一条上升的正比曲线，表明车价越高，市场供给汽车量越多。对同一种汽车，如无影响供给的其他因素，则如果想要扩大汽车的供给量，就必须提高汽车价格。（2）采取某些措施，间接地影响汽车价格。 1）企业改进生产技术降低成本:此时供给量会扩大，供给曲线会右移，为刺激需求同步扩大，价格也会下降。 2）外部原材料价格上涨:会提高成本，进而限制了供给量，使供给曲线左移，若短期内

19、需求不变，则价格上涨。 3）宏观政策变动或其他自然灾害等原因：如增加税收，会提高成本，进而限制供给量。反之，如政府对企业进行补贴。四、汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类1. 市场均衡情况 市场均衡情况如（图6-5）（图6-7）所示，图中：（1）供给曲线与需求曲线之交点e，称为供求平衡点。（2）在除价格以外的其他条件不变的前提下，商品市场的这种均衡状态，称为“市场均衡”。2. 均衡价格 均衡价格是指市场上某种商品的供给量与需求量相等时的价格。在竞争的市场上，供求双方同时决定价格的形成，且买卖双方均通过价格方式从对方那里获得所需的信息。例如当购买者欲购买更多的商品，则会引起价格上升，此时卖者相

20、应的就会增加该商品的供给量。当市场趋于均衡时：供给量大致等于需求量，供给价格也大致等于需求价格，此时的价格称为均衡价格。3. 价格机制的基本原理 在完全竞争的市场上，通过价格可以调节市场的供求，使供需达到均衡。当供求达到均衡时，价格也会趋于稳定。4. 汽车价格的分类（1）汽车短期价格（详见图6-8）是指在预定的短时期内，刚好能把已有的汽车全部卖完的价格。可分以下两种： 1）短期价格1：指处于“供大于求”的市场状况下的汽车价格。如果按现有价格不能把现有汽车卖完，为了避免损失，供方常采取“降价扩需”作法。所以，此价格是趋于下降趋势的不稳定价格。 2）短期价格2：指处于“供不应求”的市场状况下的汽车

21、价格。如果按现有价格，在供方预期的时间之前汽车就已售完。则供方认为定价过低，而提高价格。此价格是趋于上升趋势的不稳定价格。 价格 需求曲线 供给曲线短期价格1 长期价格 短期价格2 0 均衡交易量 交易量(图6-8) 交易曲线（2）长期价格（又称均衡价格）能够持久的均衡价格。因为在此种价格下，市场各类生产者和经营者愿意继续供给的汽车数量，正好与市场各类消费者愿意继续购买汽车的数量相当。故此交易量又称为均衡交易量。五、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系1. 汽车供求矛盾产生的根源在同一个汽车供应量的条件下，他们愿意接受的价格正好相反。企业认为汽车价值就是自己所付出的代价及预期的利润。车价越高，

22、企业越愿意多生产。 消费者则认为汽车的价值应与给自己带来的满足感成正比。而汽车越多，这种满足感就越小。消费者愿意支付的价格就越低。 汽车供求矛盾产生的根源所在。2. 解决办法 解决矛盾的办法:在外界强制力作用下，通过调整车价来达到目的。例如：（1）当汽车“供不应求”时：消费者为了达到购车目的，会愿意支付更多的代价。如愿意花费更多的购买时间或接受较高的车价等。（2）当汽车“供过于求”时：企业为防止积压损失而竞相降价，并把降价作为占领市场的杀手锏甚至不惜牺牲利润将积压的汽车销售出去。 六、汽车价格弹性与价格策略的合理利用1. 汽车价格弹性的基本概念汽车价格弹性是指汽车的价格变动量对其市场交易量的影

23、响程度。细分为:价格供给弹性、价格需求弹性。（1）汽车价格供给弹性是指汽车的价格变动量对其供给量的影响程度。价格的供给弹性大小用供给弹性系数表示，即： 供给弹性系数 供给量变动百分比价格变动百分比（2）汽车价格需求弹性是指汽车的价格变动量对其需求量的影响程度。价格的需求弹性大小用需求弹性系数表示，即： 需求弹性系数需求量变动百分比价格变动百分比【例】已知某商品的需求曲线（或称购买量曲线）如图6-9所示，试求其价格弹性系数？【解】假定该商品价格从16元下降到12元，则相应的购买量从3个单位增加到5个单位，此时的价格需求弹性系数为：【例】已知某商品的需求曲线（或称购买量曲线）如图6-9所示，试求其

24、价格弹性系数？【解】假定该商品价格从16元下降到12元，则相应的购买量从3个单位增加到5个单位，此时的价格需求弹性系数为： E (2/4)/(4/14) 1.75式中：E 价格需求弹性系数； Q1 原来的购买量； Q2 变动后的购买量； P1 原来的价格； P2 变动后的价格。【答】该商品的价格需求弹性系数为1.751,所以该商品是富于弹性的。2. 价格策略的合理利用（1）价格供给弹性策略的合理利用： 1） 不同的商品，其供给弹性是不一样的。如当短期内的价格上涨后，对于那些生产周期短、技术要求低、生产条件好的商品其供应量会迅速大量增加。反之供应量增加缓慢。 2） 应区别对待并合理利用价格策略：

25、 对于1）中的前一类商品：涨价后，可能会有更多的竞争对手加入。因此，对于个别的企业来说，不一定能达到提高利润的效果。 对于1）中的后一类商品：涨价后，竞争对手不易加入。因此，个别的能迅速进入的企业可望在这种情况下增加利润和市场份额。（2）价格需求弹性策略的合理利用 1） 当需求弹性系数大于1时，该商品是富于弹性的；小于1时，该商品是缺乏弹性。 当E1时：需求是“富有弹性的”。 当E1时：需求是“缺乏弹性的”。 当E1时：称为“单位弹性需求”。 2） 对于富于弹性的商品，降低价格可以增加总销售额。对于缺乏弹性的商品，降低价格反而会减少总销售额。一般认为，价格需求弹性大的商品，采用价格手段时要比价

26、格需求弹性小的商品奏效。 3） 对于同一种商品，在销售的不同阶段，其价格需求弹性也会有变化。当价格较高而需求量减少时，往往富于价格弹性，反之，当价格已经降到很低而需求量已经很大时，价格需求弹性变小，如再继续调整价格的话，效果就会变差。 4） 我国目前轿车消费的特征正好处于高价格需求弹性阶段。据有关专家预测：目前若轿车的价格降低5，可以刺激轿车的需求增加2030(图6-10) 盈亏分析图3. 盈亏代数法 盈亏代数法是通过代数式表示产量、成本与利润之间的关系，其优点是可进行定量的分析与计算。（1）盈亏分界点临界产量Q的计算公式： pQ FcVcQ Q 式中： p - 单位产品价格； Q - 生产量

27、； Fc - 总固定成本； Vc - 单位变动成本（2）保目标利润的产量Q1的计算公式： pQ1FcVcQ1B Q1 式中： B 目标利润； Q1 实现目标利润的产量。（3）利润B的计算公式： BpQ1(FcVcQ1) （4）因素变动对盈亏分界点产量的影响：Q （5）因素变动对目标利润产量产的影响：Q1 式中：FC - 固定成本变化量； p - 价格变化量； VC - 单位变动成本变化量； B - 目标利润的变化量。（6）保税利润的产量 Q2 计算：设所得税税率为 ，税后利润为 B1 则：B1 BB （1- ）B ; 故B 保税利润的产量 Q2 （7）安全边际和安全边际率的计算： 安全边际 Q

28、1Q 安全边际率 4. 盈亏平衡分析法的应用盈亏平衡分析法主要用于比较两种购车方案的优劣，其分析过程是：（1）列出方案1优于方案2的盈亏临界条件方程： 设: 1）两种购车方案的固定成本分别为F1 与 F2，且F1 F2 ; 2）两种购车方案的可变成本分别为V1 与 V2; 3）两种车的成本函数都是线性的； 4）其平衡点的运输量为Xb。 则可列出方案1优于方案2的盈亏临界条件方程为： F1 V1 Xb; F2 V2 Xb ; 解得： Xb ;（2）当Xb0 时（Xb 只有大于0时才有实际意义）: 可求得两种方案的经济可行性范围。（3）若始终把固定成本较大的方案作为第一方案： 则当实际运输量大于X

29、b时，方案1较为经济；反之，方案2较为经济。（4）盈亏临界点方程的用途如下： 1）两台汽车的使用决策； 2）购买方案与制造方案的对比决策； 3）购买方案与租用方案的对比决策； 4）设备选用决策； 5）从生产全过程来进行决策。 盈亏平衡分析法的应用【例】某厂需要一批零件，若购买，每件需6元；若自己制造，需购买工具等支付固定投资10000元，及支付原材料和工资等可变动成本每件2元。问盈亏临界产量是多少？若每年消耗2000件，应制造还是购买？【解】（1）求盈亏临界点的产量Xb：自制临界方程为： pQ FcVcQ ；代入已知条件后可得： 6Xb 100002Xb; Xb 2500(件)；（2）制造成本

30、 100002200014000（元）（3）由于购买成本20006=12000（元）； 购买方案比制造方案经济。【答】由于每年消耗量仅为2000件，少于临界产量2500件，故应选择购买方案。第三节 汽车产品的定价目标一、“以追求利润导向”的汽车定价目标 细分以下三种:1. 以利润的最大化为目标 指以获取最大限度的销售利润为汽车的定价目标。 已经成功打开市场销路的中小企业，最常用此种目标。最大销售利润：时间又有短期与长期之分；按照产品：全部产品和少数产品之分。最大利润不等于单纯追求最高的汽车价格。2. 以预期利润为目标 两个显著特点：（1）具有较强的竞争实力，或在汽车行业中处于领先地位。（2）其

31、产品特点是新产品、独家产品或低价优质名牌产品较多。 因此，能够以预期利润为目标的企业有条件也有把握根据汽车的产品成本、销售量和销售单价估算预期的销售利润率。3. 以适当的利润为目标 此种情况多见于处于市场追随者地位的中小企业，由于其竞争实力不足，为了保全自己和避免市场风险，他们通常仅以比较低的适度利润作为自己能够满足的汽车定价目标。二、“以追求销售量导向”的汽车定价目标指为达到某种汽车销售量或保持市场占有率，而制定的定价目标。两种情况：1. 以保持或扩大汽车市场占有率为目标（1）汽车市场占有率对于企业的重要意义 汽车市场占有率:反映汽车企业的竞争实力和企业经营状况的重要指标。（2）适合采用此种

32、定价目标的企业应具备的条件：1）价格需求弹性系数较大，低价有利于扩大市场份额。2）成本随着产量的增加呈现下降的趋势，而利润呈现上升的趋势。3）低价能阻止现有或可能出现的竞争者。4）企业实力雄厚，能够承受低价造成的经济损失。5）采用进攻型经营策略的汽车企业。需求弹性系数需求量变动百分比价格变动百分比2. 以增加汽车销售量为目标 指以增加和扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。一般适用于：汽车的价格需求弹性系数较大、企业开工不足、生产能力过剩，或只要降价就可以扩大销售、降低单位固定成本和增加企业总利润的情况。三、“以应对竞争导向”的汽车定价目标 指企业主要着眼于激烈竞争的汽车市场，以应对或避免市场竞争

33、为导向的汽车定价策略。通常采用三种竞价办法：（1）与竞争者同价。（2）高于竞争者的价格。（3）低于竞争者的价格。反不正当竞争法我国制订企业面对价格竞争的相应对策:包括“竞相降价，压倒对方”、“及时调价，价位对等”以及“提高价格，树立威望”等。反不正当竞争法以保护公平竞争和制止不正当竞争。反不正当竞争法明确规定，在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤对手。有奖销售的最高奖的金额不得超过5000元。四、“以质量最优化导向”的汽车定价目标 具备两个条件：（1）有高性能与高质量的汽车产品。（2）有优质服务体系。 “优质优价”是公认的市场供求准则。五、“以维持企业生存导向”的汽车定价目标

34、当企业面临激烈的市场竞争或生产严重过剩的前提下，为了改变消费者的需求，企业被迫把维持生存作为主要目标。 六、“以保持企业分销渠道导向”的汽车定价目标指企业必须充分考虑汽车价格对中间商的影响，保证他们的合理利润，以提高其销售汽车的积极性。 在现代汽车市场经济中，依靠中间商来保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。中间商对扩大汽车品牌的宣传、提高企业知名度具有十分重要的作用。(表6-1) 企业定价目标分类总表七、企业定价目标分类总表第四节 汽车产品的基本定价方法 新汽车的定价方法指：企业为了在已经确定的目标市场上，为实现其定价目标而给产品制定一个基本的价格或价格浮动范围

35、的方法。 产品成本规定了汽车的最低价格。汽车市场需求决定了产品的价格需求弹性系数。竞争对手的评估水平可提供制定价格时的主要参考。 一、汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法是指：在汽车成本、费用、税金的基础上，再加上利润来制定汽车价格的方法。显然，这是一种按照卖方意图定价的方法。其具体方法有以下三种：1. 汽车成本加成定价法（1）汽车成本加成定价法的基本思路与计算公式 在单车成本上加上预期利润作为汽车价格的最简单的价格计算方法。其计算公式为： 汽车价格 成本利润率 【例】某企业要求总的年利润为6000万元，总成本为60000万元，仅生产某型号汽车产品4000辆，产品增值税率为17，试计算确定该汽

36、车产品的价格？ 【例】某企业要求总的年利润为6000万元，总成本为60000万元，仅生产某型号汽车产品4000辆，产品增值税率为17，试计算确定该汽车产品的价格？【解】1. 计算该项产品的成本利润率：产品的成本利润率 （6000/60000）10010 2. 计算汽车产品价格： （2）汽车成本加成定价法的优点 1）在补偿企业的全部成本后，尚有一定的利润，使企业的再生产得以维持。 2）如果整个汽车行业均采用此法，则可避免价格竞争，保持市场的价格稳定。 3）有利于政府和相关主管部门通过规定的成本利润率对企业进行价格监督。（3）汽车成本加成定价法的缺点 1）本办法仅孤立考虑本企业的生产成本，而忽略了

37、汽车市场的需求和竞争对手的价格水平。 2）本办法采用的成本纯属某个企业的个别成本，而不是合理经营与正常生产状况下的社会成本。（4）汽车成本加成定价法的适用范围 此种定价法主要适用于企业的生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡和成本较为稳定的产品。2. 汽车加工成本定价法（1）汽车加工成本定价法的基本思路与计算公式 汽车加工成本定价法将企业的总成本分为自制成本和外购成本。外购成本: 企业仅垫付资金。自制成本：企业内部生产过程中的新增的消耗成本。只按自制成本来计算企业的利润和应纳的增值税。 汽车价格外购成本自制成本企业利润 外购成本 汽车加工成本利润率 加工增值税率（2）汽车加工成本定价法的优

38、点与适用范围 1）优点：既能补偿汽车主体企业的全部成本，又能使配套协作企业的利润分配与税收负担合理化。 2）适用范围：此方法主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。3. 汽车目标成本定价法（1）基本思路与计算公式 指企业以经过努力能够达到的预期的目标成本为定价的主要依据，再加上目标利润和税金作为汽车价格的方法。目标成本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。它一般都低于定价时的实际成本。汽车价格 汽车目标成本利润率 3. 汽车目标成本定价法（1）基本思路与计算公式 指企业以经过努力能够达到的预期的目标成本为定价的主要依据，再加上目标利润和税金作为汽车价格的方法。目标成

39、本：在充分考虑未来市场环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而制定。它一般都低于定价时的实际成本。（2）汽车目标成本定价法的主要特点 1）汽车目标成本是经过对企业的“产销量、成本、利润”三者的关系进行赢亏分析的基础上，所作的科学预测。由于它低于汽车市场同类产品的实际成本，故采用目标成本有利于吸引消费者，扩大销路，开拓市场，降低成本、提高设备利用率和提高经济效益。 2）汽车目标成本并非降得越低越好。实践经验表明，汽车的目标成本应处于产品的保本点与大约80的设备利用率为好。 （3）适用范围 适用于经济实力雄厚、经营生产稳定并有较大发展前途的企业，尤其适用于新产品定价。二、汽车需求导向定价法 计划经

40、济 -“以产定销”； 市场经济 -“以销定产”。汽车需求导向定价法就是“以销定产”的方法之一。 以市场对汽车产品的需求为中心，依据消费者对汽车产品价值的理解和对汽车产品需求的差异来确定汽车价格的一种方法。两种具体方法:1. 依据消费者对汽车价值理解的定价法（1）定价程序 1）从产品质量和售后服务水平等方面确定企业产品在汽车目标市场上的价位。 2）其次，通过调查确定产品所能够达到的销售价。 3）分析预测在此销售价格下的销售量大小。 4）由销售量反算出相应的生产量、投资额以及单台成本。 5）再估算利润是否能够达到预期要求，据此判断该项汽车价格是否合理。（2）运用本定价法的关键 必须把竞争者的产品特

41、点与本企业的产品进行详细比较，准确估计本企业产品在消费者心目中的形象。找出消费者对于本企业产品价值的比较准确的理解。2. 依据消费者对汽车需求差异的定价法（1）依据消费者对汽车需求差异的定价法分类 1）针对不同类型的消费者制定不同的价格： 2）按照汽车的不同花色和样式，制定不同的价格。 3）由于同一种汽车产品处在不同的销售时见段时，其需求量也存在差别。（2）依据消费者对汽车需求差异定价法的优缺点 1）对汽车需求差异定价法能够反映市场对于汽车需求的差别及其变化。-有助于市场占有率和增强企业产品的渗透率。 2）该定价法的主要缺点，是不易精确估计需求的差别。 不利于成批量的控制。 三、汽车竞争导向定

42、价法指主要根据竞争者的价格来定价，使本企业的价格与其保持一定的差距或相类似。三种具体方法：1. 随行就市定价法（1）随行就市定价法是以市场上同类产品的平均价格作为企业定价的基础。（2）优缺点： 1）优点：可较准确地体现汽车产品的价值和供求关系，并能够获得较为合理的经济效益。同时，有利于协调同行业的步调和与竞争者的关系。 2）缺点：采用本定价法会使本企业的成本和利润受到行业平均水平的制约。（3）适用范围企业既难于对顾客和竞争者的反映做出准确估价，而自己又无法另行定价的情况下运用。2. 相关产品比价法（1）相关产品比价法是指：以同类产品中，为消费者所认可的某品牌汽车价格为主要依据，再结合本企业产品

43、与其成本的差率或质量差率来定价。其计算方式分以下三种： 1）“按质论价”计算法：当与认可产品相比，其成本变化与质量变化程度大体相似时，可按成本变化，实行“按质论价”计算法，即： 汽车价格认可产品价格1成本差率 2）“优质优价”计算法：当与认可产品相比，成本上升不多而质量有较大提高时，可按“优质优价”原则。认可产品价格1成本差率汽车价格认可产品价格1质量差率3）“低质廉价”计算法：当与认可产品相比，成本下降不多而质量下降较多时，应严格按照“按质论价”，实行低质廉价，即：汽车价格认可产品价格1成本差率（2）相关产品比价法特点：由于价格与认可汽车产品保持由产品信誉、质量和成本等方面的差别而形成的一定

44、距离，避免竞争为主要意图的定价方法。3. 竞争投标定价法（1）竞争投标定价法是指：在汽车交易中，采取招标、投标方式，由一个买主（或卖主）对两个以上相互竞争是潜在买主（或卖主）要价（或出价），择优成交。（2）特点：招标方一个，相等垄断地位；投标方有多个，相互竞争地位。（3）竞争投标定价法应用范围：主要用于政府采购汽车和处理走私罚没汽车的情况。第五节 汽车产品的基本定价策略 一、汽车新产品的定价策略 汽车新产品的定价有三种基本策略：1. 撇油定价策略 定价策略：在新产品投放市场的初期，实行高价保利的定价策略，以期在短期内尽快收回投资。（1）撇油定价策略的优点 1）新产品投放市场的初期尚无竞争者，性

45、能超群、质量过硬，就可以高价来满足消费者求新求异的消费心理。 2）可在短期内迅速获取较大利润。 3）便于当竞争者大量进入市场时主动降价，与增强其竞争力。（2）撇油定价策略的缺点 当新产品尚未建立起声誉时，高价不利于迅速打开市场，且存在相当大的风险。如一旦试销不利，新产品可能夭折。反之，如高价试销旺盛，又很容易引来竞争者。（3）撇油定价策略的适用范围 1）难度大、开发周期长的新产品。 2）有较大市场需求的新产品。 3）可迅速树立起性能好、质量优、档次高的品牌形象的新产品。2. 渗透定价策略 在新产品投放市场的初期，实行低价促销的定价策略，以期取得用户的接受，迅速打开市场”。（1）渗透定价策略的优

46、点 1）可以低价迅速占领市场，而通过薄利多销增加利润。 2）因为价格低，可有效阻止竞争者进入，有利于控制市场份额。（2）渗透定价策略的缺点 投资回收期长，风险大。（3）渗透定价策略的适用范围 1）企业拥有较大的生产能力，且规模效应显著的新产品；可依靠大量生产来减低成本，通过薄利多销提高效益。 2）供求基本平衡但价格需求弹性比较大，便于以低价扩大市场份额的新产品。 3）技术已经公开、易于仿制、竞争者容易进入，且只有靠低价排挤竞争者占领市场的新产品。3. 满意定价策略 一种介于上述两种定价策之间的一种中间价格策略。 特点：价格居中，成功的可能性大，风险小。 以上三种定价策略与汽车销量的关系详见（图

47、6-11）。二、按照汽车产品寿命期的定价策略 由于在汽车产品寿命期的不同阶段，影响价格的三要素（成本、消费者、竞争者）都会有所不同，因此，汽车的定价策略也要相应地进行调整。1. 产品导入期（1）市场特点 在产品导入期的市场特点是：消费者的主要注意力在新产品的性能和效用上，而对新产品的价格敏感性较低，无可比对象。（2）定价策略 此时可采取对本企业最有利的新产品价格策略。2. 产品成长期（1）市场特点 处于产品成长期时的市场特点：消费者注意力不再单纯停留在在新产品的性能和效用上。开始比较不同产品的性价比。（2）定价策略 可采取产品差别化策略和成本领先策略。 F3 1.5 GL-i MT 舒适型 2

48、012款 F3 1.5 GL-i MT 标准型 2012款 F3 1.5 GLX-i MT 豪华型 2012款 F3新白金版 1.5 MT 舒适型 2011款 F3新白金版 1.5 MT 标准型 20113. 产品成熟期（1）市场特点 产品价格的可调范围缩小。创造竞争优势。（2）定价策略 应调整销售策略，如销售更有利可图的其他产品或优质服务来巩固自己的竞争地位。 4. 产品衰退期（1）市场特点 巩固自己的市场地位。（2）定价策略： 一般采取三种策略: 1）紧缩策略： 将资金紧缩到企业优势最强的品牌产品生产线上。 2）收缩策略： 调整定价，以求最大的资金回笼，然后退出市场。 3）巩固策略: 通过

49、削减，打败弱小的竞争者，占领市场份额。三、折扣和折让的定价策略五种具体形式： 1. 数量折扣数量折扣是指按买方购买汽车数量的多少，分别给予不同的折扣。两种：（1）累计数量折扣：即规定当买方购买的汽车在一定时期内达到一定数量或金额时，给予一定折扣的优惠。目的：使买方与企业保持长期合作，以维持企业的市场占有率。（2）非累计数量扣折：仅按每次购买的汽车数量多少给予折扣优惠，以刺激买方大量购买，达到减少库存与资金积压的目的。 2. 现金折扣 现金折扣是指对按约定日期付款或提前付款的买主给予折扣优惠价。目的：鼓励买主尽早付款，以利于资金周转。 三个问题：（1）折扣率的大小。（2）给予折扣所限制时间的长短

50、。（3）付清车款期限的长短。 3. 交易折扣（也称功能折扣）根据中间商在营销活动中的所担负的功能给予不同的折扣。 4. 季节折扣 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格折扣优惠。以刺激中间商或消费者在淡季多买汽车，从而达到减少库存，加速资金周转的目的。 折扣率应高于银行存款利率。 5. 运费折扣（也称运费让利）调动中间商或消费者的积极性，对其运费给予部分或全部的补贴。四、针对消费者心理的定价策略 五种心理定价策略：1. 尾数定价策略（1）尾数定价策略是指：利用消费者求廉的心理，定价时有意不取整数而带尾数的定价策略。使消费者产生一种便宜的感觉，与企业经过成本核算才定价的感觉。激起购买欲

51、望，促进销售。（2）尾数定价策略一般适用于档次较低的经济型汽车。2. 整数定价策略（1）在高档车定价时，往往定为整数，不带尾数。以提高汽车的品牌形象，满足消费者认为整数价格属于高档消费品印象和心理追求。（2）适用于档次较高而需求价格弹性系数不大的汽车定价。3. 声望定价策略（1）指根据汽车品牌在消费者心目中的声望、信任度和社会地位而确定价格的策略。 地位、身份、名望、财富和自我形象等的特殊需求。（2）适用于：具有较高知名度和较大市场影响力的著名品牌高档汽车。4. 招徕定价策略 指将某种汽车价格定得非常高或非常低，以引起消费者的好奇心和观望行为。 带动和促进其他更多品牌汽车产品销售的一种定价策略

52、。5. 分级定价策略（1）指将同类汽车产品分为几个不同等级，采取不同价格的策略。 -使消费者产生货真价实和按质论价的心理感觉。（2）注意：等级划分要适当，级差不能过大或过小。五、针对汽车产品组合的定价策略 针对汽车产品组合的定价策略是指：对于同时生产销售多系列品种产品的企业，应综合考虑、整体平衡，根据实际需求组合制定系列化的价格体系的一种策略。 该策略可使企业的整个产品系统的利润最大化。 分两种策略：1. 同系列产品组合定价策略（1）同系列产品组合定价策略是指：将同一系列的汽车产品，作为一个产品组合来定价。最低价格产品可以充当“价格明星”，吸引消费者购买整个系列产品。而最高价格产品可以充当“品

53、牌明星”，提高系列品牌影响力。（2）同系列产品组合定价策略与分级定价策略有部分相似。 但前者更强调产品的内在联系与整体优化。同门-皇冠、锐志 2. 附带选装配置的产品组合定价策略 指将企业的产品与其可供选装配置的装置作为一个产品组合来定价。可将汽车价格相对定得低些，而将选装配置的装置的价格相对提高一些。这样，既可吸引消费者，又可回收资金。第六节 新汽车产品价值评估的方法与实例一、新车产品价值评估的基本方法与步骤 新车产品价值评估基本采用市场价格法。主要步骤：1. 采集被评估汽车同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平。2. 选择参照车型。3. 将被评估汽车与参照车型进行“试驾对比”。

54、4. 将被评估汽车与参照车型进行全面的差异性对比。 六个方面：品牌、技术参数、结构特点、性能指标、配置情况以及价格水平等差异性。5. 收集被评估汽车与参照车的市场价格走向。6. 调研并判断被评估汽车的定价目标、定价方法与定价策略。7. 进行被评估汽车与参照车的差异性的量化与评估结论。二、新汽车产品价值评估实例【例1】试对北京市2005年元旦市场上的菱帅牌手动基本型轿车进行性能比的评估【解】按照上述七项标准评估步骤进行评估如下：1. 采集同类型汽车的技术参数、性能指标、配置情况及价格水平。同类型汽车（三厢、1.6L、最低配置、品牌，技术参数、性能指标、配置情况以及价格水平的资料。（表6-2） 与

55、菱帅牌同类型的几款参照汽车的比较数据2. （表6-2）中的参数分析可看出：（1）爱丽舍X型汽车，其发动机为每缸两阀门机，淘汰车型。-不作为评估参考车型。（2）宝来手动基本型FV7161，发动机采用了可变配气相位，在同排量汽车中较少使用，与被评估车辆不属于同一档次。-不作为评估参考车型。（3）剩余：别克凯越舒适版SGM7161LX、伊兰特手动标准型BH7160M、海马福美来新悦级HMC7161GL三种参考车型。3. 将被评估汽车与三种参照车型进行试驾对比。试驾中，对动力性、燃油经济性、操纵稳定性和高速噪声等进行比较。（表6-3） 试驾对比情况4. 将被评估汽车与参照车型进行全面的差异性对比 主要

56、包括品牌、技术参数、结构特点、性能指标、配置情况以及价格水平等六个方面的差异性。被评估车与参照车之差异主要表现如下表所列：（表6-4） 被评估车与参照车之差异比较比较结果：（1）被评估车要求使用95号以上无铅汽油，比参照车要高。缺点是，中心城市以外很难买到95号以上无铅汽油，因此，使得汽车的行驶区域大受限制与购买群体大受限制，这会影响到生产厂商的定价。（2）被评估车油箱容积比参照车要少510L；而油耗比参照车要高些。因此续驶里程减少。也会使购买群体受限和影响生产厂商的定价。（3）被评估车无ABS与安全气囊，所以其主动安全性与被动安全性均差。但成本可相应减少约1万元。（4）被评估车的音响配置也较

57、参考车逊色一些，但成本只少不到1千元。例如与另一款配置有ABS和CD音响的菱帅汽车相差约5千元。5. 收集被评估汽车与参照车的市场价格走向被评估车与参照车的市场价格历史情况及其走向详见下表：5. 收集被评估汽车与参照车的市场价格走向（表6-5） 被评估车与参照车之价格比较计算：平均每月降价约为？元。6. 了解判断被评估汽车的定价目标、定价方法与定价策略 汽车的定价目标、定价方法与定价策略属于制造商的机密，很难直接从生产商处得到。因此一般是通过对市场价格走向资料的分析而进行判断如下。（1）定价目标评估 由于现阶段1.6L车型较多。 1）由于参考车型伊兰特加入本档次的竞争，故以利润的最大化和以预期

58、利润作为定价目标已不大可能。2）由于被评估车与参考车型宝来在设计理念的不同，故以汽车质量导向的定价目标也不大可能。3）从市场上与被评估车同档次的，采取的是“以企业生存导向”的定价目标。（2）定价方法评估 从（表6-5）来看，汽车价格“一路高开走低”。 故采取导向定价法。（3）定价策略评估 由于被评估车不是什么新车型，从表6-5得出该车现价仅为最初上市价的68.58。8.49万元的价格分析分析：针对消费者心理的“尾数定价策略”并以低价将潜在的消费者群体先拉过来，以推动利润较高车型的销售。实现招徕定价策略与分级组合定价策略。7. 进行被评估汽车与参照车的差异性的量化，与评估结论（1）进行被评估汽车

59、与参照车的差异性的量化 1）已知条件：由（表6-5）可得： 与被评估汽车的同型号车型在评估基准日的“挂牌价格”为：8.49万元。 参照汽车在评估基准日的“平均价格”为： （10.9810.6110.66）/310.75(万元)； 与被评估汽车的“配置价差”约为：1.2万元。 2）与被评估汽车“同等配置”的参照汽车在评估基准日的平均价格为： 参照汽车平均价格配置价差10.751.29.55(万元)； 3）被评估汽车与参照车的差异性的量化结果为： 9.558.491.06(万元)（2）评估结论 1）被评估汽车要求使用95号以上无铅汽油，因燃油牌号较高， 2）该车油耗较高，且油箱容积较小，故续驶里程

60、相对参照车较少。 3）该车无ABS,故制动稳定性相对参照车较差。 4）该车无前排气囊，故前排人员的安全性相对参照车较差。 5）该车配置的音响效果相对参照车较差。 【例2】某个体工商户欲从同档次的三种牌号新车中选购一辆作为出租车使用。其投资和费用见（表6-6）。假设标准收益率为15，使用年限均为8年，试提出评估意见？（表6-6） 同档次的三种不同牌号参考车的相关数据 （单位：元）【解】评估前提条件与判据 假设同档次的三种牌号新车的使用收入相同，评估中仅考虑各方案的成本（包括投资和费用）。通过比较三种牌号新车的现值成本。把“具有最低现值成本”作为选择最优方案的判据。2. 现值成本的计算 运用“费用