关于三级市开拓课件

1、圣象全面启动省会级以下城市(三线城市)营 / 销 / 与 / 传 / 播 / 整 / 合 / 策 / 划 / 案目录第一部分 开通圣象“三线直通车”第二部分 谁在三线为圣象出牌第三部分 启动三线的主要矛盾第四部分 特许经营的三大战役第五部分 答圣象四问前言我们曾经认为圣象的三线市场问题，是专卖店体系与大流通经销体系相融合的问题。我们曾经认为圣象的“专卖店体系”本身就不具备向三线市场大面积辐射的能力。我们甚至曾经认为圣象走了一条不符合中国国情的道路。我们错了。强化木地板行业甚至整个木地板行业，在圣象的率领下，已经形成了以“专卖店”为主流的终端形态。无论在北京，还是在泸县。圣象没有理由后退。从此次

2、抽样的木地板经销商的452家店面来看，有70.6%（即319家）是以“专卖形式”出现的，如“升达地板” “吉象木地板专卖店”等。我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。与“连锁”不同，并没有迹象表示“特许经营”模式，无法实现快速大面积扩散。但是圣象的“特许经营”模式很不完善：特许了“品牌形象” 、“产品”等硬件，却没有充分特许“管理”、“技术培训”、“拓展手段”等软件。这使得区域市场的经营权力与责任，处于“似特许而又非特许”的模糊状态。至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何进一步完善圣

3、象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。第一部分：开通圣象“三线直通车”渠道扁平化适合圣象的三线渠道模式是什么？跑马圈地：快速启动“三线直通车”适合圣象的三线渠道模式是什么?从特许经营的角度看，我们很难想象由圣象特许的一个店主(经销商)，又去把圣象的特许经营权，转手特许给另外一个地方的另外一个店主(经销商)。在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。四川 / 泸州 / 泸县泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。由泸州“特许”下去的

4、专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。汇丽地板升达已经在这里成功着陆！泸县近年来大规模的建设，正吸引更多地板品牌空降到此。由于特许经营需要将一系列硬件软件加以“特许”输出，因此，适合圣象的三线渠道模式，是一种扁平化的渠道模式：由省级公司直接向市、县级经销商进行“特许经营”。按照市、县行政边界为区隔，划分市场区域，选择当地独家总经销，特许区域的经营权力与责任，对当地市场开发、运作负责。除了适应特许经营模式之外渠道扁平化还有以下优势减少价格层级；价差控制；渠道控制；终端控制；提升与稳定服务水平。虽然部分省级公司已经开始实施渠道扁平化，但是由于没有统一的思路和政策，步调显得很不一致，在三线留下大量空

5、白。 跑马圈地，快鱼吃慢鱼市场空白一方面使我们损失了销售机会，更使竞品有了生存壮大的摇篮。四川简阳的乐至县，比较发达的新兴县城，圣象没有专卖店，但是竞品升达、吉象、欧典、德尔、喜临门都有专卖店。2019年，升达在乐至销量7000-8000平米2019年，欧典在乐至销量4000-5000平米黔东南。台江苗寨第一家强化木地板专卖店因此，各省级公司需要迅速统一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸纳市县级经销商跑马圈地，铺设圣象通往三线的“直通车”道此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面前相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才

6、是根本的解决之道因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件：具备适合三线市场价位需求的品种具备承接工程业务的能力具备适合三线市场价位需求的品种三线市场对强化木地板价格的需求连锁VIP专卖店：高端产品终端形态的空白贵州凯里(地级)市从2019年12月26日开业至2019年10月止，共销售3000多平米地板，其中2019年7月促销期间销量2900平米，平时几乎没有销量当地圣象知名度非常高，人们认可度也非常高，但是平时在选择时多数会转向升达、双凤等价格比较便宜的产品。贵州开阳县2019年6月开业到2019年10月，共销1500平米，2019年7月促销量为1300平米。圣象在当地知名度很高，平时由于价

7、格因素销量很小，在促销时价格下调人们争抢订货。贵州息峰县该店主说：如果价格在80100元左右，销量可以提升至少50%。合理价格例证研究数据表明消费者认为强化地板合适的价格集中在80-100元之间，平均为96元。价格敏感度测试表明：消费者接受的价格范围在84-102元。各地区价格范围如下：（元/平米）总体东北华北华东华中西南西北接受程度低高中低中中平均价格96.090.4112.996.381.092.085.4合理价格80-10050-75100-12075-10060-8080-10080-100价格范围84-10280-114100-12585-11070-9775-10375-102总体

8、认为三线市场强化地板比较合理的价格认为强化地板比较合理的价格(分地区)强化木地板价格范围RMB：84-102元结论三线城市强化木地板的合适价位是80100元这个范围价格敏感度极高。由于顾客层次单一，圣象的高端价位在三线遇到的低价分流更为严重，直接威胁到网络渠道的生存凝固了圣象在三线市场巨大的消费潜力。对面的对手看过来圣象规模化的资本意识与产业导向，决定了快速扩张必然要带来成本领先，否则，规模化将成为负担。这与圣象目前顺推的成本核算办法产生矛盾。而必将逐步被“消费者中间商企业制造”的逆向核算办法所取代。假如说价格金字塔下沉已是大势所趋，那么现在正是圣象出现80100元之间品种的时候。一方面，在圣

9、象的专卖店里，出现中档价位的品种，以刺激品牌力转化为购买力。另一方面，圣象连锁VIP专卖店到了粉墨登场的时候：高端产品必然走向高附加值的销售模式终端形态再次领先支撑品牌价值的旗舰店展示领先产品与典范服务为品牌保留了合理的高端产品盈利空间业态：建材街和建材门市虽然专卖店的终端形态是在圣象的率领下形成的但今天的圣象终端已经完全淹没其中没有任何优势了而适应更高端产品终端形态的空白，则成为圣象下一次机会简述 VIP专卖店特许连锁经营模式的专卖店，全国联网控制实行产权与经营权分离，由圣象公司统一管理高端产品、高水准品牌形象、全程贵宾服务简述 VIP专卖店形式：选址，装修，陈列，着装，用语，氛围产品：高端

10、产品，开发更高附加值的产品系列服务：导购、推销、专业指导、安装操作流程VIP专卖店四一致原则CIS企业识别系统一致经营理念一致经营管理方式一致产品服务组合一致回顾渠道扁平化必要条件之一具备适合三线市场价位需求的品种三线市场对强化木地板价格的需求增设连锁VIP专卖店体系的用意具备承接工程业务的能力工程类产品品种的特殊要求工程类业务管理平台四川简阳专卖店，开业3年以来只做过100多平米工程项目，而升达在简阳仅2019年工程项目销量就是2000多平米。贵阳郊县2019年销量6000平米，2019年销量9000平米，其中几乎没有工程业务。事实上，无论产品属性，还是服务属性，家装强化木地板与工程用强化木

11、地板的利益点都存在很大区别。商业场所：保用年即可，有时更短，价格一定要实在，服务及时周到。办公场所：保用年左右，专业化服务，花色品种多，有保障，多种档次选择。体育场馆：保用10年，耐磨抗撞击，价格适中，专业化服务，有保障。由此看出，圣象是家装板的典范，却是工程板的外行。以家装板品种参与工程竞争，使圣象的强势难以发挥出来。因此，单纯说价格高是导致圣象在工程业务上竞争力极其微弱、浪费品牌资源的原因，是不全面的。圣象需要全面适应工程业务的系列品种。工程类业务品种对于圣象而言，是一个全新的系统课题，也是巨大的潜在空间。工程类顾客群的细分、功能与利益点的深化等等工作，目前在整个强化木地板行业都没有成熟系

12、统的表现。从品种开始，就是从细分工程顾客的类型开始，从顾客的身边开始圣象现在起步仍占先机。仅有工程专用系列品种还不够四川安县专卖店主的第一笔生意，是县政府一千多平米的一个工程项目。在四川公司协助下成交。由于成交价格不高，利润有限，四川公司提出给安县专卖店主留下7元平米的价差空间，扣除运输费2元，人员安装费3元，每米只有2元利润。安县店主盘算，此工程有压款几万元的风险、维护关系费用、保修服务成本等，认为自己是很不划算的，因此提出退单，宁愿给甲方赔订金。但是与四川公司的合同已签，进退两难。工程类业务的管理方法截然不同价格弹性大，灰色地带多更加依赖于业务人员竞标的能力多方参与的利益分配业务归属业务流

13、程管控规避资金风险工程类业务必须由专门的机构进行管理。总部、省级公司建立对口的、相对独立的工程渠道管理机构，例如：工程业务部。从总部到省级公司，同步建设适应工程管理的政策平台。例如 制定省级公司与区域经销商进行工程类业务合作的多种分配方案：由经销商提供信息，省级公司业务跟进的；由经销商疏通人际关系，省级公司提供技术支持的；由经销商全程运作的；例如 制定经销商工程业务归属制度：可以跨区域承接工程项目；经销商开发工程项目必须及时在省级公司备案，选择合适的合作方式，按照合作方式的相应要求做到应做的工作，公司给予归属保护；否则，公司可直接操作，或交给其他经销商。在开发圣象工程专用系列品种、全面启动工程

14、渠道的时候，有一个问题不能回避：由于工程专用系列品种的价格弹性比较大，因此有可能产生经销商虚报低价工程板用量，之后偷梁换柱，冒充家装板高价销售，损害消费者利益。防御手段在工程板背标上直接标注“工程专用品，不适合家庭使用”；工程项目严格执行工程验收单制度，省级公司、总部备份，进行数量核对与抽检；对于家装用户同样严格执行工程验收单制度，省级公司、总部备份，进行数量核对与抽检；利用电话防伪系统，进行货号的追踪；借助“金卡工程”圣象直接承诺：产品售后保障消费者金卡工程：保修，保真，保品质咨询热线保修承诺：分级NO886688圣象消费者金卡圣象制造咨询热线保修级别：五星级不论

15、是地板安装还是售后服务，消费者的满意度都非常低。从总体和分地区来看，各个品牌在“材料多退少补”、“有色差等质量问题可以调换”、“专业安装队免费上门安装”、“免费送货上门”这四个方面做得都比较好，但在“出现问题及时处理”、“定期上门对地板进行保养”这两方面做得都不够，而这正是消费者非常希望得到的售后服务。安装满意程度对商家售后服务的满意度不太满意69.4%很不满意6.3%一般20.8%比较满意2.8%非常满意0.7%不太满意48.4%很不满意2.6%一般33.5%比较满意9.6%非常满意5.9%希望得到已经享受消费者希望得到指数较高而已经享受指数较低的因素就是未被满足的迫切需要。也是今后应该努力

16、提升的方面。希望得到且已满足，如果能进一步提升，将景上添花。回顾渠道扁平化必要条件之二具备承接工程业务的能力工程类产品品种的特殊要求工程类业务管理平台第二部分 谁在三线为圣象出牌特许经营管理输出、把区域经营权“特许”给一个门面的店主、管理输出机构的建立、省级公司再定位2、“扁平化”之后的“特许管理输出”这两家店面由同一个老板经营，圣象把这个县的所有生意特许给了他贵州，龙里县龙里专卖店经营状况没有业务人员，没有安装工人；店内售货员不太了解产品知识；老板同时在旁边的门市做着管材生意；老板及售货人员都不是本地人，没有当地社会关系；目前没有做过售后服务；认为龙里县周围镇都很穷；不知道地板店怎样才能经营

17、好，不知道怎样宣传；没有外出业务人员带回业务信息；没有碰到过工程单；没有开展过流动展示或小区宣传等活动。圣象品牌在当地知名度很高2019年8月2019年10月销量3000平米，老板认为卖得很不好促销活动开始，订货800平米，希望寄托在促销上平时店中的客流少龙里新建了很多小区，一般家装成本在3万元圣象一直保持围绕“开店”为中心的拓展惯性，因此呈现出把整体区域的经营权力与责任，交给一个门面店主的局面。店级意识的店主，必须成长为有区域市场意识的经销商，才能行使区域市场的经营权力，并承担开拓区域市场的责任。“跑马圈地”之后，下一步的“特许管理输出”，就是要教会这些店主怎样做好地板生意，怎样担负起区域特

18、许经营者的责任。综合目前圣象的“特许管理输出”的任务，需要抓住三项核心工作：在“管理输出”中提高经销商本人的宣传意识第一项核心工作第二项核心工作在“管理输出”中提高业务员的开拓意识仁怀（县级）市专卖店，业务员带回来的订单占整个门市销量的60%左右。绵阳是四川公司重点经销商，月销2000平米，舒女士谈到：共有9名业务员，绝大部分销量来自业务员带回的信息，专卖店只起到展厅的作用。第三项核心工作在“管理输出”中提高安装人员的口碑意识贵阳郊县白云区专卖店的店主，曾经是贵阳公司的安装工人，坚持通过安装做口碑，一位顾客带来好几位亲朋好友的情况占业务的一半以上。销量从2000年2000平米，到2019年60

19、00平米，到2019年9000平米。华阳的创新：安装人员的现场讲解四川华阳经销商的门市散户收入占总销量50%，圣象地板在当地所有地板中所占份额20%，成功的原因便是安装工人现场的口碑宣传。工人在安装时楼上楼下宣传，请业主到施工样板间参观，并进行现场讲解。此方法非常成功，往往一家安装了圣象，形成以点带面的影响力，楼上楼下也都安装。每月1522号每晚2小时，所有员工、包括八名安装工人集中学习产品知识、业务知识、强化安装知识，并进行考试。口碑:三线选择强化木地板的第一原因在对现有店主进行“管理输出”的同时，也提醒了我们在进一步跑马圈地、建立“三线直通车”的过程中，需要逐步转变招商意识，把区域市场的特

20、许经营权，交给有能力运作市场而非仅仅开店的人：有当地良好的社会关系；有良好的商誉的当地人；有明确的宣传计划；自建业务人员和安装人员；有开拓、管理区域市场的意识；集中在指定区域内经营；反过来看圣象，会发现两个问题大部分省级公司还不具备向数量庞大的三线城市进行“管理输出”的机构和能力；省级公司在市场上的角色定位需要一定的调整。分享：贵州公司的管理输出部职能管理市外经销商、维护市场、培训经销商、鼓励经销商、监督经销商；及时把公司的新信息、新政策传输给经销商、分析市场，把握市场；经常与经销商沟通，服务于经销商。按企业VI协助经销商装修圣象专卖店；针对不同地方进行不同的广告支持；经销商安装工人到公司培训

21、安装技术；业务员工作：摆点宣传、针对当地当时的装修点发起促销活动（新楼、小区竣工、新建材城打折），解决销售过程中的疑难问题；协销员在现场辅导经销商10天15天，培训经销商产品知识；业务管理，店内销售管理；使经销商学会广告宣传的方法（电视、路牌、布匾、传单）；及时提供竞品信息、行业信息；使其学会市场调研；帮助经销商谈工程使其学会操作工程项目。分享:贵州公司管理输出部人员日常工作各省级分公司根据自身状况，在“跑马圈地”的同时，逐步建立强大的“管理输出”机构，是圣象全面启动三线市场的必经之路如何在进一步完善的特许经营模式中，强化对于圣象整体管理资源的特许，也是向圣象总部提出的新课题DRP（分销资源管

22、理）系统：企业DRP信息管理平台使企业对定单和供货具有快速反应和持续补充库存的能力。系统依托于互联网，将制造商与代理商或经销商有机的联系在一起，进行仓储管理、销售管理、订购管理、信息资源共享，使公司精神、政策、活动、培训在全国同步传递到终端，同时总部第一时间了解终端的需求及市场信息。信息扁平化，使信息从树状传递到网状传递，减少信息损失，增加传递及时性。变单向传递为双向沟通，使总部与终端加强了联系。从特许经营模式的角度看，省级公司是全权代表圣象，在区域内进行授权特许经营的机构，而不是被授权的经营单位因此，直接操作自营专卖店以及过多参与工程业务，都会使省级公司角色模糊，从而带来整体机构的资源浪费。

23、全面启动三线市场以及管理输出的要求，使得省级公司的定位重心后移，逐步向市场管理与服务的角色靠拢，向授权特许经营的机构靠拢。假如此时省级公司正在向经销单位发展，那将是与圣象特许经营模式发展方向背道而驰的一条“双亏”的道路。事实上，当省级公司完全变成一个被授权特许经营的单位，就很难完成中转特许经营权利的任务。这一点与泸州泸县的案例大同小异。势必在扁平化的渠道要求下，省级公司最终成为省会城市的特许经销商。而圣象总部目前还远没有到建立全国扁平化渠道网络的火候，也必须要再投资建设新的省级授权特许经营机构。回顾：谁在三线为圣象出牌特许经销商不仅仅是店主省级公司的“管理输出”管理输出机构的建立省级公司再定位

24、第三部分 启动三线的主要矛盾拓展输出未来经营计划在三线城市，表示增加品牌和不再卖某个品牌的比例都达到40%以上。是否增卖4526.811166.1127.1168100.01144.0936.0520.025100.0是否不知道TotalValid是否不知道TotalValid城市类型二线城市三线城市FrequencyPercent是否停卖1810.714686.942.4168100.01040.01144.0416.025100.0是否不知道TotalValid是否不知道TotalValid城市类型二线城市三线城市FrequencyPercent品类市场还没启动，品牌忠诚不高（研究数据表明

25、）但实际上在所谓的“专卖形式”中，有19.1%（即61家）实际上还同时经营其他品牌。当零售商经营单一品牌的利润不足时，他们往往会寻找有更大利润空间的品牌，甚至有上级经销商主动让零售商顺带卖其他品牌。目前使用的木地板品牌总体杂牌板大行其道拜访周期：来访时间一般为一个月，也有品牌两个月拜访一次，甚至有一年或两年才来拜访的。强化地板的认知盲点为什么没有购买强化地板？人们不了解产品例证品牌竞争态势消费者的品牌意识比较淡薄，总体上不知道品牌的消费者比例为13%。即使对目前使用的木地板，也有23.6%的消费者不知道是什么品牌。一方面是由于消费者的品牌意识淡薄，另一方面则是受到杂牌地板的冲击。品牌竞争态势各

26、地区品牌的集中化程度不高，市场正处于无序竞争状态。一些小品牌瓜分了30%-50%左右的市场，另有5%-20%左右的市场被一些没有品牌的地板所瓜分。品类发展指数总体品类渗透程度：品类渗透程度 = 使用该品类的家庭户数/总家庭户数 * 100%碰到过的问题及最在意的问题启动三线的主要矛盾强化木地板品类市场处于启动初期，圣象希望增长的份额不是来自与同品类品牌的争夺，而是来自与瓷砖、石材等其他铺地材料的品类市场份额争夺。因此，我们在“三线直通车”、“管理输出”这些特许经营的基础工作之后（同时），必须对圣象的大量三线区域经销商，系统地进行“拓展输出”：教会他们如何教育消费者，拓展和推进当地品类市场，刺激

27、潜在需求转化为实际购买，并逐步培育品牌忠诚度。带动品类市场，教育消费者，这个课题圣象并不陌生。让圣象感到陌生的，是“三线市场”。 三线市场拓展输出的内容：圣象要在三线说什么？圣象要在三线要怎么说？圣象三线市场说什么？A、强化木地板知识普及与优势传播 （针对实木、瓷砖、石材等其他铺地材料）B、确立品牌背景与地位（确立强化木地板第一品牌）A、强化木地板知识普及、优势传播 （针对瓷砖、地砖、实木 ）瓷砖、地砖实证比较：花色、脚感、格调；实证比较：环保、耐磨、防潮、易打理；针对实木B、圣象背景、地位传播确立圣象为强化木地板第一品牌德国品质，世界名牌全球认可的高品质亚洲销量第一的国际品牌亚洲最大的生产基

28、地中国销量第一品牌强化木地板第一品牌最早进入中国的强化木地板品牌中国强化木地板业的创造者A、占据制空权全国一盘棋，继续坚持央视+省级重点台+报纸（理性诉求）的媒体投放策略。B、遍地开花配合分阶段的传播主题，因地制宜，小刀锯大树尽可能的花小钱办大事，动用足以落地的三线区域媒体。圣象三线市场怎么说？条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体条幅：神奇的三线区域媒体将条幅进行到底!实施不间断的条幅宣传攻势功能性条幅大帽子条幅促销性条幅条 幅 大 全功能性条幅大帽子条幅大帽子条幅热烈祝贺圣象地板全国销

29、量9连冠！9.0折 大酬宾促销性条幅恭祝国际名牌圣象地板全国第2500家分店开业！2500万让利大酬宾促销性条幅 恭祝国际名牌圣象地板进驻泸县！9.0折 大酬宾圣象地板 檀香小象送给你！恭祝阁下入主“阳光花园”将条幅进行到底!将条幅进行到底!将条幅进行到底!将条幅进行到底!将条幅进行到底!A、条幅+路牌B、条幅+电视滚动字幕/广播C、条幅+车体/海报/楼层贴条幅基本组合传播A、条幅+新闻B、楼体条幅+工程C、城镇条幅+城镇明星条幅重点组合传播条幅 + 新闻各省会城市进行踩踏试验；省级新闻媒体进行炒作;三线城市以条幅相呼应（新闻主题）；成都十万人踩踏见证圣象地板沈阳十万市民踩踏国际品质圣象地板楼

30、体条幅+工程建行大厦地板由圣象提供圣象地板登上辽阳大厦国际品牌向全城人民问好城镇条幅+城镇明星企业家刘向阳支持国际品牌圣象地板首次落户芙蓉镇三线市场促销A、大型主题促销SP&B（促销加品牌）大型促销年度不宜进行多次，频密的促销会伤及品牌；B、针对性小范围促销而对一些潜力大的楼盘，则鼓励当地经销商进行多样化的针对性促销。例如：为新盘住户定制实用性强的促销品等。第四部分 特许经营的三大战役渠道扁平化工程渠道三线品种管理输出拓展输出特许经营渠道扁平化工程渠道三线品种工程专项系列品种工程业务管理平台品类市场争夺是三线主要矛盾将条幅进行到底管理输出拓展输出店主，经销商和管理输出管理输出机构省级公司再定位

31、适应三线主流价格新增VIP专卖店回顾：销量最少的县：道真县 1500（平米/年）县级市场赢利模式试算（以贵州省代表性的三个县为例）销量中等的县：黔 西 2500（平米/年）销量最多的县：桐 梓 3200（平米/年）开一家专卖店一年的费用道真 14050元房租3000业务工资4000税收2000商管费600卫生费100工具费400广告费2000水电费150电话费300出差费500招待费1000固定费用黔西 16050元房租4000业务工资5000税收2000商管费600卫生费100工具费400广告费2000水电费150电话费300出差费500招待费1000已在毛利中扣除 500元运输费用 2 余货损销安装费用 3 售后服务地垫费用 1.5 部分坏帐扣条费用 1 意外支出胶水 13000 4000 - 10000元可变费用不确定费用新店装修费桐梓 18050元房租5000业务工资6000税收2000商管费600卫生费100工具费400广告费2000水电费150电话费300出差费500招待费1000道 真黔 西桐 梓毛 利费用利润（平均每平米15元毛利计算) 保本销量970平米 年销量1500平米 年获利 7950元 月获利