02四季行销策略_我们的品牌行销

1、我们的品牌策略方便群企划本部2003年09月16日1品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧

2、牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色

3、口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美 味时 尚实 在我们的产品21.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位。3.70年代（2433岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重

4、视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年计划生育开始我们的消费者3我们的产品定位4中国人口分布图中心城市20城镇16农村64数据来源：国家统计局2002年中国购买力分布图农村县级城市中心城市(数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应我们的市场5我们的销售区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂

5、面脆奇好滋味福满多超级福满多福香脆6康师傅核心口味策略796-2003年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估8 明确的产品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场 2.随心杯开发点心面市场成功 3.品质精进再精进 品牌策略奏效 1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场 2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献 3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨9红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用人群基础浓淡适中香辣椒香酸辣康师傅口味包装设计

6、色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯10 康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃杯面MINI SIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味 享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE11葱烧排骨口味推广区域东北持续推广葱烧排骨九月份华北、华东、华南全面上市12香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域东

7、北不上市13鲜 虾 鱼 板 口 味 推 广 区 域沿海区域推广14香辣系列口味推广区域15爆椒牛肉/羊肉口味推广区域03年一月西北、华中上市爆椒03年九月河南上市爆椒牛肉03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉16西北、华中辣区域定位：核心口味产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料+好手艺 这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作诉求香喷喷 火辣辣重庆油辣子版：产品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP诉求：川味油辣子，地道的川辣 口味，这个味对辣！麻辣系列口味推广区域17泡椒牛肉口味推广区域 2003年一月西南上市 03年6月华中鄂西上市18福满多新传播策略19

8、福满多家族族谱福满多香脆面福满多超级福满多三口之家班级同学之家新年轻族群新年輕團体幸福幽默的好味道活泼欢乐的好味道年轻/活力的好味道福滿多快樂大家庭2030% 70%高价面平价面干吃面20% 80%30% 70%产品力(理性价值)品牌力(感性价值)产品力与品牌效益平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30%本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足本品产品力到位率80%20% 80%04年完成20% 80%20% 80%20% 80%20% 60%20% 90%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%03年完成20% 80%2

9、130% 70%好滋味超级福满多香脆面20% 80%30% 70%产品力品牌品牌价值塑造现状及补强_品牌知名度已达80%-进入品牌好口味美誉度的强化阶段-需要塑造另外50%的品牌价值,持续投资 稳定品牌福满多20% 80%_品牌的认知度60%-进入品牌个性化差异塑造阶段-抢占年轻族群市场的Mind Share 投资巨大，工程浩大,贡献巨大_品牌认知度一般,但相对品牌竞争较少-进入品牌个性化差异塑造阶段 对“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有决定性作用 成为继“红牛”之后的第1支“烤羊肉串”口味的1品牌_品牌价值在平价面中重要度相对较大,其中康师傅的支持占到15%,另外则必须由“聪明主妇的选择”来补

10、足使“0.8元的好滋味”长期的品牌价值/个性认知塑造执行10%执行015%来自康师傅执行5%22福满多核心口味执行效果红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上辣口味相应占比下降23福满多产品核心口味:核心口味持续推广03年 04年区域第1口味 红烧牛肉第2口味 新口味东北56%麻辣牛肉华北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉华中33%爆椒牛肉华东61%红排/爆牛/麻排华南31%麻辣排骨24超级福满多主力口味-广半浓半香的浓牛和红牛 + 辣为主力口味 占83%25超级福满多产品主力口味:主力口味强化推广 红牛+辣 80%区域口味 20% 03年4季度04年26我们

11、的投资策略27产业特性的差异分析A&P的翘翘板投资策略现阶段是未来是AP 对于A的运用大于PA&P总比例问题饮料方便面28方便面广告投资日本篇29三洋食品方便面GRPs表现全年保持音量, 但季节性明显, 特别在每年9月不同另外两个领导品牌,没有单一产品连续性投放北海道一番以袋装面为主, 杯面为副没有发现季节性产品2003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市30GRP整年持续有广告曝光, 每年5月和9月出现高峰三洋食品全产品GRPs走势31GRP三洋食品产品GRPs走势 采用多种类产品组合投放策略, 没有一种产品连续性投放平时采用2-4个产品组合，而高峰期最多有6种产品同时投放32GRP三洋

12、食品-袋面GRPs走势北海道一番以袋装面为主, 杯面为副33GRP三洋食品杯面杯面GRPs走势北海道一番以袋装面为主, 杯面为副34GRP主力产品 : 味噌拉面和盐拉面每年也有广告支持,而出现月份每年大致也一样35日清GRPs表现36日清全产品GRPs走势 GRP整年持续有广告暴光，每年9月12月左右出现高峰37日清全产品GRPs走势GRP采用多种类产品投放策略, 每月最少有4种产品, 而高峰期最多有8种产品同时投放38杯面为主题广告, 每月持续曝光以维持“日清”品牌高知名度GRP日清杯面Cup Noodle GRP走势39UFO是主力产品, 每年2-8月也有投放, 与综合面类交替出现GRP日

13、清UFO GRP走势40除杯面外, 也有支持袋装面的广告, 分2种口味交替投放GRP日清袋面 GRP走势41多元化口味在不同时间推出, 其中无持续投放类产品, 基本采用2-3月为一个阶段的方式投放, 口味与季节性没有特别大的联系GRP日清其他口味 GRP走势42主要发现长销型产品（如三洋酱油拉面）在9月成为投资主力新产品集中于秋冬季推出，采用2-3个月为一个波段，且投资时间至少3个月以上季节型产品（如UFO）由2、3月发动，投资高峰在5、6月夏天多元产品组合应用，平时2-4个产品组合，高峰期达到6-8个总体投资高峰在9月出现，秋冬季毕竟是消费季43产品媒体使用原则在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，迅速抢占通路资金为目的。金牛产品：康师傅红牛、福满多红牛主力产品：康师傅香菇、鲜虾、福满多其它口味、超福、 面霸、好滋味于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量新产品：康师傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、华南煲汤、新面族季节产品：康师傅辣系列、康师傅拌面、干脆面依据新产品上市进度安排媒