市场营销策略与管理-PPT课件

1、市场营销策略与管理华帝特许经营 本课程注重 理论与实战的结合宏观与微观的结合国情与引进的结合理性与感性的结合 旨在帮助学员构建营销知识构架改进营销实战方法引导营销策略思维开启营销前瞻智慧华帝特许经营本课程包括以下内容：华帝特许经营 1. 营销的定义和基本原则 2. 现代营销理念 3. 市场营销竞争策略 4. 分销和渠道管理 营销的定义和基本原则华帝特许经营一. 营销的定义华帝特许经营2. 理解营销的三个角度 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程A. 广义流程B. 狭义流程C. 中义流程 营销是技术 其内涵是1. 营销 =“做”市场（Marketing） 狭义理解：市场=用户（顾客）

2、广义理解：市场=交换体系一. 营销的定义华帝特许经营3. 营销的本质 营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系4. 营销的特征 营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化、互动性的社会行为 一. 营销的定义华帝特许经营专题及案例讨论：1. 什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销 售导向）、 营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？5. 市场导向（顾客导向）的含义 顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 二. 营销的基本原则华帝特许经营1. “一个中心，两个基本点” 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资

3、源 价值 顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。 第一个基本点：为顾客创造价值A. 营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）企业提供的价值顾客付出的代价均衡二. 营销的基本原则华帝特许经营B. 价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核 心价值和附加价值等。C. 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容； 也是营销人员不屑的追求。D. 价值让渡（转移）的含义是： 。E. “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。顾客竞争者自身价值价值成本差异化二. 营销的基本原则华帝特许经营 第二个基本点：与顾客沟通从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认知、认同，忠诚产品、企业、品牌沟通

4、的关键词是：A. ； B. ； C. 。专题及案例讨论：1. 描绘您所经营产品的价值组合？2. 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？二. 营销的基本原则华帝特许经营2. 营销思维方式 “换位”思维：站在对方角度想问题 “长期”思维：注重和顾客的长期合作 “敏感”思维：善于体察顾客的“心理特征” （价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等） “创新”思维：追求领先一步，追求标新立异二. 营销的基本原则华帝特许经营3. 营销指导思想的转变 营销人员面临难题- 产品趋同，差异缩小- 创新节奏越来越快- 价格弹性趋微- 渠道、卖场的极大多样化及寡头化- 信息爆炸，广告效能递减- 消费者差异化加剧-

5、主要品牌市场份额集中趋势加剧- 不规范的市场环境 竞争环境下的获胜原则：“更快、更高、更强”二. 营销的基本原则华帝特许经营 营销思维转变：创造新经营范式 - 从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义：A. 优良卖场、畅通渠道的价值B. 顾客关系、顾客“心灵”的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态 竞争优势（在博弈中超越竞争 ） 二. 营销的基本原则华帝特许经营 行为必须适应环境和超前：A. “足球队”式营销B. “变形虫”式营销从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值， 从平面拓展市场转至从纵向拓展市场行为必须适应环境和超前：A. 数据库营销B. 互动式营

6、销（理念、愿景和体验营销）C. 生活形态营销从短期、投机运作转至长期、体系式运作 二. 营销的基本原则华帝特许经营 在角色定位上要从猎手变为农夫：A. 做业务 做市场：从表层到深层; 从“点”到“面”; 从单一 行为到复合行为(组织行为)B. 粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和 安排；差异化运作C. 感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性D. 个体型 组织型：团队协同运作E. 被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变； 持续创新F. 短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重 市场未来发展和企业长期利益专题及案例讨论：1. 在营销思维中，哪一种思维最为关键？2. “做市场”与

7、“做业务”的主要区别是什么？三. 营销的基本组合华帝特许经营 1. 4P结构专题及案例讨论：1. 按照“4P”框架，简要描述本企业某产品营销方案三. 营销的基本组合华帝特许经营 2. 从4P到4C产品（product） 消费者（consumer） 了解、发现、激发顾客需求价格（price） 成本（cost） 了解顾客愿意付出的代价， “逆向”定价地点（price） 便利（convenience） 贴近顾客、方便顾客、与顾客 发生直接关系推广（promotion） 沟通（communication） 与顾客互动，实现心理上的融通专题及案例讨论：1. 为什么说“4C”理论是市场营销理论的一次“革命

8、性”突破?2. “4C”理论对市场营销的实践有何指导意义?(可结合某具体案例说明) 三. 营销的基本组合华帝特许经营 3. 市场的“关系”结构专题及案例讨论：1. 在市场的两种作用力中，哪种作用力是第一位的?2. 市场的两种作用力，其相互关系如何 顾客企业推力拉力渠道 营销工作的主要内容是： 处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力 （利益机制：过程管理；管理输出；服务运作） 处理顾客关系，形成和增加市场拉力现 代 营 销 理 念华帝特许经营一. “关系”营销1. 定义：发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 2.

9、 操作要点 基于顾客数据库的营销：CRM （Customer Relationships Mangagement） 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）华帝特许经营专题及案例讨论： 1. 假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录 设计3个具体的“关系营销”方案。 二. 整合营销1. 定义：实现与顾客的有效沟通 前提：A. 4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 B. 受众“信息爆炸”；与受众“接触有限” 内涵：整合传播内容、形式、手段，使传播具有准确 性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） 特点：考虑受众的认识模式（结构），从心理层面解 决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成

10、最简 捷的传播“接受路线” 华帝特许经营二. 整合营销华帝特许经营专题及案例讨论： 1. 分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体 会整合营销传播的关键 2. 操作要点 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类， 和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心 理定位和品牌联想 找出顾客真正的利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合三. 知识营销1. 定义：把知识买出去 重实产品中的无形（软性）因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值 华帝特许经营软性因素硬性因素华帝特许

11、经营专题及案例讨论： 1. 假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本 企业产品亦可） 2. 操作要点 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题三. 知识营销四. 速度营销华帝特许经营1. 定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势四. 速度营销华帝特许经营2. 操作要点： 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” 市场相持中的加速启动：“快半拍”专题及案例讨论：1. 分析本企

12、业对市场反应的速度情况，找出问题的症结五. 服务营销华帝特许经营1. 定义：提高内外部顾客满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡华帝特许经营2. 操作要点： 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 A. 服务理念牵引 B. 激励制度导向 C. 管理者以身作则专题及案例讨论：1. 假如你是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）五. 服务营销市场营销竞争策略华帝特许经营一. 市场认知1. 认知市场 市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 消

13、费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度 层次和结构，行为偏好2. 认知竞争对手 竞争者结构: 领导者, 攻击者(挑战者), 追随者, 补缺者 基本特征(考察力量和速度) :大象, 老虎, 狼, 猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势：问题、“软肋”华帝特许经营专题及案例讨论：本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？各有什么特点？二. 自我认知1. “环境企业”分析模式2. 竞争地位的辩识 _3. 竞争态势的辩识 _4. 核心竞争力的辩识 _华帝特许经营专题及案例讨论：1. 结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辩识三. 基本竞争策略1. 竞争策略的思

14、考基准 顾客基准 _ 竞争基准 _ 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则2. 基本竞争途径和方式 成本领先（价格领先）_A. 营造规模经济B. 以技术降低成本C. 构筑“低价”壁垒华帝特许经营三. 基本竞争策略 差别致胜策略_A. 通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新， 营销创新 竞争定位：_ （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）B. 通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值） “聚焦”（集中力量）策略_A. 局部产品的市场优势B. 局部区域的营销优势C. 局部人群的营销优势华帝特许经营三. 基本竞争策略 成本领先和差异化的结合_A. 价格性能比策略：横向基准和纵向基准B. “

15、量”、“利”双重目标下的策略 华帝特许经营专题及案例讨论：1. 国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？四. 领导者与挑战者“搏弈” 1. 竞争目标华帝特许经营 2. 竞争“焦点”和途径四. 领导者与挑战者“搏弈”华帝特许经营四. 领导者与挑战者“搏弈”华帝特许经营3. 竞争策略总结 领导者 _ 攻击者 _四. 领导者与挑战者“搏弈”华帝特许经营专题及案例讨论：1. XX是家用PC市场的领导者，其产品主要为中

16、高档次、中高价位。渠道模式为直接系统（加盟专卖体系）和代理系统并存。是功能性电脑的倡导者和实践者，所有产品预装操作系统XX等软件，开机即能使用。其家用PC产品的市场份额为30%左右。第二、三、四、五位处于胶着状态，市场份额均为10%左右。 家用PC市场有如下特点：1. 市场空间大，存在增量；2. 制造简易，组装速度快，部件标准化；3. 成本结构比较透明；4. 上游受制于Winter联盟；5. 渠道正在朝规模化方向整合；6. 替代品信息家电、移动通信产品刚露端倪，尚未形成气候。1）作为挑战者的竞争策略框架2）作为领导者的竞争策略框架五. “战略进攻”与“战略防御” 之间的搏弈华帝特许经营1. 战

17、略进攻者 进攻的外部契机 _ 进攻的条件和依据 _ 进攻的目标和任务 _ 进攻的途径和手段 _五. “战略进攻”与“战略防御” 之间的搏弈华帝特许经营1. 战略防御者 防御的目标和任务 _ 防御的条件和依据 _ 防御的途径和手段_ 防御中的进攻 _专题及案例讨论：1. 如果本企业的主要竞争对手发起进攻，可能有哪些策略性举措?2. 本企业若发起战略性攻击，外部契机和内在依据是什么？竞争方 式是什么？ 六. 营销创新华帝特许经营1. 改变营销模式 以不同的营销方式，流通体制超越对手2. 改变竞争规则 不按牌理出牌；以全新的竞争策略超越对手3. 改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式 以增强运作的

18、有效性超越对手4. 改变顾客结构 以发展新顾客超越竞争对手六. 营销创新华帝特许经营5. 改变产品功能、造型、品质等基本要素 以产品的先进性超越竞争对手创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制（程序） 的三位一体专题及案例讨论：1. 试举业内创新案例，分析其创新的思路?七. 区域市场开拓的具体策略华帝特许经营1. 确定目标和任务 目标组合 任务：工作重点和所必须完成的事项 七. 区域市场开拓的具体策略华帝特许经营2. 市场开拓策略框架 市场细分和目标市场 市场拉力和市场推力的“重心” 区域市场中存在的基本理由：价值均衡 竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦合 的运作模式 “切入点” 不同

19、阶段的策略转移 七. 区域市场开拓的具体策略华帝特许经营3. 资源配置和支持 资源的种类：人力资源、资金、物资 资源的分布：依据战略和运作模式 专题及案例讨论：1. 在XX饲料市场上，A品牌是领导者。产品品质良好，价格较高，生产能力布局集中；主要借助大经销商力量，给渠道的利润空间很大；市场运作重心较高，市场人员较少，养殖户总的来说比较分散，但已有一些区域养殖户较为集中。在大量的零星规模的养殖户中间已出现了养殖规模较大、技术水平较高的大户。B品牌是当地中型企业，欲争抢A品牌的市场份额，应采取何种策略？分销和渠道管理华帝特许经营一. 分销的定义华帝特许经营1. 广义： 分销 = 流通 分销商 =

20、全部渠道2. 狭义： 分销 = 批发 分销商 = 全部渠道3. 分销管理 = 渠道管理或批发商管理 二. 流通模式选择华帝特许经营1. 三种流通模式 A. 直销 制造商B. 直营 制造商C. 分销 制造商分销(批发)商零售商最终用户零售商最终用户最终用户优点：直接、深入沟通， 变化速度快缺点：投入大，效率低， 管理难度大 优点：市场基础稳固， 变化速度较快缺点：投入较大，效率较 低，管理难度较大 优点：投入少，效率高， 管理简易，充分利 用社会资源缺点：重心高，市场基础 不稳固，缺乏长期保证 华帝特许经营 复合流通模式：多种通路并存 流通模式与生产商销售组织体制2. 制造商与渠道的合作形式 制

21、造商与分销（批发）商：普通代理； 总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（许） 经营；特许专营（加盟）二. 流通模式选择华帝特许经营3. 制造商的垂直流通系统：制造商自营批发机构最终用户自营零售机构特许零售机构4. 流通商向上游整合：后向一体化5. 生产商和流通商的“搏弈”和均衡：基于核 心能力分工的稳定合作二. 流通模式选择华帝特许经营3. 制造商的垂直流通系统：制造商自营批发机构最终用户自营零售机构特许零售机构4. 流通商向上游整合：后向一体化5. 生产商和流通商的“搏弈”和均衡：基于核 心能力分工的稳定合作二. 流通模式选择华帝特许经营6. 流通模式选择的基本原则 理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通 深度），服务需求（服务深度），渠道宽度 （销售广度），目标顾客。 理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务 保证。 理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、 服务；价值链竞争。（案例介绍：家电业的三种流通模式）二. 流通模式选择华帝特许经营1. 渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排（渠道长度和宽度成反比） 渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流。 渠道扁平化趋势2. 渠道建构的方法：自下而上的网络梳理3. 优化零售商结构：主意零售“生态”4. 优化分销商结构 密集式分销