会展服务管理会展服务创新

1、第六章会展服务管理一一第四节会展服务创新问题：首先思考下会展对一个国家和地区的影响，包括那些方面？积极的？消极的？拓展：德国，世界会展王国！以及对我国会展业的思考。从长远来看，各种展会的发展趋势，如果没有专业背景和权威的依托，一个展会肯定不能上升到全国乃至世界的高度。从世界范围来看，德国位居展览国家 之首，仅在世界上有影响的跨国展览就有130多场，世界上最重要的150个专业 展览会中有近120个在此 举行。德国的展览之所以具有世界级的影响力，其关键一点就在于它的专业水平。具体体现在专业观众的组织方面。专业的展览会有很庞大的专业观众数据库，相关的展览能调动相关的数据库。政府相关部门也有出台一系列

2、鼓励措施和优惠政策，吸引参展商和观众。德国的展览会无论对参展商 还是观众提供非常优质的专业化服务。比如，专业展览会上配备相当数M的翻译 人员为参展商服务。德国会展经济几十年的发展历史，对我们刚刚起步 的会展经 济是非常有启发意义的。近年来，世界会展业出现一些值得注意的新的发展趋向。一是会展专业化，专业性会展较综合性会展发展更快，专业更进一步细分，集中其一行业的尖端技术和前沿产品，成为本行业生产，技术发展和市场变化信息交流最权威，最广泛 的有组织活动，重要厂商均以能参加会展为必争目标。 二是设施常设化，一些重 要的会展城市形成常年举办会展的固 定场所和专门设施，场馆及服务设施日臻完善并不断更新扩

3、充，功能齐备，达到一流水平。三是组织、管理、服务现代化，广泛应用计算机网络和先进声、光、电技术，从布展，演示到全方位服务，均达 到高效、便捷、周 到、安全的要求。四是会展品牌化，不同的国家、不同的城市分别形成相对固定的名牌会展，会展的配套活动相应组成系列，内容丰富多彩，以强化城市的个性特色和品牌会展。因此顺应国际会展业发展的潮流，探索我国 会展业的发展趋势，不断创新，增强我国会展业 的竞争力，也成为一项摆在我们 面前的紧迫任务。拓展：世界著名会展场馆一一德国汉诺威展览中心世界著名会展场馆一一德国法兰克福展览中心世界著名会展场馆一一德国新慕尼黑博览中心会展相关网站:一，会展创新的内容主要包括思想

4、，办展主题，管理手段，运作模式，发展环境等要创新。思想认识要创新。特别要充分认识和丰富会展经济的内涵，借鉴国内外的先进经验，把会展、会议、节事，赛事统统纳入会展经济的范畴，并同旅游产业有机的融为一体。这些活动虽然内容和表现形式不尽相同，但关联度极大，对于提高城市的知名度，带动经济的发展，丰富人们精神文化生活殊途同归。 发展会展业，必须牢固确立“大会展” 的概念，使各个方面的活动互动起来，形成 会展经济发展的合力。办展主题要创新。随着会展业市场的日益成熟，政府必然要从这一高度竞争性的领域退出。通过合资、合作和改组、改制等多种方式，各地联手，培育名牌展览公司。特别要加强与国际大的会展公司合作，依靠

5、展览公司的带动本 地展览资源的综合利用，以提高会展业的整体水平。与此同时，要充分发挥会展行业协会的作用，逐步由协会行使行业统计、资质审查、展会评估等方面职能，使之成为企业和政府、社会沟通的桥梁和纽带。管理手段要管创新。重点抓好三个环节：一是要制定大型展会活动组织服务工作规程，对展会的组织策划、申办备案，招商组展到接待服务、现场管 理、安全保卫、 协调指挥等全过程实行科学管理；二是政府要及时制定规卓制度，规范展览市场行为，制定展览的市场准入条件，规定办展者的资质条件，不准不具备条件的公司等随意办展，以合理配置展览资源；三是要建立会展业评估制度，对在区域内举办展会的规模、效益等重要指标进行评估，并

6、相应建立会展企业的诚信档案，以此来作为政府支持的重要数据。运作模式要创新。一方面，要坚定不移地走市场化道路；另一方面，要经营运用好会展资源，一个好的会展项目，本身就是取之不尽，用之不竭的财 富，要“以会养 会”，把冠名权，转播权，广告权等无形资产全部经过包装后推向市场，使资源变成资本，资本再转化为资金。发展环境要创新。一是要形成以人为本的服务环境，切实把向展商、观众、宾客提供良好的服务放在第一位，进一步提高办事效率，简化办事手续： 二是，要构筑宽 松透明的政策环境：三是要建设质优适用的硬件环境，不断完善 能够承办大型、国际会议 的展馆、宾馆、酒店的设施、会展增值服务会展的增值服务?展会是通过其

7、服务质M和专业技术体现自身核心价值，并为企业与企业之间、商品和商品之间搭建高效的交易与传播平台，这是展览经营者说追求的。对 于参展商与观展者而言，主办，承办，场馆等各方均是为他们提供一钟服务的个体，展览服务的质M与专业态度则是展会的基础生命力。在组织一个展会是，策划者要考虑展位价格、展位数M、观众数M、展览招商、展览宣传、参观选择等，展会的效益更多地依赖服务来体现，而服务又是会展从行业者的一个老大难问题。参展商的抱怨，观众的不满意大部分原因来自组展单位的服务与专业态度方面。展会主办机构如果提供了合适的增值服务组合，那么它将发现自己面临的是一种理想的双赢局面。所谓“增值”，简单地说就是为了达到吸

8、引回头客的目的，展会主办机构通过向参展商提供良好的服务而保证展会的成功举办。增值服务的目的具有双重性：创建客尸关系和建立参展商的忠诚度。虽然说举办一个展商云集，运作流畅的展览会还存在着一个底线问题，但是能否向参展商和参展观众提 供一系列货真价实的附加服务仍然关系到一个展会的生存或衰亡。可以毫不夸张地说，主办方说提供的增值服务决定着展会受众的满意程度，展会主办机构通过展示自己在设计和展会增值服务方面的优势，不仅为自己建立了一个抵御竞争对 手的强有力的保障，而且增加了一个预防充斥在当今商业环境中的各种威胁的强有力的手段。众所周知，行业的合并与精简、旅行费用和展会营销预算的紧缩、电子商务的出现等都构

9、成了对展览业极大的威胁。（一）展前和展后支持大部分展会主办机构在展前和展后都会向参展商提供支持性服务。当然，对常规服务的改进同样可以增加服务的实际价值，巩固与顾客宜接的关系。展会主 办机构可以鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色并在出版物中予以免费刊登，当然，同时也要积极征集计费广告以承担杂志的部分出版和发行费用。展会主办机构在展会结束后最好再印发一个综合新闻通讯，向行业宣传班次展会的一些具有新闻价值的产品。 这样做的目的是为了把本次展会推向整个行业的最前沿,展后出版物中同样应该刊登参展商的广告。主办方还可以向参展商提供一本展前营销综合手册，在手册中列出自己的一 些建议并提供可以最大限度地增

10、加展位客流M的各种信息。实际上，在为参展商提供这些增值服务的同时也加强了展会主办机构和参展商宜接的宜接交流。展会 主办机构还可以从参展商服务指南中宜接摘录出这些信息，经过整理后归类为“营销信息”一栏，这立刻就会引起参展商的高度注意。由于很多参展商都是一 些小公司而且是第一次参加展览会，所以这一做法无疑向参展商提供了很大的帮助。另一个做法是向参展商提供高水准的培训服务，这不仅能保证他们能更好地参展，而且还可以帮助加强他们对主办机构的信任度，并向他们传达这样一个明 确的信息，即展会主办机构永远把顾客的最大利益放在第一位。向展位工作人员提供免费的展前培训，由展会营销方面的专业培训师组织全天候的专题研

11、讨会来提高他们在正式展览中的宜销技巧，单这一点就可以为参展商节省下一大笔相当数额的培训费用。（二）展前预约得到客尸的认可是提高客尸忠诚度的最佳增值服务方法之一。为了达到这个目的，服务必须既具体实用又高度个性化，具有创新性。有些参展观众可能只对 展会中的莫些特定产品感兴趣，在这种情况下，展会主办机构可以通过他们在报到注册时提供的信息在展前给每位参展观众制定一份不同的展品目录，目录中依 据顾客兴趣的不同列出不同的参展产品。展会结束后，展会主办机构可以向那些 使用“展览卡”的顾客寄发一份列有 他参观过的展位目录的清单。其中包括公司简介和联系方式等信息。同样，为协助参展商进行展前推广，展会主办机构应该

12、在展前向参展商提供一份顾客有购买意向的产品名录， 这些信息主要通过展前调查获取。展后，主办 机构应向每位参展商寄发一份列有潜在顾客名录的清单，其中包括顾客所在公司 的简介及联系方式，这些信息主要通过“展览卡”的读卡器获取。（三）时间和便利时间的普遍不足既改变了参展商对所使用的服务的感受，也改变了顾客对所 使用的服务的感受。为人们节省时间成了展会主办机构不可忽视的、重要的增值服务之一。所谓便利，实质上是指服务机构与顾客宜接的简单互动，它是以顾客需要为 主的、高度个性化的一种关系。在不久的将来，从莫种程度上说，产品营销将完 全被关系营销所取 代。总之，增加展会价值的关键在于增进和展会主办机构、参展

13、商和参展观众之 间的关系。帮助他们更加便捷的享受展会的成果。有远见的展会主办机构把工作重心放在为顾客创造更多的产品上，而不是为产品寻找更多的顾客上。（四）展会的评估展会是一项投入比较大的经营活动，主办方投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次展会都会有很多宝贵的经验和教训，系统的评估，如：对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的等，将有利于我们发现问题，改进工作和提高效率。目前在国外，特别是德国，意大利，法国等一些展览业发达的国家，该行业早已实行专业化和产业化经营，业内分工十分细化，十分专业，而且还派生出许多专业的展览服务公司，如

14、：展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等，专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国外，我们所看到的许多展览会的主办单位，在展后几乎没有作任何评估工作，致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行，主办单位要成立专门的评估小组，并指定专人负责操作，收集展览会各种资料，然后做出预测和统计，收集和统计的项目有一致性，并坚持使用一种标准方式，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。此外，展会服务商在以下增值服务方式方法方面可以加以借鉴：展览日报作为展会的现场日报，反映着展览当日的动态消

15、息，并以最快的速度将信息传播给每一位与展会有关的人士。精美的图片、及时的促销活动信息、展览现场的新闻都为展览会增加了更多的亮点。与此同时，无形之中加速了信息的快速流通。将超市中当日促销宣传手段应用到展览现场，展览日报与现场多媒体，平台的互动消息传播，成了展览又一创新点。展品拍卖展品拍卖是展览会最吸引参展者的地方。与人们生活息息相关的消费品类的展后首当其冲，成为其中的代表。新品展示、品牌系列、新品试用、赠品领取直到最后的展品拍卖，成为吸引观众的焦点所在。观众活动维护在展览现场增设大型休闲与娱乐项目而不是指展台促销活动。展后观光旅游是指地接城市的展后旅游，观光购物服务。展后行业信息动态服务信息服务

16、包括展会期间组展单位收集到的所以展览信息、展会前后定期发出的有关行业动态、展会组织情况等方面的新闻稿件。展会行业动态信息服务作为展览后续服务为客户创造了附加值，不仅树立了展览的品牌形象，还有助于促成参展商的再次参展。对展会好坏的评定不只局限于展前和展中服务，展后服务也是不可或缺的一项评定因素。展后服务主要包括：展会效果调查、展会跟踪反馈、信息服务、客户关系等。独立展品推荐会为个别展品举办新闻发布并设计主题活动。展品推荐会是展商与客户进行面对面交流、全方位研讨和洽谈的有效方式。组展单位协助邀请专业听众、重要客户与有关媒体、并提供会议场地、多媒体设备等。展览数据销售包括观众数据销售、会刊交易、场馆

17、动态信息交易。参展顾问服务向展会组织者提供全套的展会咨询服务，包括：全套的展会文件、人员配备计划和培训、参展商参展培训及全程顾问指导。全套展会文件包括：场馆租赁、展台施工、运输、展览代理合同；宣传广告；展商手册；展台划分；观众邀请函；现场服务文件；展出报道与总结等。虚拟会展与实物会展并举互联网时代的到来，给展会带来了新的契机，网上展览成了会展业新的风景和新亮点。互联网具有无可比拟的渗透性和广泛性，可以超越时空的限制。电子商务与网络技术的快速发展，给虚拟会展搭建了有利平台。虚拟会展又称网上会展，包括网上招商、网上会议、网上展览等。人们可以借助互联网展示产品、交流信息、洽谈贸易、开展电子商务。从长

18、远来看，网上展览前景不可限量，目前只是实物展览的补充和配角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上展 览有望后来居上，成为现代会展业的主体。因此，传统会展业需要及时吸收和利用网络和电子商务技术来改造传统的办展方式和办展技术。发展网上会展需要注意以下三点：其一必须为客户提供必要的服务，如会员登记、管理系统、在线论坛、在线查阅订阅材料信息等，实现虚拟会展真正的便捷；其二，通过专业期刊、专业网站、旅游网站、会展杂志等进行多方位宣传，逐渐吸引更多的“眼球”，提高网上知名度；其三，必须诚实守信，提高信誉度。虚拟会展具有方便、高效、成本低等优势，可以与实物会展协同发展。早期我们使用手机时，单一的只是为

19、了通话，而如今wap 的发展，个人商务服务、短信的无限互动，已成为我们生活中不可缺少的一部分。增值空间开发需要具备稳定的平台，需要不短的创新，而增值业务的收益也是有较大的发展空间的。三、如何增值英文“价值”(value )这个词来源于法语词“力量”strength ( )，它的意思是“值得、尊重和力量”。由于可以看出，要向客户真正感受到增值，组展方必 须提供一些额外服务，这些额外服务在某种程度上使客户更有“威力”。其中最重要的是，增值服务不仅可以提高参展商和参展观众的数量，还会刨造新的收入来源。新增的收入机会主要由：直销、佣金、赞助、专利权使用费、学费和会员费。除了现有客户建立良好关系外，增值

20、服务还经常给展会主办机构带来扩大知名度机会，如更多的媒体采访报道、更高的拍照上镜率以及更多的与公众利益团体或新当选官员的就出会晤机会等。一些成功的事例表明，增值即意味着：满足顾客真正的而不是凭空想象的各种需求满足主要顾客的需求提供的服务具有相对持久性满足客户不断增长的对便利的需求选择合适的工具，不断开发新技术增加客户对主办机构的信心阿博特、王向宁(2004 )列出了展会增值服务的49 种方法：开展网上/ 在线展会举办新展品演示会举办同步视频会议 设立飞机票预订处展会现场设立儿童日托中心安排接待媒体时间提供包裹存取服务设立参展商休息室设立场内银行与货币兑换处提供展前参展商名单的租赁建立参展商服务

21、需求自动相应系统提供免费嘉宾入场卷设立私人会议室召开专题技术讨论会和研讨会提供短程运输服务为会议提供电视提供观众手提袋提供展前观众名单的租赁提供展厅布局的产品分类情况制定配偶或宾客计划提供展会日报设立参展商餐厅保证卫生间干净整洁 设立咨询台提供媒体资料袋(采用光盘形式)制定展位工作培训计划为首次参展的参展商提供产品陈列厨放宽对产品高度的限制发行展前时事通讯设立产品分类展出馆召开进出口专题讨论会设立家庭日为进行展前促销的参展商提供奖励点数为性质相近的展出安排统一展厅给教育性会议另行定价设立评委评判竞争进行展会推广设立贵宾休息室提供组合销售制定展前预约体系提供全行业日程表安排相关的慈善活动提供免费

22、停车提供一揽子旅游计划会议内容汇编（采用光盘形式）展位分等级定价开展家乡宣传服务提供展会纪念徽章的吊绳安排接待贵宾时间当然，无论听起来多么诱人，增值服务总逃脱不了一种令人讨厌的本性，即 它们极容易被竞争对手所抄袭和模仿。更糟糕的是，它们将很快被人们认为是理所当然的事情。那些曾经被认为是新颖独特的服务，曾经使参展商感到惊喜和高兴的服务，那些能使自己在行业中脱颖而出的一些附加服务在一夜之间就会变成全行业的基本服务标准。有鉴于此，展会主办机构都倾向于从增值服务能否影响收入和支出的角度来评估说提供的增值服务的价值。应该说，这其实是一种狭隘的做法，因为它只考虑现有的参展商，而忽视了在展会主办机构与参展商

23、之间建立长期的、稳固的关系这一重要方面。增加参展商和参展观众的参展经历极其重要，它是举办一个充满活力的、具 有引导市场能力的成功展览会的关键所在。展览会的根本目的是给顾客提供满足自己需求的东西。从展品角度来讲，展会不仅应该给展品提供展示的经历，而且 应该为它们找到称职的销售人员、 为它们找到订单、给它们定下基调、为它们提供推广的机会、使它们能够登陆网络、为它们提供远程服务等。要想提高效率，展会主办机构必须做到两点：了解参展商需要什么，然后根据不同的需求提供个性化的服务。在如何创造增值服务组合这一问题上不存在什么固定的原则。展会主办机构应该根据自己的实际情况决定在哪些方面可以提供独特的增值服务，

24、以及什么时候应该把工作重心放在改进基础服务上。由展会产生的活动和那些融合展会与教育的活动同样可以提供大量的增收机会。作为展会主办机构，工作重心应放在满足顾客需求上，了解别人的做法也可以使自己产生灵感，发现新的机会。四、出展中的增值服务为了提高参展商的出展效率，在组织出国展览时，组展方应该为参展商提供一些技术或经验方面的支持。这不但可以巩固组展方在参展商心中的地位，也有 利于参展商的成长，同时，这也是组展方增值服务的切实体现。下面，以出展美国为例，谈谈组展方应该为参展商提供的出展指导。（一）对买家负责联系买家有很多的方式，但有些方式是不可取的。如：不要通过传真来发 送推销邀请函，未经要求通过传真

25、发送邀请函不会受到对方重视。以下几条建议，可能比较有帮助。通过寄送漂亮的小册子来推销产品。现代的方式就是寄送信函与简短的小册子。介绍公司和产品的特点并鼓励客户访问参展商的网站以便了解更多的情况。 小册子要简短，最多不超过4 页。加入与行业部门有关的美国贸易协会。成为这样一个协会的会员，可以直接与了解该行业的人进行联系。协会可以直接回答会员所有的问题，包括技术方面的问题。出口商这样做可以向美国进口商表明与每个做生意是严肃认真的，并且可以得到多数协会寄发的月刊。阅读与行业有关的美国报刊。这样可以了解有关行业的全部信息与技术。有关文章会说明其他公司的进展情况，报刊中的广告也会展示市场上有些什么，需要些什么。（二） 注意质量控制美国的消费者（美国的进口商也如此）都坚持认为，他们购买的商品必须要有好的质量。如果发现他们购买的东西不能用、有损坏，或者不是他们期望的，都习惯去退货并要求退款。因此，组展商要监督参展商确保他们有一套有效的质M管理体系，在产品出厂之前找出次品要比在退货容易处理得多。（三）发货准时虽然这些工作绝对是参展商自身要处理的问题。但提供一些美国客尸的基本情况，如工作方式、合作风格等，将有助于参展商与之对接。如果参展商大一在莫个时间发货给美国客尸