消费者行为学之消费者群体心理与行为概述

1、消费者行为学李贻伟 讲师Chapter 08消费者群体心理与行为主要内容消费者群体的分类主要消费者群体的心理与行为消费者群体规范与内部沟通暗示、模仿、从众消费习俗与消费流行38.1 消费者群体的分类具有某些共同消费特征的消费者组成的群体。4群体的类型5消费者群体类型自然地理因素人口统计因素性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类型、民族、宗教消费者心理因素生活方式、性格、心理倾向对商品的现实反映动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性6创新扩散过程中的消费者群2.5%创新者34%早期多数型13.5%早期采用者34%晚期多数型16%落伍者创新采用时期罗杰斯（Rogers, Everett M.）

2、 (1959,1962)7超级女声2005超级女声8超级女声2005杭州报名9超级女声：89岁、4岁的选手10疏离群体接受群体“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）孤陋寡闻型无动于衷型奋力反击型形式接受型角色欣赏型角色崇拜型118.2 主要消费者群体的心理与行为少儿消费者群青年消费者群中年消费者群老年消费者群女性消费者群男性消费者群农民消费者群128.2.1 少儿消费者群01114岁儿童消费者群：纯生理性需要带有社会性需要模仿型消费带有个性消费消费情绪不稳定比较稳定少年消费者群成人感；购买倾向性；受家庭影响受社会影响13少儿消费者群的营销招术 1. 打动父母是关键 2. 改善感知属性，吸引

3、少儿注意 3. 着眼长远，强化品牌148.2.2 青年消费者群1535岁特点：人数众多，独立性，购买潜力，扩散性追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；也注意追求实用新婚青年消费者群需求多样性：用、穿、吃住房、成套家具、家电、婚庆求新求美、象征性，注重档次和品位158.2.3 中年消费者群3660岁消费能力极强，但又自我压抑特点：注重商品的实用性、价格及外观的统一理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情注重商品使用的便利性消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态168.2.4 老年消费者群男 60岁，女 55岁人口结构老龄化趋势增强特点：心理惯

4、性强，忠诚度高注重实际，追求方便实用保健和嗜好消费补偿性消费17老年人购买商品时考虑的因素188.2.5 女性消费者群人数多，大多数购买行为的主体挑剔，注重选择性注重商品外观和感性特征注重实用性和具体利益注重便利性和生活的创造性较强的自我意识和自尊心198.2.6 男性消费者群人数多，家庭重大决策的主体注重商品质量、实用性购买目的明确、迅速果断强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题208.2.7 农民消费者群特点：注重实用求廉动机强烈储备性动机明显受传统习俗影响深刻趋势高能量高营养食品；中低价位的服装；中低档家电；摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向218.3 消费者群体规范与内部沟通 在

5、一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。22关于群体规范的经典实验Sherif（1936）的实验（模糊情境）Asch（1951,1955）的实验（明确情境）232425“三垂线”实验（Asch，1951） A B CX 26实验结果 仅 1/41/3 的被试者保持了独立性，没有发生过从众行为 15% 的被试者在12次回答中有9次从众，75% 的时候从众 所有被试者平均从众行为的比例为3527关于群体规范的实验结论人们受到群体中其他成员的意见的影响

6、，并经常采纳他们的意见；不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。28为什么会服从群体？29邻居说王老五的车很脏王老五把车开到洗车行清洗并打腊?刘健发现朋友们都喝嘉士伯啤酒，但是他自己并不喜欢这种口味刘健还是买了两件嘉士伯啤酒在家里一位专家说：如果你有口气，朋友们不喜欢你，但也不会告诉你李四买了一些口香糖，随身携带30一位朋友告诉张三，春熙路出现了很多新的秋装，而且正在促销张三正好需要一件秋装，决定去逛春熙路?在好几位朋友家里都喝到了汇元果汁，口感不错王圆圆决定购一些汇元果汁放在家里李宇春穿一种宽松的休闲服跳舞很好看

7、“玉米” 丫丫买了套类似的休闲服31西西发现很多朋友都有规律地消费保健品西西觉得朋友皮肤很好就是因为规律地消费保健品，于是决定有规律地消费保健品?程前经过长期观察发现成功的CEO穿着都很随便程前相信着便装更适合于CEO，于是决定改穿便装陈佳佳发现公路出现了一款新越野车陈佳佳觉得这款越野车更气派，决定把自己原来的越野车换成这款新车32群体规范成文的规范不成文的规范338.4 暗示、模仿、从众暗示：群体感染个体多数人的看法比一个人的看法更值得信赖信誉暗示、词语暗示、行为暗示、暗示越含蓄，效果越好！3435模仿按照榜样作出类似行为的过程特点：模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣，追随消费时尚和潮流，对新

8、事物反应敏感，接受能力强非强制行为既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使发生范围广，形式多样开始是小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行为时，就衍生为从众或者消费流行36从众原因：追求社会归属感和安全感特点：被动接受，涉及范围有限，规模大影响因素群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体中的地位越低，越容易从众个体因素：在意别人的评价，缺乏自信372005年8月5000多美国人抢购廉价电脑382005年11月25日哈尔滨市民抢购饮用水398.5 消费习俗与消费流行消费习俗特点：长期性、社会性、地域性、非强制性对消费者心理与行为的影响促成消费者形成稳定的购买心理和行为强化消费者的消费偏好使消费者心理与行为变化趋缓40消费流行在一定时期、地域和消费领域内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现。41风格、流行、时尚销售量时间风格销售量时间时尚销售量时间流行区分、模仿、大量流行、衰退42消费流行的方式43分组讨论我们的目标市场锁定的是哪个/哪些消费者群体？如何打动他们？（时间：10分钟）44 小 结消费者可以按照自然地理、人口统计、消费者心理、对商品的现实反映等等因素划分为不同的消费者群体。针对不同的消费者群体，应该采用特定的营销策略。个体在信息压力、规范压力和价值表达的影响下会