《市场营销学》课件第10章：分销策略

1、1第10章 分销策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节 分销渠道概述第2节 分销渠道设计与管理第3节 批发商与零售商山东大学威海分校商学院市场营销系31理解分销渠道的含义与职能2了解分销渠道的构成与组织3全面把握分销渠道策略的内容并能在渠道管理实践中应用4了解批发商与零售商学习目标山东大学威海分校商学院市场营销系4一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型三、分销渠道系统的发展第1节 分销渠道概述山东大学威海分校商学院市场营销系5 随着生产规模的不断扩大和消费者的需求不断增加，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、价格、所有权等方面存在

2、着差异和矛盾。企业只有通过一定的分销渠道，才可能将产品在适当的时间、地点，以适当的价格提供给消费者，从而克服生产者与消费者之间存在的各种矛盾，满足市场的需求，实现企业的市场营销目标。山东大学威海分校商学院市场营销系6一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义 在营销理论中，有两个关于“渠道”的概念：营销渠道和分销渠道，经常被混合使用，实际上两者是有区别的。 1市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括产、供、销全过程。原料供应商-生产者-经销商-中间商-消费者。山东大学威海分校商学院市场营销系7（一）分销渠道的含义2分销渠道是指某种产品和服务从生产者向

3、消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，它不包括供应商，是从生产者-经销商-消费者的过程。山东大学威海分校商学院市场营销系8（二）分销渠道的实质1分销渠道是组织机构，而不是物化的“ 通道”。2分销渠道是营销者组织的某种“ 延伸山东大学威海分校商学院市场营销系9（三）分销渠道的职能1分销商的作用（1）生产商缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。（4）最重要的是，中间商的存在能有效地降低交易次数，从而达到提高

4、交易效率的目的。山东大学威海分校商学院市场营销系10制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数 = 3 * 3 = 9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数 = 33 = 6分销商分销渠道的作用线上线下比较山东大学威海分校商学院市场营销系202分销渠道的职能（1）交易功能接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。（2）物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 仓储：保有存货和保护货品的安全； 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的

5、货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异。山东大学威海分校商学院市场营销系212分销渠道的职能（3）促销功能调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等各种市场营销环境信息。促销：进行关于所供应物品的说服性沟通，吸引消费者购买商品。融资：为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。山东大学威海分校商学院市场营销系22（四）分销渠道的流程及流向1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-山东大学威海分校商学院市场营销系23（四）分销渠道的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风

6、险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付山东大学威海分校商学院市场营销系24二、分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道 ：即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。直接渠道的具体方式包括：线上销售；展会销售；自开门市部销售；电视直销；自动售贩机；上门人员推销等（1）直接分销渠道的优点有：有利于产、需双方沟通信息；有利于体验营销的开展可以在销售过程中直接进行促销传统形式下可以节省交易费用山东大学威海分校商学院市场营销系251、直接渠道 （2）直接分销（网上销售）渠道的缺点：（线上销售）物流成本高（全社会）（线上销售）产品的真实性难以保证（线上销售）的体验营销实现难度大（线下分

7、销）如果每个企业都自己建立渠道、销售自己的商品，必然带来社会资源的极大浪费。山东大学威海分校商学院市场营销系26（一）直接渠道和间接渠道2、间接渠道：需要借助中间商实现销售的渠道形式。（1）间接分销渠道的优点有：有助于产品广泛分销；充分借助外部力量，缓解企业自身人、财、物等力量的不足；可以帮助企业开展更广泛、更有效、更直接的促销活动； 有利于企业之间的专业化协作，更好、更广泛的借助社会资源。 山东大学威海分校商学院市场营销系272、间接渠道 （2）间接分销渠道的缺点：（信息传递慢）可能形成“需求滞后差”：渠道越长，信息沟通速度越慢，消费者的意见和建议反馈到企业的时间会越长，导致企业不能迅速按照

8、消费者需求调整市场营销策略，形成“需求滞后差”。（销售成本增加）渠道中间层级越多，涉及的渠道成员就越多，他们都要获得一定的利益，会加重消费者的负担（沟通有难度）采用间接渠道，企业无法直接与消费者沟通，不便于直接交流信息，获取一手资料。山东大学威海分校商学院市场营销系28（二）长渠道和短渠道1、分销渠道的长度在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一个推动了产品及其所有权向最终买主转移的过程机构，都构成一个渠道级或渠道层次，层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数目即渠道级数就构成了衡量渠道长度的一个指标。山东大学威海分校商学院市场营销系291、分销渠道的长度制 造 商零级渠道（M-C）Whol

9、esaler经 销 商RetailerConsumerConsumer零 售 商Consumer批 发 商RetailerConsumerMfg2-level channel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer山东大学威海分校商学院市场营销系302、分销渠道的层级渠道结构类型零级渠道：也叫直接分销渠道，是由生产者直接销售给消费者的渠道形式 。一级渠道：指一个渠道系统中只包括一个销售中介机构的渠道形式。 二级渠道：指一个渠道系统中包括两个中介机构的渠道形式。 三级渠道：指一个渠道系统中包括三个中介机构的渠道形式

10、。 山东大学威海分校商学院市场营销系313、长短渠道的优缺点渠道类型 优点及适用范围 缺点及适用范围 长 渠 道 市场覆盖面广；企业可将中间商的有时转化为自己的优势；一般消费品较为适宜；减轻企业费用压力 企业对渠道的控制程度降低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量 短 渠 道企业对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜 企业要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 山东大学威海分校商学院市场营销系32 （三）宽渠道和窄渠道1、分销渠道的宽度：所谓渠道宽度结构是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数目的多少。每个层级使用的中间商

11、数量越多，宽度越宽，越少则越窄。山东大学威海分校商学院市场营销系332、分销渠道的宽度策略 （1）密集分销：也称广泛型或普通型分销。指制造商尽可能通过更多的负责任、适当的批发商、零售商来推销其产品。在消费品中的便利品和产业中的供应品常采用这种方法，可以使消费者随时随地买到这些商品。（2）选择分销：指制造商在某一地区精心选择少量的、最合适的中间商来推销其产品。它最适用于消费者中的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一个地区只选择一个中间商来销售其产品，双方签订独家代理合同，有利于调动经销商的积极性。山东大学威海分校商学院市场营销系343、宽窄渠道的优缺点 分销类型 优 点 缺 点 独家 分

12、销 市场竞争程度低；企业与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对企业的反控力较强。 密集 分销 市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了企业的营销意图；渠道管理成本较高。 选择 分销 介于独家分销和密集分销之间。 山东大学威海分校商学院市场营销系35（四）单一渠道和多渠道1、单一渠道：当企业只采用一种渠道结构时，称为单一渠道策略。2、多渠道：当企业采取一个以上的渠道结构时，称为多渠道策略。多渠道虽然可以使企业的产品分布更为广泛和深入，但相对费用要增加，管理难度也要增加，还容易发生渠道冲突。三、分销渠道系统的发展

13、传统分销渠道特点：制造商、批发商、零售商之间主要是相互竞争关系。分销领域竞争的加剧，要求渠道成员间有一种利益共同感，要讲求合作。以下为新型合作式分销系统。山东大学威海分校商学院市场营销系37三、分销渠道系统的发展（一）垂直渠道系统针对传统的分销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代理或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的同一的联合体。这种联合体可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。零 售 商消 费 者制 造 商批 发 商山东大学威海分校商学院市场营销系38（一）垂直渠道系统垂直渠道系统按照系统内成员之间的关系和管理方式可以分为以下几种类型：1.公司式垂直系统也称前向一

14、体化组织，是由同一个所有者名下的相关制造商、分销商组成的分销系统。其本质是组织内的所有成员均为同一个产权主体，同属于一个企业。山东大学威海分校商学院市场营销系39（一）垂直渠道系统（1）公司式垂直系统的优点： 企业的分销策略可以得到有效的贯彻， 厂商可以避开大零售商的控制； 有利于树立企业的品牌形象； 企业更容易直接了解市场需求变化，并随时调整营销策略。（2）公司式垂直系统的缺点： 花费成本较高； 适应性较差； 需要较长的学习过程。山东大学威海分校商学院市场营销系40（一）垂直渠道系统2、管理式垂直系统是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业

15、的控制下运作的商品分销系统。（1）管理式垂直渠道系统的特点： 有一个龙头企业。 有一个组织体系。 有统一的营销策略。山东大学威海分校商学院市场营销系41（一）垂直渠道系统（2）管理式垂直系统的优点： 组织化程度较高，在龙头企业的管理之下，各个合作单位都被安排在一定的层级组织结构内，贯彻同一个营销计划和策略。 具有一定程度的稳定性和整体性。 能避免渠道成员之间的恶性竞争。山东大学威海分校商学院市场营销系42（一）垂直渠道系统3契约式垂直系统是指商品从生产者向消费者转移的过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约来确定他们各自在渠

16、道系统中的地位、作用和协作关系，从而形成的分销渠道系统。（1）契约式垂直系统的优点 渠道建设成本低。 渠道成员有着明确的分工与合作。 具有很高的运做效率。 渠道调整具有较大的灵活性。（2）契约式垂直系统缺点：与管理式垂直系统相比整个系统更难控制。山东大学威海分校商学院市场营销系43（一）垂直渠道系统4特许经营组织特许经营组织属于契约型分销渠道的一种特殊类型，其成员之间的联结力是特许契约，这种契约转让的不是有形的商品，而是一种知识产权的转让、特定品牌市场份额的转让。许可经营的主要方式有：（1）一次性特许（2） 非排他性特许（3）地区发展特许（4）多层次特许。山东大学威海分校商学院市场营销系44（

17、二）水平渠道系统水平分销渠道系统是指在分销渠道同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。这种联合主要是期望带来更大的协同效应、借助各方力量、减少独立冒险等。这种合作可以是暂时的，也可以是永久的。 山东大学威海分校商学院市场营销系45（三）多渠道分销系统是指一个企业同时建立两条以上的分销渠道以到达更多细分市场的做法。多渠道系统可以获得以下好处： 1可以增加市场覆盖面。 2可以降低分销成本。 3可以为顾客定制化销售。 山东大学威海分校商学院市场营销系46第节 分销渠道设计与管理一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计步骤三、分销渠道管理山东大学威海分校

18、商学院市场营销系47 分销渠道设计是指为了实现组织的分销目标，对各种备选的渠道结构进行评估和选择，从而开发新型分销渠道或改进现有分销渠道的过程。 广义的分销渠道设计既包括企业创建初期所需要设计的全新渠道，也包括随着环境变化而不断改进或增加的渠道，后者也可称之为分销渠道再造。事实上，在实际工作中，营销人员更多的工作是分销渠道再造问题，相比之下，一开始就设计全新的分销渠道的情形是较少的。 山东大学威海分校商学院市场营销系48一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性消费者的购买习惯、市场分布的集中程度、需求容量的大小都制约着渠道的选择。如果目标市场分布比较集中，则可选择较短渠道，直接到达目标客户群。

19、如果市场容量大、潜在购买者多，则可以用较长的渠道通过中间商扩大销售量和销售范围。山东大学威海分校商学院市场营销系49一、影响分销渠道设计的因素（二）产品特性指产品的单价、技术服务标准、物理特性等。包括：1.单位价值2.技术性3.体积与重量4.易腐性5.标准化程度山东大学威海分校商学院市场营销系50一、影响分销渠道设计的因素（三）中间商特性渠道的设计和选择，应当反映不同类型的分销中介机构在执行任务时的特点。分销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用方面的能力不同，支出的费用水平存在差别，渠道系统的构成和配备要扬长避短。主要考虑以下因素：1.可得性2.成本3.服务山东大学威海分校商学院市场营

20、销系51一、影响分销渠道设计的因素（四）竞争特性渠道的选择必然受到竞争者使用的渠道的制约。有时激烈的竞争是不可避免的，企业只能与对手争夺现有的渠道。有时为了避开竞争，可以改变销售方式，采用不同级数的销售渠道和不同类型的分销系统。山东大学威海分校商学院市场营销系52一、影响分销渠道设计的因素（五）企业自身条件1、企业的规模实力决定了它的市场规模及其获得所需的经销商的能力。企业生产能力强、资金雄厚，则选择渠道的余地相对大；2、产品组合宽度大，直接销售能力就越大；产品组合深度越深，采用独家经销或少量有选择的中间商就越受益；产品组合的关联度大，所采用的分销渠道就越相似。3、企业的销售力量强，可选择较短

21、的渠道。4、企业的市场营销战略对分销渠道也有影响：若要控制销售渠道，往往就会采用窄而短的渠道，并以控股、联营、协议等方式达到目的。山东大学威海分校商学院市场营销系53一、影响分销渠道设计的因素（六）营销环境特性经济的景气状况和宏观管理的政策法规会影响到渠道的选择。经济状况不佳时，渠道选择的成本约束力量更强一些，须用最经济的方法售出产品，就是用短渠道。有关法律规定，特别是反垄断法规定对渠道的安排形成较严格的制约。山东大学威海分校商学院市场营销系54二、分销渠道的设计步骤（一）分析满足顾客需要的分销服务水平即了解顾客对企业分销工作的具体要求：产品种类；批量大小；等候时间；空间便利性；服务支持等。（

22、二）确定分销目标所谓分销目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。山东大学威海分校商学院市场营销系55二、分销渠道的设计步骤（三）具体说明分销任务对上述已确定的分销目标进行具体分割，量化目标水平：包括长度量化、宽度量化、服务的量化等。（四）明确可供选择的渠道类型1中间商类型选择2中间商地点选择3中间商的数目选择4明确渠道成员的权利和责任山东大学威海分校商学院市场营销系56二、分销渠道的设计步骤（五）评估各种备选的渠道方案原则：经济性、控制性、适应性（六）选择最合适的渠道结构通过渠道评估，选择一个或几个最适合的渠道形式形成企业现阶段渠道结构。（七）选择渠道成员根据所确定的渠道形

23、式，选择相适应的渠道成员。山东大学威海分校商学院市场营销系57三、分销渠道管理（一）分销渠道管理的含义分销渠道管理就是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效地完成分销任务。 这一概念的要点：1渠道管理的目的是为了使整个渠道的运行过程更加高效2渠道管理的对象是营销渠道中所有参与者3渠道管理的内容是营销渠道的各种功能流。4渠道管理的主要措施是计划、组织、激励和控制。山东大学威海分校商学院市场营销系58（二）分销渠道管理的内容1选择中间商2激励渠道成员：防治激励过度或激励不足3评估渠道成员：签订合同；评估绩效山东大学威海分校商学院市场营销系59（

24、三）渠道冲突管理渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀有资源的情景。渠道冲突与渠道竞争是不同的。渠道竞争是一种间接的、不受个人情绪因素影响的、以目标为中心的行为。而渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。山东大学威海分校商学院市场营销系60（三）渠道冲突管理.渠道冲突的主要表现形式（1）水平冲突：是指某一公司的渠道系统中处在同一层次的不同中间商之间的竞争。水平冲突往往发生在划分区域分销渠道系统中。（2）垂直冲突：指发生在某一公司的渠道系统中不同层次中间商之间的竞争。在渠道管理实践中，冲突多表现为水平和垂直冲

25、突，尤其是水平冲突中的“越区销售”为最主要的和最经常的冲突。山东大学威海分校商学院市场营销系61（三）渠道冲突管理2渠道冲突产生的原因（1）渠道成员目标相互矛盾 （2）定位、角色、领域的不协调（3）沟通不畅 （4）经营理念的差异 山东大学威海分校商学院市场营销系62（三）渠道冲突管理 3渠道冲突管理（制造商）加强渠道成员间经常的沟通签署共同合作协议在冲突发生后，生产企业可以利用自己在分销渠道中的领导力地位进行劝说。利用第三方力量进行仲裁山东大学威海分校商学院市场营销系63第节 批发商与零售商一.批发商二.零售商山东大学威海分校商学院市场营销系64一.批发商（一）批发与批发商批发是指一切将物品或

26、服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。那些主要从事批发业务的中间商就是批发商。山东大学威海分校商学院市场营销系65（一）批发与批发商批发商的作用：1小型生产企业财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，解决了它们的这个难题。2即使生产企业的财力雄厚，它也宁愿把钱投在扩大再生产上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。3由于批发商在分销上可以享有规模经济（即可以享受到大批量购销而产生的费用成本的节约），而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，生产企业认为批发商的分销效率高，因而愿意与之合作。4经营品种繁多的零售商愿意与批发商打交道，而不愿与单个生产企

27、业打交道，因此，那些经营产品种类有限的生产企业更需要批发商为它解决产品销售的难题。5批发商可以提供专业服务：推销促销、整买另卖、仓储、运输、融资、承担风险、提供信息等。山东大学威海分校商学院市场营销系66（二）批发商的类型1商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是通常所说的独立批发商。它是批发商的主要类型。按照其职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商 山东大学威海分校商学院市场营销系67（二）批发商的类型2经纪人和代理商指专门从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的中间商，包括企业和个人。包括：（1）产品经

28、纪人（2）制造商代表（3）销售代理商 （4）采购代理商 （5）佣金商山东大学威海分校商学院市场营销系68（二）批发商的类型3制造商及零售商分店和办事处是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立批发商来进行。有两种类型：（1）销售分店和销售办事处。由生产企业自己设立的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。（2）采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处，其作用与经纪人或代理商相似，但是买方组织的一个组成部分。（三）批发商的营销决策1目标市场2产品和服务策略3定价策略4促销策略5地点策略批发业的趋势行业内的合并导致批发商数量的减少零售终端的加强，导致批发业务的萎缩零售商与批发

29、商之间的界限越来越少山东大学威海分校商学院市场营销系71二、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是生产企业、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售的，或者是在何处销售的，都属于此范畴。零售商是指那些销售量主要来自零售活动的商业企业。零售商复杂，业态模式不断更新。主要分为两种类型：商店零售商、无店铺零售商。山东大学威海分校商学院市场营销系72（一）零售商的类型1商店零售商发达国家主要的商店零售业态类型有：专用品商店百货商店超级市场便利店超级商店、联合商店和特级商场折扣商店仓储商店产品陈列室推销店零售业态（一）有

30、店铺零售零售商店：有固定的营业场所的零售商叫零售商店根据产品组合的宽度和深度与长度分为：1、专业商店:经营的产品组合宽度较为狭窄,但产品组合深度长(手机专营店;照相器材专营店)2、百货商店:（起源于1852年巴黎的BonMarche商店）经营场地规模大，销售多条产品线的产品，产品组合宽度与长度长，从业人员较多，往往采用一对一的人工销售方式3、专卖店：店内只经营某一家品牌的产品4、超级市场（超市）:（源于年的法国，二战后在美国迅速发展起来）选择郊区的旧厂房、仓库为经营场所，场地规模庞大，租金便宜，装修简单，敞开式货架销售，备用少量服务员。产品组合宽度宽，产品组合长度长，采用顾客自我服务的方式。门

31、口设有宽敞的停车场，距离市中心为1030分钟车程我国曾经在80年代初期在绝大多数省会城市开办了48家超市，其主要突显开架自选的方式。故称为“自选商场”。后因经营成本太高而流产5、便利店：贴近居民生活区，经营规模较小，销售日常生活用品、生鲜产品及食品，采用一对一或自我服务的方式6、仓储式商店：产品组合宽度与长度适中，针对有限顾客，自我服务方式（德国Metro麦德隆；荷兰Makro万客隆）7、Shopping Mall（摩尔或销品茂Mall(音译 “摩尔”)起源于欧美，特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺、集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。Mall原意是“林荫道”，现在也可译为“购物林