《市场营销学》课件第09章 价格策略

1、1第9章 价格策略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2了解企业定价目标与定价影响因素掌握企业定价方法掌握定价技巧和策略熟悉企业对价格变动的应对策略学习目标山东大学威海分校商学院市场营销系3本章内容第1节 影响定价的因素第2节 制定价格的一般程序第3节 定价的基本策略第4节 价格变动及其反应 山东大学威海分校商学院市场营销系4一、影响定价的企业内部因素二、影响定价的企业外部因素第1节 影响定价的因素山东大学威海分校商学院市场营销系5一、影响定价的企业内部因素 （一）定价目标1.维持生存 2.追求当前利润最大化3.提高市场占有率 4.获得预期投资收益5.实现产品质量领

2、先 山东大学威海分校商学院市场营销系6一、影响定价的企业内部因素（二）产品成本生产成本、销售成本 （三）其他营销组合因素1.产品策略 2.分销渠道 3.促销策略 山东大学威海分校商学院市场营销系7二、影响定价的企业外部因素（一）市场需求因素需求价格弹性需求强度与需求层次（二）市场竞争因素企业所处的市场竞争结构企业的竞争目标企业的竞争手段二、影响定价的企业外部因素（三）社会经济状况 经济周期性变化对价格的影响通货膨胀对价格的影响 汇率对价格的影响 （四）政府干预 山东大学威海分校商学院市场营销系9一、测定需求二、估计成本三、选择定价方法第2节 制定价格的一般程序山东大学威海分校商学院市场营销系1

3、0（一）预测价格变化趋势（二）确定需求价格弹性（二）估计需求量统计的方法/价格实验法询问法一、测定需求山东大学威海分校商学院市场营销系11市场需求为企业制定其产品价格确定了一个最高上限，而成本水平构成价格下限。产品价格只有补偿了生产、分销各环节支出的成本费用，企业才可以考虑盈利性的问题。应了解：企业各种成本构成及成本水平。目标：确定企业理想的经济规模，进一步确定成本水平。二、估计成本山东大学威海分校商学院市场营销系12(一)成本导向定价法1.成本加成定价法P=C(1+R)2.目标收益定价法目标收益价格=单位成本+(目标利润率投资成本)/销售量3.增量分析定价法三、选择定价方法山东大学威海分校商

4、学院市场营销系13(二)需求导向定价法1.认知价值定价法根据消费者对产品的认知价值来定价。认知价值影响因素：市场知晓度、对产品质量的评价、对销售能力评价、对服务的评价等。使用该方法的关键：向潜在顾客展示并提供高于竞争对手的价值。三、选择定价方法三、选择定价方法2.反向定价法以需求为出发点，以买方能够接受的市场价格为基础，在计算成本与利润后，倒推出产品出厂价格。3.需求差异定价法根据不同销售对象、销售条件、销售情境对同一产品制定不同价格的定价方法。山东大学威海分校商学院市场营销系15(三)竞争导向定价法1.通行价格定价法按照行业平均水平定价。2.投标定价法三、选择定价方法四、确定最终价格测定需求

5、估计成本选定定价方法确定最终价格企业执行以上程序的过程中，要动态考虑企业的经营目标和营销战略的影响。山东大学威海分校商学院市场营销系17一.地区定价策略二.折扣定价策略三.心理定价策略四.差别定价策略五.新产品定价策略六.产品组合定价策略第3节 定价的基本策略山东大学威海分校商学院市场营销系18(一)原产地定价(二)统一交货定价(三)分区定价(四)基点定价(五)运费全免定价一.地区定价策略山东大学威海分校商学院市场营销系19(一)现金折扣定价(二)数量折扣定价(三)功能折扣定价(四)季节折扣定价(五)价格折让(六)销售返利(七)集点消费二.折扣定价策略山东大学威海分校商学院市场营销系20(一)

6、声望定价(二)尾数定价(三)招徕定价(四)吉祥数定价三.心理定价策略山东大学威海分校商学院市场营销系21(一)撇脂定价法(二)渗透定价法四.新产品定价策略山东大学威海分校商学院市场营销系22(一)产品线定价(二)选择品定价(三)附属产品定价(四)分部定价(五)副产品定价(六)产品捆绑定价五.产品组合定价策略山东大学威海分校商学院市场营销系23一.企业降价与提价二.不同群体对价格变化的反应第4节 价格变动及反应山东大学威海分校商学院市场营销系24(一)企业降价企业降价有以下几种原因：1.生产能力过多库存过大，需要扩大销售2.企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来控制市场或提高市场占有率3.

7、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，不得不降价竞销4.在经济不景气或衰退期间，公司不得不降低价格 一.企业降价与提价山东大学威海分校商学院市场营销系25(二)企业提价提价的主要原因:1.物价上涨、通货膨胀而导致企业原材料的上涨2.人力资本价格上涨3.企业产品供不应求4.企业利润过低，要求单方面增加利益5.原有价格定的过低6.同业企业形成价格联盟，集体提价一.企业降价与提价山东大学威海分校商学院市场营销系26(一)顾客的反应产品不流行了销售不畅式样过时库存过多企业的经营能力有问题 为了占有市场二.对价格变化的反应山东大学威海分校商学院市场营销系27(二)竞争者的反应1.反向式的反应：对手采用与企业相反的价格策略。2.相向式的反应：对手采用与企业相同的价格策略。3.交叉式的反应：不同对手价格反应不同。二.对价格变化的反映山东大学威海分校商学院市场营销系28(三)企业面对竞争者价格变化的反应1.在同质产品市场上2.在异质产品市场上3.行业领先者的价格变化二.对价格变化的反应山东大学威海分校商学院市场营