第5章产品策略

1、第5章产品策略 第一节 整体产品概念与分类 狭义:产品:一切物品 + 营销学中的产品 : 产品的整体概念一、整体产品概念： P72 1、核心产品向人们说明产品实质 2、有形产品向人们展示核心产品外部特征 3、附加产品向顾客提供的附加服务和附加利益 4、心理产品提供信贷 效用和利益送货安装维修用户 咨询技术培训热线形态包装特征品质样式附加产品有形产品核心产品二、产品整体概念的意义 （对营销的启示）1、指明了产品是有形特征和无形特征的综合体2、此概念是一个动态的概念3、产品差异性和特色是市场竞争的重要内容4、对此概念的理解必须以市场需求为中心5、把握产品的核心产品内容可衍生出一系列有 形产品 三、

2、产品组合策略 P75一、产品组合 1、产品项目产品的品种，即凡是列入企业销售目录产品的名称。 2、产品线具有类似功能，能满足同类需求的产品。 3、产品组合的概念 （1）产品组合广度（产品线宽度） 企业所拥有的产品线数目。 （2）产品组合深度（产品线长度） 一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目 （3）产品组合密度（产品线关联度） 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。某企业产品组合：家用电器服装鞋化妆品针织品洗衣机儿童服装童鞋护肤品内衣电冰箱女装男鞋香水床上用品洗尘器男装女鞋洗发水微波炉产品线宽度产品线深度思考：宝洁公司的产品组合洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪19

3、30格里1952象牙1879帮宝适1961媚人1928洁拂1933佳洁士1955柯柯1885露肤1976白云1958汰渍1946拉瓦1893普夫1960黎明1972佳美1943旗帜1982快乐1950爵士1952奥克多1952舒肤佳1963达士1954海岸1974大胆1965吉思1966玉兰油1983三、产品组合的扩大与缩小 _企业调整产品组合的策略 扩大宽度增加产品线，扩大经营范围1、扩大产品组合 增加深度增加产品项目2、缩减产品组合实行相对集中经营 向下延伸3、产品延伸 向上延伸 双向延伸第二节 产品生命周期 P791、产品生命周期 又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，

4、直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 补充：（1）20C50年代中期，雷蒙德弗农 （2）产品生命周期 产品使用寿命周期 （3）产品生命周期曲线是一条“S”型理论 曲线典型的产品生命周期曲线实践中的生命周期曲线：利润时间利润时间循环再循环型“扇贝”型 利润时间 早夭型利润时间拖拉型2、产品生命周期各阶段的特点及对策（1）投入期：新产品刚投入市场，顾客对产品还不了 解，只有 少数追求新奇的顾客购买，销 量低。为打开销 路，企业投入大量促销费用，由于新产品生产批 量小，成本高，企业利润小，有时甚至亏损。 对策：“快” 高价低促销策略慢取脂策略 高价高促销策略快取脂策略 低价低促销策略慢渗透策略 低

5、价高促销策略快渗透策略（2）成长期：顾客对产品已经熟悉，大量顾客开始购买，市场 逐步扩大。产品已具备大规模生产的条件，生产 成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润迅 速增长，价格随之下降。 对策：“好” 努力提高产品质量，增加花色、款式、改进包装， 实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立 产品独特形象。使价格保持在适当水平，价高会失 去部分顾客，价低则企业失去该得的利润。改变广 告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到 宣传本企业产品性能、品牌，强化品牌认知和品牌 偏好，增强消费者对产品信任感。完善分销系统， 向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新营销 渠道和市场，扩大产品销售。

6、（3）成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，呈 下降趋势，这一时期的销售额和利润达到最大值 对策：“改” A、进行产品改革， 明显改进产品性能、品质，以 便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚 至再次进入投入期。 B、开发产品新用途，寻找新客户；刺激老顾客， 提高产品使用率；重新为产品定位，寻求新的买主 C、改变市场营销组合来延长产品生命周期。（4）衰退期：产品陈旧老化，替代新产品已经问世，顾客注意力 转移，大多数消费者不再购买这种产品，销售额下 降很快，利润大幅度下降。经过成熟期激烈竞争， 价格已降到最低，又因销量小，成本明显上升，费 用增加，有时出现亏损，多数企业无利可图，

7、被迫 推出市场，竞争者数量大大减少，竞争淡化。因销 售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量，各 种促销手段开始失灵。 对策：“转” 缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上；降低 促销费用以增加眼前利润，做好停产前的过渡策 略；继续降价以求保本；停止生产、经营进入衰退 期的产品，转向新产品的生产经营。二、新产品开发的意义1、新产品开发是企业生存发展的需要2、可以满足不断变化的消费需求3、是增强企业市场竞争能力的重要手段4、提高企业经济效益的重要途径。第三节 新产品开发 P84一、新产品的概念与分类 1、新产品的概念：在某个目标市场上首次出现的或是企

8、业 首次 向市场提供、能满足某种消费需求的产品。 全新产品：采用新技术、新材料、新工艺，运 用新原理制造的前所未有的产品 换代新产品：原有产品技术上，部分采 用 新技 2、新产品 术、新材料、新零件，其性能、特征 有显著变 分类 化，适合新用途，新需要的产品。 改进新产品：对原有产品作某些改进，提高质 量，或增加产品规格型号、花色品种。 地域性新产品：某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场或地区、国家来说是新产品，对于一个企业是老产品，对于另一企业可能是新产品。三、全新产品开发的困难 1、消费者需求复杂、变化快，企业要满足这种需求， 跟上消费者在价值观念上的变化，一般比

9、较困难。2、由于资源和环境受到限制，对新产品的经济性和安 全性，提出更高要求。3、随着科学技术发展，研制、开发新产品的技术要求 越来越高，投资越来越多，许多企业常常感到资金 不足，能力不够。4、由于市场分析失误、目标市场没有选准，没有把握 住消费者需求动向；或者产品本身有缺陷，如性能、 质量不达标、没有特色等；成本过高，不能为企业 带来利润；市场营销组合策略出现错误等，开发新 产品失败率很高（达到80%-90%），风险很大。三、新产品开发的程序1、创意形成新产品设想阶段2、创意筛选设想筛选阶段 （1）外部因素：市场需求量、价格、质量、竞争筛选时应考 状况、获利水平、技术发展趋势、顾客特征等虑的

10、因素 （2）内部因素：资金、技术水平、设备能力、管 理水平、销售渠道等。3、概念的形成和测试4、营销战略制订5、商业分析 估计该项建议的商业吸引力 6、产品开发揭示产品构思能否被转变成实际有效的产品7、试销试销的重点在试不在销8、正式上市或停止上市（商品化） 一年一度的财富杂志世界500强榜单2012年8月公布 包括港台在内的中国上榜企业数量达到创纪录的79家，历史上首次超过日本，仅次子美国的132家。 8.4 产品品牌策略中国入围财富500强的73家企业，没有一家的品牌具有国际声誉。无论是中石化（5）、中石油（6）、中国电网（7）还是其他企业，在业务分布、利润来源、品牌的知名度上，基本仅限于

11、中国。中国入围的73家企业，大多集中在传统的石油、电力、电信、钢铁、铁路、金融等垄断领域，这些企业的利润大多靠其垄断地位获得。在竞争性领域，中国上榜企业的整体盈利能力偏弱。 中国73家入围企业分布 浙江吉利山东魏桥 江苏沙钢Customer Relationship Management华为投资控股中国平安保险 68家中字头央企或地方国企五家民营企业68家国企利润是中国民营企业500强利润5倍以上，仅仅中移动和中石油两家净利总和就超过中国民企500强的利润总和。一、品牌的概念 1、品牌 标志物 用于辨别经销者 2、品牌的组成 品名 品标 3、品牌 商标二、商标的概念根据法定程序注册，受到法律保

12、 护、享有商标专用权的品牌或品牌 的一部分。2、品牌的作用：对于营销企业：（1）有助于促进产品销售，树立企业形象（2）有利于保护品牌所有者的合法权益（3）有助于减小价格弹性（4）有助于扩大产品组合（5）有利于企业实施市场细分策略（6）有利于约束企业不良行为对于消费者：（1）便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品（2）有利于维护消费者利益（3）有利于促进产品改良，有益于消费者营 销 格 言1、产品是工厂生产的东西，品牌是顾客要购买 的东西。2、产品容易被竞争者模仿和替代，商标却是独 一无二的。产品极易过时，而成功的品牌、 商标却能长久不衰。3、没有自己的品牌、商标，就没有自己的市场。

13、4、市场竞争，广告先行，广告竞争，商标领先。 商标是企业在市场上的护身符。四、品牌、商标的分类 营业商标 1、根据作用分 商品商标 证明商标 真皮标志绿色食品标志国家免检产品标志 制造商标 销售商标 2、根据使用者分 服务商标 集体商标 共同商标 文字商标（品名商标） 3、根据构成分 图形商标（品标商标） 组合商标（完全商标） NIKE4、根据制作方法和表现方法分 印刷、铸造、冲压、印铁、烫印、压印、贴花、喷漆、织带、吊牌、金属铭牌等商标；平面商标、激光商标、三维（立体）商标（如包装物、建筑设施外形等）；形象商标、非形象商标（如气味、音响、空中云雾等）五、品牌策略 1、品牌化策略是否需要命名品

14、牌 生产商自己品牌 2、品牌所有权策略 销售商品牌 （品牌归属策略） 租用第三者品牌 用谁的品牌 统一品牌策略3、家族品牌策略 分类品牌策略 用几个品牌 多品牌策略 主副品牌共用策略4、品牌更新策略 全部更新骤变 品牌重新定位 部分更新渐变5、名牌策略 （1）加强品牌保护 及时注册 防御性注册 （2）要有名牌意识统一品牌策略优点：可以节约品牌设计、传播等费用；可以顺利推出新产品，有利于“老带新”；可以多种商品同时销售；有助于显示企业实力；塑造品牌及企业形象。 缺点：如果某一种产品出现质量问题，就会影响全部产品和整个品牌的声誉，一荣俱荣，一损俱损。另外，各种产品容易混淆，难以区分产品质量档次，有

15、时产品差异大，消费者无所适从 分类品牌策略优点：便于消费者选择，为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品的推广，可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场。企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险；分散了经营风险， 缺点：品牌过于繁多，加大了产品的促销费用，不易管理，也不易树立统一的企业形象，不利于企业创立品牌，使企业在竞争中处于不利地位。多品牌策略优点：便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品，使公司占领更多的分销商货架；通过建立侧翼品牌来保护主要品牌。 缺点：每个品牌可能仅仅只占领很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。促销费用高，资源分散不利于企业树立整体形象。存在自我

16、竞争，可能自相残杀而不是蚕食竞争者。直到要在美国上市时才清醒，自己竟然没有“拉手”的商标所有权 小肥羊未注册商标就已经开始连锁经营 。被评为“驰名商标”的时候，仍然不是注册商标 iPad在中国的商标侵权 案例：中国品牌之殇一、深陷重门，无品难立双汇“蛆虫门” 喜之郎“果冻门” 三全“细菌门” 美特斯邦威“造假门” 万科“地板门” 航天员专用牛奶 超级女声 春晚植入 央视标王 特伦苏 “诽谤门” 二、卑躬屈膝，鸟尽弓藏乐百氏 天府可乐 90年亚运会“骏马牌”手球 活力28 三、勾心斗角，自酿苦果王老吉品牌之争 启示：品牌授权理当放眼长远、求同存异，不该独享其成，也不应过河拆桥、念完经打和尚；自主品牌是企业生存发展之根本，品牌依赖不行，自我品牌保护意识淡薄也不行。 “中国魔水”健力宝 产品包装策略 P98一、包装的概念与作用1、概念 动态概念：指用不同容器或物件对产品进行捆扎 静态概念：包装用的容器或一切物件 内包装：直接接触产品的包裹物2、包装三个层次 中包装：保护内包装的包裹物 外包装：供产品储运、辨认所需的包裹物3、包装的作用：“无声的推销员”（1）保护商品 （2