商业广告翻译特点和注意问题

1、商业广告翻译特点和注意问题1. 广告的定义、手段、功能、类型、组成部分2. 广告语言定义、表现要求、语言特点3. 广告的文体特点及翻译4. 广告口号的特点及翻译5. 国际广告语翻译中应注意的问题1.（1）广告的定义 广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。 商务广告：指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式， 其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益。1.（2）广告手段 (Advertising Media)1. Press Advertising 报

2、刊广告2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告7. Cinema 电影广告1.(3) 商务广告的功能功能：传播商业信息，诱发公众需求 塑造企业形象，提高企业知名度 展示商情，为公众咨询提供方便英美现代广告学认为，广告的作用在

3、于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （争取顾客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets （扩大市场） 5. Quality （确保质量） 广告撰写的原则：Attention(注意） Interest （兴趣）Memory （记忆）1.(4) 商务广告的类型生产资料广告 消费品广告服务娱乐类广告招聘广告1.(5) 广告的组成部分标题：点名主题，引人注目；要求文字 简短、新颖，给人深刻印象。正文：承载广告的中心信息，其介绍商 品，建立印象和促进销售的作用。标语：又叫广告口号，往往出

4、现在广告的 末尾， 以简短易记的形式，加深人们 对广告的印象。随文： 是广告的必要说明，一般提供厂址、厂名、经销部门、电话、电传等信息，以利读者（顾客）购买。2. (1) 什么是广告语？广告语是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合） -曹志耘广告语言艺术 广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，

5、即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 -于根元广告语言教程 2.(2) 商务广告语言的表现要求必须独特，有新意(progress)必须列出商品或服务的真正优(problem)必须有明确的承诺(promise)必须给消费公众愉快的体验(pleasure)必须有一种潜在的推动力量（potential）（黎运汉） 明确的主题（idea）、深刻的即时印象(immediate impact)、生动的趣味(interest）、完满的信息(information)、强烈的推动力( impulsion) （曹志庚）

6、2.(3) 广告的语言特点玩弄辞藻使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品言简意赅,简洁易懂使用大众化口语体 玩弄辞藻堆砌形容词和形容词最高级 finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition (餐馆广告) Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx（猞猁） and mink（水貂）, top quality, latest styles fur garments (服装广告)夸大其辞, 以耸听闻 Our Sunday Brunch Buf

7、fet Is A Legend In Its Time (餐馆广告)运用押韵法 BETA Builds it Better (家具广告) Spend a dime, Save you time(电器广告) Never Late, on Fathers Day (礼品广告)使用警策句或套用名句No dream is too big. (高级轿车广告)If you think getting only one cavity a year is OK, By 1990 youll have 10 holes in that theory. (牙膏广告)To smoke or not to smoke

8、, that is a question. (香烟广告)言简意赅,简洁易懂 为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如: “春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。 The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood and vinyl floors. Even cement! It is sooth and q

9、uiet. Try it and your floor will sparkle with new cleanliness. 使用大众化口语体现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问在语气上与原文保持一致。例如：”航空牌“人造皮革箱 用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various speci

10、fications. Order welcome. 3. (1)广告的文体特点及英译广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型。熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要。常见的广告文体特点及翻译要求如下： 陈述体 陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如: “雪莲”牌羊绒衫 北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成。本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,

11、尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎. “Snow Lotus” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre. They are lustrous in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and com

12、plete size range, they have gained popularity from consumers abroad. 证言体这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如： 以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。My hair was dry, coarse and unmanageable. But f

13、rom the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving

14、it healthier and shiner. 描写体描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：欢迎到青岛来 这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受Welcome to Qingdao Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services.

15、 You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine. 招聘、招标类广告此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语。翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨。例如： 聘请钢琴教师 现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课。有意者请打电话。 Wanted A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. C

16、all 0298306814.4. (1) 广告口号、语句的特点 广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。 广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点吸引力 (attractive - catch the readers attention)创造力 (creative - project an image)说服力 (persuasive - urge the reader t

17、o act)影响力 (impressive - produce an impact)你不理财，财不理你If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone 中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑

18、子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。4. (2) 广告口号的翻译直译法转译法仿译法直译法“一切皆有可能” （李宁服饰） Anything is possible. “给我一个机会，还你一个惊喜” （嘉亨印务） Give me a chance, and youll have a big surprise. “拥有完美肌肤的秘诀” The secret for perfect skin. 家有三洋，冬暖夏凉W

19、ith Sanyang at home, warmth in winter and coolness in summer will be with you! 转译法国酒茅台，相伴辉煌。Good and vigorous spirit. 运动休闲，我行我速。Go my own way.我有我的品质。What we do, we do well. 仿译法爱您一辈子（绿世界化妆品） Love me tender, love me true. 一册在手，纵览全球(全球杂志的广告语) With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds bef

20、ore you so grand. 中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场） While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do - Go shopping in the Asian Supermarket. 随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。 （速效救心丸） A friend in need is a friend indeed. 5. 国际广告语翻译中应注意的问题国际广告的跨文化因素 ，表现在三个方面： 不同的文化价值观 不同的心理结构 不同的地域环境与人文环境注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在 第一、语音差异，主

21、要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。 第二、语义差异 指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式 .第三、 文字形式差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇

22、篮曲、melody旋律、murmuring低语等。 第四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领鲜一步”和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难 。 聪明不必绝顶 Wisdom does not come from baldness. A sound way to lea

23、rn English. (英语教学磁带广告） 有声地学习英语，优胜的学习方式策略的适当选择和掌握首先应深入地了解所译广告及商品的特点。这包括：第一、掌握商品的特征 ，即品质和品位；第二、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场、Message信息、Media媒体、Motion活动、Measurement评估、Money其次，了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。 在国际广告翻译

24、中要注重创新 。注意语言的规范化。主要表现在： 第一、是使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。 第二、是译者在翻译时要慎用方言。 第三、在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。 理财杂志的广告语你不理财，财不理你If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone. “美的”牌家用电器的广告语“美的” 家电， 美的全面、美的彻底Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe, beautiful inside out.“三优”牌家具的广告语优良的质量优惠的价格优质的服务Unrivalled quality Unbeatable prices Unreser