麦肯锡_信虹住宅战略咨询中期报告（59页)ppt课件

1、信虹住宅工程开展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部运用。未经麦肯锡公司的书面答应，其它任何机构不得擅自传阅、援用或复制。信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研讨信虹竞争力分析与不同地域的竞争对手的对比潜在临近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析工程档次定位产品价值定位营销战略细分目的客户群了解目的客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设备小区规划原那么营销的方案蓝图信虹地块东西两面各具特征，可以构成各自的定位地块特点位于具活力的购物中心之上方便的购物环境较低地价本钱能够的定位效力式公寓青年白领公寓老年公寓较安静的小区环境较低容积率/低密度与

2、商业面积具一定分隔中高档住宅高档奢华住宅上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价钱越高，市场越小资料来源:上海市统计局；中原地产9,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米平均售价元/平米30%的增长定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大情愿购买房屋单价估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数 = 4,701,000户样本收入段占总人口比例 = 5%15,000初步所需家庭月收入元从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程经济思索地段思索产品思索从地段笼统、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心思价值目的从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价钱表

3、示图地段1地段2地段3地段4地段5思索不同地段假设已选定地段3151313上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地域平均单价元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,00026171620182422252341151035121382146911710954112111561432716637821211914510148从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类水景风光价值定位黄浦江,苏州河的景观优势传统高尚区历史文化高尚住宅地段旧区新颜临近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带与信虹地块2-3年内情况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目的案例

4、世茂滨江花园新外滩花园河滨豪圆嘉里华庭鸿艺豪苑东方巴黎中凯城市之光从消费者看重的地域要素思索，信虹地块在短期内较适宜作为中高档住宅关键购买要素思索要素二至三年内信虹地块与不同定位地域的竞争力交通兴隆(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设备(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)路面交通情况公共交通设备，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观周边地域开发规划及前景小区周边配套设备：如商业、餐饮文娱周边人口教育层次、收入层次周边地域城市规划中高档住宅区高档住宅区低高潜在竞争对手定价跟地点有一定规律台湾华非明佳捷胜凯润华航七浦东方

5、金马世茂和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000开展商自我估算售价元/平方米更高的估计售价只是以地点作为思索条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间信虹地块更高的估计售价从供应量思索，中高档价位空间较大532419678东方金马华航凯润捷胜明佳和泰台湾华非世茂七浦5,5006,000供应量万平米单价元/平米6,5007,0007,50010,000645187328,0008,5006.65.631.724.56.339.69,0009,500较大的市场空间9因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改动，中高档住宅定位风险明显较高档为低

6、市场空间大小低高信虹竞争力高档高低中市场规模预估供应量比较其他地域比较临近地块中高档风险限于信虹地块的情况，信虹假设定位于中高档，产品设计可以参照市场规范，但定位于高档那么需求提供最高规范的产品才能够提高其竞争力主要设计参数容积率绿化率物业管理装修程度8,000市场规范：4.040%开发商自行管理毛坯现市场环境估计单价元/平方米12,000市场最高规范：3.050%国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等全部装修中高档高档总本钱卖价*17%其他本钱*销售本钱及税务土地本钱建筑本钱*净营业额中高档高档及中高档定位盈利率相差无几*包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修等*包括前期预备本

7、钱, 配套设备等*以现时市场情况估算高档16%初步估算 *包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等*包括前期预备本钱、配套设备等*以现时市场情况估算总建筑本钱卖价*17%其他本钱*销售本钱及税务土地本钱建筑本钱*净营业额中高档地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低高档4%估算高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍19%中高档高档210%中高档高档初步估算投资额百万元盈利百万元综合报答及风险两方面思索，中高档住宅将是较适宜信虹第一期开展的定位报答率高低高低三思后行平安保险投资首选不应思索风险中高档高档定位分析应随周边地域开展的逐渐成熟而不断调整每

8、一地块定位应重新作同样的分析较后期开展将因地段周边开展及笼统的改动宜作重新分析信虹地块二期开展将因周边环境改善而有望提高定位50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超奢华住宅开展定位分析过程投资报答风险市场空间信虹竞争力详细定价需求根据推出市场时间的情况, 房型及总价作出决议信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研讨信虹竞争力分析与不同地域的竞争对手的对比潜在临近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析工程档次定位产品价值定位营销战略细分目的客户群了解目的客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设备小区规划原那么营销的方案蓝图目的客户群分析产品定位户型比例配套设备

9、/物业管理小区规划原那么从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好投资者：高个人和家庭收入31-35岁已婚有孩子(三口之家)，孩子较小企业管理人员投资过住宅地产高购物和文娱消费高教育程度高文化教育支出“过日子族：中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度都市小资：中等个人/家庭收入专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较大注重景观，滨江/河景观高文化教育支出上海雅皮：25-30岁低个人/家庭收入未婚和父母住在一同较多文娱支出多文娱需求根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目的客户群投资

10、者为主要的目的人群，都市小资为次要的目的人群，其他两个人群主要受经济才干或信虹工程的本钱构造所限，不是该工程的中心目的人群消费者对信虹的吸引力强弱弱强信虹对消费者的吸引力都市小资投资者上海雅皮“过日子族资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析以独特卖点作针对性推行不作思索主要目的设计需作特别思索以现有条件吸引能符合条件的客户信虹工程开展在设计阶段应特别留意目的客户群看重的要素购房先决条件投资者1周边环境优美2升值潜力高交通兴隆/小区配套到位4地段层次高5小区环境优美信虹开展工程可直接控制的条件都市小资1交通兴隆2物业管理公司好3价钱4升值潜力高/小区配套到位/周边设备全面5地段层次高/小区环境优美留

11、意重点定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间小区配套设备需配合目的客户要求物业管理公司选择非常重要小区环境，如绿化、建筑形状等目的客户群分析产品定位户型比例配套设备/物业管理小区规划原那么根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积两房三房四房复式户型面积平米比例30%初步供讨论两房一厅一卫两房两厅两卫三房两厅一个半卫 (小房型四房两厅两卫 三房两厅两卫四房两厅两卫50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110资料来源:中原地产;小组分析三房两厅

12、两卫 (更衣间三房两厅两卫 (更衣间, 工人房四房两厅两卫 175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大约套数1,046总价方面，100120万是选择的峰值，其次是120150万，该价钱区间是高档市场的主力客户需求7080、8090、90100万各区段的数量接近，总量较大，构成总价需求的第二梯队150万元以上的总价区段也有一定的市场需求由于调查样本楼盘较多的集中在上海南区，本工程实践定位应弱于该调查值，本案的市场主力总价可确定为100-120万元。单价均价在7,700-8,275元/平米之间资料来源:中原地产中原根据现时市场情况对总价及单价作

13、出了评价 目的客户群分析产品定位户型比例配套设备/物业管理小区规划原那么开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来最大的灵敏性，信虹应思索为其中一部分单位提供此效力全毛坯精装修预购单价6,000元/平方米以上(86)购买房内的装修类型百分比厨卫装修，其它毛坯全部装修开发商提供多种装修套餐，装修另费投资者(87)上海小资(72)资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值的装修套餐，供购房者作选择10万元以下10-20万元总体(89)毛坯房装修估计金额百分比20-30万元30万元以上单价6,000元/平方米以上两房(26)三房(42)四房(20)16万元平均值13万元

14、18万元18万元资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析现高档楼盘都具备智能化系统，以科技吸引年青一代的购房人士房展会中，大多数高档楼盘都标榜具备以下设备宽带上网根本上网是必备条件，世茂楼盘更以“十兆入楼，一兆入屋之高速衔接为卖点有线电视/卫星电视提供多频道选择，针对“海归入士及境外购房者的要求智能保安系统IC卡辨识，闭路电视，指模门锁等住户内联网内联网为住客提供会所资讯、 VODVideo On Demand)及网上购物等效力楼盘设备智能化为大势所趋信虹工程应紧贴此趋势而配备此类设备详细系统的选择应与物业管理公司及此方面的专家共同研讨挑选多元化的配套设备为中高档楼盘不可短少的一部分五月房展会均价7

15、,000元/平米以上楼盘，宣传将提供的设备百分比中高档楼盘普通会所设备健身房会所餐厅/咖啡吧桌球室视听室儿童游乐场本工程必需配备的设备更高档楼盘会所设备室内温水/室外游泳池网球场壁球场室内多功能运动场桑拿浴室高尔夫球练习场能作为工程具差别化的卖点应思索本钱、运作及土地利用而决议能否兴建健身房儿童游乐场温水游泳池网球场桑拿浴室室内多功能场馆壁球场高尔夫球练习场总数=22个资料来源:小组分析针对儿童的设备可作特别卖点，另应思索其它特征设备已婚有小孩或方案2年内有小孩的百分比投资者都市小资目的客户群一半以上都将有小孩，会所设备亦应特别针对此点建议与此方面设计专家协作，以能提供益智平安的儿童游乐区作为

16、其中一个卖点其它特征设备高尔夫练习场高尔夫热潮在高收入/管理阶层有增无减，引荐练习场、练习网、甚至电脑投影模拟都可作思索设备攀石墙于国外流行于专业人士阶层，现有上海楼盘罕有的设备会所小型电影院提供小型影院给住客租用，作为住户家庭/朋友聚会的场地，为业主添一份气派园艺温室一方面作为小区绿化一部分，亦为较年长住户提供消闲活动资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析将继续搜集国外楼盘特征设备以作参考, 以上海独一无二的设备作卖点住客停车位数不用要在太高程度消费者拥有客车的百分比已有车车位数对比单位数可定在60%左右*以13.5% 的年增长率计算, 13.5% 为上海市过去五年客车的年平均增长率资料来源:致

17、联公司调查；上海统计年鉴; 麦肯锡分析单价6,000元/平方米以上之后七年的估计增长*初步估算信虹应思索聘用国际物业管理公司以提高楼盘竞争力国际物业管理公司楼盘例子戴德梁行仲量联行第一太平洋戴维斯怡高物业文锦大厦丹枫苑晶采名人大厦世茂湖滨花园新外滩花园东方雅苑世茂滨江花园中凯城市之光上海五月天荣轩现时为数不少的高档楼盘都聘请国际性的物业管理公司作管理有些楼盘如嘉里华庭，东方巴黎等，因开展商拥有丰富开展管理阅历、庞大的资源及良好的品牌，所以能自行管理楼盘鉴于信虹为新成立的公司，应利用国际管理公司担任物业管理以汲取阅历，并以其品牌提供自信心予消费者，提高竞争力选择思索要素应包括公司品牌笼统过去管理

18、物业的素质收费选择应提早开场，以便公司为设计提供意见资料来源:小组分析目的客户群分析产品定位户型比例配套设备/物业管理小区规划原那么点式或板式的选择，主要应该配合两个重要条件对黄浦江及苏州河的景观，特别是高层单位，更应是全无遮挡的朝南面，以三房户型为例，需求一厅两房是朝南的立面用料可以思索运用较特别的资料，以突出楼盘个性。但也需顾及建筑本钱以及环保要素目的客户对于尊贵的觉得要求较高，故此整体风格还应表达出一种奢华感，可经过延续的色带、大拱门、廊柱等来反映这种气势建筑形状古典欧式简约现代式购买房子的大楼风格百分比中式点式无所谓建筑形状百分比板式大部分消费者偏好简约现代式设计消费者对点式和板式型偏

19、好分别不大，很大部分都无所谓其它应思索要素资料来源:致联公司调查；中原地产; 小组分析绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普遍希望的小区环境小区环境规划原那么从消费者调查及市场上热销楼盘可看出，购房人士对小区环境三方面特别看重绿化80%的消费者以为绿地为小区环境最重要的三个要素之一，高于一切其它要素消费者平均情愿付出11%的溢价予有大型绿地的楼盘高档楼盘平均绿化率为40%以上水景消费者情愿付平均7-12%的溢价予水景楼盘新楼盘有不少以亲水、水岸、大型人工湖等作卖点闹中取静在消费者定性调查中，参与者一再反复闹中取静为他们最向往的小区环境不少新楼盘都在小区提供人车分流的设计小区绿化面积应尽量扩展

20、绿化概念可延伸至整个楼盘，都市立体花园受绝大部分消费者94%的欢迎建筑用料应多采用自然资料，如木、石等，以配合整个楼盘自然绿化的基调房型布置应尽量提供苏州河/黄浦江的景观小区内应配置水池、小河等为低层住房提供景观可参考苏州园林如何利用小面积仍能提供水景风光由于住宅区两旁都将为商业区，需设法作有效的人流，噪音等分隔，令小区相对的独立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一个可思索的方案思索如何在小区实施人车分流，如地下停车场等资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析BACK-UP经济环境和政府政策的影响将会继续推进住宅需求的平稳增长对于高档住宅的需求将继续平稳增长宏观经济将继续增长，上海市人均GDP在未

21、来五年内估计将以10%左右的速度增长上海市人均可支配收入在过去5年内，以平均10%的速度递增，估计增长将继续上海市政府吸引内地人才和投资的政策，使近年外地在沪注册公司的数量和资金以高速增长，2001年上半年比同期数量添加35%，资金添加19%从政策上，政府更加鼓励经济型(4,000-5,000元/平米)的住宅开发由于政府调低住房贷款利率(如20年贷款利率从97年的12.28降至如今的5.04%)，同时由于缺乏其它投资途径，越来越多的消费者把房地产作为最正确投资项途径消费者在选择房子时地段要素是首要条件，其它要素也有其重要性，但为较后期的思索交通兴隆周边环境优美升值潜力高小区配套到位周边设备全面

22、地段层次高户型设计好价钱小区环境优美物业管理公司好开展商有信誉周边开发成熟接近亲朋好友易于出租熟习环境景观市中心附近中/小学校好%以为是最先决的条件%重要性评分为9+10建筑设计资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析基数 = 343地段要素信虹工程应该对投资者有相当大的吸引力，同时，他们的高收入程度也使其成为信虹所感兴趣的必然人群投资者重要性评分高于平均百分点升值潜力市中心地段层次高建筑设计周边环境优美接近亲朋好友加权数信虹表现得分24232213135729222521315269xxxxxx=信虹对投资者的吸引力投资者对信虹的吸引力投资者为高家庭收入，高个人收入，高消费人群，平均家庭月收入：1

23、3,856人民币，其中75%在10,000人民币/月以上投资者吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣未来开展成熟的信虹工程及虹口周边会是都市小资向往的理想居所，关键是要压服他们置信未来都市小资重要性评分高于平均百分点加权数信虹表现得分179信虹对都市小资的吸引力都市小资对信虹的吸引力都市小资为中高家庭收入，中高个人收入人群，平均家庭月收入为12,389元人民币(70%在10,000以上)都市小资吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣熟习的环境周边开发成熟景观交通兴隆附近中/小学好开展商信誉3129121288622936122416xxxxxx=“过日子族讲究生活，方方面面

24、要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于他们的收入能够是瓶颈“过日子族重要性评分高于平均百分点加权数信虹表现得分282“过日子族为中低家庭收入，中低个人收入人群，平均家庭月收入为11,945元人民币(62%在10,000元以上)“过日子族吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣信虹对“过日子族的吸引力“过日子族对信虹的吸引力小区环境优美小区配套到位易于出租物业管理公司好周边环境优美周边设备全面升值潜力开展商信誉附近中/小学好xxxxxx34151010108833xxx=4520301082463上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而力缺乏上海雅皮重要性评分高于平均百分点

25、加权数信虹表现得分240信虹对上海雅皮的吸引力上海雅皮对信虹的吸引力上海雅皮为低个人、低家庭收入人群，平均家庭月收入为11,801元人民币(仅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣xxxxx=物业管理公司好价钱户型设计好开展商信誉景观452318950721815较高平均收入令“投资者及“都市小资更情愿购买较高价的房子投资者都市小资“过日子族上海雅皮方案购买房子的平均单价元/平方米方案购买房子的平均总价万元方案购买房子单价在6,000元/平方米以上的百分比方案购买房子总价在80万元以上的百分比方案购买高单价或高总价的客户，也以以上两族为多投资者都市小资“过日子族上海雅皮两房和三房同为最受欢迎的房型一切样本购房者对房型的选择百分比一房两房三房四房四房以上复式资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析高单价购房人士对三房房型需求最大单价6,000元/平方米以上购房者对房型的选择百分比一房三房四房四房以上复式两房资料来源:致联公司调查