4A免费策划：索芙特11月媒介投放回顾与前瞻ppt课件

1、索芙特11月媒介投放回想与前瞻2002年12月广东大网媒介广告一、11月媒介投放回想 1、概略 2、各地购买的总收视点 3、存在的问题 4、产生问题的缘由二、媒介投放建议 1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/本钱分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制定规范的排期表目 录1、概略11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地域。总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用延续式媒介排期，重庆、云南、河

2、南、内蒙采用脉动式媒介排期。一 、11月媒介投放回想2、各地购买的总收视点本次投放在各地购买的GRP(总收视点)见下表11月媒介投放回想数据来源：央视-索福瑞媒介2000年11月本排期在各地购买的总收视点缺乏，除厦门、贵阳外其他地域都达不到200个收视点。投放频次分布不均匀，最少地域只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。排期表制造不规范。短少收视率、毛评点、目的群体等元素。3、存在的问题：11月媒介投放回想电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如：重庆地域收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频道，同时段收视率分别为17%和11%，而重庆卫视只需

3、4.52%。这就呵斥了收视率底，收视本钱高的结果。节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档，可适中选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内延续投放两次广告，这呵斥看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。4、产生问题的缘由：11月媒介投放回想二、媒介投放建议1、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率/本钱分析选择频道与时段3、合理安排插播档次 4、制定规范的排期表应该根据需求购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。广告投放要先确定在各地域需求购买的毛频点。 毛频点=收视率x投放次数1、应该建立

4、在媒体投资门槛之上媒介投放建议媒介战略-电视有效频次有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否那么为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。1、应该建立在媒体投资门槛之上根据各台的收视率和收视点本钱，选择最正确电视台以及最正确时段。以重庆、江西为例： 重庆地域应选择：重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。 江西地域应选择：江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩展到达率；可适当补充江西卫视台的“超级星期五综艺节目。2、结合目的消费者收视率/收视本钱分析来选择频道

5、与时段媒介投放建议绝对收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道女性25-44岁 重庆2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞目的消费者收视率/收视本钱分析绝对收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道女性25-44岁 南昌目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞绝对收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道25-44岁 昆明目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞绝对

6、收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道25-44岁 南宁目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞绝对收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道25-44岁 郑州目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞绝对收视率-一切频道绝对收视率-当地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道25-44岁 福州目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞绝对收视率-一切频道绝对收视率-当

7、地主要频道相对收视本钱-一切频道相对收视本钱-当地主要频道25-44岁 厦门目的消费者收视率/收视本钱分析2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞 各地域频道与时段选择： 经过以上分析，各地域可选择以下频道与时段地域 主要城市 电视台组合时段重庆重庆 重庆电视台8套19152200 重庆电视台二台20002200 重庆有线综合台20002230广西南宁 广西卫视台20002100 22002300 广西电视台文体频道19002030 广西有线电视台-120212200贵州贵阳 贵州有线电视台21002300 贵州卫视台20002200 贵州有线电视台-121002300 贵州有线影视

8、台20002230云南昆明 昆明有线经济台19002000 21002200昆明电视台120302230云南卫视台20002200媒介投放建议各地域频道与时段选择：地域 主要城市 电视台组合时段福建福州 福建东南台20302145福建电视台20452145 福州有线电视台-118302030厦门 厦门电视台19302100 厦门电视台221002200 厦门有线电视台综合19452100江西南昌 江西卫视台19452145 江西电视台二台20302230 南昌有线电视台-120452230河南郑州 河南卫视台20002130河南电视台二台19002130郑州电视台20002200媒介投放建议不

9、要在同一档次同时安排2次以上广告可选择两个台或两个档次的节目投放广告。综艺节目、新闻、时髦节目等也可安排一定的档次。3、合理安排插播档次 媒介投放建议4、制定规范的排期表 媒介投放建议规范的排期表应该包括：A、写明：品牌、市场区域、目的受众、日期B、该档节目时段的收视率C、计算总毛频点、天毛频点、周毛频点4、制定规范的排期表：例 二、媒介投放建议本次媒介投放回想与建议主要根据：专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地媒体环境的分析。而贵公司的营销战略对媒体投放的特殊要求，此次分析尚未思索这需求我们进一步的沟通。有偏颇的地方请批判指正。索芙特媒体投资与监控建议书广东大网媒介广告2002年12月2

10、0日 谋划提供从此岸到达此岸的“方向、方法和方案。媒体投资及谋划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案，要处理的问题是广告信息“以什么途径说。 即要找出广告信息与目的群体TARGET的最正确接触方式，也就是对“正确的人，在“正确的时间，“正确的地点以“正确的破费CPRP/CPM将广告信息传达出去。 本次谋划案主要涉及“方向、方法， “方案部分待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 同时,本案重点从监控原那么，机构设置，作业内容，作业流程，沟通以及保证系统等方面论述了的对索芙特媒体投资的管理和监控。前 言内 容一、媒体投资竞争性分析二、目的群体媒介接触行为三、媒介目的与战略四、媒体投资

11、监控体系一、媒体投资竞争性分析RESORES:AC NielsonAll Media - National SummaryALL MEDIA COMPETITIVE EXPENDITURE ESTIMATESStates: AllPeriod: January 1998 to October 2000Media: TV, Newspr, Mags媒体投资竞争性分析1、品类全国媒体投放分析： 总量分析、媒介分配、季节性分配、地域分配等媒体投资竞争性分析2、各品牌全国媒体投放分析： 品牌广告投放总量分析、媒介分配、各品牌占有率、季节性分配、地域分配等媒体投资竞争性分析2、各品牌全国媒体投放分析：

12、品牌广告投放总量分析、媒介分配、季节性分配、各品牌占有率、各品牌产品占有率、地域分配等小结： 各大品牌减少了在中央电视台的投放。 加强全国性市场战略。 结实占据以消费基地为中心的环形市场。 猛烈争夺三大城市及一线市场。 积极向二、三线市场浸透。 各个大品牌的季节性和顶峰期并不一致 丹芭碧、小护士、雅倩采用脉动式媒介行程。 大宝采用延续式媒体行程。 玉兰油那么在秋季到春节前大量投放广告二、目的群体媒介接触行为1、确定目的群体特点：性别、年龄、收入等运用护肤品的消费者性别运用护肤品的消费者年龄运用护肤品的消费者收入资料来源：新生代市场监测CMMS 19999目的群体媒介接触行为2、各媒体影响力资料

13、来源：新生代市场监测CMMS 19999目的群体媒介接触行为目的群体媒介接触行为3、目的群体电视、报纸、杂志的媒介接触习惯全国性电视台到达率经常收看电视时段经常收看的电视节目报纸平均每期阅读率资料来源：新生代市场监测CMMS 19999各品牌护肤品运用情况资料来源：新生代市场监测CMMS 19999收入年龄三、媒介目的与战略媒介目的配合索芙特各个阶段品牌与营销目的， 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；配合并推进公关促销活动的进展；针对品牌的现状以及目的支持品牌知名度、偏好度 的建立和提升。媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目的，在与贵公司进一步沟通后设定：REACH/FREQUENCY

14、/GRPEFFECTIVE REACHEFFECTIVE/FREQUENCY 媒介战略根本媒介战略分类投放战略战略提要媒体选择与组合地理性战略电视投放战略报纸投放战略网络投放战略媒体创新重心转换配合中长期品牌目的的达成,主推型号、区域市场、媒体运用、投资力度,广告方式的重心不断转换。动态平衡在媒体投资的到达率与频次、冲击力与反复性,间歇与延续三对范畴之间获得最正确效益点.。统分结合TCL产品和效力众多,面对的区域市场各易,中长期品牌目的不同.这都要求媒体投资及监控在强调一致,积累品牌资产的同时,注重时空上的差别化.。奇正相成常规运用群众媒介再结合媒体创新 和创新媒体，开掘媒体新时机，以倍增媒体

15、效果。媒体战略纲要媒介选择我们运用一系列媒介作业模型进展媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研讨CMMS软件央视-索福瑞媒介研讨CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足外乡复杂多变的媒介环境进展的媒体研讨糅合多年来效力国内外知名品牌累积的丰富实战阅历汲取境外最新媒介作业实际媒体类别选择运用模型注：样本电视频道选择运用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研讨CMMS央视-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价注：样本报纸选择运用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研讨CMMS央视-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)AC-

16、尼尔森媒体刊例价注：样本杂志选择运用模型注：样本网站选择规范注：样本户外媒体选择运用模型注：样本媒介组合功能地理性战略在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？ 基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量， 从以下变量安排媒体投资的优先次序。注:我们预备用各个地域的BDI.CDI等相关性变量替代常用的因资料不全,所以下面看一个作业样本.区域市场优先次序运用模型一级市场二级市场三级市场资料来源：CNNIC2000中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价注：样本电视投放战略央视的时机发现频道组合模型CF版本轮换电视媒体创意中央电视台各频道媒体简介CCTV-2 由于其历史较为悠久，虽然收视率不高，依

17、然坚持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特征，呵斥地方有线台不转播，所以覆盖率较低。CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特征，收视情况较好，覆盖率较高。CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合群众，覆盖率低。CCTV-8 去年五月刚刚改版，节目程度有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当, CCTV-9为今年刚推出的面向海外的英语频道 .资料来源：索福瑞99HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilon

18、gjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上央视广告效益评价CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势收视点%央视广告

19、效益评价量的评价新闻的节目关注度为70电视剧为61综艺节目为52接触关注度高广告可接触度高压服的力度和深度强央视广告效益评价质的评价编辑环境适切广告可信度高央视广告效益评价质的评价指点载具权威载具名牌晕轮效应广告附加价值大央视广告效益评价质的评价广告的集群效应品牌的快速生长购买CCTV-1招标时段的建议CCTV-1招标时段平均收视率资料来源：AC尼而森建议购买新闻联播后5秒标版，从2001年5、6月份开场到达率 Unit: 10%TARPs北京到达率 Unit: 10%TARPs频道组合本钱模型 - LRMC-ModelTM频道组合：BJTV-1：BJTV-2：BJCATV-1 = 2：1：2

20、最有效本钱到达率: 69/4+,1100 GRPs, 140 万CPERP(000):20.3, CPRP:1272频道组合：BJTV-1：BJCATV-1 = 1：1最有效本钱到达率: 67/4+,1100 GRPs, 110 万CPRP(000):16.4, CPRP:1000 Base = 30-sec到达率 Unit: 10%TARPs上海到达率 Unit: 10%TARPs频道组合本钱模型 - LRMC-ModelBase = 30-secTM资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis频道组合：STV-1：OTV-1：SCAT

21、V-1 = 1：1：1最有效本钱到达率: 72/4+,1200 GRPs, 170 万CPERP(000):23.6, CPRP:1417频道组合：STV-1：OTV-1：SCATV-1 = 1：1：2最有效本钱到达率: 66/4+,1100 GRPs, 120 万CPERP(000):19.0, CPRP:1频道组合本钱模型 - LRMC-Model广州到达率 Unit: 10%到达率 Unit: 10%TARPsTARPs频道组合本钱模型 - LRMC-ModelBase = 30-secTM资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysi

22、s频道组合：GZCATV-Jade：ATV: GDCATV-Jade：ATV = 1：2：1 : 2最有效本钱到达率: 77/4+,1200 GRPs, 70 万CPERP(000):9.1, CPRP:583频道组合：GZCATV-Jade：GDCATV-Jade：ATV = 2：2：1 最有效本钱到达率: 70/4+,1100 GRPs, 65 万CPERP(000):9.3, CPRP:590频道组合本钱模型 - LRMC-Model电视有效频次与到达率GRP到达率% 3+电视媒体创新A频道路障Road Block)遥控器在一特定时段将广告投放于一切频道，以在短时间内到达高到达率、快速树

23、立和提高知名度比如在某款手机上市时。E频道D频道C频道B频道TCL15+其它广告TCL15+以略高于30的价钱到达更强的冲击与更久的记忆插播三明治CF版本轮换普通而言：30讲一个情节、传达一个概念15维持记忆5品牌提示所以： CF 30适用于每波广揭露起阶段；新产品上市；新进入的区域市场。CF版本轮换 5 适用于产品认知度高的品牌；销售淡季的维持；有CF 30 在另外时段以及其他媒体配合如报纸时。15 介于 30 和5 之间，主要用于对30 和5 的配合。20介于30 和15 之间，作用和15 相近；10介于15 和5 之间，作用5 接近近。CF版本轮换 小结:30 、15 和5 是主要运用的

24、版本，30 的效果显然优于15 和5 30 、15 和5 应有机地组合运用:在每一波广告开场阶段用以30 为主，延续阶段以15 和5 为主；销售旺季和重点区域市场以30 、15 为主；销售的淡季，为了不使消费者的记忆中断，可以用5 进展品牌提示。北京报纸阅读率5。5% 北京晚报阅读率:44。5%北京青年报阅读率: 24。1%精品购物指南阅读率: 23。3%2。6%6.6%32。4%9。3%资料来源: CMMS1999目的群体：18-35，男性报纸交叉图分析的运用注:样本 广州报纸阅读率 36.5%广州日报阅读率:60.8%羊城晚报阅读率: 53.1%资料来源: CMMS1999月收入:4000

25、+报纸交叉图分析的运用注:样本报纸投放版面选择资料来源：中国市场与媒体研讨CMMS99报纸版面从读者阅读的自动程度可分为三种：强迫性阅读版面半强迫性阅读版面选择性阅读版面.我们结合各个目的受的报纸阅读偏好安排版面.特殊手段常规手段 对于具艰苦新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进展及时报道 其他常规软性广告可思索有方案地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可思索以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布 事件炒作手段 二次发布手段对于目的消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查

26、处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进展事件报道，到达软性新闻的传播目的。在各地报纸发布软性文章,方式分硬广告版面和软文专栏两种方式.软广告为第三者证言，更具压服力;软广告信息容量更大，可产品、可企业、可效力、可品牌信息范围广，并且可控性强;费用相对低廉.这是一种有中国特征的广告投放方式.报纸投放战略-软文开发软文开发的各种手段全国网民已到达1690万，并不断处在快速增长中。和受众需求严密相关，媒体质量匹配网络媒体独具的优势：针对性：针对目的受众发布广告可丈量性

27、：广告效果软件监测、统计互动性：统计访问人数、搜集顾客名单等全媒体演示：动静结合、声色并茂付费方式灵敏：根据行销目的，选择有利的付费方式网络广告优势与环境上网人数：1690万用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海10.79%；山东-8.53%最常用网络效力：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91%主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休闲文娱50.88%资料来源：CNNIC2000控制每个用户观看同一个版本不超越4次FREQUENCY，广告到达率累计到达50%/1+，30%/3+到达率/接触频次战略同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降创意控制:不同的用

28、户随着接触频次的添加发送不同的版本；用户构成特征控制：计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPLLEAD付费 的能够；购买战略网络广告战略提要CCTV+省级大报东北华北/西北华东/中/西华南地方电视台+当地报纸主要城市次要城市企业笼统为主主要城市次要城市主要城市次要城市产品为主主要城市次要城市媒介组合影响力的图示影响力实施四、媒体投资管理与监控1、监控原那么2、监控内容3、机构设置4、作业流程5、沟通系统6、保证系统媒体投资管理与监控体系关系图监控原那么保证系统省广媒介效力监控内容机构设置作业流程沟通系统统摄整个体系实体部分支撑体系的主体1、监控原那么目的一致媒体投资以及监控一直

29、坚持品牌的长久和阶段性目的.因地制宜我们面临着世界上最复杂的媒介市场：电视频道3000多，广播2000多，报纸2000多，杂志7000多，东西南北非平衡开展，城乡二元构造，各地文化差别。所以在一致目的的一直坚持下，允许地方操作上的差别。 动态开放以省广为中心组成的媒介监控体系是时时坚持与消费者,与TCL,与二级公司,与媒体的沟通,坚持快速反响的才干.绩效第一经过对媒体投资事前事中事后的评价监测,一直保证本钱效益的最正确比.2、监控内容实施前正确性实施中准确性实施后完成度1.目的能否明晰?2.媒体传送量能否合理?3.能否有战略陈说?4.能否表达战略?5.区域优先次序能否合理?6.目的对象界定能否

30、正确?7.媒介选择组合能否得当?8.媒体行程设定能否适宜?9.能否开掘创新媒体?10.预算分配能否准确?11.产品比重能否合理?1.能否错播露播?2.竞争品牌能否有针对性反响?3.消费者有什么反响?4.方案能否需求调整?1.执行GRP与方案GRP能否有差别?2.执行到达率/接触频率与方案能否有差别? 3.执行有效到达率与方案能否有差别? 4.执行CPM/CPRP与方案能否有差别?5.地域传送量能否完成?7.不同载具能否完成媒体传送量?8.媒体投资能否有浪费11项目的4项目的8项目的3、机构设置TCL媒体投资管理中心研讨组战略组监播组督察组客户组方案组购买组咨讯组财务组 方案组 收视率/本钱分析 年度/月度方案 价钱体系 媒介排期,档次,刊载购买组折扣谈判执行控制媒介公关媒体时机战略组竞争性分析媒介目的媒介战略督察组分区定期反响管理中心控制协调执行功能管理