第10章渠道策略ppt课件

1、第十章 渠道战略引入案例：格力国美事件之后 2004年2月17日，成都国美“空调大战方案，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理终了。 格力空调于3月12日开场将产品全线撤出成都国美的6大卖场格力：假设有违本身的营销规那么，格力宁愿退出国美：由于销售方式与格力的代理商方式有很大冲突，假设不调整，将不再向格力进货专家：格力能够输掉未来：首先，品牌遭到致命损伤；其次，价钱优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费的把握不准确从而会限制了本人的制造革新。 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的亿

2、；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 格力空调自建营销渠道而回绝与大卖场所作，为什么可以胜利？本章纲要1. 分销渠道概述2. 分销渠道设计 3. 渠道管理 4. 分销方式与开展1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从消费者转移到消费者所经过各中间商衔接起来构成的通道。 判别：转移或协助转移产品和效力的一切权。一、分销渠道概述产生：分销渠道的功能：调研、促销、联络、配合、谈判、 实体分配、融资、风险承当、分销渠道的力量：处理消费与消费的时空分别的矛盾价钱速度市场一、分销渠道概述分销渠道流程一、分销渠道概述2、分销渠道典型方式消

3、费品2、分销渠道的典型方式工业品一、分销渠道概述 一、分销渠道概述3、分销渠道的构造两个重要目的宽度：同一层次中间商的数量 通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道直销和间接渠道两类思索：1. 长度和宽度的本质是什么？ 2. 长度与宽度之间是什么关系？4、分销渠道的构造长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2. 长度越长，宽度越宽 一、分销渠道概述按经过流通环节的多少划分分析：借助于分销商，整个系统的买卖次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMC

4、CCCC(a) 联络次数 M*C=3*3=9(b) 联络次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商1214356789234564、分销渠道的构造渠道的经济学意义 一、分销渠道概述二、分销渠道设计1、分销渠道选择的原那么 经济性原那么 控制性原那么 顺应性原那么2、影响分销渠道设计的要素 市场要素目的市场范围 顾客的集中程度 顾客的购买量、购买频率 消费的季节性 竞争情况 产品要素 产品理化性质产品单价 产品时髦性 产品规范化程度 产品技术复杂程度 企业本身要素企业的财力、信誉 渠道的管理才干 企业控制渠道的愿望 中间商要素协作的能够性费用效力 经济情势及有关法规经济情势有关法

5、规 二、分销渠道设计二、分销渠道设计 3、选择分销渠道的战略识别中间机构的类型确定中间机构的数目决议渠道的宽度 密集分销 选择分销 独家分销分销渠道成员的条件与责任 分销渠道的选择 影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度二、分销渠道设计二、分销渠道设计 4、分销渠道的设计的步骤确定渠道目的明确渠道方案渠道方案评价 经济性 可控性 顺应性分销渠道：保险公司渠道设计实例舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的胜利典范。 2000年销售达12亿

6、，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额。选择分销密集分销2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主要设计者、谋划公司总裁刘诗伟的分开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工称心率下降、离任率上升 案例：舒蕾渠道调整之误想想以下商品适宜采用短渠道还是长渠道？IBM电脑活龙虾 劲量电池雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒大宝护肤霜绅达家具美国蛇果奇瑞轿车思索与练习： 1 分销商的选择 为了实现企业的市场营销目的，企业需招募合格的分销商来从事渠道分销活动，选择分销商的规范： 市场覆盖范围、产品政策、 地理区位优势、 产品知识、 预期

7、协作程度、财务及管理情况、 促销政策和技术、综合效力才干、分销商的信誉三、分销渠道管理三、分销渠道管理 2 分销商的鼓励鼓励分销渠道成员，使其最大限制地发扬销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。 建立良好的客情关系 建立相互培训机制 对渠道成员的鼓励 东盛的零售终端鼓励 “白加黑是盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技收买。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了严密的客户关系，使“白加黑成为2002年店员向消费者引荐的感冒药第一品牌。 感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是经过医院，而转向药店。这其中存在两类消费者：一是指

8、定品牌购买；二是情愿接受药店店员的建议而购买。对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的鼓励。 1启动了“春晖方案 由东盛出资，约请专家对与东盛协作的药店经理进展免费的运营管理相关培训。仅2002年一年，“春晖方案普及全国49个城市，巡回培训了数千名药店经理。这一活动遭到了药店经理的广泛欢迎。 2组建“药店经理沙龙 东盛借助其旗下康易网和某一专业杂志在行业内的影响，以全国近万家药店经理为开展对象，组建中国第一家最具专业性、适用性和权威性的医药类俱乐部“药店经理沙龙。沙龙会员除了可以优先参与东盛“药店经理沙龙举行的一切活动与专业培训，还可以在康易网上进展交流。 3推出的“东盛店员俱乐部 与“

9、药店经理沙龙一并推出的还有“东盛店员俱乐部。这一个组织目的是与药店店员进展沟通交流和信息互动。“东盛店员俱乐部的主要沟通平台是杂志。这份杂志主要刊登销售技巧等适用知识，以及店员自写的文章，也刊登一些化装、餐饮等时髦信息为店员生活效力。三、分销渠道管理 3 分销商绩效评价纵向比较法 将每一中间商的销售额与上期的绩效进展比较，并以整个群体在某一地域市场的升降百分比作为评价规范横向比较法 将各个中间商的销售绩效与某一地域市场销售潜量分析所设立的配额相比较三、分销渠道管理 4 分销渠道的调整增减渠道成员增减销售渠道调整分销渠道方式 三、分销渠道管理 5 渠道窜货管理 窜货，是指分销成员为了牟取非正常利

10、润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物明确渠道销售政策制定窜货处置政策成立销售管理小组 娃哈哈如何处理经销商之间的窜货 娃哈哈谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。 中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济情况、消费才干及开发程度的不同，产品的销售量差别极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价钱、促销配套力度和给予经销商的政策也一定有所差别。因此，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生。这种情况频繁出现，必将呵斥市场之间的次序紊乱。如蚁噬大堤，

11、往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处分之严为业界少有。宗庆后及其各地的分销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地域不符，便严令要彻查究竟。可是，要彻底处理窜货问题，治根之策，还是要严厉分配和控制好各级经销商的权利半径，一方面充分维护其在本区域内的销售利益，另一方面那么严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的战略，开场精选协作对象，从众多经销商中开展、扶植大客户，同时，有认识地划小经销商经销区域，促使其精耕细作，发掘本区域市场的潜力。4、现代渠道管理的方法一致价钱政策客户分级鼓

12、励渠道管理厂商联盟跟踪效力跟踪效力价值链管理三、分销渠道管理1、分销渠道的成员代理商零售商零售商个体消费者经销商消费商四、分销方式与开展1、零售商商业批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大灵活能力弱产权独立性独立独立非独立四、分销方式与开展2、零售商按能否设立门市分类有门市无门市单店经营便利店邮购专业/专卖店上门推销百货商场自动售货机超市网上购物仓储俱乐部电视购物多店经营连锁商店特许经营四、分销方式与开展2 、零售商有门市运营专业/专卖店产品线：深而窄百货商店产品线：浅而宽超级市场产品线：深而宽耐克专卖店皮鞋世界西尔斯星力百货华联沃尔玛

13、四、分销方式与开展2 、零售商便利店产品线：浅而窄折扣店低价过季产品仓储式商店产品线：浅而宽四、分销方式与开展2 、零售商无门市方式邮购上门推销自动售货机网上购物四、分销方式与开展2、连锁商店规模效益的典范小资料：连锁运营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里开展到26家正规连锁店。1956 年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开场。在中国，1984年8月首家以商标特许方式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁运营的开端。1986年，天津立达集团公司兴办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁

14、店拉开了我国外乡连锁运营的序幕。 20世纪零售商业的划时代革命四、分销方式与开展2、连锁商店规模效益的典范国内美国全球占零售企业数量的比例2.2%4%3.6%占零售商品总额的比例55%60%47%全国连锁店超市信息网思索：连锁商店的竞争力何在？四、分销方式与开展2、连锁商店规模效益的典范从外部营销层面上看：五一致一致管理一致采购一致笼统一致价钱一致促销四、分销方式与开展2、连锁商店规模效益的典范从内在经济层面上看：规模经济效益高度专业分工批零兼营批量采购经济储运费用节约终端效率提高营业本钱降低促销本钱均摊四、分销方式与开展 桐君阁的连锁药店 桐君阁下辖君阁药厂、重庆中药厂的消费总厂，五个专业性

15、医药营销运营公司，经过一系列的收买(主要是对原太极集团所属的医药经销企业)和连锁加盟方式扩张了终端零售市场，占领了成都和重庆30一40的市场销售份额，其业务定位服从于太极集团的整体战略规划，在医药商业的业务活动主要集中在调拨、零售和零售等方面，零售业务是公司主要的利润来源之一。近两年，公司经过收买、协作完成了零售连锁药店的大量铺设任务，主要采取“加盟+直销方式，目前总计有1250家。 在加盟连锁药店的建立方面，2001年下半年，重庆市供销社下属932个售药网点整体加盟桐君阁，目前已整合400余家，到今年底估计有800余家可以正式运营。经过这种低本钱、低风险的扩张方式，公司迅速占领了乡村、城郊医药零售市场。正常运营后，年销总额可达4亿元5亿元，给公司带来2800万3000万的营业利润。目前，公司独立运营的连锁药店(直销)共有450家，其中，232家一致运用了“桐君阁药房的字号，其他的尚未一致字号。这些药店中，最大的年销售收入可达800万元，小的在100万元200万元。公司还在开辟北京与上海市场方面获得了进展。3、特许运营：“知本的规模扩张以特许合同的方式授权受许人运用授予人的品牌、技术、专利或效力 授予人受许人特许费品牌、技术四、分销方式与开展特许运营的魅力最小风险快速扩张超额收益品牌效应3、特许运营：“知本的规模扩张四、分销方式与开展零售业的开展巨型连锁化