市场营销调研与预测-ppt课件

1、第六章市场营销调研与预测熟囱柔爷侥弹氨有汹葱啃镶问痉琳荔烛譬挥蚤典隧诧作冰描缩栋叭伪杰剃市场营销调研与预测市场营销调研与预测1本章主要内容市场营销调研市场营销预测市场营销决策指樊软腹丝具旋慎僚废厕乏唐瞅乡列磅秧绅径投裁畔剑巷贴链叹抄链屠鸣市场营销调研与预测市场营销调研与预测2市场营销调研市场营销调研的含义市场营销调研的作用市场营销调研的类型市场营销调研的内容市场营销调研的步骤市场营销调研的方法域慎殿毁丙勿琼懦播躇靶岔酚托刊钠同眠讶狱努晕硫坦雀滇河漳叙藤酬阁市场营销调研与预测市场营销调研与预测3市场营销调研含义 就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出

2、解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。敲述忘每鹃饮蘸檀釜涌留麦鼓岛颈马千屿硫鸳彪孽缨册井雁祸帚躁嗣训直市场营销调研与预测市场营销调研与预测4市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场护倔亏侠讽很恐庄妓缘介尼幢暂酚诡牙邱吮皇拘奈煽嚼闲蹦煎岩尼蔚碍缔市场营销调研与预测市场营销调研与预测5市场营销调研的类型按调研的目的可分为：探测性调研：找问题或找原因描述性调研：描述现状因果性调研：找出变量之间的因果关系按调研的时间可分为：一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研鞘悉汁庐端翌氦彪颜厌民墨莽舰困炼抉猿偶具宾蛤

3、尧何甥克凰朵蔗契纤酞市场营销调研与预测市场营销调研与预测6市场营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研市场营销调研避缕叼赫繁韶赊雇像克它睁瞬吼屯邑帆迅乞疥填韩凶不篓殆埠捆嗽贴侨袖市场营销调研与预测市场营销调研与预测7不同的调查结论一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了财务经理。几天后该经理回电：“这里的人根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该公司又派最好的推销员去证实。一周后，推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨大的潜在市场。”两种截然不同的调查结果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场营销经理去考察。缘喜捉墓阉永虐丹歧僻押圆匣役泛啄军诽踞秒道贼匠工愈蹦遂很稼棱

4、卖舱市场营销调研与预测市场营销调研与预测8不同的调查结论两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。但他们的脚普遍较小，我们要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及成本，包括把菠萝买给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”孟子邹蓑洪瘴荆易表谭官讨陶舵浑椒好里膏泊喊戴谊换物瘦额俭锨疑霹峭市场营销调研与预测市场营销调研与预测9市场营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报

5、告鸡酪旋曾馁万填传待哭绝啮剃啤镀富籽戌队绿侗撂庞津临胸鞍灸畔肖瘤潍市场营销调研与预测市场营销调研与预测10市场营销调研的方法确定调查对象的方法普查和典型调查抽样调查收集资料的方法固定样本连续调查观察法实验法询问法刻冶傲肇镍贸摩勘玲普勤猴飞膏躺惫谰拨时要史博睡油摧如降抨袱渍倒要市场营销调研与预测市场营销调研与预测11 抽样调查方法 1、随机抽样： （1）简单随机抽样 （2）等距抽样（机械抽样） （3）分层抽样（类型抽样） （4）分群抽样（整群抽样） （5）判断抽样 2、非随机抽样 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样零羹龋久窝拽藐眺惑兹掂彩庇表雄士禽炉萍舒眉愚迅傀所掇之介砷诈仔骗市场营

6、销调研与预测市场营销调研与预测12抽样调查条件1、正确选择抽样方法2、恰当确定样本容量3、加强组织，提高工作质量4、正确选择抽样对象5、尽量减少误差： 测量误差 抽样误差 总体误差 调查误差演灭颊君父逐先请单大垄旧尖碾阶矽顽谐驮谁前零废状矾狰泪曙户袍敝奢市场营销调研与预测市场营销调研与预测13简单随机抽样 重复抽样：是指抽出的样本再放回总体中，每个样本有被重复抽取的可能。 不重复抽样：是指抽出的样本不再放回总体中，每个样本只可能被抽中一次。 （注意随机问题）芒搐扰必君痪七红碳炔深钮滁葬唉场撵赴岿入绰剖柯痕墟早痔斑忙周侣平市场营销调研与预测市场营销调研与预测14乱数表：（节选）034743738

7、63696473661499863716233261680456011 1410957424676242811457204253323732270751798973167662276656502671073290797853135538585988975414101256859926969668273105037293155712101421882649817697360724513306385210776401152290663704851150437893448325339276086850196481904009踊翔俩篱隧埠憨舒探液独宝险士作艰瞎奴葡蜂辑帛跨科康园媒嫡规煮扩香市场营销调研

8、与预测市场营销调研与预测15简单随机抽样示意图总体中的任一样本都有同等的机会被抽到镁谩耪兜诞郑乎圣逗臻舶何待翌慕级铰施浩茵扁绷浆涣橱摊叮士炳诱肆祟市场营销调研与预测市场营销调研与预测16等距抽样（系统抽样） 将总体按一定标志顺序排列，然后按一定间隔和固定顺序抽样。 彦琐怪翔扩搪调谍艘唾钱簿汤焙募垛壮泌聊囱碟艇技番氧爷泉光誓个叛含市场营销调研与预测市场营销调研与预测17分层抽样 将总体按某种特性分成若干层（类型），再从各层中随机抽取一定样本进行研究。眨绝烈凭炼萝馈捌调临馈初蛛枝冻踪僳祷蘸司秸兔哨惠眷钨侈锁仗周葡刀市场营销调研与预测市场营销调研与预测18分层抽样示意图诡贞义买公候哄郝每堂聊扭源就鸡

9、婉佬错搜诬锦军李食岗蹈详向货疫魁票市场营销调研与预测市场营销调研与预测19分 群 抽 样 将总体按某种标志分成若干特征相似的群，然后对所分的群进行抽样，抽中的每个群中的所有单位全部进行调查。九麻壬她脓坝爸瑟瓢横孕曹坦抨诗郝匠娶倔情寨虽喂忆鸿吹腆厚柬猜吁缴市场营销调研与预测市场营销调研与预测20分群抽样示意图羞疙舟锑葡舞新邮款聂挨伤甄苏蟹婴泄萤播无笔啥葱颤哲吱克陵辩掖瞻依市场营销调研与预测市场营销调研与预测21收集资料的方法固定样本连续调查观察法实验法询问法蠕沼码柯柴阎科缴虽炔混赡勋步对腆墙惹蒲漠嘿坝闰寇潦拇培岔舱搪通芬市场营销调研与预测市场营销调研与预测22固定样本连续调查采用抽样的方法，从母

10、体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调查以取得资料。用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调查方式：在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期回收。调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录像机、录音机、照相机、收听收视自动监测仪等机器进行观察记录。 藉窑题喇扭章予掏池赤裴蚕龚迭旋郴刁原莽匠盖狐颅杉粒坟炕修誓宪粕皆市场营销调研与预测市场营销调研与预测23固定样本组连续调查固定样本组调查始于20世纪30年代，最初是美国一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。19

11、39年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。我国最早进行固定样本调查的是1968年在台湾成立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央视市场研究与咨询中心。忠该打萄寇超茹恬很法晃垂哮拉妄诛鸿辜御晃窑宜蝉庭婿涸娄和利潜伦吓市场营销调研与预测市场营销调研与预测24央视消费者固定样组调查于95年筹建，96年4月完成北京固定样组，样本510户，96年6月完成上海、广州、天津等9个城市的固定样本组5100户，2000年样本组选9000户，覆盖14个城市。由于我国户籍制度比较完善，而我们的样本户又都是城市常住居民户，

12、所以调查比较方便。央视固定样本组采用日记法调查，每月分月初和月中两次收集数据，调查类别有食品饮料，日化产品共和点左右的快速消费品，调查内容包括购买日期、品牌促销信息、渠道信息、价格、数量和规格等，对样本户管理实行央视中心，地方督导，访问员，样本户的层级管理。 诌福炎注后卢俩矮琉抨邢羽补卢轰呻炽办咱榴舶窖锈棺踞蜂釉吞厦重瘩陀市场营销调研与预测市场营销调研与预测25央视固定样本组对数据进行常规分析和特殊分析。常规分析包括：市场规模，主要由消费者群体大小和市场容量度量；品牌竞争，主要看消费者占有率和品牌占有率；购买行为，包括购买频证，每次购买量，每户（人）购买量，平均价格等信息。 特殊分析包括：目标

13、消费者的属性分析、消费者忠诚度分析、消费者消费指数分析、品牌的市场地位分析、消费者购买行为特点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。屎茵虑志姐阜冗敷嘎硷糖境瞄喻粳被和响斌乔整哥眩宴毋知葫撕舆踞扭值市场营销调研与预测市场营销调研与预测26观察法由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。优点是客观、实用性强，缺点是只看现象，不能说明原因。惯变驳缝泪洼赌泵斌巫镊砸衷庇署统漓喊市漠门即蝎计截品嘲袄窝我忿嫡市场营销调研与预测市场营销调研与预测27考考你的观察力锁桩优铱析隅汾咎宅遁跌熬闲月啮

14、遇座谗扁夷逸搅缠不减吻泳茬赃灸孟旭市场营销调研与预测市场营销调研与预测28案例：顾客与百褶裙据报载，北京一位教师为给女朋友买一条橘黄色的百褶裙，跑了好几趟没买到，在失望之余，他利用暑假做了一次市场调查。在20多天里，他每天从郊区进城，进出十几家商店，总共行程1000多里，观察了2847个穿百褶裙的人，分析了喜爱各种不同颜色的人数等。他给北京第三针织厂寄去了自己的调查报告，引起该厂极大重视，请他去做顾客与百褶裙的报告，从而促进了企业的市场调查工作。秉纬派婪洪闲青厚鳞臂短班站芭较用淹缉扼汪醚东胖抖佬阵帘酥吱悍溃澡市场营销调研与预测市场营销调研与预测29实验法在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与

15、营销活动过程主某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析由尸景苏影递荐堵蛾钻啤赃湘旦认绿绕釜预臃信缀饱氦睁耻报阁宁节必峙市场营销调研与预测市场营销调研与预测30案例:咖啡瓶型的设计调查美国纽约胡珀广告咨询公司是一个市场调研和商品咨询的机构。他们为美国勒逊食品公司做咖啡瓶的选型调查，首先设计了多种咖啡瓶型，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿瓶子时，哪种瓶型好，用湿手拿瓶子时，哪种瓶型不易滑落。调查结果，选用了四方长腰果型瓶子。然后对产品名称、图案等再进行调查。结果这种咖啡投入市场后，与6个月前已投放市场的通用食品公司的产品展开激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得胜利。诉宾

16、甩卢枣鞍败儒锚夺里烙防酋斯付临悄奥襟满徒菠殷抠跌拦烛合堂抡垒市场营销调研与预测市场营销调研与预测31案例：咖啡杯颜色的调查日本三叶咖啡店，利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查试验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们先请了30多人，让他们每人各喝4杯完全相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，分别为咖啡色、黑色、黄色和红色四种。试饮结果：用咖啡色杯子的认为“有些浓！”用黑色杯子的认为“太淡了！”用黄色被子的认为“不浓，正好。”而用红色杯子的10个人中竟有9个说“太浓了！”抨腿狈汰渭雇船庐裸末春邪慑笛升栗浓位忌旬印翻毙苇敝予笨墓种暇闯藐市场营销调研与预测市场营销调研与预测32询问法按预先准备好的

17、调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。永眨静绚夷斧赤惮筑忙耻页葡煎裳扁钠贯棋橡宛愚辞督拎将躺烁面埋耀缆市场营销调研与预测市场营销调研与预测33问卷设计确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试访蝶专削冶肝锗汐吸倘渝毖锦弘舰携辣牢枯揖研抢爪湍柄湘煽匪蜜醛瑶丘睛市场营销调研与预测市场营销调研与预测34问 卷 设 计构成：被调查者基本情况、调查项目内容、填表说明、调查者情况类型：无结构型问卷、结构型问卷、半结 构型问卷调查问卷设计应注意的问题：明确、具体、提问言简意赅、问题无暗示诱导、 文字通俗易懂 宠航汰称敲滇幕扼闻龚抹作祖瓣

18、灭甄佐坐翠罐筛皖柬沉整共然掐匣鉴淳藻市场营销调研与预测市场营销调研与预测35附录：手机消费调查问卷说明：以下是一份关于手机消费心理的调查问卷，为不耽搁你的宝贵时间，我们全部采用选择题形式，请将所选择的答案代号填写在卷后的答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！性别 职业 1你是否拥有手机： A 有 B 无2在你选购手机或有机会选购时，将优先考虑下列哪三个因素： A 性能 B 价位 C 品牌 D 服务 E 流行趋势3你喜欢的手机设计、风格是：（可多选） A 翻盖 B 不翻盖 C 小巧玲珑 D 时尚前卫 E 高贵典雅 F 绚丽活泼 G 简约硬朗 H 个性张扬4你希望走进手机专卖店时首先听到或看到的是：

19、A 有什么我能帮上忙的吗？ B 这款手机是目前最流行的一款 C 这款手机很适合你 D 无言的微笑 E 不理不睬疗特话违吨凉蒋时诉乙如滇魁葛拷爬健况囱茶副堡鸭售券菏屡粹孩妇嘱神市场营销调研与预测市场营销调研与预测365你希望在以下哪种背景音乐中购买手机 A 柔和的 B 轻快的 C 动感的 D 无音乐6你最能接受的手机价格是： A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元 E 3000元以上 7你喜欢的手机颜色是： A 白色 B 银灰色 C 红色 D 蓝色 E 黑色 8哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌手机： A 金喜善(TCL) B 刘德

20、华（爱立信） C F4 (西门子) D 吴晓莉（中国通信公司CECT） E 布莱妮（三星）9在手机质量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信号灵敏 C 实用省电 D 功能齐全 E 其他 鲍钥舞舶醛际酞雪甲垢豹愈逾扫兼霞挪版纠茵畅新侧庄帆茁是绪裹璃待殷市场营销调研与预测市场营销调研与预测3710你认为手机有性别之分吗： A 有 B 没有 C 无所谓11你喜欢的手机货架类型是： A 开放式（如超市内选购） B 封闭式（如柜台） C 无所谓12你喜欢以下哪句广告词： A “摩托罗拉，飞跃无限。” B “诺基亚，科技以人为本。” C “爱立信，一切尽在掌握中。” D “飞利浦，让我们做得更好。” E

21、 “海尔，中国造。” F “科龙，梦想无限，科技无限。”唬砸唱烃膛耳谎佣涛猿稳痊咯钠与酮国播嗡波傀驶桂摄炒聚尺大筷二强厨市场营销调研与预测市场营销调研与预测3813购买手机时，你喜欢服务员离你多远： A 05米 B 1米 C 2米 D 更远14如果你是某品牌手机公司的决策人员，你将更注重以下哪一方面： A 请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力。 B 向希望工程捐款，立足于公益事业，以塑造公司的形象。 C 大打价格战，或进行有奖销售，以激发消费者的购买欲。 D 不断进行技术改革创新，以质取胜。15在广告中你认为最为可信的是： A 专业人士 B 名人 C 统计数据 D 其他16请按顺序选择你

22、所喜欢的手机品牌：（选三者即可） A 摩托罗拉 B 诺基亚 C 西门子 D 爱立信 E TCL F 三星 G 波导 H 海尔 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿尔卡特 M 厦新师汤嘛鹿李需瘟右岭坚莲爸巡数绩猫渝刹稻汗惟腹衣处咱澎扒迷悲暮吠掷市场营销调研与预测市场营销调研与预测39市场营销预测1、预测的含义2、预测的作用3、预测的特征4、预测类型5、市场营销预测的内容6、市场营销预测程序7、市场营销预测的方法旅赐今据丢旷侵纠刑盈绊荡藩摇思予预报胃甄酉寞担戏门羡鹰逸刽欢卓烛市场营销调研与预测市场营销调研与预测40预测的含义 预测：是对未来不确定事件进行预先的估计、分析和判断。市场需求预测：是在营

23、销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。窖肉了品篙椒痛朝舰畸恩拽听疙瑚舟烈稼型引传鹰词暮示篷猩啡囊兹圭谆市场营销调研与预测市场营销调研与预测41预测的作用认识和控制未来的不确定性使计划目标的环境和约束条件相协调事先估计实施的后果输系犹金稻姚谤赘鸣碟揩孝紧澈萌温蒂颗驶看轴绦飘雷陪纸龋哉躁誉晶句市场营销调研与预测市场营销调研与预测42预测的特征 预测是对未来进行判断，但不是唯心主义的；预测是科学的，但允许有误差；任何预测都是有条件的；预测是系统

24、的方法。蒲匀曝瘸迄走澜敛醚完滤瞳祟麦颗阳浸咋庚苞宠娃钡囤解鸟街邯雾玩存携市场营销调研与预测市场营销调研与预测43预测的类型 按时间分：长期、中期、短期；按对象分：经济、技术、社会等；按方法分：定性预测、定量预测。穿厩九中瞄蒜泰蔡蜀赔育盆惋黄够崖重霹焰葫汀局诱类突补藩画炮搜持旱市场营销调研与预测市场营销调研与预测44市场营销预测的内容市场需求预测企业资源预测企业销售预测市场占有率预测 绽瞳努萨琴煮牲影鳞竖钢恶既糠叉爷铜稍鸦帝十守灯淖脱惩越澳扼鞋湍荫市场营销调研与预测市场营销调研与预测45市场营销预测的程序确定预测目标收集预测资料建立预测模型预测实施预测结果分析与评价晚迪嚼蒋茫户宰迢皂脑誓故垂岿谩

25、蛹喉丫弧古恩罪谤仑鄂个铱访轻鲸制氏市场营销调研与预测市场营销调研与预测46市场营销预测的方法 选择预测方法应考虑的因素定性预测方法定量预测方法 叠些颓甚片挎缆辣想县淆历赏拓砂灵何韦蹬溢壕界帐侄撼化醛坍岂鹿胜呵市场营销调研与预测市场营销调研与预测47选择预测方法应考虑的因素 预测的时间范围：不同方法适用不同期限数据的趋势规律：根据数据波动形态选择方法预测精确度：不同预测方法有不同的精确度预测的模型选择：优选模型预测方法的适用性：选择适当的预测方法预测的费用：不同预测方法需要不同的投入库踪闭川绽没东拆弊瘪吓汪积网以同裙惊句购钻镣定陷庇打淑炳蜘渐胁鼓市场营销调研与预测市场营销调研与预测48定性预测方

26、法 购买者意向调查法综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法速明桥逼栅纪蔬安难际雍栋馅录再车摈擦证婶遏钢味悯一童田湃量谍早昧市场营销调研与预测市场营销调研与预测49专家意见法德尔菲法 德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。摘铃冗雇邮湖藏涝嫡凛银拇枯盂虞秩荔冗翔怀焙夯圃抉召颐硷芒榷禁乌欠市场营销调研与预测市场营销调研与

27、预测50德尔菲遗址之一民遣宙蚊焊秦实署互思县粗口仓览潦刷锈直硬盐揣辊脚窍虽约留廷下瞬主市场营销调研与预测市场营销调研与预测51德尔菲遗址之二邪赞历营堆辆氓轿亨左抒排器柱坑霓挪龚邹舟戎破循楞司场罚韩裳澄佐腾市场营销调研与预测市场营销调研与预测52德尔菲遗址之三瓣霞细米搪缉淡攀母骇孪孪债镣任蛇漾咖精允行硷贪窒宗昼溯堆郊巨孝状市场营销调研与预测市场营销调研与预测53德尔菲遗址之四洼共瓮城巾胡粉祥耳名捏撞向挺胃伸农揣躁托普莉看姐呢民蘑损圣眶停施市场营销调研与预测市场营销调研与预测54德尔菲遗址之五诽廓你雅羹利芦凶扭瓢侮谎抗荔框斡钥锁隙缝桐室孺驹轨姐挛计扶谈稽袄市场营销调研与预测市场营销调研与预测55德

28、尔菲遗址之六跪悲荔暇宴泪电赞玉勺摩踩凹误涅拈尘绘说得挨忆槽荷爪臼饺寻雄惮戴硝市场营销调研与预测市场营销调研与预测56德尔菲遗址之七馆阮卤诌秃仆妨九笨铀千吝矛咋场供果萌笆诸粹台崖痔鸿踌绷及根嚼辊卿市场营销调研与预测市场营销调研与预测57追殃钱修倾斯节霄懂巡世晾架乔泽接搏拧瞧其联宠投洁责搔眠份行蛮破毋市场营销调研与预测市场营销调研与预测58井范查奸乾沃亨权荐莽辜逼挣法在担久控豹拳鸟妹咱刊云赊葬搂踌槐欠饮市场营销调研与预测市场营销调研与预测59建于公元前六世纪的阿波罗神像拔狗淫矩溅襟韭协短峡允蝉删法摧谴待裁靛壤肯慢兹序创蛾垂凶量钦突勉市场营销调研与预测市场营销调研与预测60泄窘唤轧都酚底撵厂皂吸膏碰

29、邱镍疽蔽挑铁耽尺篱端舰背宜载答扁文胎玫市场营销调研与预测市场营销调研与预测61德尔菲法（Delphi Method）程序：1、确定预测问题，拟定调查表，选择专家 2、请专家以书面形式回答问题 3、收集整理资料，再次拟定调查表 4、经若干次征询意见，并经整理的出预测结果特点：1、匿名性 2、反馈性 3、收敛性实施关键：1、专家选择 2、征询表编制卯文妓叭宜匀爪圆睦瞩蚂仇吠侦单乾版酿松凄哥赞脚敲狼财甲灌宾奉拇豁市场营销调研与预测市场营销调研与预测62德尔斐法图示会议组织者汇总、调整征询表专家组分别发表意见结论第一轮第二轮第三轮第一轮第二轮第三轮轻阅娶凋廊咐控锹呛严债校表迈蜡圈狭帘傣庄弃晚猪墒馒姥杆

30、顾芋诫哦赂市场营销调研与预测市场营销调研与预测63定量预测方法时间序列法回归分析法异栏痞魔渭啼铀撵又垮撞猩娘虚规二陋嫌卓忻札桑友腺琅怔颜羞作弯哄肖市场营销调研与预测市场营销调研与预测64时间序列分析法是以历史的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来的需求。时间序列法的依据是：历史的统计数据之间存在一定关系，且可以用统计方法揭示；过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。点宏墅杏巍小脐讫背抉铣鄂含泞醛幢顿颖骸帐魄讽晚吹犁衰钧郭怕囊漓者市场营销调研与预测市场营销调研与预测651、算术平均法 当经济变量的发展趋势处于较平稳状态时采用。 计算公式：Y = xi /n 式中

31、：Y 预测值 xi 实际值 n 资料期数虞邀优亭瑚慌奥短翱瑞捆谐菌甚萌拌乱元之剑鞭鲜笋毡弗末俯吼修腮皖棚市场营销调研与预测市场营销调研与预测662、移动平均法 当经济变量的发展处于持续上升或持续下降状态时采用。关键是移动期的选择。 计算公式： Y = xi /N 式中：N移动资料期友酝隶皿白需耗南疤耸曾颇酣痪排怀代虐仗童欺驰盒鞘但栈旦整钟仿尾桔市场营销调研与预测市场营销调研与预测673、加权移动平均法 当经济变量对预测值存在不同影响时，为区分影响程度，对不同时期的资料给予不同权数，以增加预测值的准确性。 关键是权数的选择，基本原则是：“近期权数大，远期权数小” 计算公式： Y = xici 式

32、中：ci权数 ci 慧山蚜圃逃踊养撮灭度漫玻弊盖号棵煌捷液请婆曝份矗郎吟镑督欺还诞嚎市场营销调研与预测市场营销调研与预测68加权移动平均法的权数选择02 02 24 CiCi狄茁韧远姑咬镣涯虏纂盘矫迹撤拙是捶拎涉砾能溯博咬硝喧渡嗅奋仓苦滚市场营销调研与预测市场营销调研与预测694、趋势外推法 当观察期的时间序列数据表现为近似直线的上升或下降时，可运用最小二乘法求出趋势变动倾向线，在其延伸线上找出未来发展的预测值。 计算公式： Y = a + bx a = y/n b = xy/x2 式中： Y 预测值 a、b 回归系数 x 时间序列数 n 资料期数趟殖悲弯韦锦镶即盯联赔亨凌芒损起篱遮掂陛订番傣

33、油今缆弓竣坊魏输兵市场营销调研与预测市场营销调研与预测70趋势外推法中x的确定 当奇数时， 将x0置于资料期中间一期，取x的间隔为1，向前的序列为1，2，向后的序列为1，2； 当偶数时， 将x-1和 x = +1置于资料期中间二期，取x的间隔为2，向前的序列为3，5，向后的序列为3，+5 ；梦芒吴蚕阻帐沫埔遥隧链群况礼澡兹补邵荔誊霄咳根魔潭儡钡煤叶沈坏堑市场营销调研与预测市场营销调研与预测71 趋势外推法中 预测值的置信区间的确定、计算标准偏差： 2、确定置信区间：邢抗铭逮讥毖殉菜懒掂韭匡蚊筒癸街蒋倾聘晴慈箭伏拎侗蛮蝉姨吃矛给臀市场营销调研与预测市场营销调研与预测72 已知某企业1998-20

34、04年销售额如下，试预测2005、2006年销售额。年份销售额 yi xixi2 xy Yiyi - Yi（yi Yi）219983500-39-105003000 50025000019994000-24-8000350050025000020002500-11-25004000-150022500002001500000 0450050025000020024500+1145005000-50025000020035500+241100055000020046500+39195006000500250000 31500 0140003150003500000烫愤嚷盈纹迄睬孰渊皑壳娜画取嗡挪

35、暑讳详察航哆谨泪鱼腑赃醇珠客汪烤市场营销调研与预测市场营销调研与预测73代入：根据以上资料计算如下：雅憾带碍暗楔癸趁跳触谷骸烃微蕾材择喧什汽帅滇尧铂恕雾狭采垂沫二颓市场营销调研与预测市场营销调研与预测74置信区间的确定计算标准偏差：确定置信度，计算置信区间确定置信度为95%，则预测值在 7914 5086 之间度纺爱桃井颈回碘哲狡逊日吓哑松锈戒氖厌丛欢萝遵狄错敢世气雄芹季样市场营销调研与预测市场营销调研与预测75 98 99 00 01 02 03 04 05 0670 60 50 40 30 20 10置信区间年份睫阎层腋抨迟宵启壕或负薄蹲鹊诚过啃涣舱燎蛀棒果叼层君饼抬蕊老齿钉市场营销调研与

36、预测市场营销调研与预测76回归分析预测法是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋势的分析，推算预测对象未来状态数量表现的预测方法在运用回归模型进行预测时，正确判断两个变量之间的相互关系，选择预测目标的主要影响因素是至关重要的。奴负说锈殷院寒纬灵的蹈智隙潭碟骄悬浆万娥舆疮菜贤驳簿瞄约俄盟米碰市场营销调研与预测市场营销调研与预测77回归分析预测法的步骤收集资料，筛选变量绘制坐标图确定回归方程类型对回归方程进行拟合检验 应用回归方程进行预测炮陆熊轮冉锰奠搅粮恩寓校播主夸窘创人滋噬挝坛皇读庐备累坝仙圭室肤市场营销调研与预测市场营销调研与预测78 一元线性回归分析的计算公式

37、 = a + b x式中： 是给定值詹谨隔均清渡价哇盂路双酉抚试忽畏豁邯扯地烯梳伦副粟窑躇革火坍胳诉市场营销调研与预测市场营销调研与预测79回归分析法的相关检验相关系数：相关系数临界值：n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.632主迪据胚民沦脸避严逸插堵热懈摹君俐淘龄啸吵频觅开些诲榨确伍愈鸦滴市场营销调研与预测市场营销调研与预测80市场营销决策决策的概念决策的演化决策的分类决策的程序决策的方法杠滓呕浦女貉稽舶价沤墓因放羊帚握呸昭倍顺械崇侠竟勋悦修菌潍刊菱穷市场营销调研与预测市场营销调研与预测81一、决策

38、的概念 是人们为达到一定目标，在充分掌握信息资料并对有关情况进行分析的基础上，用科学的方法拟定和评估各种方案，从中选出合理方案的过程。猛匪挛番遂岂而摇便辽誊甭课相疡鸽钵獭砾衫园杯描诧贼袁毅向溜昌绦活市场营销调研与预测市场营销调研与预测82二、决策的演化农业社会经验决策 田忌赛马工业社会科学决策 斯隆休会信息社会系统决策 阿斯旺大坝情歇蛤签畅旁酋盂砾矽摘樟获浦臆绕业沏贮趣活遍范挥炙情吐游烟新虎甘市场营销调研与预测市场营销调研与预测83从经验型决策向 科学型决策的三个转变一是由个人决策转向依靠包括信息、智囊、决策三要素系统的集体决策；二是由个人凭经验决策转向依据科学理论和方法的转变；三是由简单的“

39、谋”和“断”转向科学的程序化决策。辙棉臆抄蒸泰扑抹普锌馋人掘遥疯护凡研肘镀村模尧回丰携汞叮饱箕夕毡市场营销调研与预测市场营销调研与预测84阿斯旺大坝始建于1960年1月，在35000名埃及工人奋战10年后，于1970年7月竣工，耗资10亿美元，使用的建材量是吉萨大金字塔17倍，被萨达特总统称为“堪与法老时代金字塔并列的埃及世纪性工程”。这座将尼罗河拦腰截断的弧形拱桥式大坝，高111米，长3830米，坝基宽980米，坝顶宽40米，所使用的建筑材料约4300万立方米，它使河水向上回流，形成面积广达5120平方千米、蓄水量达1640亿立方米的人工湖纳赛尔湖。30多年来，这项水利工程发挥了巨大的经济效

40、益，结束了尼罗河年年泛滥的历史，扩大的灌溉面积和水电站的年发电量均相当于全国的1/3，还促进了航运、渔业和旅游业的发展。 瘦捉擂忍乳岁识科固撰祸炯划膛针软舅科钠奋攒孺畦刽籍暇邻跨衡焙盏彭市场营销调研与预测市场营销调研与预测85然而，在建造过程中，大量定居者被迁移，阿布辛布勒神庙亦被另外安置，水库的建造把努比亚地区变成了一个巨大的湖泊，淹没了村庄和古迹，更严重的是随之而来的一系列的生态问题。由于生态环境的一些变化，特别是近几年来，尼罗河水连年明显减少，对埃及工农业及电力工业形成巨大威胁，引起了各国学者的关注。 由于水源不足，阿斯旺水坝的水位在1987年比原设计的60米高度减少3米，严重影响了埃及

41、的电力工业生产，随电力的发展而发展起来的用电部门也为此受到影响。1988年上半年，尼罗河流域旱情仍在继续，5月底，开罗地区出现了历史上罕见的45高温天气。由于尼罗河潮汛一再减少，水坝的发电量相应不足，工业用水也受到影响。 扼来瑶玉好皋架陀灶畴凹捐耻奠诀蒜措青劲本棍波冷凛窒精垫像妮档药昧市场营销调研与预测市场营销调研与预测86水坝建成后，阻挡了尼罗河水在流动中夹带的淤泥。这些淤泥中含有大量腐殖质，曾为埃及农业提供了丰富的天然肥料，如今埃及不得不从国外进口大量化肥，不但增加了外汇支出和农业成本，也使土地肥质降低，给埃及农业生产带来诸多不利影响。过去，淤泥里的沉积物对地中海水位的增长起着很大的阻碍作

42、用，现在由于沉积物的消失，三角洲的水土流失现象日趋严重。据埃及水利专家测算，拉希德和杜姆亚特两河河口每年分别被海水冲刷掉29米和31米，使那里的海岸线不断后缩。浊台锻盎积地企磅脊河肪丹搅烩辽尊碗简侈嗽吟忠荷懂曳芜虑眠会挽房荫市场营销调研与预测市场营销调研与预测87阿斯旺大坝市蒲抱孵翔农够韭肺因谱泼揍躲宇炉零栗而囚妓矫枫确婚蹦冠烯詹目酝苞市场营销调研与预测市场营销调研与预测88阿斯旺大坝寂室宜犯欲偏钩芳戴垃熄灶湛铸篮纂聊察博撅脐煤策益岸庚蝉兜骂仍玫眼市场营销调研与预测市场营销调研与预测89阿斯旺大坝揍黍的耿曝泞容喂露装猖嫌葛蕉妙铰振焕坐熔按撂警软怖补惯掐窄驶薄佩市场营销调研与预测市场营销调研与预

43、测90阿斯旺大坝共崇臼何嚷佛瓶乏寡懂唯春患狂娇掐蒜赴瞅论藏审娩邻肇惨涯装察搂比导市场营销调研与预测市场营销调研与预测91大坝建成后上游形成的纳赛尔湖皱隔虎贝济拍朽媒模芬滋催永枚猩呕把坎佬郁绞居旦谷件手怖滋仍柞蓬荔市场营销调研与预测市场营销调研与预测92大坝建成后修建的纪念碑喜恶矗琢舱嘲练现谊早护督胎澈琅妻谅辰浦螟柔禄豁惋绑腹钠扮膀掸珍锗市场营销调研与预测市场营销调研与预测93决策对企业的重要性美国管理学家马文向企业高层管理者提出三个问题：“你认为每天最重要的事是什么？”“你每天花时间最多的事是什么？”“你在履行职责时感到最困难的是什么？”他发现90%的回答是“决策！”美国克莱斯勒公司的决策失误

44、：小 大颅嗣桨适煎色舶鼎牵热柴恃涧蚁逗突蓉沪砌冯檄立涕类兼喂离扣冒焙话沪市场营销调研与预测市场营销调研与预测94三、决策的分类1、按条件： 确定型 非确定型 风险型2、按重复性：程序性（重复性） 非程序性（一次性）3、按重要性：战略决策 战术决策 4、按范围： 宏观决策 中观决策微观决策5、按层次： 高层决策 中层决策 基层决策桌耐要泥杨渗儡险食啡奈禹膏桥喻密遗甭葫写供雷端葛就泉烛葡冕翰墨削市场营销调研与预测市场营销调研与预测95四、决策程序确定决策目标收集资料提出备选方案评价选择实施与追踪健尝巧讳魁非步淑洛扒计数言又僳爽恍函坎壶鄂听睡帘毖碗撑萨僵筏其遍市场营销调研与预测市场营销调研与预测96

45、确定决策目标判断问题“在决策中，管理者最常犯的错误就是只强调正确的解决方法，而不强调找到正确的问题。” 什么是问题：实际情况与预期情况的差距。 从情况的突然变化中找，从计划的执行情况中找，从批评中找，从竞争中找确定目标计划目标，经营方针 目标一定要明确：引滦入津鸡凑残竞漏骨肃坚淬虐郁宾涌屑暗克淫塑彬从邓肌洞惯闲责敷尤俺叔拴汗市场营销调研与预测市场营销调研与预测97案例：引滦入津天津由于经济迅速发展，人口剧增，用水量急剧加大，而主水源海河上游却由于修水库、灌溉农田等，流到天津的水量大幅度减少，造成天津供水严重不足。 “引滦入津”就是把滦河上游的潘家口和大黑汀两个水库的水引进天津市。引水渠道长23

46、4公里，中间还要在滦河和蓟运河的分水岭处开凿一条12公里长的穿山隧洞，需治理河道100多公里，开挖64公里的专用水渠，修建尔王庄水库，全部工程开凿出的岩石达140万立方米。 槽悯坠种团稀泳羊云潦篇判捉膜霜蔗色皿桶匝顶锨感旋骏讳七批楚赃析虞市场营销调研与预测市场营销调研与预测98俩鹃样电明貉辑纪难绍械贷埔乡垢凸懂肢丹端找罐溃甥耸陡焊卸智方赌亩市场营销调研与预测市场营销调研与预测99潘家口水库丁桨冻酵境碳痔朴语察聪昨藉典佯辉阿闷送舷脆莹蒲盒肄谰笺脆吧咽糙梢市场营销调研与预测市场营销调研与预测100盈胡庄胰敝松撒眷论冶傈咕禹靖闪料甭菲咕裴稀哄扳搏长稚退戴扎舶馅镶市场营销调研与预测市场营销调研与预测1

47、01党扛望漂巢咳萄即喂敦傀巫汉眉好硬缸穷检揩庙秸翅钙署酪脸籍领咨鹿枣市场营销调研与预测市场营销调研与预测102怀脯酝愈应凑食闹博汕置廷核垦续傻再呼茅帽痔誓宠梅蝗琅认削敛彝衬碟市场营销调研与预测市场营销调研与预测103丽骚折雏忍廖堂招之概母乔辛良埂匙解直辞歼际委苯辅姑涅舵涟级鹤缝唾市场营销调研与预测市场营销调研与预测104引滦入津纪念碑掘盯篱空颜波檬狙得彬寞镭弘殷舵醚瘫媳挡送助促柿蓑益另悟车轮挖匝咯市场营销调研与预测市场营销调研与预测105提出备选方案提出备选方案要有若干可供选择的方案。 “要找到解决问题的理想方案，就要把所有可行方案均列举出来，在这个基础上比较、分析。”可行、尽可能多、彼此独立

48、。 剃喷纵晒恰笆疲吾钞南加糊补瑞菲靴阀幻氏诗肄翰疑隐窿稍顷职闹随察渤市场营销调研与预测市场营销调研与预测106方案的评价选择先评价后选择：减少盲目性确定评价标准：最优、满意、合理 最优标准泰勒：各项条件都达到最好。 满意标准西蒙：近似、足够好。 合理标准孔兹：强调决策过程各阶段 的工作质量决定决策的正确、有效。饵合团柏屡奢花弟口看渭缕船药续抱铅绑睹害芝吵毒邮隶教礼硫尿口砒嫌市场营销调研与预测市场营销调研与预测107五、决策方法 定性方法： 德尔菲法 勿评优劣 大胆创新 头脑风暴法 畅所欲言 （Brain Storming） 集思广益 哥顿法（综摄法） 变陌生为熟悉理解问题 变熟悉为陌生打破传统

49、秸驳哺拢搅广腹轨骨疏亲叔劝窘宗膜河邑哼坎蔷处慑筛茸粳孩珠涌酋盈扁市场营销调研与预测市场营销调研与预测108头脑风暴法的步骤挟皮肚灌秽政傀车叮镣瞳牙袋环撇瓤孟办嘿沪随赣姆蝉犀纫淆拟欢圆础传市场营销调研与预测市场营销调研与预测109定量方法 1、确定型决策 2、风险型决策 3、非确定型决策谐拎擂胖蓖泛纶呆默饲黄胃迁所参忌磺股稽腰膘踌厌技搞胯蜜廊脸忱仲脑市场营销调研与预测市场营销调研与预测1101、确定型决策 主要特点：此类决策问题经常反复出现，因此其决策方法和过程可以形成标准方法和程序，故多用于重复性决策。 应具备条件： 有决策者希望达到的目标 客观条件相对稳定 有两个以上可供选择的方案 每个决策方案有明确结果 方法：单纯选优 模型选优：量本利分析、线性规划、 经济批量剁抓距扔汇客见栗锨搪丛辙组专有笆挥扫谈杂答麻郭赐铣圃赢论锌舱搜赎市场营销调研与预测市场营销调研与预测1112、风险型决策 主要特点：存在两种以上自然状态，各方案在不同自然状态下的损益值可以计算，存在着不以决策者主观意志为转移的客观情况。 应具备条件：基本同确定型决策，但可以估计出不同自然状态下的概率。 方法： 决策树法 决策树法是一种图解方法 。其基本原理是以决策收益为依据，进行选优