品类策略指引PPT课件

1、屈臣氏的品类策略指引Oct.29，2009上海谁是屈臣氏的目标消费者外表: 18-35岁女性，高教育程度-高中以上学历职业: 25% 学生47% 工作28% 其他中高收入 个人: 2500RMB/月 家庭: 5000RMB/月在个人护理和健康保健品消费RMB470心理:优先使用，创新者趋势 创新乐意试用新的产品乐意使用个性化的产品寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品 关注与个人护理12* 方便的地点 在全国都是第一要素* 价值感，价格，服务 需要进一步提高可靠的，值得信任的零售商 方便 容易发现 有我喜欢的品牌 高价值的促销 新的独家产品实用和有效的信息 每天低价 关心我 可靠的产品质量 自

2、有品牌有趣的购物环境 整洁&干净 Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighH

3、ighHighLowLowLow客户选择屈臣氏购物的理由品类销售在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长护肤品占了28% 的公司销售32Watsons的机会通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务18屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌护肤品头发护理维生素营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理, 妇女卫生用品, 计划生育, 制品, 创伤护理, 药品, 护眼产品, 美容电器糖果食品纺织品毛毛公仔化妆品31

4、屈臣氏自有品牌的发展自由品牌在屈臣氏销售及占比 36自有品牌在屈臣氏利润和占比Pressure on GP across all departmentsBiggest challenges in Skincare, Bath , Hair37成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市场活动集粹市场活动策略： 建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位沟通工具春季目录沟通工具春季目录沟通工具插页沟通工具陈列架沟通工具新产品手册沟通工具冬季目录陈列架沟通工具

5、陈列架沟通工具Bundle with sampling pack试用装沟通工具其他支持免费试用装其他支持免费试用装Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB07屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Watsons Val % Shr of China MT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTL CategoriesSkinPaperOralHair careBath

6、Other Personal CareFood & Sweet &BeverageMAT FEB06MAT FEB07屈臣氏VAS概念在店铺的执行VAS为何如此重要？影响购物的重要因素- 女士 18-40岁 -79366156707179787771信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围分值 5,4分值 5产品店铺环境价格 / 价值%分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要调

7、查范围: 18-40岁的女士 (N=1,482)店员服务区域* 调查范围不包括泰国 (n=1,182)85848880产品店铺环境价格 / 价值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值调查范围: 年长的家庭女士 (小孩16岁以上) (n=571)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=480)年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素影响购物的重要因素 - 年长的家庭女士 （小孩16岁以上） -区域分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品

8、有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围产品店铺环境价格 / 价值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0调查范围: 没有小孩的女士 (n=811)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=637)影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店

9、内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围影响购物的重要因素- 没有小孩的家庭女士 -区域平均值比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要产品店铺环境价格 / 价值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1调查范围: 有 0 - 3岁小孩的女士 (n=284)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=228) 影响购物的重要因素- 有0-3岁小孩的女士 -有0-3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促

10、销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围区域平均值对于我们的顾客而言.除了商品的质量外, 店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素! 由于 VAS 可以提供给顾客一个满意的购物环境所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺 并且，他们在店铺亦将消费得更多！ 然而VAS 是? VAS 1. 透视性 Visibility “从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种

11、类 控制供应商的 POS 2. 易购性 Shoppability 创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻含义?如何达成?3. 权威性 Authority在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地

12、区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 34创造一个 VAS环境 权威性 易购性透视性 开始沿着轮子向前走 “屈臣氏车轮(Watsons Wheel)”是运用 “VAS” 的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。创造一个“发现式”的环境每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到

13、 “新”的商品 很容易在卖场内走动运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻 如何达成？在令我们出众的地区TBFF (化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成？ 新形象屈臣氏的综合表现累计 分类 海外 国内累计 53 26

14、27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 28 38 194 49 54 443 23 8 372 1 非常差 (1) 总计头2位 77 92 63末2位 平均值 4.06 4.31 3.81标准偏差 0.72 0.62 0.74标准误差 0.1 0.12 0.14 旧形象屈臣氏的综合表现累计 分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 4 11 223 43 31 562 40 58 22 1 非常差 (1) 6 12 总计头2位 11 92 22末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3标准偏差 0.77 0.62

15、0.68标准误差 0.11 0.12 0.13 对屈臣氏的印象累计 分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100 % % %很大改善 (5) 34 54 15有点改善 (4) 42 35 48没有改善 (3) 17 12 22变差了点 (2) 6 11差了很多 (1) 2 4总计头2位 75 88 63末2位 8 15平均值 4 4.42 3.59标准偏差 0.96 0.7 1.01标准误差 0.13 0.14 1.19 结 论运用 VAS 的原理，能有效帮助屈臣氏创造一个，与“旧形象”店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏TBFF的品类更加突出。继而，店铺的销

16、售亦不断上升，越来越好！谢谢！谢谢！5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，

17、而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活

18、在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。