有关网上消费者的行为分析报告

1、. .18/18关于网上消费者的行为研究网购时代消费者的行为研究 目 录摘要3导论3文献回顾4 （一）、相关理论研究4 （二）、网络消费者行为影响因素5 1、消费者特征5 2、系统特征5三、研究方法6 1、问卷调查法6 2、文献分析法9 3、数据统计分析法9结果和讨论10 （一）、调查数据分析10 （二）、网络时代消费者行为的特征分析10 1、消费者群体特征10 2、消费者具有较强的主动性11 3、消费者更追求购物的乐趣11 4、消费者购买的选择性较强11 （三）、网络时代消费者的购买动机分析11 1、价格便宜12 2、方便快捷12 (四）、网络时代消费者购买过程分析12 1、需求诱发12 2

2、、浏览商品、比较选择13 3、进行支付13 4、购后商品评价13 （五）、网络时代消费者购买行为结果分析14 1、网购市场所占份额分析14 2、消费者网购的目标商品14 3、网购消费者的满意程度15结论15 参考文献16网购时代的消费者行为研究摘要：网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购

3、时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。关键字：网络消费者行为购物一、导论20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。美国著名信息研究公司IDC调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：在抽样调查中，有17.9%的网民在半年有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会

4、尝试网络购物。我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以与事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何让消费产品的，以与产品在用完或消费之后是如何被处理的。因此，他是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。而网络购物中消费者行为的研究

5、就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。网络零售业的异军突起与其强劲的发展趋势使我们无法忽视其对整个社会经济发展的贡献，而在网络销4迅速发展背后的网络消费者行为，更是我们应该关注的一个重点。对网络消费者行为的研究可以为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定良好的基础。通过调查研究，可以对影响我国网络消费者行为的因素进行分析，并在此基础上对我国网络消费者行为模式进行进一步的探讨，从而为我国企业的网络零售实践提供理论依据。二、文献回顾本文主要从基础理论和消费者影响因素两个方面来探讨当前学者的研究成果。（一）相关理论研究在网络消费者行为研究中，理论扮演着十分重要的角色。

6、笔者根据相关文献研究主题与运用的理论，将网络消费者行为的研究归为：基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)、基于交易成本理论(Transaction Cost Economics，TCE)、基于科技接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）的研究。在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上提出了计划行为理论的概念，他认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向，加入了个体对行为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。以此为理论依据，（2007）、世久（2008）等采用实证方法检验

7、了网络顾客忠诚行为的直接和间接影响因素，揭示了网络顾客忠诚的形成机理和影响途径。但是枫（2007）在研究网络消费者行为模式时曾提出，计划行为理论忽视了创新行为的特定性和购后评价对消费者行为的影响。交易成本理论是由罗纳德哈里科斯（RonaldHarryCoase）在1937年“论企业的性质”中提出来的，后来Ting- Peng Liang & Jin- Shiang Huang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，他们指出，消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。康磊（2006）、华（2007）等根据交易成本理论建立了一个解释消费者行为的模型，并对影

8、响消费者网上购物的因素进行了解释和评估。科技接受模型理论是TRA理论在信息系统领域的发展和延伸，该理论主实际使用行为由行为倾向决定，而行为倾向是由使用系统/ 技术的态度决定，使用系统/ 技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。David and Straub（2000）以学生为样本直接应用该模型， 通过回归分析证实了TAM理论在解释网络购买倾向上的有效性。由于网络环境的不确定性，为了能更好理解与揭示消费者网上购买行为，井淼（2005），喆（2009）在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者网上购买行为。通过对文献的回顾，可以看出绝大多数的研究

9、都是直接将网络环境下的消费者行为嵌入在不同的理论框架中。虽然这些理论对网络消费者行为的研究起到了很大的促进作用，但计划行为理论、交易成本理论、科技接受模型理论都还只是从单一的角度对网络消费者行为作出分析。然而，网络环境下的消费者行为比传统的消费者行为更为复杂，仅靠单一的理论作支撑显然是不能全面了解其复杂性。所以，今后的网络消费者行为研究要基于现有理论的交叉点进行跨度整合，建立网络消费者行为理论，使之能更加深入、系统地分析网络消费者行为。（二）网络消费者行为影响因素在网络购物的消费者行为研究中，笔者发现，不同的研究者从不同的切入点入手，其中所包含的影响因素涉与到网络消费者行为的各个方面，总体上可

10、归为以下两大方面：消费者特征学者等（2007）在网络环境下验证了忠诚层次学说，认为认知因素（顾客感知的网络服务质量和顾客满意）、情感因素（顾客与供应商之间的情感关系）对顾客行为意向有着正向直接影响，对顾客实际消费行为有着间接的正向影响。曾伏娥（2008）等基于交易成本经济学理论，研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。此外，还有诸多学者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、宝玲（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。系统特征 学者Ming-Hui Huang(2003)研究了网络信息的复杂性

11、和新颖性对消费者网上购物的影响，并通过结构模型的检验得出结论：信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。吴敬松等（2008）还指出商品推荐特性与消费者认知之间存在着密切的关系，认为商品推荐的易用性、与时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。 通过对文献的梳理发现，前人对影响因素的研究较为集中，尤其是消费者特征和系统特征两个方面，但是大部分学者忽视了对环境特征的研究。环境特征指的是源自网络环境的结构影响，包括与市场有关的问题如不确定性、竞争性与集中性，国家与国际问题如法律结构、贸易限制与文化等因素，以暴露、感知行为控制、主观规等为关键研究变量。加深对环境

12、特征的研究，对正确把握我国网络消费者行为有着重要意义。本文的研究取长补短，在前人的基础上，打破理论研究的限制，通过综合各种方法的优劣之处，结合网络环境的特点，全面分析网购时代消费者行为的特征、动机、过程和结果。三、研究方法1、问卷调查法 本文采用自制问卷调查方法，对网络消费行为问题进行实证调查与分析，获取一定的信息，并结合问卷调查的统计结果，分析原因，提出对策。网上购物消费者行为研究问卷调查第一题：您的性别第二题：您的年龄第三题：您的教育程度第四题：您的婚姻状况第五题：您的月平均收入、2、文献分析法 针对网络消费者行为问题，本文结合手工检索和网络检索，查阅大量相关专注、期刊论文等资料信息，认真

13、梳理和归纳该课题的研究成果，把握问题的本质、特征，全面网络消费行为问题3、数据统计分析 针对分析的对象调查和统计相关数据，最终通过数据分析得出有关结论。四、结果和讨论（一）调查数据分析本研究将研究对象界定为：有着丰富网购经验，对网购流程较为熟悉，网购频率较高的网民。本研究以网民为研究对象，所选择的调研者从网民中选取。共发放了2000份调查问卷，采用答卷有奖的方式进行。共收回1609份问卷，有效问卷1307份，其中符合本研究所界定的研究对象的有效问卷共460份。其样本构成如下表所示：指标类别属性百分比指标类别属性百分比性别男54.61%婚姻状况未婚65.91%女45.39%已婚34.09%年龄不

14、到18岁5.70%月平均收入500元以下5.50%18-24岁32.18%501-1000元7.95%25-30岁33.39%1001-1500元10.49%31-35岁15.34%1501-2000元8.52%36-40岁8.84%2001-2500元10.23%41-50岁3.20%2501-3000元9.01%51-60岁1.12%3001-4000元6.25%60岁以上0.23%4001-5000元5.11%教育程度初中与以下4.28%5001-6000元1.70%高中/中专/技校14.11%6001-10000元2.27%大专21.64%10000元以上1.31%本科40.48%无收

15、入31.66%研究生19.49%（二）网络时代消费者行为的特征分析1、消费者群体特征本研究的调查结果显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到45.39%；此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情

16、更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达82%；从消费者的月收入情况来看，以月薪1500元为分界线，高于1500元的消费者比例已超过半数。2、消费者具有较强的主动性网络所带来的便利大大改变了人们的生活方式。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。3、消费者更追

17、求购物的乐趣对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，体验新的购物方式给自

18、己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。4、消费者购买的选择性较强互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界围不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。（三）网购时代消费者的购买动机分析通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示价格便宜和方便快捷是消费者选择网

19、上购物最重要的两个因素。1、价格便宜免费和共享是互联网最大的特征，因此，网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例，由于店家可以在其上免费开店出售商品，因此吸引了国外大量的职业和非职业的卖家在其上安营扎寨、出售商品；越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度，进军网络零售市场；由于国家对于网上经营者采取了免税的政策，加上网上销售商品直接面对广大消费者群体，流通环节相对减少，网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多，加之网络经济灵活的促销策略，通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。2、

20、方便快捷传统购物中，消费者要经历亲自出马，从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极突破了时间空间的限制，卖家们可以在网上365天、24小时营业，消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的或不同的网络商店，在网络上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，就可以在很短时间完成一桩买卖，而且往往可以享受商家送货上门的服务，时间和费用成本大幅度降低，这一切极解放了消费者，对于传统购物来讲，这一点是无法比拟的。因此

21、，追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。（四）网购时代消费者购买过程分析消费者的任何购买行为都有一个过程，网上消费亦不例外，大致可分为以下几个步骤：1、需求诱发与传统购物模式一样，网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是，网上购物的消费者中，除了实际需要的消费需求之外，更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果，声画同步，图文结合、声情并茂的广告，以与各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。

22、2、浏览商品、比较选择网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标，就可以通过互联网浏览购物、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站搜索浏览商品，这样不仅可以在最短的时间找到自己需要的商品，而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比，顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此，购物搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外，消费者在选购商品时，还会关注其他信息，比如在很多门户的首页上浏览相关的广告和促销信息、

23、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。3、进行支付网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式，可以采取多种多样的网上结算方式，例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付，还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式，现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看，使用电子支付手段的消费者比例达到71.3%，其次是货到付款的支付方式。4、购后商品评论对于网上购买的商品，消费者试用和体验后，会根据自己的感受进行评价，消费者除了对产品本身有一个

24、评价外，还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的，网络空间息传递的速度与广度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物上。90.2%的消费者在原购物商品下方发表评论，有近10%的消费者在原购物社区中发表评论，另有部分消费者在其他上或自己的博客中发表商品评论。（五）网购时代消费者购买行为结果分析1、网购市场所占份额分析以2008年为例，淘宝网络购物市场份额已经达到56.30%，是消费者首选的网络购物。200

25、8年圣诞节前的一周，淘宝网每日平均交易额为4.3亿元，单日最高交易额则高达5亿元。而在2011年刚结束的“双十一”活动促销中，淘宝的单日成交量更是达到了33.4亿元的高交易额。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队，各有近10%的消费者选择。网络购物的第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。新浪网调查：网络购物市场份额图2、消费者网购的目标商品笔者结合中国互联网络信息中心的统计资料、淘宝中心的统计以与此次调研结果发现：地消费者通过互联网购买过的商品种类具有集聚效应，其中，服装家居饰品消费者购买

26、的主要商品，超过半数(59.8%)的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品(45.6%)和化妆品类(41.2%)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品，主要有以下原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品以存放和运输，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的的使用弹性较大，消费者可接受的空间大。书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品与珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较

27、小，给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品，比例分别是21.2%和17.8%。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群，其购买的商品也集中于精神消费品，生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买，中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。3、网购消费者的满意程度虽然网络经济大行其道，然而网络经济在飞速发展的同时，网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下，在交易的过程中很可能存在不诚信的行为，特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱，达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择

28、时，只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此，消费者在收到商品或服务时，常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。但是随着各大网购市场信誉评价体系的建立，网购市场的诚信问题有所改善，并且给网购消费者提供了选择的参考。并且，随着反馈体系的逐渐完善，网购商家、物流、买家都形成了完善的信息整体，也使得网购消费者的满意度有所提升。五、结论综上分析可见，随着网络经济飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究，不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。参考文献1 ,钊,艳武,婷. 网络消费者行为影响因素分析与实证研究J系统工程, 2007, (02) . 2 文晓庆. 网络购物的消费者行为研究J. 学刊, 20