房地产综艺集团国际花城营销推广策划方案

1、莞都国际花城C区营销推广策划方案第一部分 市场调查分析第二部分 项目定位第三部分 营销推广策略方案构成2第一部分 市场调查分析3珠江三角洲中心，穗港经济走廊中间，广州与香港交通必经之地。 GDP年均22%增长综合经济实力：全国前20名全省位居列第四位【位置】【发展】一东莞市总体社会及经济发展概况4东莞07年上半年宏观经济一东莞市总体社会及经济发展概况实际利用外资22.82亿美元，全省第城镇居民人均可支配收入14851元，全省第进出口总额460.95亿美元，全省第商品房销售均价增幅34.1%，全省第商贸零售业年增长 17.8,全省第3利用外资的增幅12-18，较快增长；房地产开发投资增幅26.3

2、%，潜力较大。CPI指数涨幅最小,物价变化相对稳定。商品房价格呈普涨态势。经济发展处于珠三角中上游，上升态势良好5繁荣期衰退期复苏期萧条期繁荣期二东莞市房地产总体市场分析东莞房地产，2004年开始进入新一轮繁荣期。开发投资持续增长、市场量价快速增长。6二东莞市房地产总体市场分析近期商住用地成交分析05年下半年开始，商住用地成交量持续放大，开发投资大量流向商住用地，开发商对未来几年东莞住宅市场看好。 楼面地价土地均价 05年下半年土地价格短期震荡， 06年上半年探底后快速拉升 2007年上半年土地均价上升152.2%；2007年上半年商住用地楼面地价上涨72.2%。 地价一路飙升，看好住宅预期7

3、进入2007年，楼价快速上涨34.1%！ 二东莞市房地产总体市场分析商品房价格走势8二东莞市房地产总体市场分析7-8月供求趋紧，供求双双下滑，9月新增住宅供应11130套，集中3倍放量，成交回升12.3%。07年商品住宅供求7月：普通住宅价格快速上涨，单月环比增幅超过20%。8月：价格环比也有所上升，幅度约4%左右9月：最新普通住宅均价水平已经达到6007元/平方米，环比8月份上升3.1%，7-8月市场上货量供应不足，供求紧张，9月份大幅放量，供求矛盾短期得到缓和，房价涨幅也有所趋缓。 9物业类型洋房公寓别墅合计套数（套数）515531403948689建筑面积（平方米）61860020410

4、0128050950750项目个数（个数）1995339-10月市场超过30个盘，近100万平米，9000套住宅上市 9-10月市场新增住宅供应平均每个月近50万平方米、4500套的新增供应。与上半年4-5月放量水平基本持平。相对于8月份市场，供求矛盾可以得到较好的缓解。考虑到目前东莞房价在较高位运行，房价涨幅将有所放缓，销售速度也会有所放缓。9-10月市场新增供应项目放量汇总统计：二东莞市房地产总体市场分析新增供应情况10 1-8月的新增住宅，90以下占总供应量16.85%，90以上占总供应量的83.15%。 9月份，中小户放量加大，90平米以下占到32%。小户型供应量加大，上升空间仍然较大

5、。“90/70”9月份有所体现，中小户型放量明显。二东莞市房地产总体市场分析政策影响情况首套自住房建筑面积90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；首套自住房建筑面积90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布同期同档次基准利率的1.1倍；贷款首付款比例和利率水平随套数增加提高；借款人偿还住房贷款月支出不得高于其月收入50%。国庆后提高第二套购房首付四成，短期使得有效需求下降，房价增长有所趋缓，进入个盘分化时代。11二东莞市房地产总体市场分析总结东莞房地产市场具有良好的发展前景优越地理位置深莞一体化

6、的加速城市产业转型带来的机遇高速发展的经济发达的居民收入水平12一二手联动政策影响地价影响外来刺激客户拓宽投资对比效应惯性因素中原预测东莞房地产市场仍将稳步惯性前行三东莞市未来市场变动趋势预测分析房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨外来开发商在莞频频拿地王深圳人在莞置业比例大幅上升东莞房价在上升通道中加速前行深莞房价差距大，两地投资对比效应一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展131、房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。2007年东莞的房地产政策面相对平静。从土地政策来看，年初下发了东莞进一步加快推进闲置土地处置工作，主

7、要是督促落实；3月份开展房地产市场专项整治行动，进一步规范市场；3月份全国人大通过了物权法，明确了产权关系，为开启物业税征收提供了法律保障。房地产信贷管理加强，银根趋紧。国家加强房地产信贷管理，央行提高存款准备金率，加上股市基金的资金分流作用，银根的确有所缩紧。提高住房公积金贷款额度和扩展公积金用途，增强本土购买力，扩大购房内需。2007年7月1日至2008年6月30日，东莞市职工住房公积金月缴存总额上限调高到5189元/月；贷款额度由原来最高的38万元上调为46万元，从20年上调为30年，从连续缴存住房公积金满12个月降为满6个月。符合条件的市民还可以申请住房公积金装修贷款，最低额度是5万元

8、，最高不超过人民币15万元。购房者负担有所增加。8月份东莞财政局下发关于加强契税、耕地占用税征收管理的通知，二手房的契税规定在9月1日前缴交，买家负担有所减轻；一手房的契税在签购房合同时与首期款一起缴交，购房者负担有所增加。今年四次加息，明年开始执行，按揭购房者月供增加10%，按揭购房者供楼压力加大。三东莞市未来市场变动趋势预测分析142、土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨 从商住用地成交的量价配合分析，可以看到从05年下半年开始，东莞商住用地成交量持续放大，量价配合非常好，并且近期土地市场价格快速上涨（07年上半年商住用地楼面地价为1800元/，较去年同期1045元/上涨72.2%。），

9、说明房地产开发投资大量资金流向商住用地，也说明了房地产开发商对未来几年东莞房地产商品住宅市场的预期看好。结合商住用地平均容积率分析，今年东莞商住用地的容积率基本控制在1.5-2.5之间，相对周边其他城市而言，这样的容积率是相当低的。地价的快速上涨，加上东莞低容积率的控制，成为后市房价上涨的推动力。 三东莞市未来市场变动趋势预测分析153、外来开发商在莞频频拿地王 外来开发商重金注资东莞房地产市场，可以看到无论在战略上还是收益上，对东莞房地产市场后市发展非常看好。随着外来开发商在东莞市场的占有率日益提高，给东莞带来了产品、品质、开发理念、营销创新等，更带来了大量的外来投资客，同时也进一步拉升了房

10、价。 日期地王名称竞得开发商总金额（亿元）楼面地价（元/平米）2007年1月18日虎门地王瑞丰地产3.0635132007年4月27日南城水濂山地王万科地产14.123772.32007年6月12日万江地王富通地产3.1329302007年7月12日塘厦地王万科地产26.815243三东莞市未来市场变动趋势预测分析164、深圳人在莞置业比例大幅上升 据统计，2007年1月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例比较低，仅仅5个月之后，再次统计深圳在东莞的置业成交率比重呈现快速上升趋势，有些个别项目深圳人的购买比例已在八成左右。 据从各大银行东莞分行处了解到，近期招商银行、建设银行、工商银行等东莞分行

11、均显示深圳客交易量近期明显提升。其中招商银行东莞分行的深圳客户业务量增长幅度最大，深圳客一手房业务量同比去年提升25%左右，深圳客二手房业务量同样大幅提升。 调研区域/调研时间2007年1月2007年6月增幅南城3%15%500%东城5%20%400%寮步1%30%3000%常平15%50%333%三东莞市未来市场变动趋势预测分析175、东莞房价在上升通道中加速前行 从近年东莞统计局的数据统计分析，东莞房价在1999-2003年复苏期中缓慢爬升，从2005年开始房价进入一个快速上升通道当中，同时有加速迹象，预计这种上行惯性仍将持续。今年上半年的楼价为4797.7元/，较去年同期增长34.1%。

12、其中住宅均价为4692元/，同比增长33.8%。 （数据为统计局实际销售口径，统计的是已竣工的项目销售数据，因此反映的是大约一年前的价格水平）统计局数据三东莞市未来市场变动趋势预测分析186、深莞房价差距大，两地投资对比效应 东莞的房价仅为深圳的1/3，目前深圳大量投资资金在撤出，而东莞紧邻深圳，加上东莞经济的持续快速增长，目前东莞较低的房价将会吸引大批深圳的投资者过来置业投资。 深圳、东莞两地房价对比（元/）：城市2006年上半年2007年上半年增幅备注东莞3578479833.8%指商品房均价深圳92721317842%指商品房均价三东莞市未来市场变动趋势预测分析197、一二手市场的联动推

13、动房地产市场整体快速发展 东莞一二手房价格呈现持续稳步增长态势，一二手房的价格差距进一步拉大，目前价差已近3000元/，二手房价格优势凸现，二手房市场开始驶入快速车道。而目前东莞二手房市场由于办证过户速度相当慢，长达几个月到半年时间；06年下半年金融担保公司的出现，提前了放款环节，加快了整个过户办证交易流程。而随着市场的发展，未来办证过户环节必定会继续完善加快，从而推动二手房的快速发展。一二手市场的联动，预期未来东莞房地产市场仍有相当大的发展潜力。 三东莞市未来市场变动趋势预测分析20中原认为 东莞房地产未来市场在经过政策与市场的洗礼后仍将惯性稳步前行综合以上因素三东莞市未来市场变动趋势预测分

14、析21中堂概况四项目片区市场分析面积60平方公里，下辖20个村（社区），户籍人口7.21万人，外来暂住人口6.44万。粤、港、澳经济圈核心区域，北接广州，南连东莞、深圳，东莞市西北部的门户。发展战略：打造商贸物流重镇，实施“一个中心、两个支点，三条商带，四大园区，五大行业” 大力发展农副产品批发、加工物流业，五金批发物流业，造纸业，服务业和房地产业。 22中堂市场分析 2006年，生产总值51.17亿元，增长20.1%；存款余额51.25亿元，比年初增长11.3%；零售总额6.32亿元，增长20.4%；农民人均收入9483元，增长7.2%。四项目片区市场分析中堂经济23房地产市场情况 2004

15、年中堂大型的房地产开发项目为零，还是一块地产开发的“处女地”。本土的鸿富地产率先以一小项目鸿富花园试水市场，迈开了中堂房地产市场前进的步伐。四项目片区市场分析目前较为知名的楼盘只有东港城、南国雅苑、莞都国际花城江畔豪庭（筹划中） 24中堂镇07年19月住宅成交情况单位：元/1月到9月房价上升18%。上半年一手房求大于供。8、9月突然放量，供应总量超过成交量。后市竞争会比较激烈四项目片区市场分析（单位：套数）252007年19月份中堂与周边镇区人均得房率对比表：四项目片区市场分析中堂人均得房率与周边镇区相比较低，结合中堂居民存款情况分析，中堂市场没有被充分挖掘，存在购买较大潜力。26素描对象梁女

16、士，南国雅苑一期业主文化背景高中财富价值指标家庭年收入在8万以上情况描述梁女士年约45岁，本地人，之前在南国雅苑买的房子正在装修,如果有更舒服的环境,会考虑做投资。产品需求升值潜力高，价格在可承受的范围内。消费倾向平时消费较节俭，目前骑摩托车。素描对象柯小姐，南国雅苑一期业主文化背景大专财富价值指标个人年收入在4万左右情况描述柯小姐约30左右，河南人，在南国雅苑已买了一套房子，但未装修好,感觉小区整体还可以，居住情况挺满意的。产品需求喜欢小区配套比较完善，绿化好，社区较大的楼盘，但目前暂时没有新购房意向。消费倾向比较节约，不太喜欢高风险的投资。四项目片区市场调查中堂镇居民置业意愿素描27素描对

17、象杨先生，南国雅苑一期业主文化背景未知财富价值指标年收入在8万以上情况描述杨先生大概32岁，是外地的经商人士，已在南国雅苑买了一套房子，对小区的物管,环境卫生,房屋格局都不满意。产品需求个人比较喜欢环境好,配套齐全,各方面较方便楼盘，倾向东莞南城地区楼盘。消费倾向热情好客，喜欢买卖投资，开着一辆旧本田。素描对象袁先生，南国雅苑一期租客文化背景大专财富价值指标月收入3500元左右情况描述袁先生大概35岁，是外地来东莞的务工者，他们公司在南国雅苑租了套房子作为宿舍之用，其对小区环境感觉还比较满意。产品需求个人暂时没有购房倾向。消费倾向消费意识比较谨慎。四项目片区市场调查28素描对象许小姐，东港城一

18、期业主文化背景大学财富价值指标家庭年收入13万左右情况描述许小姐大概30岁，湖南人，是经商人士，已在东港城买了和其它地方买了房子，对现居住的小区评价一般，觉得楼层有点低，房屋质量不太好。产品需求实用，交通方便，环境舒适，最好也有升值潜力的产品和户型。消费倾向精于投资，已在其它地方投资有房产，对需要商品质量要求较高，自驾丰田汽车。素描对象石小姐，东港城一期业主文化背景大学财富价值指标个人月收入4000左右情况描述许小姐大概28岁，湖北人，中堂一家大公厂的管理人员，已在东港城买了房子，感觉现在的房子装修过于简单,厨房太小,其他方面感觉还可以。产品需求暂无再购房意向消费倾向时尚意识较强，爱打扮。四项

19、目片区市场调查29素描对象王小姐，东港城一期业主文化背景大专财富价值指标家庭年收入7万元左右情况描述王小姐大概30岁左右，外地人，在某工厂任职（管理层），对小区设施，园林等感觉不是很满意，并表示小区物管需要提高。产品需求暂无再购房意向消费倾向消费观念比较保守，无其他投资理财计划。素描对象冯先生，东港城一期业主文化背景大学财富价值指标家庭年收入15万左右情况描述冯先生大概35岁，本地人，是经商人士，已在东港城买了房产，对小区的物管,会所设施,房屋建筑材料均表示不满意。同时认为莞都花城的楼间距太短,户型面积过小。产品需求如有更好，档次较高的大户型产品会考虑再次置业。消费倾向有投资理财意识，炒股票，

20、有考虑投资房产四项目片区市场调查30素描对象李先生，鸿福花园商铺租客文化背景高中财富价值指标家庭年收入6左右情况描述李先生大概40岁，福建人，在鸿福花园租商铺经营小生意，感觉商业环境一般,对周边环境不是太满意。产品需求暂无购房意向消费倾向表示挣钱后回老家买房。素描对象陈小姐，鸿福花园业主文化背景中专财富价值指标家庭年收入8万左右情况描述陈小姐大概35岁，本地人，经商人士，觉得鸿福花园一般,认为小区没有花园显得档次不高。产品需求暂无购房意向，如有需要听家人意见。消费倾向有一定的理财意识，但投资较谨慎。四项目片区市场调查31素描对象李先生，江南农批档主文化背景高中财富价值指标家庭年收入10万左右情

21、况描述李先生大概35岁，湖南人，经商人士，已在江南农批购买了一个当铺（费用约为40万），现全家都在档铺中打理生意。产品需求无购房意向,表示挣钱后回老家买，感觉这里房子价格太高，购买不分合算。消费倾向生意人，较精打细算，对再理财、投资其他行业无兴趣。素描对象刘先生，江南农批档主文化背景中专财富价值指标家庭年收入16万左右情况描述刘先生大概28岁，外地人，经商人士，已在江南农批买下店铺（38万），现一家人都在档铺中经营生意。产品需求有购房意向，喜欢高层大户型，之前曾在东港城已下订金,后因生意原因退订了。消费倾向年轻生意人，有理财观念，消费观念较开放。四项目片区市场调查32素描对象李先生，江南农批档

22、主文化背景大专财富价值指标家庭年收入20万以上情况描述李先生大概40岁，外地人，经商人士，在江南农批买下店铺（45万），已经购买了170平米的房子，对小区感觉一般。产品需求喜欢大户型，无再购房意向消费倾向无其他理财倾向，目前有奥迪A6一辆素描对象梁先生，江南农批租客文化背景初中财富价值指标家庭年收入5-6万左右情况描述梁先生大概45岁，外地人，经商人士，在江南农批租了店铺经营生意产品需求暂无购房意向，表示房价太高。消费倾向消费观念较保守，无其他理财方式。四项目片区市场调查33素描对象杨先生，莞都国际花城业主文化背景高中财富价值指标家庭年收入7万左右情况描述杨先生大概40岁，广东韶关人，在中堂一

23、家工厂上班，考虑到上班地方离莞都小区比较近，因此在此置业。产品需求暂无再购房意向，表示房价现已太高，难以承受。消费倾向消费观念较保守，存钱养家糊口的意识较浓。素描对象符女士，莞都国际花城业主文化背景大专财富价值指标家庭年收入8万左右情况描述符女士大概35岁，湖南人，在中堂一家工厂上班，其爱人在塘厦一家外贸公司上班。表示当初在莞都购买小户型的房子主要是基于价格考虑，入住后觉得房子的装修质量较差，存在较多问题。产品需求暂无再购房意向，即使有可能也会优先考虑在家乡购买。消费倾向家庭主妇形象，消费观念较保守。四项目片区市场调查34素描对象刘小姐，莞都国际花城租客文化背景大专财富价值指标个人收入3500

24、左右情况描述刘小姐大概27岁，外地人，在附近的工厂上班，觉得在中堂镇在莞都花城这一带居住环境相对不错，因此和家人在此租了房子，整体感觉小区还可以，邻里关系比较和睦。产品需求目前没有购房意向，即使有可能也会优先考虑在家乡购买。消费倾向工薪阶层，存钱理财观念比较生，平时不太注重不切实际的消费。素描对象阮小姐，莞都国际花城业主家人文化背景大学财富价值指标家庭年收入10万以上情况描述阮小姐约23岁，为中堂本地人，现住在姐姐家，感觉莞都花城规模虽大，但目前基本的绿化设施等均未到位，因而整体感觉不好。产品需求希望以后自己买的房子，小区环境好，配套完善，有一定的档次，大小在130平方米以上。消费倾向时尚潮流

25、观较强，平时喜欢到深圳，香港逛街购物，对生活质量要求较高。四项目片区市场调查35素描对象刘先生，潜在购房客户文化背景大学财富价值指标家庭年收入10万左右情况描述刘先生约40岁，湖北人，在中堂台商子弟学校做老师，已经在理想0769处买了一套房子，现已经出租，目前计划在中堂附件再购一套，初步感觉莞都和南国雅苑都不错。产品需求实用，价格合理适中，约为两房，具有投资价值。消费倾向投资观念较强，喜欢旅游和交朋接友，因单位已经在学校提供住房，因此购房主要是为投资考虑。素描对象张女士，莞都国际花城业主文化背景大专财富价值指标家庭年收入9万左右情况描述张女士大概30岁，湖南人，在中堂一家工厂上班，其爱人在高步

26、一家公司，感觉小区环境目前不是很好，太乱，中堂镇区离市区太远，自已没车平时出行不是很方便产品需求房价太高，暂无再购房意向。消费倾向消费观念较保守，存钱意识较强。四项目片区市场调查36素描对象黎先生，莞都国际花城业主文化背景大学财富价值指标家庭年收入30万以上情况描述黎先生约35岁，本地人，经商人士，拥有自己的公司，目前已经在莞都花城购买了一套房子，整体深感小区还可以，就是相关配套还没有做好，感觉小区较乱。产品需求面积大，舒适，有档次，配套完善，表示有合适的，会考虑再次置业。消费倾向衣着档次较高，有相当的生活品味，深具理财投资观念，自驾丰田小车一部。四项目片区市场调查37 总结及发展 高速发展的

27、镇区经济加速了中堂的城市化进程，为房地产市场培养了一批具有较强购买能力的置业群体 与中堂高速发展的镇区经济相比较，其房地产发展起步较晚 便利的交通环境，为吸引周边镇区及城区、深圳等外地客户到中堂置业奠定了基础 中堂镇采取近期、中期和远景规划相结合的开发原则 ，促进了中堂房地产市场发展，带动本地居民对居住观念的转变，将促进新一轮的居住消费。 中堂镇目前的第三产业档次较低，起点较慢。其区位优势没有体现处，未来发展有着广阔的空间 中堂居民人均银行存款居东莞第8位，当地已形成一定财富积累，藏富与民，消费潜力较大 不断发展的产业经济带来更大的居住消费潜力，区域内房地产新增消费需求将不断增长四项目片区市场

28、分析短期供应过量，市场潜力巨大，发展前景看好38 项目点评：项目朝向以东西为主，没有地下停车场，会所园林等配套设置不够完善。较低的价格是其主要竞争优势。项目的主要购买者是在中堂工作的外地人项目名称南国雅苑项目位置中堂镇振兴路鸿富国际酒店旁开发商中天力通地产整体规划占地面积： 90000 建筑面积：230000 一梯2户/二梯四户 容积率：2.3总户数1300户主力户型80-112 二房三房小区配套大型业主会所，配备有篮球场、网球场、健身室、台球室、游泳池和幼稚园等设施 工程进度二期封顶，三期规划中销售价格4100元/开盘时间2005年10月23日销售进度1期产品已售罄，计划本月中下旬推出60套

29、左右新品，主要为80左右的两房，110-120 左右的三房五项目周边楼盘调查分析39项目名称中堂东港城项目位置中堂镇107国道及新兴路旁开发商东莞东沙港发展建设有限公司代理商德思勤置业/美联物业整体规划占地面积： 100000 建筑面积:280000 一梯三户容积率2.8总户数1700户主力户型90-120二房三房小区配套华润超市、篮球场、小区泳池近5万商业中心2200 会所工程进度二期组团已封顶销售价格3800元/ 开盘时间2006年5月12日销售进度一期剩50套120-132三房4房二期组团十月推出 项目点评：项目优越的地段和成熟的配套一直是该楼盘主打亮点。但因容积率高、紧邻107国道，加

30、上装修粗糙等原因，本地客户认同感一直处于较低的水平五项目周边楼盘调查分析40项目名称江畔豪庭项目位置中堂镇中堂大桥下沿江边住宅档次别墅开发商三阳集团，鸿富集团整体规划占地面积：113340 建筑面积： 116485工程进度前期规划筹备中江畔豪庭作为中堂首个江景别墅项目，目前正处于前期的规划筹备中五项目周边楼盘调查分析41五项目周边楼盘调查分析市场供应情况近期市场供应充足，竞争将会进一步加剧42五项目周边楼盘调查分析主流产品以二房、三房为主力，分别占和，面积于-1区间。一房和四房所占套数比例相差不大。在之间。从面积看，这些面积区间竞争最为激烈。而100110，121130，141150，1511

31、60，161170竞争较小。180以上户型处于市场空白点中堂户型结构43客户基本特征：大部分在中堂工作或中堂居住大部分为首次置业，购房用途多为自住以私营业主、企业中的中高层管理人员、公务员为主客户特征分析 五项目周边楼盘调查分析中堂本地客户中堂周边镇区的客户外地客户中堂工厂企业主/管理层/外来生意人城区及及其他镇区的投资客，深圳、广州等其他区域投资客44目前市场建筑类别多以小高层为主,物业类型单一, 销售价格一路走高,市场潜力巨大。在售楼盘客户以中堂本地为主,广州、深圳投资客比率不大，有上升的趋势。价格在44004800之间，面积区间在70-170之间，一房到四房都有，主要以二三四房为主，偏向

32、大面积。目前置业群体较为务实，对舒适性缺少认识。产品设计较为传统，缺少亮点住宅市场小结五项目周边楼盘调查分析置业者以本地客户为主，市场期待亮点出现45六项目竞争楼盘调查分析中堂形成竞争的楼盘主要有三个莞都国际花城南国雅苑东港城东港城南国雅苑本项目46六项目竞争楼盘调查分析一、中堂东港城 位 置：中堂镇107国道及新兴路旁 开发商：东莞市东沙港建设发展有限公司总占地面积 ：10万2 总建筑面积 ：28万 容积率 ：2.8 建筑类型 ：多层、小高层、高层 交楼标准 ：毛坯 推出时间 ：06年5月 二期价格： 4500 物管费： 1.50 主要户型户型面积套数比例四房二厅137-14221%三房二厅

33、9410647%二房二厅829830%一房313%项目介绍 ：东港城近两千户高尚住宅，拥有两万多平方米的商业综合楼，1万多平方米的风情步行街和1500多平方米的住宅底层商业街，2200平方米会所。园林规划：一期约6.5万平方米，二期约2.5万平方米植被种树：乔、灌木100种以上，地被植物200种以上园林风格：亚热带风情拥有七大广场、七大休闲场、五大园区、三大艺术景观、三大浪漫路。 47【推广语】1、城市中心，魅力生活。2、坐享尊贵，只在一念之间。3、选择最好的生活领域，从容生活 六项目竞争楼盘调查分析中堂东港城 1)、优点：项目地理位置优越，周边商业繁荣，配套完善。2）、缺点：A、项目靠近国道

34、，易受噪声影响。B、项目虽然包装修，但装修档次较差，对家居装修要求较高的客户会存在一定的不利影响。C、部分户型设计较差，如有部分四房的单元，主人房的空间过小。D、所有材料较差48二、中堂南国雅苑六项目竞争楼盘调查分析位置 ：中堂振兴路鸿富路国际酒店旁 开发商 ：中天力通地产占地面积 ：9万平方米 总建筑面积 ：23万平方米 容积率 ：2.3建筑类型 ：小高层，高层 总户数 ：1300交楼标准 ：毛坯主要户型（一期）户型面积比例二房二厅768530% 三房二厅1101250%四房二厅1700%主要户型（现售）二房二厅769050%三房二厅11650%项目介绍 ：以11层、16层和8层的小高层和中

35、高层为主。小区以 “现代岭南水乡”概念为指导，设计大面积的生态园林景观，突出以“水”为主题的中心水体景观，一万平方米景观湖面、两万平方米的岭南主题园林绿化，整个设计采用园中园布局，处处有景，移步换景。小区内还设有大型业主会所，配备有篮球场、网球场、健身室、台球室、游泳池和幼稚园等设施。49【推广语】一生相约，岭南人家；茗香细品南国雅苑，是不是你，期待已久的房子等【优缺点】1)、优点：A、项目规模大B、项目内部配套设计完善2）、缺点：A、给人的岭南风情印象并不鲜明深刻。 六项目竞争楼盘调查分析50三、莞都国际花城六项目竞争楼盘调查分析位置 ：中堂镇中心位置 开发商 ：东莞市综艺集团有限公司 占地

36、面积 ：161428平方米 总建筑面积 ：171230平方米 容积率 ：2.49建筑类型 ：小高层，高层 总户数 ：2253 交楼标准 ：毛坯项目介绍 ：莞都国际花城共分四期开发，A区和B区已经销售。项目融入迈阿密热带风情园林精华，揉入自然人文特色，贯穿社区的弧形水系，蜿蜒流水的溪水，舒适的阳光，轻舞的棕榈雕琢出一个亲水的生态生活圈，铸造了东莞北首座纯粹热带风情大城。 主要户型（B区）户型面积比例一房40-5018%二房657632.16%主要户型（A区）二房三房、13614836%四房14716510%其他1542284%51【推广语】东莞北53万迈阿蜜大城；中央领地，至尊首府【优缺点】1)

37、、优点：A、项目规模大，周边设施比较完善B、项目内部配套设计完善。2）、缺点：A、项目所营造的迈阿密风情并没有给人留下太深刻的印象，达不到以此来吸引客户的目的。B、在产品设计方面缺乏明显亮点创新来支撑项目定位，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。 六项目竞争楼盘调查分析52六项目竞争楼盘调查分析楼 盘主力户型面积区间()鸿福花园二房、三房80125东港城二房、三房、四房82145南国雅苑二房、三房76118莞都国际A）三房、四房136164莞都国际B）一房、二房3970通过以上面积区间对比，以下面积市场竞争较小：100110，121130，141150，151160，161

38、170。而180以上户型处于市场空白点中堂房地产市场供应，相对比较保守，处在需求量最大的2房、3房、4房范围内。53六项目竞争楼盘调查分析竞争楼盘户型对比东港城休息区休闲区工作区生活区东港城户型偏重于满足实用功能，具有休闲功能的阳台面积不大，缺少情趣、享受等功能空间54六项目竞争楼盘调查分析竞争楼盘户型对比南国雅苑休息区休闲区工作区生活区南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣性大大增加55南国雅苑休息区休闲区工作区生活区六项目竞争楼盘调查分析竞争楼盘户型对比南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣

39、性大大增加56六项目竞争楼盘调查分析竞争楼盘户型对比莞都国际休息区休闲区工作区生活区莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。57六项目竞争楼盘调查分析竞争楼盘户型对比莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。58六项目竞争楼盘调查分析总结通过与其它竞争项目对比分析，我们得出如下结论：1、位置：莞都国际与南国雅苑相邻，都处于新中心位置，未来发展看好；2、规模：莞都国际花城总建筑面积超过50万平方米，为中堂第一大盘，有其它楼盘不可比拟的优势：3、配套：东

40、港城目前配套比较成熟，但莞都国际和南国雅苑都有大量的商业配套，未来配套与东港城基本持平：4、户型：在三个竞争楼盘当中，莞都国际花城的户型相较其它楼盘，已经增加了入户花园等亮点。但产品设计还是缺乏明显亮点创新支撑，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。 5、形象宣传：三个楼盘当中，莞都国际花城和南国雅苑都是宣传生活风情，一个做“迈阿蜜”一个做“岭南水乡”。只有东港城是以成熟配套和地理位置等实实在在的东西做为主打卖点。因为缺少有力的支撑，莞都国际花城的“迈阿蜜”并未深入人心。莞都国际花城具备地段优势、规模优势，只有在产品方面下功夫，才能利用这些优势，在中堂混战中有所突破。59第二

41、部分 项目定位一地块价值分析二项目定位三项目发展建议60一地块价值分析61一地块价值分析【地理位置】镇中心第三产业的集中地商业金融中心、文化娱乐中心、行政办公中心、体育休闲中心仅一路之隔。中心位置地段显赫本 案62一地块价值分析地块交通交通快速便捷财富脉络畅通到达市区，25分钟距广州新塘5公里 1小时内到达深圳 北王路与莞潢路 中麻公路 广园东路 107国道 63一地块价值分析周边配套状况中、小学：群英学校、中兴小学、中堂中学幼儿园：英文双语幼儿园商场：莞北商业步行样板街、华润超市、万和超级广场邮局：东泊邮政局银行：农业银行、工商银行、中国银行、广东发展银行医院：中堂镇医院其他：中堂市场、江南

42、农批市场、中堂汽车总站等中心配套 成熟生活64占地面积： 66378.19总建面积： 201744容 积 率： 2.51建筑层数： 22层其中： 住宅面积： 129015.31 商业面积：25885 绿 化 率： 37.9%【项目基本概况】超大规模，低容积率，大盘风范，高档素质一地块价值分析65一地块价值分析地块在项目中的位置A区B区C区D区 C区地块处于莞都国际花城的西北侧,二侧于项目B区和D区相接,另二侧临斗朗工业大道和南国雅苑后期用地。66本案四至北南国雅苑后期用地A区B区D区江南农批本案斗朗工业大道中堂工商局中堂税务及电力107国道与钢材物流基地东江一地块价值分析67地块形状地块呈不规

43、则四方形较为平整，不存在开发难度 C 区一地块价值分析C区地块68一地块价值分析景观ABCDEA：地块西北侧高层单位外可看江景，内可观园林，同时拥有内外双重景观B：地块东南侧外面景观为项目A区建筑及园林，景观尚可；内景为C区园林。C：地块东北侧外为南国雅园楼盘景观；内为小区园林景观。D：地块西南侧为项目D区及园林景观，但目前景观受高压线影响严重；E：小区内圈层全部园林景观，但视野受到外围建筑的影响本项目C区地块西南侧受高压线影响严重，但其它部分景观尚可69一地块价值分析日照图上所示A朝向受日晒影响最为严重，将会受到西晒的干扰；B部分也将受到西晒影响，但受干扰程度要比A地块有所降低；C朝向在所有

44、朝向中日晒影响最低，但因为日照时间过短，不利于室内环境；D朝向为朝阳所向，最为理想。本地块并非正南正北朝向，同时又会有部分朝向受西晒影响，在规划时应注意规避西晒影响。ADBC70一地块价值分析噪声影响图上所示红色线段为噪声主要方向，C区受噪声影响的范围如图所示，自西北方向向内扩展，而内部噪声相对较小。在规划时应规避噪声，或者把非主要产品布置于西北面。71S（优势）中心位置交通便利西北侧有东江江景周边配套齐全楼盘规模较大，有利于整体开发及推广四边临近道路，项目昭示性强W（劣势）区域市场形象低，美誉度低周边分布工厂、农民房临近干道，有噪声影响项目西南侧受高压线影响O（机会）“莞深同城”加速，穗莞相

45、邻中堂新的城市规划出台中堂在珠江三角的中心位置市场缺乏优质的产品居民收入水平均高，有较大的市场潜力T（威胁）片区市场未来供应量的加大产品同质化较严重来自其它区域的竞争调控政策对房地产市场的影响地块SWOT分析一地块价值分析竞争优势1、中心地王，有利于打造高档产品；2、交通便利，方便外来客户3、昭示性强，可节省广告费用4、市场洼地，吸引外来置业5、高档优质，聚集本地购买72二项目定位73总体思路让我们梳理一下思路分析东莞大势我们得出结论：前景看好，将会稳步惯性上扬分析中堂市场我们得出结论：短期供应过大，实际潜力无限分析项目地块我们得出结论：中心地王，大器晚成近期政策影响：短期心理影响，投资受抑，

46、长期看好突破，超越，独树一帜突破打破常规开发模式，跳出中堂混战超越超越原有产品，超越中堂所有竞争独树一帜打开视野，跳出竞争谈竞争中原战略：二项目定位74品牌素描作为中堂一直以来的第一阵营品牌，莞都国际花城给市场（尤其是中堂市场）留下的美好印象，是一项丰厚的品牌资产，这是推广必须考虑的，一定要让市场看得到莞都国际花城品牌的发展轨迹。二项目定位形象定位75 中原认为，本案定位一定要遵循以下原则：它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可以做得更优越的，此为差异化关键点；他一定是市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式，好的精神境界；给人美好联想和享受；体现出

47、居住者的尊贵身份；必须具备超前性与区域领导性。一定具有指标性。只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项目，才可以卖得又快又好！二项目定位76因此，我们确信定位策略是超越，独树一帜 超越利用优势与市场对接，超越现有的、将来的市场竞争。独树一帜即跳出竞争谈竞争、跳出中堂谈生活，自己扯一面旗子，用全新的生活方式来征服买家，且这种新生活方式，还必须与一二期有必然的联系。只有这样，我们认为才可以做到独占一片，沛然莫御！也只有如此，才能做到区域内领导型的品牌。二项目定位77定位揣摩一二期温馨、亲切、个性化的系列包装推广，吸引了大批首次置业者，因为在居住品质、卖点及细节所下功夫较少，给多次置

48、业者的信心不足！三期产品品质上必须有质的变化，因此在形象塑造上更应该加强品质诉求的比重。项目的优势太多，必须舍弃一些同质化的东西，我们不讲，市场会有人讲。毕竟，定位本身就是舍弃！我们对一、二期形象定位的态度是：不背叛，不鼓励二项目定位78项目关键词地王：万平方米。中央：中堂镇中心。尊贵：入户花园、空中庭院，立体的别墅，把院落生活搬到空中。高实用率。繁华里的高贵建筑。综艺地产东莞钜献。二项目定位79莞都国际花城三期的性格揣摸： 中央的，尊贵的，性格张扬的， 与繁华融为一体的生活， 与身份融为一体的阔绰， 与健康融为一体的院落， 与享受融为一体的空中别墅（这种房子，不是象区“入户花房”那么简单）。

49、 高贵而有点奢侈。 富人私藏的领地，品味人士的趣园。 有一点浪漫的，城市中央生活形态，繁华的中心生活。绝对的尊崇！二项目定位80定位发展方向一：根据单一化原则，我们只取差异化最大的点，以风情为核心，打造“迈阿蜜热带风情 浪漫花城生活”？一方面，客户对迈阿蜜认知度不够，产生的价值感不强。另一方面，房地产定位，讲究的除了单一诉求定位以外，更要讲平衡木桶理论。房与地以及由引带来的生活价值，都应该尽可能真正实现价值最大化。 中原认为，单一取迈阿蜜的意向，价值感不能发挥最大。而且我们认为，风情不说风情，风情是做出来的，不是说出来的。风情是感受的。我们认为这个方向，不能实现物业价值最大化，且要其他区域置业

50、者参与进来，宣传推广经费不一定能够节省。因此，中原认为，风情一定要说，但可以换别的方式说。 二项目定位81定位发展方向二：“53万平米大盘生活升级版”作定位将会怎样？项目规模极大，看起来好像可以这样做。事实上，53万平方米超大规模一直是莞都国际花城的优势，继续以这些做为主打，与中堂其它楼盘并没有拉开距离。价格上的拉动能力不会发生质变。三期目标客户是中堂有身份和财富的人士，同时想吸引其它区域客户；三期建筑品质必须大幅提升，于其它区域置业者而言，莞都国际品牌影响力不足。中原认为这个点一定要说透，但别的关键点也一定要说。毕竟，创造价值，是一个整合过的概念，是综合价值最大化的体现。二项目定位82定位发

51、展方向三：“领秀中堂，繁华中央”将会怎样？东港城已经在推广这个概念，我们不能做跟进者，我们要做指标者。繁华是重要因素，但绝不是关键因素。它只是一个高档项目出现的充分条件，但不是必要条件。这个概念，没有将项目价值最大化体现。他可以作为一个必须的点，以阶段性推广主题出现。因此，我们认为，繁华一定要说，但可以换别的方式说，可以在主诉求中作为一个点去说。二项目定位83二项目定位我们一定要从定位中看到综艺地产及莞都国际品牌延展；看到优越的中心地位；看到高品质的空中庭院；看到居住者的高贵身份；以及，由此带来的生活方式。84我们的形象定位是二项目定位大城上品，空中院落万平方米大盘颠峰之作大城：蕴含三重含义大

52、东莞，大中堂，大社区。上品：上乘，上品。品质他盘之上，身份他人之上。同时在本楼盘中也是最上乘之作。空中院落：体现产品的特有属性及与众不同。现代院落生活，立体空中别墅。85形象定位延展二项目定位 莞都国际花城 期 尚品推广名建议莞都国际花城 尚园 莞都尚园主要体现产品特性，同时“尚”字给人一种上等，高尚，高等的感受以此来表现本期的档次86二项目定位档次定位东莞北区地标性高档豪宅大盘阐述：1、东莞北。项目不仅要在中堂镇树立标杆，而且要成为东莞市北区中堂周边各镇范围内的标杆；2、地标性。凸现项目的地段优势项目档次，具有明显的标识性，彰显出尊贵的身份地位；3、豪宅大盘。项目的档次高附加值产品社区优势。

53、87二项目定位一：定价策略建议二：价格走势建议通过市场比较法，中原初步预估本项目销售均价为5209元根据市场房价变化及中原代理的溢价能力测算，本项目最终售价为6150元/，最终住宅销售额为万元总体策略为：以标杆户型带动整体价格上扬，高开高走分步价格策略为：不断小幅上涨，制造升值印象价格定位88二项目定位客户定位根据项目所处位置及最新房市场情况，我们把客户进行分类。本地客户：本地富人，主力客户，实力雄厚。以优质产品逼他们换房，不然不能体显他们的身份周边镇区：周边富人，重点客户，实力雄厚。以优质产品诱他们购房外来人口：企业高管及生意人，具购房实力。以优质产品打动他们其他区域：深圳广州投资客，实力雄

54、厚。为本项目带来品牌及口碑89战略性客户分类形象贡献型客户1核心客户2兵家必争激烈竞争,各有所得边缘，补充型客户3利润贡献型客户4绝对优势市场相对竞争干扰小口碑贡献度两房，三房，四房高性价比特色户型两房，小户三房，四房大三房，四房，复式价格承受度本地富人新莞人中堂本地居民中堂私企业主中堂公务员、高管深圳、广州客户投资客户其他偶得客户公务员，高管二项目定位90二项目定位户型定位及户型配比目标客户需求分析：客户分类户型、面积需求本地居民2房8590 3房110120 4房1401 5房165175 部分客户对别墅有兴趣公务员2房75803房951204房135140私营企业主3房120140 4房

55、1501605房165185 有工人房要求，对别墅有极高兴趣。企业高管3房95120 2房7580小生意人2房6575 3房95100少量需要面积稍大一点的3房带杂物间。其他区域1房3545 3房120140 4房150160对别墅有兴趣91 本项目定位为豪宅大盘，所以要以舒适大户型做为我们的主打产品，满足目标客户的需求。因地块受噪声及高压线影响，所以要在局部布置小户型产品，以受这些不利因素影响较小的产品来填补。二项目定位户型定位及户型配比本项目户型定位：强调舒适、享受、情趣的中堂换代产品满足于人们身份、地位、习惯的生活空间92二项目定位户型定位及户型配比户型配比：93二项目定位户型设计分布三

56、房二房公寓四房五房复式以上空中别墅此图仅为示意，除五房四房外，三房和二房可以根据设计要求组合，以求达到最佳经济效益会所94二项目定位户型设计分类建议设计说明：位置：小区最中心景观：对中心园林，游泳池，会所目标客户：本地富人，私营企业主结构型式：复式，梯户，楼高层，每单元户，设计户。地位：项目标杆，树立项目豪宅大盘形象：空中别墅：尊贵型复式洋房主要亮点：米高大型入户花园，连接米高阳台及内庭。高阔感受，与别墅同样的享受。在设计时考虑业主日后的实用性改造。例如米高内庭改造为上下二间房间。956米高空中庭院体验别墅花园的感受空中别墅复式图示电梯6米高内阳台可以改造为双层房间6米高外阳台享受超高空间局部

57、可用做储物间中空客厅被花园包围为莞都国际独家设计四户型设计建议景观窗户入户花园一部分可以改造成杂物间或保姆房96蝴蝶谷（三房）功能区尺度描述主卧4.5m*6.3m配置：衣帽间2.6m*3m 洗手间；采光：大凸窗、转角凸窗次卧3.2m*5m3.3m*4m配置：洗手间；采光：大凸窗露台20.4m长180度景观面，超大露台 会客厅5.8m*5.4m通透性强餐厅3.5m*6.3m中式餐厅电梯2.7m*2m三梯两户双开门智能电梯独立工人梯/货梯 入户花园6.2m*6.8m下电梯经入户花园入户赠送空间3.2m*5.4m3.3m*6m可独立使用，不影响房间整体布局客户感受1、出电梯门即入户，有尊贵感和归属感

58、；2、经入户花园入户，身心愉悦，有前庭的感觉；3、全套间设计，居家便利，干扰性小；4、超大露台与内连廊花园相连，每间房每扇窗均有景；与入户花园相呼应，有前庭后院的别墅居家感受。5、设置独立工人梯/货梯，人性化居家户型案例【亮点】双开门智能电梯经入户花园直接入户，全套间卧室，主卧配有衣帽间；超大露台，景观面宽敞；尊贵、私密、奢华97二项目定位户型设计分类建议设计说明：位置：小区中心景观：次中心园林目标客户：本地富人，私营企业主，公务员结构型式：平层，梯户地位：项目标杆，树立项目豪宅大盘形象：四房【亮点】半赠送、全赠送大阳台/大房间全套房设计纯赠送独立工人房尊贵、奢华、居家、人性纯赠送阳台半赠送大

59、阳台半赠送空间98【亮点】所有阳台及入户花园均有可改造的余地通透性、奢华户型案例99二项目定位户型设计分类建议设计说明：位置：小区外围景观：少量景观目标客户：新莞人，企业中层，外来人结构型式：平层，梯多户地位：项目补充产品，阻挡西北侧噪声：二房【亮点】半赠送、全赠送大阳台/大房间全套房设计尊贵、奢华、居家、人性改造前改造后100西岸官邸二房变三房香榭峰景二项目定位户型设计分类建议101二项目定位户型设计分类建议设计说明：位置：小区西南侧景观：无景观，受高压线影响目标客户：投资客，新莞人结构型式：平层，梯多户，外挂廊式地位：边缘产品，阻挡高压线：酒店式公寓【亮点】可以把阳台变成房间，增加功能阳台

60、变房间一房变两房102一房户型参考（一房变二房）原为天井设计,搭板后可隔成一个房间尚书苑天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜 103一房户型参考（一房变二房）天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜 入户门23公寓变为45公寓图加板后可做客厅或房间23变为45104赠送入户花园或房间面积或阳台面积或飘窗面积28变48改造前改造后 赠送面积一房户型参考（一房变二房）105中原户型研究（2合1户型,一房变三房 ）【说明】A户型建面：75.2，B户型建面：70.6，赠送面积：23合并后a户型客厅转变为次卧，b户型客厅将作为会客厅使用；绿色部分将变成赠送花园；打通后，满足两代居