品牌市场规划[1]课件

1、品牌市场规划2022/7/16品牌市场规划1第 2 页内容提要 电通品牌架构体系设想 电通市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作品牌市场规划1为什么要做这项工作第 3 页 对于电通的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略

2、体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京电通自己的特色和优势。品牌市场规划1部分4A品牌规划框架第 4 页奥美360度品

3、牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程品牌市场规划1奥美的品牌理论第 5 页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段（20世纪50年代）奥美广告的创始人大卫奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论品牌市场规划1奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播

4、管理核心思想第 6 页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌品牌市场规划1MeasurementProduct Audit产品检验Brand Audit品牌检验BC品牌传播测量评估Mkt. Env.市场环境Client Enf.客户环境Target Mkt.目标市场Marketing Strategy市场环境Brand Print品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想Brand Probe品牌探究第 7 页Brand Stewardship P

5、rocess奥美品牌管家流程品牌市场规划1电通蜂巢品牌沟通模式 市场环境与竞争目标消费者描述功能利益情感利益品牌形象品牌承诺第 8 页品牌个性描述品牌市场规划1智威汤逊广告运作流程第 9 页Why are we there?我们为什么在这里？ Where could we be ?我们要到哪里去？Are we getting there? 我们正在去那里吗？How do we get there? 我们如何到那里？ Where are we?我们在哪里？品牌市场规划1旭通品牌体验结构第 10 页 STEP 1 品牌现状分析 STEP 3 品牌体验设计 STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨 S

6、TEP 5 品牌体验测定 STEP 2 品牌承诺的明确化品牌市场规划1电通品牌架构体系设想第 11 页品牌市场规划1 品牌架构体系思考第 12 页品牌管理品牌整合品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌市场规划1 品牌架构体系思考第 13 页品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。品牌市场规划1 品牌架构体系思考第 14 页品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主要包括品牌检验和

7、品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。品牌市场规划1第 15 页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题品牌市场规划1第 16 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题 消费者对品

8、牌的 需求，即品牌在 消费者购买决策 过程中的作用。 主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。品牌市场规划1第 17 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题 本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。品牌市场规划1第 18 页二、品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核

9、心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略品牌市场规划1第 19 页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。品牌市场规划1第 20 页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特

10、征。品牌市场规划1第 21 页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒品牌市场规划1第 22 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。 如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和

11、方式。品牌市场规划1第 23 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转

12、变方向。品牌市场规划1第 24 页四、品牌传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B品牌市场规划1第 25 页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。AB品牌市场规划1 第 26 页五、品牌整合 合理规划品牌之间的

13、关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系品牌市场规划1 第 27 页品牌整合 合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。品牌市场规划1 第 28 页六、品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别品牌市场规划1第 29 页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成

14、员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。 通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。 在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。品牌市场规划1电通市场架构体系设想第 30 页品牌市场规划1 市场架构体系思考第 31 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与

15、促销规划销售体系规划品牌市场规划1 市场架构体系思考第 32 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。同时，我们也可以从这六个方面来对客户的市场状况进行系统的检测。品牌市场规划1第 33 页一、市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程品牌市场规划1第 34 页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场

16、和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。品牌市场规划1第 35 页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。 从策略的层面为企

17、业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。品牌市场规划1第 36 页二、产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装B品牌市场规划1第 37 页产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。品牌市场

18、规划1第 38 页产品线规划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。品牌市场规划1第 39 页三、渠道规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式品牌市场规划

19、1第 40 页渠道规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式 企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。品牌市场规划1第 41 页四、广告规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体品牌市场规划1第 42 页广告规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体广告发布的媒介广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。预计某个时期总共需要投入的广告费用。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。对广告创意、投放组合 和广